《职业店长实务》项目五 营销管理

项目五营销管理任务一营销管理概述任务二商品价格管理任务三促销管理项目重点难点市场营销组合商品定价技巧门店促销策略任务一营销管理认知营销在门店管理中的作用营销管理的核心概念市场营销观念的发展一、营销在门店管理中的作用有利于人员的合理配置有利于门店的可持续发展有利于门店的市场开拓二、营销管理的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场市场营销组合营销管理三、市场营销观念的发展（一）传统的营销观念生产观念产品观念推销观念（二）现代营销观念市场营销观念社会营销观念思考：当两家化妆品出口企业的经理谈及各自的经营任务时，第一位经理说：“我们是老牌化妆品专业生产厂家。我在国际市场上销售不同档次、多种品牌的化妆品。”第二位经理说：“我在工厂里生产各种化妆品，在商店里卖给顾客美容和护肤的希望。”两位经理的说法有何不同？你认同第一位还是第二位？为什么？延伸阅读：

迪斯尼乐园——游客满意的乐园

思考：1、迪斯尼乐园是如何围绕它的经营理念和服务承诺为顾客提供服务的？2、如何理解“给顾客以欢乐”的内在含义。3、迪斯尼的员工管理对其外部营销有何作用？任务二商品价格管理影响店铺商品定价的因素店铺定价的程序店铺定价的方法价格调整策略案例——思考贝克尔为什么通过提高售价而获得销售的成功？结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。一、影响店铺商品定价的因素门店的定价目标商品的成本商品的价值商品的特性价格与供求的关系需求弹性对价格的影响竞争者的商品和价格政府的干预程度（一）门店的定价目标利润最大化或满意利润目标提高市场占有率目标维持门店生存目标维持高品质商品形象目标应对或防止竞争目标思考一些新推出的产品，在生命周期的早期阶段，为迅速打开市场赢得一定批量的顾客，应选择哪种定价目标？为什么？（二）商品的成本商品成本是影响商品价格的主要因素，也是商品定价的下限。根据营销定价的不同需要，可以从不同角度考虑商品的成本。比如：总成本、固定成本、变动成本、边际成本、长期成本、机会成本等。（三）商品的价值价值是形成价格的基础。商品的价值对于商品的价格有着直接的影响。（四）商品的特性种类易腐、易毁和季节性特征时尚性标准化程度商品的生命周期阶段（五）价格与供求的关系通常，市场需求和价格成反比关系。市场需求随价格的提升而减少，随价格的降低需求会增加。因此，门店需要根据市场需求，合理制定价格，（六）需求弹性对价格的影响门店在定价过程中，要考虑影响需求价格弹性的因素：

商品的可替代程度商品的需求程度商品用途的广泛性商品的耐用性消费者的收入状况（七）竞争者的商品和价格市场竞争是门店定价不可忽视的因素，任何一次价格调整都可能引起竞争对手的关注，并由此可能导致竞争对手采取相应的对策。同时，竞争对手的定价也会影响本店商品的定价，迫使门店作出相应的反应。（八）政府的干预程度各国政府及政府政策法规直接影响商品的价格制定。任何企业在进行价格决策时务必严格遵守法律法规及政府政策的指导。政府对价格的干预可以分为两种：最高限价和最低限价。二、店铺定价的程序一般定价程序可以分为六个步骤，即确定定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。店铺定价的程序三、店铺定价的方法整数定价法非整数法声望定价法习惯定价谐音定价系列定价分割定价渗透定价法撇脂定价法满意定价法同价销售弧形数字法分级定价法调整法“不二价”法顾客定价法组合定价四、价格调整策略店铺价格调整的原因价格调整的策略（一）店铺价格调整的原因内因——主动调整价格外因——被动调整价格（二）价格调整策略削价策略提价策略1、削价策略（1）含义：指门店为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有商品的价格调低。（2）适用情形：企业产能过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求。保持市场份额。生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高。需求曲线的弹性大。企业急需回笼大量现金。企业通过削价来开拓新市场。企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。（3）降价方式：将企业产品的目录价格或标价绝对下降增加额外费用支出改进产品的性能，提高产品的质量增加或增大各种折扣比例馈赠礼品（4）降价时机：预计市场需求将要减少时。需要为新商品腾出销售空间时。季节性商品转季销售减少时。竞争对手降价时。（5）切忌频繁削价（6）掌握合适的削价幅度（1）含义：指在市场营销活动中，公司为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有的价格调高。（2）适用情形：通货膨胀产品供不应求成本上涨改进产品

竞争策略的需要2、提价策略（3）提价时机：

产品在市场上处于优势地位；

产品进入成长期；

季节性商品达到销售旺季；

竞争对手商品提价；有传统节日和传统习俗时。（4）方式选择：尽可能多采用间接提价。（5）价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。

思考在提价策略和降价策略中，你认为明调和暗调哪种效果好？为什么？（三）顾客对调价的反应顾客对降价的可能反映顾客对提价的可能反应1、顾客对降价的可能反映（1）产品样式老了，将被新产品代替；（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了；（6）产品成本降低了。2、顾客对提价的可能反应（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）提价意味着产品质量的改进，产品价值的提升；（3）卖主想赚取更多利润；（4）企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；（5）各种商品价格都在上涨，提价很正常。1、导入期的价格策略（1）高价“撇脂”策略（2）低价“渗透定价（3）满意定价2、成长期的价格策略：通常适当降价3、成熟期的价格策略：总体呈现低价特点4、衰退期的价格策略这一阶段主要以保持营业额为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。（四）根据产品的生命周期调整价格策略任务三促销管理促销的定义促销的作用影响门店促销的因素门店促销的方式POP广告的作用店铺促销活动的实施与效果评估一、促销的定义促销是指企业利用各种有效的方式、手段，向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。二、促销的作用增加店铺的活力，实现店铺的短期获利促进商品流转利于新产品的宣传塑造店铺形象，扩大店铺的市场份额参与市场竞争，稳固市场地位延伸阅读西门子——把促销做到消费者心里促销活动的效果往往受到促销目标、产品性质、市场特点、产品生命周期、促销预算和其他因素的影响。三、影响门店促销的因素四、门店促销的方式（一）促销活动计划的种类（二）门店促销的基本形式（三）门店经常采用的促销方法（一）促销活动计划的种类年度促销计划主题式促销计划弥补业绩缺口的促销计划对抗性促销计划 1、年度促销计划与当年度的营销策略结合考虑淡旺季业绩差距 节令/节日特性的融合 2、主题式促销计划 店铺开幕周年庆典 社会特定事件 3、弥补业绩缺口的促销计划营业人员每日的工作就是要确保业绩的完成，因此以月为单位、以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点立即以促销活动来弥补业绩缺口。4、对抗性促销计划对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，可以立即运用。（二）门店促销的基本形式广告营业推广公共关系人员推销1、广告广告的作用广告的目标广告促销策略（1）广告的作用：准确表达广告信息树立品牌形象引导消费满足消费者（2）广告的目标开拓性广告又叫做提供信息的广告，目的在于建立基本需求。诱导性(或说服性)广告：目的在于建立选择性需求。提示广告即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品，并提醒他们可到何处购买该产品。（3）广告促销策略含义：是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。类型：馈赠型、直接型、示范型、集中型2、营业推广含义意义不足方式（1）含义：营业推广又称销售促进。指那些不同于人员推销、广告和公共关系的促销活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。（2）意义吸引消费者购买奖励品牌忠实者实现企业营销目标（3）不足影响面较小刺激强烈，但时效较短顾客容易产生疑虑（4）营业推广的方式面向消费者面向中间商面向内部员工营业推广的方式——面向消费者赠送促销折价券包装促销抽奖促销现场演示联合推广参与促销会议促销营业推广的方式——面向中间商批发回扣推广津贴销售竞赛扶持零售商营业推广的方式——面向内部员工销售竞赛免费提供人员培训技术指导3、公共关系含义常用手段主要方式公关促销设计公关促销步骤（1）含义：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。（2）常用手段六寸空间攻心战制造新闻事件利用影视传播影响公众舆论利用名流效应人际传播个性化（3）公关促销主要方式内部刊物发布新闻举办记者招待会设计公众活动企业庆典活动制造新闻事件散发宣传材料（4）公关促销设计公关促销设计要明确：公关活动目标公关活动对象公关活动项目公关活动预算（5）公关促销步骤市场调查研究确定公关目标信息交流公关效果评估4、人员推销含义目标特点步骤人员推销指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（1）人员推销的含义（2）人员推销的目标发现目标客户将信息传递给顾客推销产品提供服务市场调研分配产品（3）人员推销的特点灵活性大针对性强信息反馈快说服力强交易及时利于建立长期关系成本高（4）人员推销的步骤人员推销的MONEY原则MASTER：精通产品卖点OPPORTUNITY：抓住现场机会NEED：找准顾客需求EMOTION：触动顾客情感YOURSELF：主动换位思考（三）门店经常采用的促销方法优价促销抽奖促销竞赛促销免费赠送商品展销以旧换新促销其他促销方式1、优价促销打折优惠数量优惠季节优惠2、抽奖促销（含义、形式、优劣）（1）含义：指店铺利用顾客消费过程中的侥幸获利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引顾客购买商品。（2）形式：一次抽奖形式多次抽奖形式答题式抽奖游戏式抽奖连动抽奖

（3）优点：能覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。缺点：主要表现在现在消费者已经比较理性，抽奖促销已不能引起消费者兴趣。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用，而且投入费用高。3、竞赛促销有奖征集活动游戏竞赛消费竞赛体育竞赛生活情趣竞赛操作技能竞赛4、免费赠送免费试用策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。免费赠送的优势与劣势适于实行免费试用促销策略的产品质量一定要好。5、商品展销含义：指店铺工作人员通过对商品的陈列展览，从而实现招徕顾客、方便顾客购买的目的。方式：名优商品展销季节性商品展销区域性商品展销优势与劣势6、以旧换新促销（含义、类型、优劣）含义：指顾客在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果顾客不能提交旧商品，则新商品以原价售出。以旧换新的类型用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价购买用任何一种品牌的同类旧商品折价购买用竞争品牌的旧商品折价购买或兑换新商品用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品以旧换新促销的优劣：①优势它能消除新商品销售的障碍能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力实质上是变相降价，但能避免直接降价的副作用②劣势促销成本较高促销范围较窄实际操作不便案例高露洁牙膏曾做过这样一次促销活动：在指定商场凭任何其他品牌空牙膏1支，即可以零售价之半价换购高露洁新上市全效牙膏1支（120克）。每人每次限换购2支，换完为止。高露洁牙膏的空管不得换购。思考：你如何评价此次活动？7、其他促销方式堆头促销端头促销捆绑促销连环促销DM促销娱乐促销网络促销五、POP广告的作用POP广告即购买现场广告，被业界喻为“第二推销员”：吸引顾客进店吸引顾客驻足促使最终购买节假日促销取代推销员