农资市场购买行为分析

辽宁农业职业技术学院农资市场营销主讲人：翟立普Marketingofagriculturalmaterials案例辽宁农业职业技术学院在太行山区，技术人员极力推广酸枣接大枣，但收效甚微原因是有些人认为酸枣永远是酸的，接上的大枣不会好吃。河北农业大学太行山开发课题组看到这一情况后，不是急着传授嫁接技术，而是先从以前接活的大枣营养分析入手。用事实告诉人们，酸枣接大枣，大枣营养不改变，可以变废为宝，使得农民信服，激发了种植热情，收到了良好的效果。案例分析辽宁农业职业技术学院做农业技术推广光有技术还不行，还需要懂点心理学，也就是要研究技术推广的对象如何才能接受的问题。这则案例给我们的启示是不光是农业技术推广，在农资营销过程中，营销人员更应该去对用户的购买行为进行分析才能取得好的销售业绩。一、购买类型辽宁农业职业技术学院农资市场购买行为分析主要对拟销售地区农民个体的兴趣和需要分析，也就是终端市场的分析。农民是农业生产者，农资是农业生产的重要生产资料，从这一点来说农民购买农资是以生产者和消费者的双重身份进入市场；从生产者的角度来看其购买行为分为以下几种类型，并呈现出与普通消费者和工业生产资料购买者不同的购买特点。一、购买类型辽宁农业职业技术学院直接重购型01即直接按过去的订单或购买习惯再次去购买。主要发生在买方对过去的购买比较满意且需求变化不大的情况下的购买。修正重购型02指购买者想就产品规格、价格、服务、产品质量等某些方面进行修正之后再购买。新购型03第一资购买某种农资产品或第一次购买本企业产品对农民来说是最复杂且风险最大的一类购买行为。二、购买特点辽宁农业职业技术学院农民在购买农资产品时有以下比较突出的特点：01：复杂化由于有些农资产品品牌差异大，农民对产品缺乏了解，因而需要一个熟悉的过程，需要广泛了解产品性能、特点从而对产品产生偏好，最后决定购买。02：习惯化对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的农资产品，购买者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息评价产品特点等复杂过程，因而购买行为最为简单，因为是在熟悉而购买状态下，不一定进行事后评价。二、购买特点辽宁农业职业技术学院农民在购买农资产品时有以下比较突出的特点：03：多变化有些农资产品品牌差异明显，但农民并不愿意花长时间去选择和评价，而是不断变化所购产品的品牌。这样做并不是不满意产品，而是为了寻求多样化。三、购买动机辽宁农业职业技术学院求实动机01农民购买农资时把产品的实用性、有效性、安全性列为主要方面，而其它则均可忽略。求廉动机02农民在购买产品时对其价格特别重视，对廉价商品情有独钟，总是希望能买到物美价廉的商品。求名动机03有些思想解放善于创新的农民在购买产品时比较注重大公司的，有名气的品牌产品。三、购买动机辽宁农业职业技术学院求同动机04这是农民购买行为中普遍存在的一种现象，总是与别人购买同一种产品。上述购买行为特点和动机都不同程度的存在需要终端客户营销者根据客观实际；一方面通过所处中介地位向厂商反馈需求信息另一方面要从4C理论出发，满足客户要求四、改变农资终端用户购买行为的途径01：提高农民知识水平农民对传统的耕作方法、农资商品知识比较熟悉，通过农技推广或培训，使农民增强对现代科学技术的了解和认识，为推广新产品奠定基础。02：引导农民更新观念农资企业要善于用实例说话,让农民知道有某种新技能比传统的更好，使其希望学习和应用这种技能。农民通过各种适宜的方式学会这些技能，继而就会产生愿意学习和试用的行为，然后进入熟练阶段，能应用自如地掌握这些技能。四、改变农资终端用户购买行为的途径03：力争做到“一站式”跟踪服务当农民采用了某一项新技术或使用了某一个新产品后，农资营销部门的工作并没有结束。后续的指导、评估、总结要继续进行，注意宣传涌现出来的先进人物，典型引路，扩大效果。四、改变农资终端用户购买行为的途径04：帮助农民建立有利的社会环境农资营销人员不能单纯考虑农业技术是否适应当地的自然环境因素，还应重点考虑农户的类型，农户与农村社会团体的关系，以及有关方面可能给予农户的支持和影响。我们应该了解农民的行为规律，只有当农户有采用新