公共关系与媒体沟通提纲

+薛建华目录小引第一讲 信息时代的公共关系第二讲 地方政府公关与形象战略第三讲 公关和谐理念与社会主义和谐社会的构第四讲 公共关系协调艺术与技巧第五讲 大众媒介与媒体沟通小引光阴荏苒，不觉二十年弹指一挥间。一九八六年，我选择了公共关系。其时，许多人认为它不是一门学问，难登大雅之堂。如今，它已由附庸而蔚为大国。上世纪90年代初，我写了一本《公共关系学""器"，理应被历史淘汰，但吾之公关之志丝毫未减。""之数，旨在与大家的探讨当中使之不断完善。狗年已至，诸君耳根不得清静，吾之狺狺吠声将会烦扰耶。编者2006.3第一讲信息时代的公共关系一、公共关系在中国的发展历史回顾（一）引进到被证明阶段（二）亵渎到盲目热阶段（三）CI到品牌热阶段（四）从网络到多元化阶段（1997--2001）（五）从接轨到国际化阶段二、信息时代的公关如何定位？（一）众说纷纭，莫衷一是的涵义（二）公共关系是一种特殊的社会关系（品格）以社会组织为主体以社会公众为对象以传播沟通为手段（双向沟通、传播）以塑造组织良好形象为目标段、方法，从而达到与社会公众的和谐关系状态的一种科学与艺术。三、公共关系的核心问题是塑造形象（一）什么是形象？社会组织与社会公众的互动交往过程中，社会公众对社会组织的总体印象和总体评价。（二）形象塑造中的"三度"问题知名度：一个社会组织被广大社会公众所广泛了解的程度。它是一个中性概念。可信度：一个社会组织被广大社会公众所信赖的程度。美誉度：社会公众和社会各界以"物化"有层级性的特点。（三）形象是一笔无形的财富会的"。四、公共关系必须遵循的原则公众第一的原则真诚原则互惠互利原则信誉原则PR原则创新原则五、21世纪中国公共关系发展展望（一）要有公共大视野和平主题--发展、稳定主题（二）公共关系是一种智业，前途无量（三）行业公关风起（四）公关意识不断增强（五）""CI争力。（六）政府公关提到议事日程（另讲）六、有关问题辨析公关与庸俗关系公关与一般的宣传公关与商业广告公关的本土化与洋化公关无用与万能""的反驳等思考题一、公关在中国发展经历了哪些阶段，其标志是什么？二、如何对公关进行定位？三、怎样理解"形象是一笔无形财富"？四、如何理解公关是一种智业？第二讲地方政府公关与形象战略地方政府形象从表面来看是社会公众对政府的评价与态度一、政府公关与政府形象（一）政府公关特征：①目标的独特性②主体的权威性③公众的复杂性④传播的优越性⑤效益的社会性（二）政府形象：象与总体评价。特征：①设计的主观性②评估的客观性③形象的层级性（三）开展地方政府公关的必然性经济全球化文化全球化市场经济体制的确立民主化背景（政务公开、公正、参政议政、透明政府等）（四）厘清和避免政府公关中的三个误区对政府公关的内涵界定不清，导致政府公关的外延走向泛化或者狭隘化两个极端对政府公关发展滞后的深层原因归结不明，导致发展政府公关的策略不当二、何谓政府形象战略体构建和宏观把握。政府形象战略是一项系统工程。7个子系统总括地说，政府的行政理念、政府行为和政府的产品与绩效构成了政府形象战略的基本内在结构。把它细化一下，最重要的有以下7个子系统：（一）民主政府形象（二）公正政府形象（三）服务政府形象（四）法治政府形象（五）责任政府形象（六）廉洁政府形象（七）高效政府形象四、应当注意的四个问题（或处理好的四个关系）形象战略与假形象工程形象目标的总体性与阶段性自我期望与客观尺度领导者形象与整体形象思考题一、什么是政府公关，它有何特征？二、什么是政府形象，它有何特征？三、结合实际谈谈开展地方政府公关的必要性？四、政府形象战略包括哪些主要内容？五、结合实际谈谈假形象工程的危害性？第三讲公关和谐理念与社会主义和谐社会的构建一、中国传统与特色公共关系和谐哲理思想（一）仁与爱（二）礼（三）关于义与利的关系处理（四）和（五）合二、和谐理念指导下的中国公共关系（一）用和谐理念铸造公共关系文化（二）用和谐理念理顺公共关系（三）用和谐理念调节自我、完善良好形象（四）和谐公关融入和谐社会三、公关理念在构建和谐社会中有着积极意义（一）公共服务意识（二）珍视信誉重视形象的意识（三）信息双向沟通交流意识（四）以人为本注重社会和经济效益意识（五）创新审美立足长远的意识（六）真诚互惠合作道德法律意识四、公关实务在构建和谐社会中可以发挥重要作用（一）在构建社会主义和谐社会中，公关的比较优势取决于公共关系学的属性和特点公共关系学对社会组织具有普遍的应用价值公共关系学以人为本具有个性特色公共关系学重视公众广泛参与的自觉性公共关系学是理论与方法技术的统一公共关系学是一个开放的体系（二）公共关系在构建和谐社会中的八大作用党和政府与人民群众建立血肉联系需要公关方法与技巧党和政府在构建社会的合理结构中需要公关方法与技巧党和政府推进政治体制改革中需要公关方法与技巧党和政府塑造形象提高公信力需要公关方法与技巧党和政府在构建信息传播模式实施重大决策中需要公关方法与技巧营造社会和谐环境需要公关方法与技巧解决社会冲突和一些棘手问题需要公关方法与技巧公关力还是我国持续发展施加国际影响的软实力思考题一、我国传统文化中有哪些公关精华思想值得继承与发扬？二、公关和谐理念对构建和谐社会有何积极意义？三、公关实务在构建和谐社会中体现哪些功能与作用？第四讲公共关系协调艺术与技巧去沟通与协调，以适应发展变化了的新情况。社会组织需要协调的关系尽管复杂多变，多种多样，但是从协调主体--社会组织的角度去分，无非两大类，即内部关系协调与外部关系协调。一、思（思维能力）敏锐异新二、写（写作能力）文字工夫思考过滤过程思维的升华与落实三、说（演讲能力）1.晓之以理动之以情幽默四、听（倾听能力）听进（入耳）听全（让人把话说完）听懂（入心、入脑）第二节公关协调的主要内容的游记组成方式，每一内容运作都需其它内容的成果。一、认知协调甚或理解。认知协调，需要对公众利益，需求，兴趣、动机、喜好、态度、价值等多重的调查研究和分析，需要信息策略，媒介策略及沟通艺术的纯熟。二、情感协调情感协调是指社会组织主动增进对公众的感情或友谊依赖与融洽。态度协调是指设法形成公众对组织有利的态度或改变公众对组织的不利态度倾向。为。四、行动协调行动协调是指社会组织与公众之间进行及实现行动配合、协调、合作与默契等。顺应公众的态度。五、利益协调利益协调是指社会组织与公众之间实现利益均沾、双方共赢的局面。以恒的努力行为，需要具备为公众利益多付出代价的信念。第三节组织内部关系协调一、员工关系协调（一）将员工关系视为根本与神圣社会组织是由员工构成的员工是起主导作用的独立群体员工是社会组织同外部公众沟通的最有效媒介员工关系协调是组织成功的根本条件（二）将员工的利益溶入组织的政策（三）构建"员工第一"的公共关系哲学尊重员工关心员工创造全员工满意的家庭气氛使个人在组织中获得不同的满足为员工的成就而鼓掌叫好倾听员工的心声同员工协调对话（四）员工关系协调的策略与手段全面的、自上而下的协调策略有效的双向沟通人际关系手段的特殊作用开发有效的沟通媒介交往是手段而非目的二、股东关系协调（略）（一）协调股东关系增大"造血功能"（二）请股东做"上帝"需虔诚服侍（三）对待股东要一视同仁第四节组织外部公关协调一、社区公众关系协调（一）为社区公众效犬马之劳（二）做一个"好公民"和"好邻居"（三）寻求有效的协调方法媒介沟通人际交往社会活动意见征询和交流二、政府关系协调（一）政府是一种特殊公众（二）把国家利益摆在首位（三）服从政府的指挥和管理，做模范公民（四）替政府着想，帮政府排忧解难（五）及时准确和真实地向政府通报情况（六）积极参与政治活动并扩大政治交往（七）最有效的沟通形式：公函，书面报告等--参与性的，专门设计的--三、消费者关系协调（一）消费者至上的公关哲学（二）以消费者为中心的行为导向一切以消费者利益为重尊重消费者、千方百计满足消费者需求为消费者提供尽善尽美的服务四、新闻媒介关系协调（一）新闻媒介公众的特殊性（二）协调的主要方法：增加组织领导人和公关人员与媒介的直接联系热心帮助新闻媒介解决实际难题请新闻媒介人员到组织作客和指导发布新闻"制造新闻思考题一、如何理解四项基本素质能力及其在公关协调当中的应用？二、五层次协调之间是一种什么辩证关系？三、熟谙各种关系协调要点，并能自如运用。第五讲大众媒介与媒体沟通的产业，一种能够左右社会的因素。第一节媒介的概念、分类一、概念性媒介，特别是大众媒介。有时它用来指涉传播方式（如印刷媒介、广播媒介等，但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式（如收音机、电视机、报纸等。二、分类按照大众媒介发展的顺序，我们可以将其大致分为三种类别：（一）印刷媒介①便携性和易存性。受众能够有效地把信息及时保存，从而获得反复接触的传播效果。②受众拥有更大的自主权。自由选择阅读时间、地点和内容。③有针对性地选择受众群体呈现专业化、专门化的内容。④不易流逝的特点，使之享有更高的公信力。2.印刷媒介的缺点①时效性差。无法实时报道。②受文化程度的限制。一些专业化的期刊与图书必然把许多人拒之门外。（二）电子媒介电子媒介主要包括广播、电视与电影电子媒介的优点①电子媒介以声音和图像为主要载体不识字的人同样可以接收信息。②具有跨时空性。传送信息的速度和范围都优于印刷媒介。③广播与电视具有即时性，能够对一些突发事件同步报道。电子媒介的缺点①受众自主性差，只能被动地按照信息传播者发送的内容和顺序接受。②信息不易反复使用，稍纵即逝。（三）数字媒介录像等。第二节大众媒介的功能与特点一、功能（一）社会功能雷达功能控制功能教育功能娱乐功能（二）产业功能国民经济中有日渐增大的比重。二、特点（一）多样性（二）阶段性（三）适应性（四）可变性三、大众媒介与社会的关系（一）大众媒介与政治（二）大众媒介与经济（三）大众媒介与文化（四）大众媒介与社会变革（五）大众媒介与军事（六）大众媒介与道德第三节与媒体交流、沟通的技巧与新闻媒体沟通是难度最大的沟通。表面上看，与媒介交流沟通，是沟（沟为主体）媒体（沟为客体）的关系，其实还有一方就是公众（沟为客体。因此，与媒体交流、沟通"的观念。一、做到"三个熟悉"做到