大学生服装消费分析

摘要

服饰是人类赖以生存的物质支柱，又是人类精神文化的重要表现，服饰艺术的美感,

反映人们对于物质材料的认识能力，创造能力和支配能力。随着社会经济的发展，生活

水平的不断提高，大学生的生活方式也在一步步的发生变化，在日常生活中，大学生服

装消费显然不可或缺，而且大学生对服装的选择不仅仅满足于是否漂亮，还要求时尚和

潮流，对品牌，质量也有一定的要求。大学生作为服装消费的一个大群体，他们的服装

消费行为具有一定的代表性，因此本文通过对在校大学生进行了分析与问卷调查，旨在

了解目前大学生服装消费的基本行为，并在此基础上为商家打开大学生服装消费市场提

出建议。

关键词：大学生；服装；消费者行为；行为特点；影响因素

目录

课程实践计划安排表........................................................1

弓I言.....................................................................2

1我国大学生服装消费市场现状.............................................3

1.1我国大学生服装消费现状.............................................3

1.2对沈阳地区大学生服装消费行为调查结果...............................3

1.3大学生服装消费的总体状况...........................................6

2沈阳理工大学生服装消费的决策过程.......................................8

2.1消费者识别需要阶段................................................10

2.2消费者信息收集阶段................................................11

2.3分析选择阶段......................................................12

2.4决定购买阶段......................................................13

2.5购后评价阶........................................................15

3大学生服装市场消费行为特点............................................18

3.1消费者行为的特点..................................................18

3.1.1消费者行为的差异性和复杂性.....................................18

3.1.2消费者行为的经常性和重复性.....................................18

3.1.3消费者行为的非专业性和诱导性...................................18

3.3消费者的反应......................................................21

4影响大学生服装消费因素................................................23

4.1影响大学生服装消费的个人因素......................................23

4.1.1经济状况.......................................................23

4.1.2个人服饰观.....................................................24

4.1.3生活方式.......................................................25

4.1.4购买动机........................................................25

4.2影响大学生服装消费的环境因素......................................26

4.2.1参考群体.......................................................26

4.2.2广告宣传的引导，大众传媒的影响.................................27

4.3影响大学生服装消费的营销因素......................................27

4.3.1价格促销.......................................................27

4.3.2服务、环境.....................................................27

4.4影响大学生服装消费的心理因素......................................28

4.4.1抑制不住的情感消费.............................................28

4.4.2“行不由衷”的形象消费...........................................29

4.4.3独特消费心理...................................................29

4.4.4符号消费下的无法抗拒性.........................................30

5商家应采取的对策分析..................................................32

5.1网店商家应采取的对策分析..........................................32

5.1.1客户策略.......................................................33

5.1.2成本策略.......................................................33

5.1.3便利策略.......................................................34

5.1.4沟通策略.......................................................34

5.2实体店商家应采取的对策分析........................................34

5.2.1客户策略.......................................................34

5.2.2成本策略.......................................................35

5.2.3便利策略.......................................................37

5.2.4产品定位与沟通策略.............................................38

5.3商家实体店和网店合作方案..........................................39

5.3.1实体店和网店结合分析...........................................39

5.3.2为何会结合和怎样结合...........................................41

5.3.3实体店和网店的合作方案.........................................41

5.3.4商家市场营销对策与方案.........................................41

结论....................................................................45

参考文献.................................................................46

附录.....................................................................47

课程实践计划安排表

1、资料搜集阶段

时间：2015年4月9日一一2015年5月10日

地点：沈阳理工大学、沈阳建筑大学

方式：通过上前采访，问卷调查的方式来搜集信息

调查对象：在校大学生

目的：了解沈阳大学生消费者服装消费行为的特点

2、资料整理阶段

口寸间：2015年4月11日

地点：学校寝室

方式：运用所学消费者行为学的知识来分类研究

目的：通过所搜集的信息来总结分析了解大学生消费者服装消费行为的特点

3、研究分析阶段

时间：2015年4月12日

地点：学校寝室

目的：进一步研究沈阳大学生消费者服装消费行为的特点以及企业的营销策略

4、总结阶段

时间：2015年4月13日

地点：学校寝室

内容：得出结论写出研究报告

沈阳大学生服装消费行为分析

引言

随着互联网普及和人们生活方式的改变，网上消费已逐渐成为一种重要的消费方

式。大学生是一个乐于接受新事物且经常涉足网络的群体，因受其自身经济条件的限制,

成为了网上消费的重要组成部分。服装作为一种体现个性的消费品，能够满足人们社交

的需要和尊重的需要。"校园经济”是时下常被人挂在嘴边的词语,其中大学生的服装生

意更是日渐红火，受到企业和商家的关注。而网络及时快速的信息更新，使得网购服装

消费的出现更好地满足了人们对此的需求。由于当今的大学生正是未来消费者的主力

军，因此，研究大学生服装消费行为的特点不仅可以反映大学生自身的消费观，也可以

在一定程度上体现出服装产品与服务的结构和水平以及未来网购服装消费的趋势。

1我国大学生服装消费市场现状

1.1我国大学生服装消费现状

现在国内服装企业也纷纷开始接触网络，2009年，由国家信息化测评中心和互联网

周刊共同举行"中国企业信息化500强"调查活动。在此次调查中，雅戈尔、美特斯•邦威、

杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白

马集团等共11家中国服装协会会员入选。虽然我国服装企业已经认识到了网络营销的

重要性，但我国服装零售形式目前大多仍保留着固定的店铺经营的方式，在中小城市尤

为突出。这与人们传统的消费方式以及对新鲜事物的认知程度，物流配送不发达、网络

支付机制不够安全、方便有着极大的关系。

据资料显示，到2010年全国普通高校在校学生接近3000万人。大学生这个群体从

其数量和购买力上已经成长为一个不可忽视的群体，而约60%大学生有网购服装消费的

经历，这表明大学生服装市场发展潜力很大。作为一个特殊的消费群体，大学生有其独

特的需求特点和消费特点。一方面，他们文化层次较高消费概念比较前卫，具有独特

的价值观；另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约，作为服装生

产者和服装销售者，必须认真研究大学生的服装消费行为，了解大学生服装消费行为特

点，在此基础上有针对性地进行服装设计及生产、销售，才能在这个充满潜力的市场上

赢得竞争优势。

1.2对沈阳地区大学生服装消费行为调查结果

通过对沈阳理工大学在校大学生对洗发水的品牌、价格等各方面的需求状况调查分

析，我们得到的相关的基本数据如下：

2、购买服装时您最看重什么

3、每月生活费

4、购买动机

5、购买频率

7、购买衣服的场所

■一般品牌专卖店

■个性小店

■网上选购

■.服装商场或超市

■其他

8、了解服装品牌的主要渠道

1.3大学生服装消费的总体状况

随着社会经济的发展，生活水平的不断提高，大学生的生活方式也在一步步的发生

变化，在日常生活中，大学生服装消费显然不可或缺，而且大学生对服装的选择不仅仅

满足于是否漂亮，还要求时尚和潮流，对品牌，质量也有一定的要求。

生活费水平是影响大学生购买服装的主要因素。在购买服装的价位和频率上，生活

费水平高的大学生要大于生活费用低的同学.而由于大学生尚未进入社会仍是纯消费者

的身份而使得他们对服装的价位要求不高，中档和中上档价位的服装受大学生所偏爱。

女生比男生在购买衣服的数量和频率上都要大,一是传统的服装消费观念的影响，二是

女生往往比男生更加注重形象和搭配，同时她们也更加关注流行走向.在衣服颜色的选

择上男生偏重于黑白色系，女生则喜欢多种搭配。这一现象的差异主要是来自与男女生

性格和生活方式上存在的差异和对服饰的传统认识。一般看来男士搭配黑白色系往往可

以体现除他们的成熟稳重，而过多的颜色搭配则会显得花哨。同时女生往往则偏爱鲜亮

和多种颜色的搭配，以体现除他们的青春活力。在购买衣服的动机上男生主要为改变自

己的形象，女生则在此基础上还增加了与衣服相配一条。购买过程中男生更加侧重质量,

女生则更加侧重价格。在大学生市场的影响力中朋友谈论的影响力更大于广告电视。因

此在打开大学生市场过程中树立好企业和商家的形象是至关重要的。从接受调查的大学

生的回答来看大学生对流行服饰并没有太大的兴趣，相反他们更加关注衣服是否符合自

己的风格或持无所谓的态度。而从男女生的角度来看女生对流行的追随程度和对与标新

立异的态度大于男生。

由此可见，大学生服装消费市场明显差别于其他的市场.因此企业的生产定位必须

直面大学生的喜好和需求.

2沈阳理工大学生服装消费的决策过程

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、

购买能满足某•特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配

下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最

佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的

确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

反馈

图1厂*的泊移者10买决策程序

大学生购买决策特点包括以下几个方面

(1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费

目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排,

就是实现活动的目的性。

（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素

刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下

一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意

愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般

都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点

将越来越明显。

（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大

脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系

列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与

可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格

购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具

体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者

所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、

企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，

它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是

随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有

明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消

费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不

同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

扩展型决有F艮型决名义型决

策策策

消费者购买时的较

介入程度高高低

消费者重复选择较

同一品牌的概率小大大

消费者搜集信息较很

所花的时间多少少

2.1消费者识别需要阶段

消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以

激发消费者决策过程的结果。分为营销因素与非营销因素，（1）非营销因素时间。购买

或使用时间越长，差异越大。环境的改变，会激发许多新的需要。产品获取。获得一

件产品会激发对配套或相关产品的需求。产品消费。好的消费体验会激发需求。个体差

异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。（2）营销

因素企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。①•般性问题认知与选择性问题

认知•般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高;

外部信息搜集有限，需要全行业协作。问题认知会导致整体市场扩大，-一般最大受益者

为行业领导者。选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。②激发问题认知的营销

活动影响消费者的理想状况，影响对现实状况的看法，常用手段：广告、公共关系等。

认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前5.激发消费者对问题的认知（1）一般性问题

认知与选择性问题认识（2）激发问题认知的方法（3）问题认知的时机。

问题认知来自内部和外部两个方面的刺激，内部即生理心理上的缺乏状态，外部刺

激是引导消费者认知问题的市场信息线索。认识问题就是消费者了解到他需要购买什么

来满足自己的舒适状态，服装的主要作用是属于生存消费品，所以大学生问题认知主要

在于内在因素。通过调查研究发现，在调查的大学生中，有37%的同学是通过电视了解

到服装信息，有43%的同学是通过网络了解到品牌信息，相比较而言，对于服装的选择

多源于视觉的刺激，人物广告成诱发消费者的主因。

2.2消费者信息收集阶段

信息来源主要有四个方面：

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；朋友们在相互交流的过程中，会从其他

人口中得知有效信息，，如有人想要买运动裤的欲望，而刚好朋友说李宁的比较好，有

什么优点，则想要购买运动裤得人就会得到关于李宁运动裤的部分信息。

商业来源，如广告、推销员、分销商等；如消费者通过广告知道某一品牌的信息，

或推销员对其进行面对面的推销，从而得知品牌信息。

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；如当某一消费者看到自己喜爱的明星

穿某--品牌的服装，那么自己就会了解到这一品牌的信息。

经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。如自己以前穿过某一品牌的服装，

通过自己的体验，来感知其质量，为自己下一次的购买积累经验。

信息来源

信息来源

内部信息（记忆来源）外部信息

主动获取

主动获取

通过调查发现，大部分消费者的信息来源为网上得知，所以对于网络需进行着重考

虑，通过以下几个方面，使消费者更加容易得到信息。

1注重消费者教育，满足消费者信息需求

消费者行为具有可诱导性，这就意味着消费者教育对于教育消费者市场的重要性。

网络零售商可以通过开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列

措施，使消费者全面了解产品的各方面相关信息，满足消费者的信息需求，促进购买行

为的产生。

2及时修复问题链接，提高网店的链接速度以页面的响应速度

对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手显得更为重要。传统的商

品选择过程短则几分钟，长则数小时、数天，再加上往返路途的时间，小伙了消费者大

量的时间、精力，而网上购物弥补了这一缺陷。目前，网络用户多集中在中青年人，这

部分人缺乏耐心，当他们搜集信息时，比较注重搜索花费的时间，如果链接、传输速度

比较慢，他们一般会选择马上离开这个站点或网店。

提高页面的响应速度，要求网店对页面信息进行整合。处理的方法通常是修改图片

属性，减少累赘代码，尽量使用静态化装修网店。

3优化有效搜索引擎

根据有关调查显示，近80%的准备网上购物的顾客使用搜索引擎来搜索他们想要的

产品。通过搜索引擎的访问者，新用户比例很高，而且所有访问者均具有较强的针对性,

具有较高的商业价值。因此，网络零售商应对一些效果好的搜索引擎广告投入，并做好

搜索引擎的排名工作，以提高被点击机会。同时，利用网页分析技术优化网站，是搜索

引擎中来的目标顾客更便捷的找到他想要的商品及相关信息，从而增加客单量。

站内搜索例如淘宝网站内搜索，便于查找商品的编辑工具，如果站内搜索功能得到

正确有效的执行，就可重复浏览查找商品的过程，缩短购买的时间，从而得到提高转化

率的目的。一个功能强大的搜索引擎，还能智能识别一个或多个拼错的关键词，找出最

可能符合额商品。

2.3分析选择阶段

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、

评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

1、产品性能，产品性能是指产品在一定条件下，实现预定目的或者规定用途的能

力。任何产品都具有其特定的使用目的或者用途。产品性能包括性质和功能。不同的

产品性能所包含的内容是不同的，如服装的保暖，装饰功能。

2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；如政府

机关、银行、金融、证券、企业中的行政人员。这样的职业注定了你的个人形象在多数

情况下代表了部门形象，所以反映职业本身的信任度是工作着装的首要任务。服装应以

中性为主，体现自己的亲和力，体现沟通和服务的渴望，款式要简洁，颜色最好以纯色

为主，太过花俏的服装会影响到其他人的情绪、判断力和办公效率。这样的服装对于调

节自我状态也十分有好处，给自己以冷静、有分寸感的心理暗。算机、网络和一些高薪

企业。这个行业中，个人的智慧和团队的合作精神都显得十分重要。所以服装要以能够

体现穿着者的独立个性和拓展精神空间为任务，首选大气、还本的颜色，在大同的概念

里，对自己的创造力有一种潜在的影响。此外，还可以通过配饰强调身体局部的隆重以

缓解平白感，给单调、连续的工作注入持久的激情。媒介、广告业。从某种角度上讲，

这些行业对服装的要求不是很严格，随意性很大，所以你的穿着可以很本色，张扬自己

的个性和创造力，对于颜色也没有什么固定的要求，同色系、不同色系均可，可以很正

式，也可以很自由。

3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。比如会拿模

特穿的服装与自己进行比较。

2.4决定购买阶段

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购

买之间，还要受到两个因素的影响：

1、他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购

买意图的可能性就愈大；

2、意外的情况，如果发生了意外的情况一失业、意外急需、涨价等，则很可能改

变购买意图。

不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最

主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂

贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比

如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔(Assael)根

据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。复杂的购买行为，如

果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产

生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评

估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如购买价格昂贵的服装，不同的

品牌品质价格也是不同的，消费者可能会经过各种信息的比较，逐步建立对此产品的信

念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。对于复杂的购买行为，营销者

应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌

的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。习惯性

购买行为，对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类

商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随

买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集

信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。而大不分人不会购买昂贵的

服装，经常购买价格比较低廉的产品，而且对服装的认识也是比较成熟的，所以对于这

一部分的策略可以采用以下方案。

1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以

找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有

奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买

以至形成购买习惯。

2、开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和品牌差异小的情况下，消

费者并不主动收集品牌信息，也不评估晶牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径

传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种晶

牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去

评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，

接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告

信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调

少数儿个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产

品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。

3、增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉

的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转

换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻

求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用

途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。寻求多样化的购买行为有些商品牌子之间

有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如

在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新

花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。比如购买饼干，他们

上次购买的是巧克力夹心，二者细购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买

的饼干不满意，而是想换换口味。对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的

营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励

消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和

强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。化解不协调的购买行为

有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对

这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时

间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方

便，机会合适，消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色，但一

般差别不太大，有合适的就会买回来。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够

满意，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品。在使用期间，

消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买

决策是正确的。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经

常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

2.5购后评价阶

购买后行为(post-purchasebehavior)是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段，消费

者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。它包括一些在产品使用后可能

产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对消费者的这些心理活动

和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销

售。购买后评价包括：1购后的满意程度；2购后的活动。

消费者购后行为

1、消费者购后的满意程度

消费者购买后满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能

之间的对比。购买后的如果卖主夸大某产品的好处，顾客在使用该产品的过程中就会产

生不满足。期望与实效之间的差距愈大，顾客的不满足感就愈强烈。因此，要求店铺策

划者的产品诉求要忠诚地表达产品的实际功效，以使顾客感到满足。满意程度决定了消

费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，

并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

购后评价影响着产品的口碑，只有消费者在够后对产品有足够的认可，满意，才能

吸引更多的消费者。在这里，可以引用“250定理”来说明，每一个消费者身后都有250

名亲戚朋友，作为潜在消费者。那么，如果能够做到消费者够后评价的满意，那么就等

于获得了额外的250名潜在消费者。这就是口碑传销的作用。同时，在消费者消费后，

如果对消费行为感到什么满意，不仅对产品的有良好的认识，同时，对于企业的信誉度

也有很大的提高。企业在这个阶段的营销策略：第一，企业不应该害怕消费者的够后

反馈。如果消费者有任何不满的地方，都应当虚心的去接受。哪怕是一个诚心的道歉，

也比什么都不做要好。第二，企业要完善自己的售后制度，因为销售的全过程，不仅仅

是卖出产品，更重要的还是消费者对于产品购买后的态度，做到完善的保修，保障政策。

2^购头后活动

顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。如果该顾客感到满足，则他将显示出

较大的再购买的可能性。这样就有利于培养顾客的商品忠诚感。满足的顾客也会向其他

人宣传该产品和该公司的好处。用营销人员的话来说，就是“满足的顾客是我们最好的

广告。

不满足的顾客可能会设法降低失调感，因为人们总是努力建立内在的和谐和一致

性，失调的顾客可能以退回产品的方式来降低失调感。

店铺策划者要了解顾客处理不满足的所有方式。顾客在采取行动，或不采取行动之

间进行选择。如果他们采取行动，则可能采取诉之于众的行动或个人行动。诉之于众的

行动包括向公司投诉、找律师或向消费者协会投诉，或者顾客怕麻烦不采取任何行动而

只是以后不再购买该产品。店铺策划者可采取一些措施来尽量减少顾客购买后的不满

程度。如电脑公司可写信给购买者恭贺他们选择了一个好产品，也可在广告中列出一些

对本品牌满意的拥有者，或者可赠送给顾客一本载有说明应用新电脑之类文章的杂志。

与顾客进行购后沟通，实践证明可减少产品退货或取消订单的数量的事情发生。

3购买后冲突

除非消费者确信已购商品的确是最佳选择，或者认为抱怨也无济于事，否则，他就

会采取某种形式的抱怨行为。从形式上看，抱怨行为可分为私下的和公开的抱怨行为。

私下的抱怨行为包括转换牌号和商店，购买替代商品或劝告周围的人不要购买该牌号商

品，公开的抱怨行为则向厂家商店要求退货、换货、赔偿损失，或者向政府机构，消费

者协会甚至各级法院申诉。消费者经常采取的是私下的抱怨行为。

4产品处置

经网上收集数据得知，大多数消费者对服装的处置方式是送给请朋好友和捐送贫困

山区，还有部分用作其他用途或终止使用。

3大学生服装市场消费行为特点

通过对目前大学生购买服装消费行为进行实地的调查分析，大学生服装市场消费行

为的特点可以总结为以下儿个方面：

3.1消费者行为的特点

一般说来，消费者行为具有差异性与复杂性、经常性与重复性、非专业性与诱导性

等特征。

3.1.1消费者行为的差异性和复杂性

由于消费者在性别、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，不同消费

者在需求、偏好以及购买产品的方式等方面各有侧重，不可避免的存在较大的差异和复

杂性。

3.1.2消费者行为的经常性和重复性

据数据分析，我们可以看出，大学生购买服装行为的经常性与重复性比较突出。

图大学生购买服装心态

3.1.3消费者行为的非专业性和诱导性

大多数消费者在购买服装时缺乏专门的商品知识，对服装本身的质量、特点等缺乏

了解，对服装的购买表现出较强的情感性和可诱导性，容易受到广告宣传、人员促销等

的影响。调查发现，有11%的同学会在看到促销活动时购买服装。

具体特点如下：

1、追求品牌服饰

我国当代大学生知识面广，思维活跃，个性鲜明，社交意识较强，善于表达自我，

敢于接受新事物。他们对品牌产品的需求具有强烈愿望，品牌服饰能够清晰地反映出他

们独特的生活理念。作为出生于80年代、90年代以后，生活在21世纪的“第五代人”,

他们认为出手大方、穿着时髦、紧跟流行就有身份、地位。他们对潮流有敏锐的领悟力,

关注流行、追逐时尚，体现在服饰方面，追求新颖，往往有自己心仪的品牌产品。当该

品牌产品推出新款系列时，这些追求品牌的大学生就会迅速采取行动，不顾品牌广二品

是否昂贵，以最快的速度使自己走在时尚最前沿。在光鲜亮丽的背后，是大学生们拆了

东墙补西墙的无奈，将本该下个月甚至下下个月的生活费提前消费完了，而为了追求品

牌服装，宁肯吃方便面。这充分体现了大学生对追求高品质、高品位生活的需要。

2、追求个性服装

日前，中国大学校园生活日趋多样化，大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要

进行消费。他们在消费中力争张扬个性，不愿意他人左右自己的行为。当代大学生认为

理想的服装是特别而不招摇、大方而不大众。穿着讲求个性，渴望与众不同。他们总足

按自己的审美情趣来装饰自己，不怕别人说自己是标新立异、与众不同。这种独具一格、

弃旧图新的消费心理，与当代大多数青年喜欢追求多样化、努力表现自我的心理是一致

的。应该说大学生消费行为的多样化、个性化倾向也是与现代社会生活的发展相适应的。

3、攀比流行趋势

大学生的所处环境和自身的群体化特征，也促使大学生在消费行为中出现攀比趋II

寸现象。当一部分学牛都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其

他学生受到这种压力后就会模仿他们。看到别人购买某种服装时，尽管这一类型服装也

许对自己并不适合，往往也会随大流。否则，就会感到自己被排斥于群体之外，会觉得

自己已经落伍。“别人有的我也一定要有，否则会被别人看不起”。“如果穿得不体面，

连出门吃饭购物，服务员都不热情。退一步讲，别的同学都有，我要是没有，怎么抬得

起头？工与此类似的诸多表白，反映攀比之风在高校大学生服饰消费中仍然存在。

4、盲日冲动消费

大学生虽然有较强的思维和决策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺

激物的影响。比如受到商品外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。

当直觉告诉他，这个商品是好的，他们往往感情用事，迅速

作出购买决策。至于商品的内在质量、是否会很快过时就很少考虑了。有相当数量

的学牛曾有过这样的经历：逛街时看见什么入眼的服饰，不作过多考虑就购买，过后却

发现并没有当时那么喜欢。一时冲动买回的衣服没有穿过几次就压箱底，或廉价出售，

或干脆扔掉。女生更加爱美，对服装的要求不仅仅限于价格的合适，也在于服装本身款

式的好坏。因此看到打折又时尚的服装也更加容易冲动，对漂亮服装根本没有抵抗力，

因而也更舍得在服装上投资和消费。据调查，不少高校女生宿舍管理员经常在清理垃圾

时发现被扔掉的衣服、鞋子，一般都毫无破损。

5、追求虚荣消费

当代大学生活丰富多彩，大部分人已经不是''三点一线”的简单生活。经常性的同

学聚会、老乡聚会、生日宴会。都使当代大学生感觉到穿着亮丽独特的重要性。时尚服

装不仅可以提高个人素质，加强别人对自己的好感，更可以给自己挣足面子，增加自信

心。穿着自己喜欢和能引领潮流的服装，会在聚会上大出风头，是自己身份的象征，能

够引人注日，展现自己的风采，甚至能引起他人的羡慕和赞叹，使自己的虚荣心得到极

大的满足。冈而，当代大学生对服装的消费越来越重视，也越来越舍得投入。

6、追求购物环境

大学生是特殊的消费群体，他们有着较高的文化水平，对生活的追求是处于高水准

的。因此对购物环境也有其独特的判断力。大学生在购买服装时往往不会选择昏暗、狭

小的服装店，那样的环境会使得他感觉压抑，购物欲望大大降低。大学牛在购买服装时

花费较多的时间，除对服饰本身的选择需要作出决策外，选择到哪家店购买也是其花费

时间的重要原因。

7、合理实用消费

当代大学生消费群体，一方面有着旺盛的消费需求，另一方面，因其尚未获得经济

独立，消费受到很大的制约。合理实用足当代大学生的基本消费特点。在量入而出、合

理消费取向的指导下，多数大学生在消费过程中往往讲求实际和理性。在购买商品时，

大学生首先考虑的因素是价格和质量。以注重商品的实际使用价值为主要购买目的，讲

求商品结实耐用、安全可靠、美丽大方、使用方便。在实用化价值观念主导下的大学生

的消费自然显示出一个共同特征，就是大学生的基本消费带有浓厚的实用色彩。这一点，

也明显地体现在多数大学生的服装消费行为中。

3.3消费者的反应

1、为什么买(why)

为什么买即确定购买的原因。即使是同款的服装，消费者购买的动机也往往不同，

实施购买行为的原因也多种多样。据调查问卷分析得出，对于购买服装的主要目的见表。

2、买什么(what)

当代大学生个性鲜明，在追求个性的同时也会根据现有条件选购不同品牌的服装。

并且根据季节所购买的服装款式也是多种多样。

3＞何时买(when)

表2大学生购买服装频率的百分比统计表

1周2周3周1个月2个月以上

男生2.44%3.662.44%74.39%17.07%

女生13.00%11.00%16.00%48.00%12.00%

总计8.24%7.69%9.89%59.89%14.29%

表2所示为大学生购买服装频率，主要集中在一个月购买一次，占59.89%；其次

14.29%的学生购买周期较长，2个月购买一次；9.89%的学生3周购买一次；但也有

8.24%的学生每周都购买衣服。总体而言，女生平均每3.71周购买一次衣服，反映

了她们比较旺盛的购买欲，男生平均每4.51周购买一次衣服，反映了他们能够比较理

性的消费。

4、如何买(how)到哪儿去买(where)

表3大学生购买服装地点百分比统计表

购衣地点超市专卖店网络批发市场百货商场

男生3.66%67.07%19.51%2.44%7.32%

女生3.00%34.00%47.00%1300%3.00%

总计3.30%48.90%34.61%8.24%4.95%

对于购买服装地点的选择，男女生的偏好有一定差异：67.07%的男生倾向于去专

卖店购买衣服，其次是网络，很少到超市和批发市场。而有47%的女生选择在网上买衣

服，34%的女生会去专卖店购物，而去批发市场买衣服相对于男生来说所占比例也较高。

总体上说，83.51%的大学生倾向于专卖店和网络，这说明专卖店这一类型的实体店以

及虚拟的网店是学生经常购买服装的场所。

4影响大学生服装消费因素

影响大学生服装消费行为的因素很多，除经济因素制约外，还受消费者个人的消费

观、环境、商家营销、市场等非经济因素的影响。消费者个人因素是影响大学生服装消

费行为的内因，而其他因素是外因，他们共同作用，共同影响着大学生的服装消费行为。

4.1影响大学生服装消费的个人因素

4.1.1经济状况

服装价位

800

200以下200-300300-500500-800-10

00

占月生

500-1000活费比38.1%46.0%15.9%0%0%

例

占月生

1000-1500活费比10.6%45.0%37.5%6.3%6%

月生活

例

费

占月生

4.3

1500-2000活费比6.5%21.7%52.2%15.2%

%

例

占月生

11.

2500以上活费比17.0%11.8%41.2%29.4%

8%

例

占月生

1.7

Total活费比15.4%39.5%35.3%7.7%

%

例

从宏观的角度看，经济状况是影响人们生活水平和生活消费习惯的根本原因。对大

多数还没有走入社会的大学生来说父母就是他们唯一的经济来源。因而月生活费水平的

高低就直接决定了他们的购买力和购买频率。从月生活费与购买衣服的频率来看他们存

在着紧密的正相关关系。从总体趋势来说，生活费越高，购买衣服的频率也越大同时购

买衣服的价格也越高，

众所周知，大学生本身还没有直接的经济来源，大多数是靠父母每月提供的生活费

来完成生活、学习及娱乐的各项消费，因此，经济状况是决定大学生服装消费的最直接、

最主要的因素。对于大学生来说他们有着较高的文化水平和修养，对服装的审美有着自

己独特的见解，知道什么样的服装适合自己，更能体现自己的个性，但是由于经济因素

的制约作用，他们不可能将他们的真实想法付诸于行动，或者可以这样说目前很大一部

分大学生的服装消费行为直接体现的并不是他们的最理想的穿衣风格而是经济能力。

由调查结果可得生活费水平是影响大学生购买服装的主要因素。而由于大学生尚未

进入社会仍是纯消费者的身份而使得他们对服装的价位要求不高。中档和中上档价位的

服装受大学生所偏爱

4.1.2个人服饰观

价格款式颜色品牌质量舒适度面料

2024131627171

男

性16.9%20.3%11.0%13.6%22.9%14.4%0.8%

别483715636172

女

29.8%23.0%9.3%3.7%22.4%10.6%1.2%

大学生的个人服饰观对服装的购买与穿着行为、着装的意识有着很大的影响。如追

随流行、时尚型的大学生，他们对流行时尚特别敏感，有较强流行意识，对服饰打扮

态度积极、充满自信，是大学生中的流行先驱者，是同学们模仿的对象［2］。在大学生当

中也存在不少品牌的“代言人”，他们大多数经济条件较好，认为服装是身份的象征和

显示，能增加自己的自信心。所以，在购买服装中对品牌服饰有着很大的偏好。当然，

在大学生群体当中也存在不少对服饰不是特别关心的同学，他们对于服装的要求并不是

很高，只是在意服装的舒适性和穿着方便性，在穿着打扮上是比较随意的。

4.1.3生活方式

黑白系紫色系红色系黄色系绿色系蓝色系其他

男性22.3%6.7%28.4%16.3%5.6%12.3%13.0%

女性10.2%6.5%7.2%9.9%4.2%16.1%17.0%

32.5%13.2%35.6%25.2%9.8%28.4%30.5%

我们每个人都有自己的理想，有着自己的生活方式，尤其是当今的大学生，他们的

生活方式对于服装的消费起着决定性的作用。笔者将大学生的生活方式简单归纳为三种

类型，一是时尚、另类族，二是运动族、三是保守族。

在大学生群体中存在不少崇尚外来事物、追求流行的生活倾向。他们喜欢国外的明

星、电影、音乐等流行事物，偏爱外国的文化艺术，向往发达国家的生活方式同时喜欢

追求流行、时髦与新奇的事物独特的风格，他们这样的生活方式和态度体现在服装消费

上便是追求服装的时尚流行，甚至是服装的奇异，在我们的校园中不少同学的装束处处

体现出他们的“新奇”，他们头顶红发、稀奇古怪的装束被大多数同学视为另类一-族。

运动一族的同学对于生活的态度是健康积极的，他们除了学习的任务之外，闲暇的

时间最喜欢的休闲活动便是运动，他们有着固定的运动习惯，喜欢观看各种球赛和其他

体育竞技比赛，他们对于服装的需求更多的是休闲装和运动装。

保守派的同学他们喜欢和家里人呆在一起，或者呆在宿舍，在他们眼中，家庭比事

业更加重要，自己的花销非常谨慎，通常选择购买价格便宜的产品，买东西时经常货比

三家，精打细算，因此，体现在他们的服装消费行为上便是他们经常选购一些比较传统

的，保守的款式，服装的色彩也不是很鲜艳。

4.1.4购买动机

大学生的服装购买动机和其他产品的购买动机有着较大的区别，在大学生群体当中

主要存在以下几种购买动机，在很大程度上影响着大学生的服装消费。

□寻求多样化

・名人效应

□促销

口品戕!忠诚度

1、寻求多样化、新鲜感。现在的大学生对于服装的需求已经不再像六七十年代那

样，新三年旧三年，缝缝补补又三年的状态，他们寻求的是多样化，是新鲜感，往往衣

服买回来穿了没几天便生厌腻感，他们频繁的购买服装。

2、品牌忠诚。在大学校园里有为数不少的品牌忠诚者，他们对某一品牌有着特殊

的感情，他们对该品牌所具有的“独特品质”深信不疑，所以在购买时会“不惜一切手

段”。

3、促销。对于经济能力不独立的大学生，促销对于他们服装消费的影响是非常大

的，他们有着较高的文化修养，向往崇尚白领一族的生活，但是现在稍高档的服饰动辄

四五百甚至上千，这对于大学生来说他们是承受不起的。因此，打折促销等销售方式给

了一个他们实现购买理想服饰的机会。

4、名人效应。明星、偶像等名人领导服装潮流，预示着时尚方向，对大学生的服

装消费有着相当的感染。

4.2影响大学生服装消费的环境因素

4.2.1参考群体

每个人生活在社会大家庭中，必然要受到周围人的影响。对于大学生来说，对他们

影响最大的参照群体就是同学朋友和他们崇拜的明星、偶像。这些相关群体通常对他们

的服装消费（服饰风格、品牌选择、购买场所）等方面产生重要影响。主要表现在服装

行为上的模仿、从众。

校园里不少服饰方面的“韩流”都是由韩剧的大热而兴起的，韩剧情节的唯美，主

人公的俊朗和美丽还有他们有型的服饰，都对大学生产生了很大的感染。而对于在一起

生活的同学，他们对于服装消费的影响则是非常重大的，我们经常会见到一个宿舍的同

学的穿衣风格一样，这主要是有宿舍中的“领袖”来决定的，“领袖”们往往对于服饰

穿着比较的热衷，善于穿着和打扮自己，是时尚和潮流的追随者。因此，她对于同宿舍

的同学或者同班同学起着潜移默化的影响，甚至对其他同学的穿衣打扮起着督导的作

用，在逛街时帮助其他同学选择服装的类型，替他们做决策。

4.2.2广告宣传的引导，大众传媒的影响

21世纪大学生生活在•个资讯异常丰富的时代，多元化的媒体渠道、丰富的信息类

型与多元化的接触特征是21世界大学生信息世界的典型特色。