五粮液创立策略分析

PAGE山东交通学院《品牌管理学》大作业“五粮液”创立策略分析院(系)别管理系专业市场营销专业班级营销班学号姓名指导教师成绩教师评语：教师评语：二○一○年十一月二○XX年十一月目录一.引言 1二．“五粮液”的品牌创立之路 12.1品牌战略 12.1.1有针对性的品牌策略 12.1.2首开白酒行业混合品牌管理模式 22.1.3买断经营与品牌OEM策略 22.1.4“1+9+8”新形势下五粮液品牌战略调整 32.2看准时机 42.3持之以恒：传播创造价值 42.3.1著名企业故事、音乐电视展播的诞生 52.3.2事件营销：抢占消费者心智资源的制高点 6三．总结 6PAGE3一.引言二十世纪八十年代中期，国家实行价格双轨制的政策即放开计划外生产资料的价格，并且开始放开高档白酒的价格。当时还处于成长期的五粮液敏锐地抓住了这一次机会。按市场需求的大小来定制白酒的价格，并且实行利润由五粮液酒厂与经销商分成的策略，通过这个分成策略,五粮液逐步发展壮大，并培养了一批有实力的经销商，从而一跃成为继“山西汾酒”、“泸州老窖”之后的中国第三代酒王。五粮液能够快速的增长今天看来就是不断以自己敏锐的嗅觉捕捉市场机会，一次又一次抓住机会,不停探索的过程。在这个过程中，没有五粮液，就没有中国白酒业的今天.没有五粮液,也许今天中国的白酒业真的要成为“夕阳产业”了。二．“五粮液”的品牌创立之路2.1品牌战略2.1.1有针对性的品牌策略五粮液公司成立之初就只有“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”三个类别产品，后来通过自身的发展、品牌收购经营，形成了一个十分庞大的品牌体系，这些品牌都具备自己独特的定位。“五粮液”是公司的主要品牌酒，为了有效与竞争对手“茅台”抢夺市场,五粮液分两个度数夹击，其中52°、39°酒类市场五粮液各占销量的60%和40%。“五粮春”主攻的是35°、45°,品质较好，开发该产品的目的当时是为了加强与同价位的“剑南春”竞争。而“五粮醇”则是为了有效与“泸州老窖”特曲酒竞争。但是由于五粮液旗下的品牌多样，为了与对手进行有效的市场竞争，五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。2.1.2首开白酒行业混合品牌管理模式五粮液是白酒行业混合品牌管理模式的首开者，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。五粮液利用多品牌体系进行市场细分，给竞争对手设置了层层壁垒，强力渗透市场终端，增加竞争对手进入领域的难度和风险。五粮液最富盛名的是在礼品酒市场上推出了五大礼酒系列：明窖1368、五粮醇、金叶神、五龙宾等。中高端“礼”酒相继问世，越来越走向成功人士。不论是明窖1368，还是金叶神，以及五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务、公务酒的核心价位。五粮液正是通过这种品牌簇群策略，全方位的市场缝隙渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。在确保高端市场的同时，五粮液同样重视中低端市场，为了应对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求变化快的形势，五粮液自1994年开始实行品牌延伸战略。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的“尖庄”，中端有100元左右的“五粮醇”和“五粮春”，高端有“五粮神”，加上如“金六福”、“浏阳河”中高端定位的子品牌补缺，这种混合品牌运作的优势迅速突显出来了。这使得五粮液在市场上左右逢源。五粮液通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液没有不良子品牌，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌的战略保驾护航。在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升，也是其成熟的标志。2.1.3买断经营与品牌OEM策略通过品牌混合战略，五粮液集团在高端酒和在低端酒市场都取得了成功。但是五粮液还要思考的是如何更快更稳地大面积抢占中端市场？在自主推广品牌的同时，五粮液还富有创意地采取两种方式进行地区品牌联营：一种是五粮液公司将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式，交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM；另一种是由代理商或者流通企业申请商标，五粮液负责开发和生产产品。五粮液1994年初试“买断”，既由“福建邵武糖副食品总公司”全国性买断经营“五粮醇”，实验结果：1995年销量达到1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨。通过“五粮醇”买断经营模式的成功运营实验，五粮液在1998年下半年进行了模式改造，即“五粮液OEM模式”相继出现了“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等强势品牌，在这四年中，其OEM品牌中最大的强势名星品牌当属“金六福”和“浏阳河”当年推出经销商买断品牌“金六福”、“浏阳河”等，是为了突入湖南市场，与“酒鬼”酒竞争，目前“金六福”与“浏阳河”销量已达10万多吨，销售额30多亿元，已经成为影响中国白酒业的全国性品牌，并多次参与到许多重大活动与事件中。两品牌背靠“五粮液”此时已形成的强大品牌号召力，并且凭借自己雄厚的资金及整合营销手段、创新的有机结合，在中国中档白酒市场上形成了二龙戏珠的壮丽奇观，2002年，两个子品牌的年总销量占到五粮液年总销量的五分之一左右。2.1.4“1+9+8”新形势下五粮液品牌战略调整多品牌战略实施至2002年，五粮液家族已拥有百余个品牌，它们具有不同价位、针对不同层次消费者，这使得五粮液的品牌战线在纵向上深入到高中低档酒的各个细分市场，在横向上构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图，从而填补了“五粮液”与“尖庄”之间的市场空间，增强了市场竞争力。当年，这百余个品牌还创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代“茅台”，成为中国白酒之王。但问题逐渐就浮出来了。品牌延伸过度带来的弊端——众多子品牌扛着五粮液的大旗各自为战，造成对母品牌一定程度的透支；各子品牌之间尽管有一定的市场区隔，都挤在相同的空间内自相残杀……这不光破坏了五粮液的渠道体系，造成市场混乱，还大大降低了顾客对五粮液品牌的忠诚度。2003年前后，王国春总裁在五粮液销售人员工作会议上提出：实施品牌战略。五粮液集团开始清理门户，其包含的主题就是在最短的时间内，五粮液集团必须尽快培育和打造世界品牌、全国品牌和八大片区区域品牌作为支撑，清理对五粮液发展造成阻碍的品牌，简称“1+9+8”系统工程。具体而言，“1”是重点培养1个国际品牌、经营好传统“五粮液”龙头品牌。“9”是将现有品牌五粮春、五粮神、五粮醇、金六福等和即将诞生的新品牌共9个品牌打造成全国性品牌。“8”是把全中国分为8个白酒消费片区，根据这8个片区的特点打造8个区域性品牌。比如在湖南—湖北—江西片区推出“两湖春”；在华北片区推出“现代人”；针对华东市场推出“长三角”等。其它表现不佳的品牌，则任其自然淘汰。2.2看准时机五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。率先大胆涨价，旗舰品牌抢占高端制高点：1991——1993年，传统四大名酒之一的清香型白酒的典型代表杏花村汾酒连续占据着白酒老大的宝座，号称“汾老大”，最核心的原因就是此时的消费者处于传统崇尚国家认可的名酒，在名酒之列中，在没有其它附加值吸引消费者的前提下，名酒中的最高价位当然就是第一品牌，五粮液看清了这一点，当机立断，采取了“饥饿疗法”既按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略。五粮液的核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上，并远远地甩开了“汾老大”成功地完成了高价值高价位的定位目标，一举成为行业高端第一品牌。并使五粮液1994年一举夺下白酒行业第一把交椅。现在年产值已经几乎是中国白酒业的1/4，不仅完成了竞争目标，而且稳居行业老大“白酒大王”的声誉已自然形成。2003年，五粮液利用改换包装的机会，大幅度提高价格，一举又把茅台等远远甩在了后面，成为行业最高标杆。2.3持之以恒：传播创造价值在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间脱颖而出，位列消费品品牌价值全国第四位呢？2.3.1著名企业故事、音乐电视展播的诞生近些年，到央视参与黄金招标的企业中，有一个很大的亮点，就是大型国有企业纷纷出手，显示出国有企业融入市场和重视自身品牌传播的力度在逐渐加强。而五粮液这个特大型国有企业，早在十年前就已经认识到这一点，开始使用央视资源。可谓是国企投放央视的元老之一。而且还开创了央视许多新的广告形式与内容。五粮液与央视合作是在1995年，此时，央视黄金时段招标也不过刚刚开始一年多时间。如何投放、怎样评估投放的有效性？当时运作这样的项目国内并没有太多成熟的操作经验可以借鉴。大家都还是摸着石头过河。五粮液采用密集投放广告的形式，占据黄金时段，这在当时媒体还是紧缺资源的情况下，极大地扩大了五粮液的产品认知度，也正是从那时起，五粮液成为了中国人所熟知的一个品牌。在成功实现大众的知名度传播后，为配合五粮液高档白酒的品牌形象和吸引直接的高端消费群体。五粮液开始在央视平台上寻求“高点的高点”。“普遍收视到达+高接触频率”成为我们在这个阶段的主要策略。2002年、2003年，五粮液都成功竞标央视黄金资源——“19点报时”。在一个时期内，收看《新闻联播》的中国绝大部分主流消费人群，都听到了“五粮液为您报时”的声音。好的资源不可能总是被一人独享，从2000年以后，更多的品牌和产品开始参与到央视资源竞争的行列中；而消费者每天面对的各类广告增加，令消费者缺乏对产品的辨别，甚至产生审美疲劳；此外，传媒渠道的多样化也分散了公众的注意力。这三点问题随着时间推移表现尤为突出。五粮液在传播方式上又一次开始了新的思考。除硬性广告外，寻找与众不同的互补型媒体，成为五粮液新的传播思路。利用软性宣传！这时恰逢央视自身的频道栏目改革，这给五粮液提供了绝好的机会。到栏目中去做文章，开创新栏目！五粮液最终找到了新的传播途径。经过和央视广告部反复的论证和多渠道沟通，最终，《中央电视台著名企业歌曲MTV展播》、《企业故事展播》两个精心包装的软宣传栏目上马了。一支支反映五粮液企业精神和文化的优美旋律和五粮液还不为人知的许多的故事在央视这个中国最大的媒体平台上传向全国。从广度和深度上，加强了和消费者的情感沟通，也让更多的消费者对五粮液产生了很高的认同。这个看似非黄金时间段的播出位置，恰好符合了高知人群越来越晚的作息规律。可以说，企业MTV的播出，彻底拉开了五粮液与竞争者的平台差距，以对手完全无法占有和复制的媒体资源，获得了巨大的收视效果。根据AC尼尔森的数据，77％的观众接触过这些栏目，93％的消费者因为这些内容而提高了对五粮液企业和产品的美誉口碑。当时很多接触过这些形象宣传的人都以为著名企业故事展播一定有很多家企业，但后来发现看来看去就是五粮液在做，这在很大程度上给五粮液的企业形象与品牌形象加了很多分，对五粮液不得不刮目相看。就此，五粮液和央视广告的联姻，开始进入“黄金时代”。也奠定了五粮液的高端形象。2.3.2事件营销：抢占消费者心智资源的制高点五粮液剑走偏锋，巧妙借助事件，造势借势成就品牌影响力。五粮液巧妙在“电视广告”中嵌入“酒瓶事件”，在消费者的心智资源中留下浓浓的一笔。中国很多的名酒企业每年都要花费上亿元进行打假，但效果甚微。而