【品牌】孕期护理产品天猫运营策划方案

孕期护理产品天猫营销方案目录前期推广活动权益策略思考爆发欢聚010203041.

策略思考3:1孕期需要护肤品吗？答案：需要！相信每一位孕妈妈都是自带光芒，但是孕期皮肤受激素水平影响会发生不同形式变化，变得更好或着变得更糟糕都有可能。那些没有妊娠纹，不长色斑，变美的孕妈妈，上辈子应该是拯救过银河系。更多情况下，孕期出现的是问题，因皮脂腺活跃引起的出油、痤疮、色斑等肌肤问题，有的可逆（乳晕，脐周的色素沉着），有的不可逆（痤疮留下的疤痕、面部色沉、妊娠纹）。想要保持孕期肌肤稳定，就得做好预防工作，因此，日常护肤尤为重要。市场需求政策开放：随着中国经济水平的提高，二胎/三胎政策的全面放开，中国每年的孕妇人数都过千万，同时随着孕产期专业肌肤护理知识的普及，进一步提升了孕妇专用护肤品的市场需求。意识提升：颜值即正义的社会，眼球经济盛行，中国女性越来越追求外在美，尤其高颜值在职场上能获得更多的工作机会和有更强的竞争力，因此中国女性就算是怀孕了，也会重视对自身形象的管理和肌肤的护理，因此孕期使用专用护肤品成为一种自然的刚性需求。土洋之争洋品牌主要是娇韵诗、FANCl以及其他一些欧美孕妇专用护肤品为主，占据了中国孕妇专用护肤品的高端市场中国本土品牌主要以亲润、十月天使、红色小象、五羊等为主，占据了中国孕妇专用护肤品的中低端市场。市场容量

今年中国新生人口1465万，对应的孕妇数量至少为1465万人。中国妈妈在生完宝宝后会有半数用母乳对宝宝进行哺乳，而这多达半数的哺乳期妈妈依然还会继续使用孕妇专用护肤品，因此从逻辑上来讲使用孕妇专用护肤品的人群会高达2120万。

数据显示，中国孕妈至少有50%在使用孕妇专用护肤品，因此我们实际测算时可以设定为中国有1060万孕妇（含哺乳期女性）在使用孕妇专用化妆品。经历十月怀胎，再加上半年的母乳喂养，从逻辑上来讲使用孕妇化妆品的时间长达一年半，按照每3个月使用完一套孕妇护肤品，每套平均客单价400元（以孕妈使用国产孕妇专用化妆品洁面、水、乳、霜、精华为例，5件产品合计价格为400元左右，平均每件产品单价为80元是非常正常的），因此1060万的孕妈在孕期平均每人的专用化妆品消费额为2400元，那么1060万孕妇（含哺乳期女性）在孕期和哺乳期使用的专用化妆品消费额将会达到26亿元左右。

而随着护肤品消费的主力人群90后步入孕期，预估孕妇专用护肤品的复合增长率每年达到20%。因此按照此测算可以得出，预计2022年中国孕妇化妆品市场规模将达47亿元！受众分析孕妇、胎儿当一个女人幸福的开始备孕，准备生一个宝宝的时候，她会立刻关注饮食，孕期能吃什么、不能吃什么；哪些药物能吃、哪些药物不能吃。皮肤的吸收化学成分可以被皮肤吸收，极少数会进入血液。使用在皮肤上的护肤品、化妆品、香水、口红、沐浴露里面的化学成分是有可能进入血液的，吸收的越快，吸收的越多，对皮肤，对宝宝产生影响就越大。对于一个孕妇来说，护肤品能用吗？应该如何护肤呢？有哪些护肤的误区？如何选择护肤品呢？能化妆吗？能用吗？孕妇能用护肤品吗？答案是肯定的！这个问题就好比：孕妇能吃东西吗？对于孕妇来说，有些食物是要避免的，而大部分食物是可以吃的。从孕妇皮肤安全的角度以及胎儿安全的角度出发，只有保湿和滋润作用的护肤品是可以使用的，有其他“功效”的护肤品少用甚至不用，如美白、淡斑、祛痘、去痘印、抗衰老、抗皱、亮肤、祛红血丝、去黄、、、源自孕期袋鼠妈妈对袋鼠宝宝的爱，现化身为孕妇护理界的全球品牌典范。由澳洲Kangaroo

Mommy公司提供原料、技术、研发和检测支持，每一滴原料，从种植到灌装，杜绝任何污染，最大程度保证“美丽妈妈，健康宝宝”。产地安全累计服务超过820万孕妈蝉联4年孕产护肤类目销量冠军！原料安全配方安全技术安全包装安全生产安全品牌背景皮肤粗糙油光满面干燥暗沉色素沉淀妊娠纹身材走形从宝贝降临的那一刻开始，妈妈们就面临身体上各方面的升级打怪：市场背景在搜索引擎中，我们发现了新妈妈们的小秘密：关于孕期护肤、怀孕能不能使用护肤品的搜索量都高达千万，而每年中国大概有1700万的准妈妈……市场背景备孕/怀孕=素颜？怀孕=蓬头垢面放飞自我？脸色不佳，气色暗，色素沉积，瑕疵斑点，睡眠质量差带来黑眼圈，好想遮盖妊娠期的各种肌肤问题化学成分、激素、重金属……怕遇到不安全的化妆品，索性素面朝天。怕为了一时之美，伤害到宝宝护肤品猛于虎？COLOURMAKEUPISA

TIGER孕妇到底在怕什么？护肤品中化学色素太多，不安全……护肤品有铅、汞等重金属，致畸风险……化妆伤皮肤，对孕期皮肤雪上加霜……色彩可以很安全COLORFULCANBE

SAFE大自然色彩缤纷，热烈绚烂，花草树木、蔬菜水果，都是天然色素与复合色素的重要来源，就像人们把蔬菜、水果榨成汁，混入面团，得到五颜六色的漂亮食品一样，袋鼠妈妈护肤品可以做到既美丽又安全。好彩妆能养肤HIGHQUALITYCOLOURMAKEUPCAN

KEEP养出好皮肤的三大铁则：持水充足、防护日晒、抵御氧化，是的，这是护肤品的配方标准。但是，袋鼠妈妈以此标准来做孕妇护肤品，安全+养肤=妈妈护肤品，保湿：轻盈油脂体系，滋润不拔干，有助保湿防晒：粉产品以天然、矿物质为主，物理防晒抗氧化：含大量活性物，养肤力度媲美护肤品品牌优势机会点进口原料，国内成长，更懂中国妈妈。有机会成为孕妇护肤细分领域领头羊，吸引更多妈妈关注护肤问题！谁是我们的目标人群？以备孕期到0-5岁的新手妈妈为主要沟通群体，通过在这类人群中提升品牌认知，从而影响更广泛潜在消费群。12340204新生妈妈0-5岁新手妈妈孕期护肤问题

01孕期女性主力消费群，注重03新婚女性次要消费群，正在/将要有备孕打算主要消费群，二胎再度考虑消费处于亲子关系的亲密期，与宝宝有大量的身体接触目标用户聚

一

起 真美

丽B i g I d e a美 妈 颜 究 所核心城市快闪店沉浸场景宣导品牌优势，拉新促销话题爆点：孕产期也能兼顾安全与美小麦胚芽补水系列欢聚日定制礼盒小红书、美柚、美拍垂直频道导入新流量早教机构合作导入精准客群硬广投入增加曝光站内H5引流搭建新场景欢聚策略新曝光渠道营销新爆点新爆款单品全民欢聚，引领全国妈妈关注孕期护肤问题！公域投放：淘宝达人口碑内容（淘宝头条、有好货、必买清单等）、直播私域投放：微淘活动阿里妈妈：钻展、直通车、淘宝客等站内线下快闪店体验母婴KOL种草站内H5引流热门APP信息流传播策略预计辐射用户2200万人预计辐射用户2500万人媒介内容概要时间阶段预热期爆发期续热期活动分享；案例传播微信行业新媒体投放阿里妈妈广告站内钻展等热门APP信息流；站内钻展等母婴KOL海报传播；母婴KOL联合推广活动；限定礼盒预售；站内内容种草；母婴/美妆类KOL种草；线下快闪店开启；站内内容种草母婴类垂直社区；新浪微博

APP微博KOL；天猫淘宝站内微博KOL；搜索平台；母婴类垂直社区；天猫淘宝站内活动期间活动前一周活动后Roadmap2.

前期推广动态海报风格参考（唯美插画风）：打造场景海报，开启欢聚日准备海报创意阐述：通过趣味插画形式，描述孕产期妈妈使用护肤品遇到的尴尬场景，带出产品安全的核心卖点及品牌引导消费者关注孕产期护肤的核心诉求。悬念海报海报内容示例：场景：长辈和丈夫抢走妈妈的护肤品，说怀孕不能用化妆品，孕妈拿着孕期颜值拯救宝典，说再也不相信这些鬼话。文案：我美我作主#美妈颜究所#解开美丽妈妈的秘密场景：打扮时髦的孕妈在梳妆台面前化妆，丈夫说，怀孕了还臭什么美。妻子说，我美我有理，谁还不是个小公举！文案：孕后依旧C位#美妈颜究所#解开美丽妈妈的秘密站内互动H5淘宝H5入口：直接在APP搜索“关键词”，即可进入捕捉游戏，用户捕捉相应数量的袋鼠可获得对应奖品，捕捉过程中还能抓获红包优惠券，领取现金红包、优惠券、实物奖品等丰厚礼物。APP搜索参与游戏导流店铺领取福利站外传播资源2.小红书、美柚-博主种草3.新浪微博-博主种草4.微信-公众号、信息流推广1.门户网站-广告投放粥悦悦/年糕妈妈/辣妈冰凌花语/陈大咖……年糕妈妈/陈大咖/深夜发媸/深夜种草……站外预计覆盖人数：1200万5.热门APP开屏展示有好货必买清单淘宝直播礼盒预售站内推广站内将通过淘宝达人，在有好货、必买清单等内容板块，对主推产品及限量礼盒进行口碑推荐，吸引前往购买或预购，预估曝光量达1200万；同时，店铺将开启限量礼盒预购，正式售卖前五天开始，每天前100名预购者，将可获得限量新品免费体验套装，随礼盒一起发出。线下预热活动开始前一周在北上广深四地CBD商场投放彩妆自助取样机，用户扫码关注天猫旗舰店免费领取彩妆小样。3.

爆发欢聚本次主推产品：小麦胚芽补水保湿系列天然温和，纯植物提取消除妈妈对产品的安全顾虑，满足爱美及对宝宝呵护问题产品差异化特点：来自澳洲小麦契约庄园的小麦胚芽核心大事件“美妈颜究所”快闪店将结合主推的小麦补水套装，打造线下“颜究所”，为妈妈们的各类护肤问题提供解决方案。结合契约庄园的小麦元素，打造小麦为主视觉元素的有趣乐园，吸引母婴及年轻女性群体进场参与互动，传递“美丽妈妈，健康宝宝”的品牌理念。快闪店概念图城中CBD吸睛！沉浸式品牌推广！场地选择任选深圳、广州其中一地高人流量地点开启线下快闪店。如深圳海岸城/华润万象汇/COCO

Park，广州西城都荟/维多利亚广场，日均人流量10W左右，预计线下触达人数60万同时将邀请多名红人到场直播，线上触达人群预计达200万区域1：野趣麦田来自澳洲契约庄园的麦子被搬到现场，妈妈和孩子们可与产品原材料零距离接触，体验澳洲麦场的纯真野趣。主题词：纯天然麦田区域设有帐篷、袋鼠毛绒娃娃等精美拍摄道具美妈颜究所美妈颜究所区域2：萌趣绵绵屋主题词：温和无刺激洁白柔软的绵绵屋，完美诠释袋鼠妈妈产品温和无刺激的属性。质感柔软的绵绵屋蕴藏着袋鼠妈妈护肤品的小秘密，采用纯天然原料，不会对妈妈的肌肤造成刺激，带来安心舒适的护肤享受。美妈颜究所区域3：浪漫水纹墙主题词：巨补水展现护肤品的补水属性。利用投影投射出大海般的逼真水纹，营造沉浸在水池中的梦幻感，随便一站都能拍成小仙女！美妈颜究所区域4：游戏互动区发布现场活动图片到朋友圈或参与H5游戏互动，可获得优惠券及对应数量的娃娃机游戏币，可现场夹取精美周边和护肤品小样。美妈颜究所区域5：品牌展示区提供护肤品展示、产品试用、原材料加工过程展示与妈妈皮肤测试活动。现场关注天猫旗舰店即可免费参与皮肤测试并在自助取样机中领取试用装。活动期间每天定时有专家在现场开展孕产护理知识沙龙（同步线上直播）。根据快闪店主题特别定制的肌密礼盒将在袋鼠妈妈天猫旗舰店限量发售。礼盒内有小麦胚芽补水保湿套装，活动定制电动洁面仪及由权威专家编制的孕期护肤指南。限量1000份，抢完即止。独家礼盒礼盒内容参考礼盒设计参考美妈颜究所现场扫码天猫旗舰店微信公众号获得权益1获得权益2直接权益天猫折扣券、优惠券裂变 参与现场游戏权益 现场抽奖集赞兑换正装一级转化多级裂变转化天猫商城邀请直播红人到场带领 直播平台体验吸引到场线上导流

转化逻辑微博通过母婴类/美妆类KOL对主推产品进行口碑种草，传播欢聚日线下快闪店活动，并发出天猫店铺链接进行导流，4名KOL预计曝光达1000万！微博母婴/美妆类KOL集体种草导流天猫欢聚日粥悦悦年糕妈妈陈大咖辣妈冰凌花语快闪店线上推广站外站内全渠道曝光，最大限度导流公域内容板块淘宝达人种草淘宝直播、淘宝头条、有好货、必买清单等，对产品种草，预计曝光人群达1200万站内硬广投放重度曝光钻展、直通车、淘宝客等，圈定目标/潜在消费者进行广度投放，预计曝光量达1000万搜索引擎推广，热门平台信息流导流百度、搜狗、360、神马、妈妈网、今日头条、美柚等信息流广告曝光，曝光量达亿级快闪店线上推广行业类/营销类网站案例分享分享快闪店花絮视频，为活动续热选择营销类自媒体，回顾活动，进行案例分享快闪店后期续热4.

活动权益活动目标天猫旗舰店总销售目标1000万访客：45万客单价：140元转化率：15%目标对比分类日常38618目标成交50万1100万2000万1000万流量8万43万145万45万转化率4.87%17.09%10.29%15%客单价143.62149.69132.96140粉丝3,86273,588149,40080,000流量目标拆解流量来源预热访客目标正式访客目标DAY1DAY2DAY3DAY1DAY2DAY3Total聚划算4,00012,00015,00015,00015,00015,00045,000品销宝5,00010,00012,00012,0007,0007,00026,000钻展22,00044,00047,00056,00030,00030,000116,000直通车9,00018,00020,00030,00025,00025,00080,000淘宝客16,00032,00