旅游产品的销售课件

第3章

旅游产品的销售

第一页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.1

影响旅行社产品价格制定的因素１）内部因素（１）固定成本

固定成本:一定范围和时间内,总额不随经营业务量的增减而变动的产品成本

旅行社办公地点租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用、员工工资、水电杂费……第二页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.1影响旅行社产品价格制定的因素１）内部因素（２）变动成本

指随着旅行社产品销售量的变化而变化的各种成本，与产品销量成正比关系

交通、住宿、餐饮、导游、景点门票、旅游保险、营业税金

*营业税金=营业收入*5%第三页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.1

影响旅行社产品价格制定的因素１）内部因素（３）利润

旅行社通过销售其产品所获得的收入与旅行社为生产和销售产品所付出的各项成本费用相抵后的余额

利润=销售收入-销售成本=销售收入-(固定成本+变动成本）第四页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.1

影响旅行社产品价格制定的因素２）外部因素

（１）供求状况（２）竞争状况（３）汇率（４）季节2007年6月21日1欧元=人民币10.1997元，100日元=人民币为6.1642元，1港元=人民币0.97512元,1英镑=人民币15.1723元第五页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.2产品价格的制定原则１）市场导向原则

以市场需求的变化来制定和调整产品的价格供大于求价格：◆下调◆上升供小于求价格：◆下调◆上升２）质价相符原则

质优价优，按质论价３）价格稳定原则第六页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.3旅行社产品定价策略１）新产品定价策略（１）取脂定价策略—撇油定价法（高价）

将投入市场的新产品价格定位很高，用短时间里回收全部投资，并获得可观的回报

◆优点：短期内获得较高营业额，较快收回开发成本

◆缺点：利润过高，招徕竞争对手第七页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.3旅行社产品定价策略１）新产品定价策略（２）渗透定价策略—低价定价策略

通过将新产品低价投放市场，增加产品销售量和开拓市场，并有效地排斥竞争对手，以达到长期占领市场目的

◆优点：领先占领市场

◆缺点：投资回收慢第八页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.3旅行社产品定价策略２）心理定价策略（１）尾数定价策略—奇数定价法

**蜜月游3999**游888（２）整数定价策略

给人感觉质优旅游（３）声望定价策略

适用于市场上有较高威望旅行社的定价第九页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.4旅行社产品定价方法１）成本加成定价法单位产品价格=单位产品变动成本总额（1+利润率）

◆优点：计算方便，能保证获得一定的利润

◆缺点：忽视市场其他多变因素，价格缺乏竞争力

如：2003年SRAR灾害第十页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.4旅行社产品定价方法２）目标利润定价法

◆优点：保证实现既定的目标利润和目标收益

◆缺点：没有充分考虑市场需求和竞争情况第十一页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.4旅行社产品定价方法３）逆向定价法

指旅行社对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法

◆优点：充分考虑竞争对手产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及产品的需求状况

◆缺点：容易造成产品质量下降和旅游者不满第十二页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.4旅行社产品定价方法４）边际贡献分析定价法

指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本及对固定成本的边际贡献的定价方法单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献

◆优点：在市场条件不利的情况下保住市场份额，灵活性大

◆缺点：旅行社蒙受一定的损失第十三页，共五十九页。3.1旅行社产品价格的制定3.1.4旅行社产品定价方法５）随行就市定价法

通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机德方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润

◆优点：充分考虑市场竞争和旅游者的反应

◆缺点：A受众多因素影响，旅行社判断失真；B旅行社无法预测销售量和经营利润；C容易导致恶性竞争第十四页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.1旅行社产品销售渠道的类型什么是销售渠道？旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统

第十五页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.1旅行社产品销售渠道的类型1）直接销售渠道（1）优点（2）缺点简便◆覆盖面窄灵活◆影响力差及时附加值高利润大第十六页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.1旅行社产品销售渠道的类型2）间接销售渠道（1）单环节销售渠道（2）双环节销售渠道（3）多环节销售渠道优点影响面广针对性强销售量大缺点销售成本高第十七页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.2销售渠道的选择标准1）旅行社同目标市场的距离2）客源市场的集中程度3）旅行社自身条件4）经济效益第十八页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.3旅游中间商的选择1）考察旅游中间商（1）地理位置（2）目标市场（3）合作意向（4）旅游中间商的信誉（5）旅游中间商的声誉第十九页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.3旅游中间商的选择2）间接销售渠道的选择策略（１）广泛性渠道策略优点销售范围广联系面大缺点销售成本高合作关系不稳定第二十页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.3旅游中间商的选择（2）专营性渠道策略优点销售成本低合作关系稳定缺点市场覆盖面窄风险大第二十一页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.3旅游中间商的选择（3）选择性渠道策略优点销售成本低市场覆盖面宽合作关系稳定缺点实行难度大具有一定风险第二十二页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.4旅游中间商的管理1）日常管理（1）建立业务档案（2）沟通信息2）折扣策略（1）数量折扣策略非累进折扣累进折扣（2）季节折扣（3）现金折扣第二十三页，共五十九页。3.2销售渠道的选择3.2.4旅游中间商的管理3）适当调整（1）旅游市场发生变化（2）旅游中间商发生变化（3）旅行社自身发生变化第二十四页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.1广告1）广告类型(1)自办媒体型广告户外广告牌广告传单载有企业或产品信息的纪念品第二十五页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.1广告(2)大众传播媒体型广告报纸杂志广播电台电视联合广告旅行社之间联合广告产品导向联合广告第二十六页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.1广告(3)互联网广告第二十七页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.2直接营销1）直接营销的类型（1）人员推销A人员接触B会议促销C讲座促销（2）电话营销A电话自动播音B推销员电话推销（3）直接邮寄（4）短信推销第二十八页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.2直接营销2）直接营销的特点（1）直接营销的优点及时性灵活性可靠性针对性（2）直接营销的不足之处促销费用高覆盖面窄合格人才少第二十九页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.3营销公关公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好形象，促进商品销售目的的一系列促销活动营销公关：是指旅行社开展的以具体旅行社产品品牌为中心的公共关系活动，旨在建立和加深旅游者和客户对所推销的旅行社产品的良好印象。第三十页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.3营销公关1）新闻发布会江南明珠”游览线路西向至瓯江三桥，东向到温州国际会展中心。

“江南明珠第三十一页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.3营销公关2）熟识旅行邀请新闻记者或专栏作家免费旅游，为撰写有关旅行社产品的介绍性文章和报道第三十二页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.3营销公关3）邀请旅游中间商4）专题讲座、学术会议第三十三页，共五十九页。3.3旅行社产品的促销3.3.4营业推广1）营业推广的类型（1）竞赛（2）价格促销（3）特殊商品促销2）营业推广的对象（1）针对旅游者的营业推广（2）针对旅游中间商的营业推广第三十四页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1制定产品销售计划旅行社产品销售计划：是指导旅行社产品销售活动的纲领和促使销售人员根据市场导向原则，是有的放矢地将旅游者所需要的各种产品以合理的价格销售给旅游者的指导性文件。第三十五页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：（以台湾旅游产品为例）1）调查分析2）环境预测3）综合分析4）产品销售目标5）产品销售预算6）产品营销组合计划7）检测、评价、控制第三十六页，共五十九页。宝岛台湾十条精品旅游线路第三十七页，共五十九页。台北都会之旅

作为台湾第一大城市的台北市，自然是人们关注的焦点。那里有很多著名的观光景点，阳明山、台北故宫、乌来、北海岸等是这条旅游线路的重点。第三十八页，共五十九页。东北角海岸之旅

位于台湾东北隅的海岸，因受到海浪、风化与地壳隆升等影响，拥有海湾、岬角、海蚀地形、风化岩、悬崖峭壁等奇特的景观，是喜欢欣赏海边风韵的游客一定不能错过的线路。

第三十九页，共五十九页。垦丁热带风情

垦丁位于台湾最南端，那里四季如春，椰林摇曳，垦丁之旅是欣赏热带风光的海滨度假之旅。

第四十页，共五十九页。山岳之旅

喜欢山峦奇峰的爱好者一定不能错过山岳之旅，这条线路包括玉山、阿里山、合欢山等著名山岳。其中阿里山更是远近闻名的著名旅游胜地。第四十一页，共五十九页。太鲁峡谷风光

位于台湾东部花莲县的太鲁阁峡谷，以雄伟壮丽、几近垂直的大理岩峡谷景观而闻名，它的风貌定会让游人赞叹造物之鬼斧神工。第四十二页，共五十九页。东海岸生态之旅

包括兰屿、绿岛、花东纵谷、秀姑峦溪及欣赏原住民文化，台湾东海岸被称为“台湾最后一块净土”。小镇古都之旅

这条线路包括鹿港、埔里、台南等著名小镇，其中位于彰化县的鹿港古镇更因罗大佑的经典歌曲《鹿港小镇》而闻名。

第四十三页，共五十九页。澎湖离岛之旅

一首传唱多年的《外婆的澎湖湾》，令人对澎湖充满向往，澎湖海鲜节、嘉年华、海上花火季、星光烤肉都会给旅行者留下美好的记忆。第四十四页，共五十九页。日月潭湖之旅

被称为“台湾仙境”的日月潭风景区，既是国际知名的风景点，也是台湾的标志。第四十五页，共五十九页。金(金门)马(马祖)战地风光之旅

如果想感受台湾戒严时期的战地风光，就一定要选择这条线路。第四十六页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：1）调查分析市场状况、旅游者消费行为、产品的发展趋势、旅行社的内部经营环境和外部经营环境第四十七页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：2）环境预测旅行社的内部经营环境和外部经营环境的构成要素可能发生的变化及发展趋势第四十八页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：3）综合分析旅行社经营所面临的机遇、挑战第四十九页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：4）产品销售目标确定产品的目标市场、销售渠道、销售量的指标第五十页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：5）产品销售预算旅行社产品的销售预算宣传广告费、推销费用、销售业务管理费用等第五十一页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.1指定产品销售计划七大内容：6）产品营销组合计划营销手段7）检测、评价、控制对计划执行过程及结果所采取的检测、评价和控制方法第五十二页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.2业务洽谈1）面谈（1）准备阶段选择谈判人员了解谈判对手制定谈判策略（2）业务谈判介绍产品购买谈判（3）签订书面协议第五十三页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.2业务洽谈2）通讯洽谈（1）传真（2）电传（3）函件（4）电话（5）网络第五十四页，共五十九页。3.4产品销售的运作3.4.3对外报价1）团体报价（1）综合服务