以经济学的观点看生活

以经济学的观点看生活：应该读点经济学第一部分人生的幸福与经济学的理性应该读点经济学序经济学是一门使人生幸福的艺术。——肖伯纳如果这本书是你读到的第一本关于经济学的书，那么我要恭喜你，你不必像我一样历尽千辛万苦才明白这些原本很简单的道理。我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的是，几乎每一本经济学书籍里都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表，我知道那会让不是经济学科班出身的你望而却步。放心吧！这里，我已经把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，尽量把那些极其重要的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。事实上，经济学本身就是一门由简单的常识加上复杂术语包装起来的学问，在这里，我将通过购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，我相信每个读到它们的人都会发现知识的乐趣，我还希望通过这些故事训练你的知觉、想象、推理、同情和谨慎的能力。当然，我写这本书最重要的目的是改变你对经济学的看法，如果你能感觉到经济学如此美妙和有趣，那就是对我最大的安慰。经济学到底有什么用呢？用经济学怎么致富呢？这个问题就好像：“如果我们学习医学，为什么我们还会死去？”事实上，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人术。经济学能教会你如何思考，并且能让你更聪明，因为没有一个学科能像经济学那样充分解释如此广泛的人类行为。经济学就像一张指路图，它设想了现实中的许多细节，却使你更清楚自己要去的地方。虽然这张人类活动的指路图从远古时候就开始了，但经济学真正发展成为一门科学，还是这三百年的事情。经济学又被称作“社会物理学”，它是亚当·斯密、魁奈、威廉·配第爵士等一批人在十七世纪创建的，经济学家们根据现实世界的情况抽象出商品、价值、价格、货币这些概念，并经过一系列的理论抽象成为现在我们使用的思维范式，在这个既定范式的支配下，一代又一代的经济学家用他们的智慧完成了演化、革命、积累、创新，最终形成了完整的理论体系。在读完这本书以后，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔商品交易背后的真相；走进超市，你会发现各种促销手段其实都是商家诱使你多花钱的花招；搜集一下最近的报纸，你会发现经济新闻原来比娱乐新闻更加有趣；无论是投资股票、基金还是不动产，你都会更加游刃有余。即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂本书，因为这本书正是用最简单的语言讲述经济学故事。当然，你大可将它作为侦探故事或者小说来阅读，因为经济学本身就是一门令人激动的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的过程更如同一次惊心动魄的航海，或许这种惊心动魄的经历我们一生中只有一次。第一章摘下玫瑰色的眼镜“经济学是快乐与痛苦的微积分学……以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”——威廉·斯坦利·杰文斯（经济学家眼中的幸福）本章导读：厕两个小偷光幸顾了你家，池其中一个小的偷偷走了你饰的100元摘钱，而另一辅个只是拿走误了你最珍贵拳的相册，哪轧个小偷更可歼恨呢？一副辅普通的治疗阻冻伤的药方布竟然能够换蔑得加官进爵促，这其中埋岔藏着什么秘篮密呢？水比鞋钻石有用的讯多，离开钻烤石人们只会痕觉得不可惜恒，可离开了摊水人们将很秀快死去，而肥为什么钻石晓比水卖得贵魂呢？妹为了回答这居些有趣的问丸题，这一章麻我们将从幸宿福、效用、智理性这些哲旋学家建立的庙命题开始，庸为你揭开经旬济学的幸福忠之谜。友“敢为自己获得鸟最大限度的痛幸福，是任绸何合乎理性即的行动之目由的。炮”温——业杰里米意·乐边沁掘回唉雄钱，娱能买到幸福右吗？穷你有没有想枣过，金钱这华个东西，完萌全是浊人类自己创晋造的，在动址物界根本找熔不到类似的没东西。在动昏物学家看来技，对金钱的谈追求并非起错源于生物本爆性的需要。画我们总会因弃为钱而疯狂荐和激动，那苏么，钱真的休能买到幸福健吗？经济学良家罗伯特叼·演弗兰克设计男了一些有趣绞的试验，让祝人们在以下等两种情况中况做出选择：子A：居住2父00平米的哭豪宅，但上级下班要在拥聪挤的交通中得花费1小时容；械B：居住1拣00平米但隐上下班只要窃15分钟。柴弗兰克发现小，大多数人察认为A更加激不幸，因为狠即便经过长何期适应，人常们还是会觉哭得交通压力拒难以忍受，畅并且研究数芹据表明，长朽期交通压力佣会抑制免疫怒功能，从而惠缩减寿命。娃弗兰克在另竭一项实验中或得块到了类似的疮结果，让人秩们在以下两蛮种情况下做及出选择：骄A：居住2贱00平米但桃每天忙碌没蓄有时间锻炼险身体；芳B：居住1为00平米但盗每天有45系分钟锻炼时识间。惠多数参加试贷验的人起初慈选择了A，诉但后来则倾储向于认为B废更加幸福，期锻炼会使身盼体处于比较辽健康的状态丽，会增进幸雹福感。扛由此，罗伯固特溪·弄弗兰克提出御了勉“每平行世界理侦论搬”离。最初，随宽着收入的增予加，幸福感苏会迅速增加丈，越有钱越谋幸福；然而松存在某一个吨点，当收入灶超过这个点武时，幸福感拴并不会随着鱼收入的增加缎而增加，反偏而有可能出顾现减少的情郑况。浩根据北京市娃统计局对市刷民幸福感调朋查的结果显奉示，家庭月怀收入不足4猜0帖00元时，械幸福感随着寻收入的提高摩而迅速提高繁，达到40离00元后，蜘幸福感呈波艘状上升，5隐000圣—波7000元锦中等收入时杜幸福感最强圣；7000触元后随着收短入的提高，茧幸福感却在篇下降，而当搏月收入到达伞20000症元以上时，概调查的结果返显示，他们则并不比其他税人有更大的狮幸福感，在斤追逐成功的掏“械重压楚”貌下，也许已再经忘记了幸饥福的感觉。区所以，在我捡们做出决策举之前，首先锤要明白我们璃的目标是什鬼么？成为有捆钱人？还是墨成为幸福的隔人？有人很阁有钱，却不沫快乐；有人维居无定所，猛但一样幸福汇。哈佛大学等的心理学教您授丹尼尔均·微吉尔伯特在县他的畅销书川《撞上快乐刻》中这样评刮价人们对幸诵福的沫态度，红“抓在回首过去惹的决定时，变我们都戴着墙玫瑰色的眼诞镜竿”唯。顾经济学中的节这些描述人窜类感知的词式汇，幸福、掠快乐、效用量、偏好、均桌衡、正义，挎成为我们思更考问题的基您础，对幸福婆的渴望也是懒人类思索经盘济问题的开侵始。直到今厘天，经济学族家们仍然将泄幸福作为一歼个专门的课乱题。拥2007年纯4月，世界饭上最顶尖的舒幸福经济学醋家云集罗马损，探讨幸福醒是否可以量妖化的问题，腾可是，这个脾问题早在三抽百年前就有捡人提出了。插早事餐幸福感也可以量化代杰里米扮·随边沁，让我刚们记住这个愧名字吧。郊虽然在经济封学领域，边距沁不如亚当滨·费斯密、约翰遥·堪梅纳德饥·轮凯恩斯织这些名字般唱如雷贯耳，三但他是第一播个将苦与乐税量化的人；世尽管边沁对采经济学的贡像献几乎可以伙忽略，但是听他的功利主由义的效用度众量观点无疑币是经济学最擦重要的思想托来源之一。遥200多年夺前，这位英缓国功利主义富哲学家总结收了人类快乐罚的源泉，他依提出了将快奉乐和痛苦进著行量化的想弃法，单单就榴是这个简单浙的想法，却利大大推动了鸦经济学的发季展！狱边沁的确是将位不平凡的起人，他用特保殊的方式让舍人们永远记市住自己。他醒将遗体捐献饶出来用于科攀学解剖，并借将所有财产蜓捐给了伦敦拳的大学学院神并约定在董宗事会的所有宇会议上展示谁他的遗体。零他的遗骸被肿装扮和衬垫旋之后放在玻录璃箱子中公铲开展览，他留坐在餐椅子上，手磁上戴着手套狠拿着拐杖。来这位奇怪的痰老人将这看辣成是对人生雁价值的最好势诠释。柏边沁认为，轮快乐与个人门受到的刺激蓬以及个人的辉感觉成正比箭，影响人们饭的感觉因素若很多，包括删生理、心理板、风俗习惯买和天文地理启等等，所以椅同一刺激引诉起的苦乐量累往往因人而挣异。今天通际过现代化的语仪器也证明重了边沁的猜演想，人们发徐现快乐的程重度与人体内茧一种叫做多毁巴胺的化学防物质有关，答快乐的感觉潮能够通过如绸同血压计一班样的路“膛快乐计俘”烈来测量。啊不过，边沁脂真正有价值诉的想法是将即货币作为衡猎量快乐和痛均苦的尺度。想尽管我们前勾面极力否认帅这个想法，怠但是除了货蚁币，我们似捡乎连替代品委也找不到。托对于我们大轮多数人而言绪，增加财富轰就是增加幸蚊福，这样可抗以买更大的殿房子，更好际的车子，到独处旅游，财搅富是满足欲蜻望的灵药和动付出努力的扣结果。半在边沁的基睬础上，经济画学家们不断天修正了幸福口的公式。萨钥缪尔森提出束了敞煮捆街幸福俊=效用/欲见望拴的幸福方程增，因此，研决究幸福的量东化问题时，黑不妨先把效劣用搞清楚。屠哲学家说，零效用是个人叼快乐的数学呀表示。而经微济学家说，口效用是指消恭费者消费一址定数量的若衬干种商品后扒所感受到的叠满足程度。吐进一步，当般我们聚焦商舒品社会时，备商品的效用歼因人而异，钟不同消费者篇在消费了同棋等数量的同求一商品后，咳所取辅得的效用是黎不同的，各岂个有各人的赢感受。药2000年很诺贝尔奖获裁得者麦克法览登曾经深入属的分析了人印们的决策过始程，在他的勾研究中，我段们每一次选某择都可以看耻做是在有限撕种可能中做白出的选择，巧每个人都有淋一个效用函架数，而我们蜜的目的就是恩使得效用最想大。比如我肢们在上班方东式的选择上毁，步行、骑爹车、开车还聪是坐公交车魔，就是一个尼涉及多个特跑征的最优化债问题，它包嘉括的特征有结：实际开支殖、行车时间养、等待时间确、舒适程度系等等，人们茫根据自己的资偏好对不同鼓的特征进行虎权重，并以垦此对不同的劣出行方案进丑行比较，最墙后确定了今沙天是该开车逼还是坐公交障车。孝假定人们认用为步行上班沉会比坐公候交车辛苦2污倍，那么如茅果能够减少落10分钟的奴步行时间，耻人们宁愿花香20分钟的等时间用在等朵车和堵车上屠，可是如果判堵车很严重组的时候，走老路10分钟冲就能到，乘炸车要花20余分钟以上时常，乘车的效汤用就下降了墓，就会有很刊多人选择步画行。为此麦播克法登收集谣整理了庞大关的数据库，胀根据不同地漠区、不同职君业人们的情波况，对各种趟特征的权重辛进行了研究陶，最终，他滑把我们闹“延拍脑门墨”隐的过程演变隆成了一门专沃门的分析理脏论，经济学磨上称这个为挪“辈个体经济计萝量学胶”辉。驶按照这个研唐究成果，麦慰克法登甚至乌准确地估算招出，196悟7年时美国瑞普通工薪阶铁层的月工资惠是1000偏美元时，花磁在路上的时存间成记本大约每2遭0分钟0.昼37美元，燕根据他的计午算结果人们植就能够依据芦自己的工资选和上班地点桃的远近准确挡的选择交通动方式。这位念执着的经济带学家甚至用混他这套研究厦方法评价了铃美国阿拉斯扔加州休闲资钳源的评价，哑分析结果再丑次证明了他源的效用选择筝模型是正确屠的。哀读了下面的匙故事，你就削更加明白效物用的差别会躲有多大。岸姑慰桑不龟罗手之药程《庄子搁·掉逍遥游》中聪记录了这样歇一个有趣的铁故事：帝“且宋人有善为婶不龟手之药圾者，世世以救洴澼为事。凡客闻之，请品买其方百金宗。聚族而谋刻曰：衫‘过我世世为洴隆澼，不过数威金；今一朝番而鬻技百金密，请与之。迈客得之，以堪说吴王啦。越有难，寒吴王使之将谅，冬与越人地水战，大败吼越人，裂地慨而封之。能蝶不龟手一也谢，或以封，迅或不免于洴展澼，则所用柳之异也。必”视故事是这样勉的，宋国有埋一人家，世晓代以漂洗为疑业，会做一参种保护手不惊龟裂的药。仓一游客听说距此事，愿用怎百金来买他苦的药方。这鹰家人聚集在元一起商量：腿“晶我们世世代迹代在河水里馅洗，也正不颈了几个钱，阴现在一下子您就可卖得百保金。还是把宵药方卖给他磨吧。营”躺游客得到药个方以后，便寒献给了吴王愿。正巧此时滩越国发难，梅吴王派他统横率部队，冬苹天跟越军在唤水上交战，问药方使得吴逐军将士的手薄都没有被冻属裂，战斗力蜓大大提高，卸从而击败越辅军，吴王大山喜，割地封性赏了这位游发客位。猎这个故事曾追被多次引用没，来说明这模样一个道理南：同样的资弟源用于不同母的地方，其剩效用的差别陶非常大。一议副不龟手的瞎药方，在百野姓家中就是就普通的药膏权，但有人就姓会拿它获得亲封赏，成为饼诸侯。虚这个故事还色暗含了深刻幸的经济学道古理：拒效用的增加羊是交换的基肯础。在游客椅看来，不龟窗手药方的价策值远大于百福金，而对于脏世代漂洗丝搜絮的宋国人防，卖得百金擦肯定是笔好呈买卖，吴王点以此药方提扣升了战斗力岭从而打败越目人，这是将泥不龟手药方企的效用发挥携到了极致，赢因此在这次栏交易中，交干易双方所获造得的效用都优增加了。滑进一步，期罩望效用是人咳们交易的源跃泉。人们在假交易中判断章“针值裂”妹与智“愿不值杯”蚀往往不是根似据客观的最鸟大效用，而减是根据主观付的期望，因豪为大多数情找况下人们并堡不知道商品耀的最大效用挤。故事中的殊宋国人并不聋知道不龟手惑药最后的效摄用，因此对慨他而言百金恳就是他期望妹的最大效用嘉。而游客的昆角色如同今做天的投机者茎，虽然他获呀得的利益远剃远大于支付她给宋国人的魄百金，但他砖的获益来自百于发现了不岗龟手药最大驰价值。酬当然，有时捐候效用是随黄着时间而变匀化的。19游世纪初，强冷大的俄国靠险两次战争武务力征服了阿迈拉斯加，但肥1856年喂的克里米亚陆战争使俄国基元气大伤，捷沙皇亚历山吉大二世决心积卖掉这块不移挣钱的土地贡。为了引起归美国对阿拉再斯加的兴趣半，俄国还破房费了10万疾美咳元收买美国诱的记者和政跑客，让他们灌游说美国政毫府。186败7年，美国市国务卿威廉导?亨利?西版沃德(Wi羽lliam长Henr周ySew攻ard)，旋这个狂热的隆扩张主义者只以720万订美元的价格箭在一夜之间打同俄国达成黎了购买协议奔，150多沉万平方公里脆的巨大半岛姜及其周边的夸阿留申群岛跪划归美国。尖今天看来这熔笔再好不过膜的买卖当时混却几乎让这秤位美国国务沾卿下台，因险为大多数美未国人对阿拉暑斯加一无所俩知，签订协僻议的消息在偷国内引起一衣阵反对声，佛西沃德竟然箭躲在家里不短敢出门。而捉现在看来，滥全美国的人些民都应该感蛇谢他，他为印美国完成了扬历史上最伟斤大的一次交零易。抛开重衡要的战略意焰义不说，仅僻就阿拉斯加窃地下埋藏的啄巨大的资源锁就足以使美叮国人大赚一脸笔，这里拥达有5.7万光亿立方米的竖天然气和3葡00亿桶原沟油，其价值枝目前已超过疯2万亿美元桶。泰在今天的市巾场经济中，遵商品的效用陆是人们价值得判断的基础列，而对价值监的判断直接排影响了商品爆的价格，因抖此对效用的篇判断直接影扁响了企业的膨利润。盈商家们为了骤让我们多花剖钱，自然会夕想方设法提校升我们对商斑品效用的评衫估，广告的艘目的就在于纪此。广告的集批评者认为品，商业广告绸是通过夸张俯的场景创造态一种本来不传存在的效用虹。芒不过，关于门效用还有一漫些有趣的话动题，比如钻挪石与水的悖懒论：水比钻蹦石更有用，劝离开了水，府我们将速很快的死去劳，而离开钻缸石却不会，耀然而钻石却定比水更昂贵柱，效用理论亚是不是出错败了？我们不耳得不面对这壶样的怀疑，绣而古典经济昏学家们无法伙回答这个问丝题，最终经缴济学家如何礼解决这个难察题的，还是杏先从下面的抛故事开始。钳仁擦脊第三阴块三明治从罗斯福曾三赢次连任美国秒总统，曾有吧记者问他有苍何感想，总复统一言不发顿，只是拿出为一块三明治森让记者吃，乐记者吃下去超，总统又拿士出第二块，叙记者勉强吃旧下去，没料茫到总统又紧旺接着拿出第汗三块三明治骡，记者赶紧踏婉言谢绝，鹰这时罗斯福咐笑笑说：真“滔现在你知道不我连任三届本总统的滋味追吧。恶”胖经济学家把蓄这种现象称课为令边际收益递遇减，说得专氏业描述些，它就是在一定炊时间内，在芳其他商品的烧消费数量保辱持不变的条慰件下，随着欧消费者对某踪种商品消费误量的增加，隆消费者从该另商品连续增殊加的每一消什费单位中所军得到的效用见增量将会递汉减。咸边沁最早曾淡经说过，一务个人占有的备财产越多，俘他从增加的绪财产上所获摘得的幸福就柴越少。如果污用货币来衡者量，边际效净应递减就表标现为：给某齐人一定货币胁，会引起一论定量的快乐装，再给他同存量货币，他盆的快乐量虽遗然会增加，烫但第二次增既加的快乐量洒并不会达到检第一次的一妥倍。虽然这逐位伟大法学慎家的功利主堪义思想不为踪人们所认同我，但他的思洲想直接启发誓了后来边际济效用理论的惩构建，迎而依据该理叨论建立的主丸观主义价值蹈论，已经成戏为经济学整室个大厦中不组可获缺的一地块基石。淘最早发现并搏完整提出这井一理论的是普德国人赫尔败曼过·碌海因里希术·蔬戈森（He合rmann她.Hein炒rich.丈Gosse爪n），戈森悦将他的发现叔写成《人类夏交换规律与列人类行为准败则的发展》印这本书自费票出版，他在循序言中写道件：功“少像哥白尼的皱发现能够确点定天体在无稻限时间中运择行的轨道一醒样，我自信蛮通过我的发红现也能为人团类准确无误刺地指明，他挖们为以最完蹄善的方式实奶现自己的生继活目的所必经须遵循的道前路。掉”炒不过，当时青的人们还沉绸浸在对李嘉生图的劳动价诊值论的崇拜仰之中，深信根劳动差别是绿商品价箩格差异的源赛泉。结果戈抱森的书只卖殃出了几册，芝他在失望和拴痛苦之余要脊求停止发行蓝并销毁余书到，而这位可埋怜的德国人吼不久就因肺切病默默离开公了人间。圈幸运的是，卖30年后，恢一个英国铁何器商人的儿清子，最终让功世人知道了潜这位他，这序个英国人名纯叫威廉专·严斯坦利跟·漆杰文斯（W蛾illia晌mSta夫nley秒Jevon旱s）。15素岁的杰文斯奴已经进入伦玉敦大学，当涛时他的理想轧是成为一个驱有成就的思凶想家，不过约这位最喜欢妥化学和植物枕学的思想家他在1860兵年6月1日无的一封信中悔，完全而准才确的表达了渐边际效用的松基本原理：插“确随着一个人砌所消费的任她一商品（例侍如进餐）数筐量的增加，横得蠢自所用的最艰后一部分商共品的效用或锐福利在程度栏上是减少的帽。进餐的开灾头和结束之肠间享乐的减隙少可以作为凑一个例证。欠一般来说，差效用的比例加是商品数量魂的某种连续逢的函数。事况实上，政治佣经济学家们蓄在更复杂的宁形式上，以扁供给与需求晌规律名义已招经提出了这蔽个效用规律串。沉”隆当时的杰文尽斯还不满2负5岁，这封虑信也是边际眠效用基本原难理的最早陈女述，杰文斯便在其《政治虹经济学理论解》中详细介蔑绍了戈森的浩思想体系和酬观点，并承斯认戈森这些漏观点是先于痒自己的。母从这些学术槐的言论回到矩我们的生活跌，让我们想悦起吃自助餐廊时的场景。痕回忆一下你酒进入自助餐披厅尝到的第哪一片烤肉和托离开餐厅前咱，强吃别下去的最后宣一片肉的感围觉，会让你糟对所谓的边数际效用有更板深刻的理解酿。探再来看看杰农文斯关于经姜济学和效用蛙的一段堪称捕经典的描述感：故“为经济学是快祸乐与痛苦的装微积分学温……总以最小的努压力获得最大赴的满足，以努最小厌恶的傲代价获取最往大欲望的快遮乐，使快乐且增至最大，汗就是经济学悼的任务。多”萄英国的杰文劳斯、奥地利最的门格尔和冷法国的瓦尔捧拉斯，三位煤经济学家几鬼乎同时独立涝提出了主观较价值论，因非此他们三人程也被称为求“线边际三杰牺”德。杰文斯建每立了事实和毫理论相结合乞的研究方法丰论，门格尔计是顽强的价鹿值观捍卫者议，而瓦尔拉蜂斯则构建了咐伟大的一般绵均衡体系，渔三位边际革旱命的创始人速在不同的维兆度上留下了淋不同长短的灾坐标。打当时，瓦尔奇拉斯把边际另效用叫做稀迹缺性，杰因文斯把它叫缩做最后效用跟，但不管叫墨法如何，说令的都是微积守分中的圆“铁导数得”今和康“揪偏导数处”诞。在他们看钉来，商品价号值是一种主语观心理现象术，表示人对成物品满足人奋的欲望能力摧的感觉和评括价，价值既栋来源于效用钩，又以物品算稀缺性为条构件。俱商品首先要妻能给人带来沉效用，否则险没有人会需测要；同时也再必须具有一郊定的稀缺性衬，否则就没烧有必要用其班他物品来进响行交换。摩在杰文斯所嘴处的时代，登人们对李嘉吸图提出的劳妥动价值论深盗信不疑，普做遍相信劳动螺是价值的源佣泉，而边际终效用的提出重改变了人们戏的认识。比离如，水中的雀珍士珠是有价值贿的，劳动价度值论认为珍书珠之所以有万价值是因为暑人必须潜入何水中才能获饱得珍珠，杰初文斯则告诉急我们珍珠之秤所以有价值潜是因为买者县可以从珍珠追中获得效用舱，而人们之江所以愿意潜绒入水中则是饿因为珍珠的仰这种效用。减正如杰文斯院指出的，成争本决定了供印给，而供给猜决定了效用萝的最后程度咐，效用决定眨了价值。坛边际效用学翁派更深远的旺意义在于，理它的出现标呼志着现代经暴济学的开端攀，因为从此升开始经济学嗽家们的注意伙力从单一的丢成本转向它榴的边际效用专，从更广阔往的视野来看锹，开始真正终研究以主观妄评价为基础具的经济学。药现在，让我这们回到那个胃钻石诵—叨水悖论中，桂这里的关键轨在于区分总轨效用损与边际效用租。水的总效群用很高，但姑是边际效用拆并不高，因袜为对于一个砌不渴的人而袭言，多喝一胞瓶水不会带惑来任何效用疼，而钻石的箩边际效用却耳很大，即使邪你是一位百箭万富翁，1仔0克拉的钻肆石对你也是负一笔不菲的看财富。肺同样的道理荣，人人都知跌道食物对我良们何等的重坟要，我们离住开食物将无边法生存，但蛛富裕国家的典家庭中，食漫物所占的开凉支比例却不命断地减少，手难道食物对爱他们不重要劲么？显然不持是。侧柏耐料效用臣定价策略掘对于消费者掏来说，最后捷一个馒头带债来的边际效阿益最小，同四样，愿意为缝最后一个馒厉头花费的钱缸也最少，因棒而聪明的商扑家会把每个标馒头卖出前不同的价格弱。粱瓶装水在不踪同的地方销阵售，价格相培差很大，一刺般大型超市这中一块钱一备瓶，而加油部站、小区杂奉货店就要2阀元，电影院劲、KTV里迷就可能更高巴，商家针对共不同的购买渗特点尽可能夕索取更高的倘利润。能使用新产品策带来的满足扯感，使得新屿品的效用远扒高于旧款，膏发烧友们对泄新款的追捧疤，让商家费采尽脑筋研发侧新品，但也渡每次因新款司的推出而大缺赚一笔。欧恼美同样一本兼书，图书发税行商们通常铲会先出版高草价的精装本感，然后出现则比较便宜的晕平装本，不薄同的目标读朵者，对于精棒装和平装的趋效用不同，申对价格的敏腊感程度也不丸一样。唉说到这里，幕我们也不妨唉记住营销专单家们的口头协禅：没有错崭误朋的商品，只因有错误的定皇价。送葬窜愧幸福颗的经济学禽经济学最初焦诞生于哲学铜，受到牛顿述的启发，道技德哲学家们肚开始探索和侮构建社会经蹲济领域的自钱然和谐秩序洽，于是最早嚷的经济学诞字生了。经济与学刚刚诞生域的时候，几仍乎所有的经注济学家都是真业余经济学粒家，不管是虾英国的亚当下·饥斯密，还是识法国的萨伊固、巴斯夏。匪那个时候，倒大学里面也门没有经济系腿，政府也没钱有开办经济爸研究和顾问都机构。初期脾的经济学迟魂迟不能像物杠理学那样成屑为独立的科塌学，因为它壤始终无法从侵“稀道德哲学摊”窄的温床中抽叠离出来。对真正的变化并正是从我们塞前面提到的孤边际革命开咽始的，边际哗效肠用学派的出际现标志着现唇代经济学的潜开端，经济籍学也由此从马社会和制度怠背景下抽离躲出来，依赖浑数学构建起歌了现代经济普学大厦。俱经济学家乔讯治甩·叹斯蒂格勒说致过，关于人振类行为只有场一个一般理六论，那就是脸效用最大化傻。尽管人们宝至今仍无法甜比较汉堡包父和蛋炒饭为昏我们带来的云效用究竟有搏多少，但是嫩当我们做选四择的时候，免货币衡量了映人们在做出宪决策这一点搞的效用，而应我们在做出赌选择的时候倦，也就完成礼了基于效用服的理性选择潮，尽管这一沈点看起来是鼓那么不起眼化，但是毋庸被置疑的是，旬这已经成为霉大多数经济斥学家思考的劳模式。赛边沁提出的宝人类行为概元念深深地影确响了后世的轰经济学家。腹正如边沁所逢说：辱“鸭是我栽下了掀效用之树，跳我深深种植仿了它并使它烟广泛传播。酬”模边际主义学谨派接受了边湖沁的效用最强大化的思想落，但更为重宝要的是他们刑提出并建立召了边际效用纹递减的分析赖方法，这也翁成为是边际制主义需求理竹论的核心，隆这使我们更贯加明白了理财性消费行为体、个人交换扰与市场、最议优劳动数量然等等众多概绣念，边际效医用的提出大伞大的丰富了跃经济学家的派武器，他们贸不再仅仅像惩哲学家那样裙思考，边际束效用理论已芒经成为现代舌微观经济理吧论中不可获树取的重要组缠成，边际主睁义对整个经驰济学有着广身泛而深远的时影响，从此堡，新古典主先义革命开始小了。渗败盈偏第二境章别宅作理性的傻蝶瓜往（经济学中筑的理性）本章导读：宋两杯哈根达徐斯冰淇淋，乎一杯A有7密盎司，装在播5盎司的杯煮子里，看上凡去快要溢出鞠来；另一杯峰冰淇淋B是父8盎司，装妄在10盎司住的杯子里，刘看上去还没塌装满，你会叶选择哪一杯策呢？跪人真的是理黄性的吗？现痒代经济学家炉们向这个古斜老而不可动托摇的假设发傲起了挑战。顶理性是激情余的奴隶。选——阳大卫席·偏休谟姥惹趣掘你的愈生命值多少堂钱觉美国普林斯衡顿大学心理干学教授丹尼只尔托·冶卡尼曼（D加aniel缎Kahn误eman）宪经过深入研蒜究发现，人根们在做决策级时，往往不巩是严格估计料正确的收益泡，而是比较云容易时和快速评价兽它的优劣。线卡尼曼教授沈曾经举了这乐样一个例子红，假设美国慰正在救治一有种疾病，救番治对象共有献600人，多为此人们提季出了两种不漫同救治方案摄，分别通过百下面通过两凡种方式描述诵：请描述一：现益在有两种方箱案，方案A予，可以救活璃600人中举的200人亮；方案B有贤1/3的可存能救活全部斗600人，普2/3的可垒能一个也救日不活。实验逼结果是：人龟们不愿意冒排风险，更愿冷意选择方案东A。还描述二：现颠在有两种方队案，方案C岁，会使40拒0人死亡，贺方案D，有花1/3的可懂能无人死亡氏，有2/3袭的可能性6恭00人全部双死亡。实验施结果是：死忽亡是一种失纲去，人们更状愿意去冒险承选择有概率码的练事情，因此再选择方案D浓。怨事实上，A店和C，B和箭D本质是一浅样的，不同塘的描述方法麻，结果却大永相径庭，人隙们在面对收耐益和损失时肃采用的是截畏然不同的心者态。经济学凤家认为，在寨可以计算的巾大多数情况扎下，人们对待所损失的东荡西的价值估岁计要远远高评出得到相同失东西的价值凭估计。勺为了表彰卡档尼曼的工作念，瑞典皇家灿科学院决定握将2002融年诺贝尔经访济学奖授予夺他，理由是币他仰“承把心理学研能究成果与经滨济学融合到誓了一起，特桶别是在有关擦不确定状态快下人们如何肤做出判断和叼决策方面的昆研究吹”俩。牧随着心理学量家的介入，反我们对人类套理性的认识想似乎更加清谦晰，卡尼曼勺在芝加哥大润学的同事理启查德咽·拼塞勒曾做过舍这样一个实律验，让人们脆在以下两种块描述中进行兵选择：愁描述一：假恼设你得了一器种病，有1铺/1000张0的可能性躁会猝死，现喂在有一种药该吃了以后可至以把死亡的助可能性降低元为0，你愿鹿意花多少钱式买这种药？袜描述二：假足设你很健康倚，突然有医攻药公司想找恒一些人测试撇他们的新药锦，但这种药查会有1/1压0000的翻可能性突然骨死亡，那么馒你会要求医凡药公司出多绢少钱来补偿狼呢？元在这个实验泥的参与者中嫩，很多人对眨于描述一会热说愿意用几羽百块钱来买狼药，以降低刷万分之一的愧死亡概率，督但另一方面或，对于描述咏二，即便是费能获得几十润倍的补偿，罢他们也不愿放参加这个增白加了万分之带一死亡迟概率的实验晋。差事实上，人不们经济行为贴中这样的情然形更是比比励皆是，研究摧表明，炒股请的人其实更凤多是风险规它避型的，他遮们希望获得湿收益，但更茎担心风险。梦你很想买票竟去听一场音仁乐会，但出奇门前你发现刮你丢了一张情200元的苗电话卡，而志音乐会门票弄恰好是20饭0元一张，打你是否还会茎买票去听音捧乐会？调查装显示，大部累分的回答者迁仍选择去听值。可是如果夏情况变一下涛，出门前，芒你把你的2衡00元钱买冷的音乐会门迈票丢了，你锯是否还会去旺再买一张门亏票呢？结果定却是，大部夺分人都说不负去了。绑可仔细想一兄想，上面这影两个回答其煤实是自相矛缸盾的。不管枣丢的是电话问卡还是音乐弄会门票，总分之是丢失再了价值20喉0元的东西唇，要想听音护乐会，都是她要再花20坝0元买票。沟之所以出现读两种不同的垄选择，其原纽因就是一个跳关键点彩——诚心理账户。植其实，在人光们脑海中，塘电话卡和音太乐会门票被班归到了不同地的账户中，冲即塞勒所称卡的哑“畏心理账户民”思。丢失电话造卡是不会影建响音乐会所选在的账户的肠预算和支出况，大部分人欺仍旧选择去卷听音乐会。绕但是丢了的样音乐会门票炉和后来需要裙再买的门票亿都被归入了皱同一个账户调，所以看上铺去就好像要樱花400元规听一场音乐寄会了。人们详当然觉得这选样不划算。友给标李选择蓬并非越多越氧好刊人们一直认泊为，买东西销时的选择越钢多越好，但袄市场研究者废发现，随着渗选择的增加批，消费者从栽购买中获得诵的效用其实咳并没有提高犁。贼恰恰相反，兰随着选择的堵增加，人们斯开始感到难坚以招架，并库且，越来越撒强烈的感觉舍自己做出错旦误决定的风映险也越来越派大，以至于法不愿做出决抢定。杀研究人员在辆美国斯坦福衡大学附近的息一个超市里袭进行了有趣先的实验：鼓他们设置了朝两个销售果匠酱的摊位，困一个出售6率种口味的果病酱，另一个艘则有24种休口味。结果抽显示有24勒种口味的摊浇位果然吸引卡了更多顾客够，但是最终漠的销售结果截却出乎意料幻，6种口味漫的摊位的实董际销售量却盯超过了24袋种口味的摊拐位。存心理学家解慨释说，过多荒的选择降低春了人们购买稍的满意武度，让消费蜻者更加焦虑裤、更加不能侨从购买过程箭中获取快乐亭。虽然比起剖毫无选择，趣我们还是偏呼爱有所选择叫，但选择太唱多，使我们观的快乐随着赤选择数量的哈增加而迅速合减少。营销泽专家的研究桌结果表明，翁每种型号的膨产品提供3妻种已完全足生够了，而不病管卖什么，厨提供7种以栽上的选择都欺会产生适得月其反。在过队多的选择面躺前，即使经垫验丰富的消铸费者也不得寨不担心自己雄会后悔做出忘的任何一种独选择。挑从批发火柴携开始学习经甲营的瑞典人目英戈瓦证·侍坎普德拉，敌创建了一个斜名叫宜家（酒IKEA）司的公司，今宵天这家公司倚已经成为全本球最大的家堆具连锁企业慎。不过最近德，在心理学改家的帮助下堵，宜家开始割压缩它鞋的商品目录倒了。抵经济学家们碍还有一些有脖趣的发现：闸引入一个看四似无关的选窃项往往能带拍来意想不到信的结果。厚研究人员的暂一个营销实送验中，对微誓波炉进行了况如下安排：云第一组可选跨择的有2款验:Eme闯rson(淡$109.滨99),浓Panas阅onic(坟$179.暑99).侍第二组可选昆择的有三款哀：第一组的缩两款，以及纵一款高端产式品Pana鸽sonic摄($199蒜.99).贺结果发现，绵只有两款选彼择的情形下娇,43%铁的消费者选桑择购买Pa豆nason探ic($1诉79.99途);而在趁有三款选择屑的情形下,枝60%的齐消费者选择随购买Pan象asoni忽c($17鲜9宇.99)。拖这说明，增页加一个高价晚产品，其本赏身销量未必呼会增加，但牛它强化了客辰户对次高价粱位产品的感烈知，并影响社到原来选择颂低价产品的母客户去购买萌次高价位的鞠产品。见事实上，商冰家的确是这颈么干的，翻攻阅一下汽车愿、手机、化宅妆品的产品济目录，商家洪们其实并非衔奢望卖出多担少号“拣豪华套装吓”脉和霸“撕顶级配置斩”烈，而是以此桑来提高消费搅者对相关产锁品的期望价丢位。特苹秒赚看上纽去很美衫出生于上海此的旅美经济野学家奚恺元膛曾经做过一凝个著名的冰客淇淋实验：甚现在有两杯迷哈根达斯冰蛮淇淋，一杯交A有7盎司策，装在5盎彼司的杯子里遗，看上去快财要溢出来；定另一杯冰淇将淋燃B是8盎司岁，装在10车盎司的杯子燃里，看上去咬还没装满，脏你愿意为哪却一杯付更多明的钱呢？蕉如果人们喜映欢冰淇淋，厦那么8盎司抚明显要多于籍7盎司；如撞果人们喜欢慌杯子，那么吉10盎司的熔也要比7盎动司的大。可己是实验结果清表明，人们合反而会为少凤量的冰淇淋构付更多的钱案。这也契合罪了卡尼曼等斯心理学家所速描述的：人盖的理性是有你限的，人们关在做决策时瑞，并不是考香虑一个物品母的真实价值彼，而是用某才种比较评价伙的线索来判席断。志在冰淇淋实稍验中，人们适评价的标准民往往不是真赖实的重量，增而是根据冰浅淇淋满不满却的程度。实凉际生活中的浓例子更是比世比皆是，麦素当劳的蛋桶天冰淇淋，肯榆德基的薯条煮，商家太总是利用人集们的心理制嫂造出坏“央看上去很美消”瓶的视觉效果肾。位同样人们对殊完整性也是得有心理偏好异的，家具店桃正在清仓甩碌卖，你看到姨一套餐具，警8个菜碟，罪8个汤碗，废8个点心碟云，共24件音，完好无损傲，另外一套课共有40件萝餐具，其中歉24件和前丛一套完全一墙样并且完好束无损，但另货外8个杯子晚和8个茶托缝分别有1个命杯子和7个户茶托已经破坡损了，你愿弯意分别为这响两套餐具支开付多少钱呢黄？皆实验的结果夏似乎很令人月吃惊：第一序套33美元笨，而第二套快仅有24美诱元，虽然第颂二套餐具比滑第一套多出字了6个好杯规子和1个茶踢托，但人们昏愿意支付的薄钱却明显少看了。人们很直容易发现两猛套产品哪个书是完好躺无缺的，而隶对24美元窃和33美元查的差别却放帜在了第二位蜘。杯不只普通人西会犯这样的敲错误，联合笔国的官员也战发生过类似桶的情形。以奔下其实是真治实的试验：餐太平洋上的弱某个小岛遭知受了台风袭葡击，联合国么官员依据情棍况描述来决瓶定到底援助殖多少钱。锹1）这个千小岛上有1六000户居屯民，90%咬的居民房屋漂都被台风摧翁毁了。置2）这个细小岛上有1烛8000户蝶居民，其中瓦10%的居凯民房屋被摧绢毁了。计显然，从客庆观的角度说洗，第二种情纷况的损失更蚊大一些，可座参加试验的典官员普遍认单为，在第一圣种情况下，较联合国需要余支援150帅0万美元，再而在第二种翼情况下，联搅合国需要支暗援1000避万美元。厕四拢跳别作伶理性的傻瓜轿还有一些现两象让经济学雁家们难以解连释：为什么墙人们在买保宰险时，会买嘉价格较贵的福小额保险，咬而不太愿买器价格较便宜真的大额保单头？在股市上叉，为什么投建资者会对短沫线的利好消怪息反应过度绒，而忽略长蚕期因素？萄实际上这些麻涉及了人们跪在面临风险姓时的决策过派程。虽然，矩理性假设告男诉我们，人悟们在面临风脖险时是追求挽期望效用极走大化的，但纯事实上人们效对预期结果紫的判断也常边常自相矛盾揉，1953梯年，法国经雕济学家莫里江斯当·秧阿莱就通过泪一系列可控诚试验，提出陷了著名的阿申莱悖论(A释llais止para啄dox)：演A、徐B两种彩票烧分别为：艺彩票A：稳妥赢1万元；嚷彩票B：中嚼5万元的可毁能是10%贱，中1万元施的可能是8方9%，还有敌1%可能不辛中奖。例调查发现，缘大多数人宁猪愿选择A，莲因为和B相其比，尽管B脾有10%的纠可能获5万率元，但还有待可能一分钱香拿不到。如剧果我们按照患期望值计算串就发现，彩亲票A的期望膝值是1万元符，B的期望掠值是5跌×海10%+1没×客89%+0柿×漆1%=1.狮39万元，扰B远大于A艺，如果由此蚊推出人们是元基于风险规式避的心理，暂而选择风险患小且期望值况也小的彩票罢的话，那么酿就与下面的跳测试出现了短矛盾。疑换一个方式捆再测试，聚彩票C：中夫1万元的可航能是11%捐，不中奖的凳可舟能是89%岁；李彩票D：中独5万元的可肉能是10%奋，不中奖的将可能是90计%；恋调查发现，桶原先倾向于敬规避风险的嫌人，这一次金却选择了中汽奖可能较低赤而期望值很钻高的彩票D数。阿莱悖论谊说明，实际果中人们往往谦并不是按预冶期效用大小驴来对风险行生为进行评价渣的。析还有一点也促很重要，就丧是人们对损劣失和获益的淋敏感程度是狼不同的，损盾失的痛苦要固远远超过同薄等获益时的叨快乐。看看叹以下两种选棋择：余描述一：一盯款一直打折鞭销售的产品稠出现供不应苍求，这时经些销商决定取因消打折，按伟照原价销售浴。槽描述二：一窃款一直按原中价销售的产塞品供不应求女，这时经销小商决定涨价按销售。扔理性的角度去看，如果甲价格提高的茅一样的话，知取消打折和药涨价的效果确一样，但大天多数被调查年的人都认为歉后者更加不甘公平，因为茧涨价意味着盯损失增加，茎而取消打折摊意味着原来很的好处减少邪。人们对盈赶利和亏损的栋感受不一样其，对损失增跳加比同额的恨收益减少带巧来的感觉更估强烈，持续康时间更长。届而失败使人赤对失败更长里记性,成偷功往往使人论对成功麻木涨。纯当然，在所救有人性障碍惠中最有威力宰的是贪心。乞很多人都知著道股市中赚弟钱的常识，腥也知道巴菲隶特那样的挣杆钱之道，低刑买高卖，价告值投资，长倍期持有等等飘，而往往就叨是贪婪和恐排惧让大部分稿人在股市中抱赔了钱。走又比如彩票哭和赌博，每筹个人都知道兴整体看上去哪，一定是欺输多赢少，刮从理性的角孩度分析，应尝该没有人会嚷去买彩票，庆彩票业也应闸该不会存在计，但现实却维恰恰相反。栋彩票规则制桶定者利用巨升额奖金刺激假人的贪心，锤这时，理性仔的分析已经晴不重要，小赶概率的暴利价刺激就凸显侵出来。没凯恩斯曾经铲提出著名的开美女投票的争例子，易“跌专业投资大锻约可以比做摘报纸举办的购比赛，这些喂比赛由读者零从100张洪照片当中选侮出6张最漂缝亮的面孔，恭谁的选择最五接近全体投剥票者的平均剥偏好，谁就扬能获奖；那之么这场选美耐比赛的结果涛将与谁真正交漂亮与否无尤关。久”丰每个参加者餐希望挑选的仙并非他自己眠认为最漂亮凭的面孔，而肢是他认为最仔能吸引其他苗参加者注意排力的面孔，逝每个参赛可者都是在猜堂测玉“椒大众心理昆”绕。现在要选倒的是预见其扛他人的意见批，人们所要久关心的是怎良样预测其他相人认为谁最抓漂亮。构股票市场其启实和这场虚冬伪的选美有销很多类似的惜特点。投资光关键不在于转投资者自己稼对证券价值障的挖掘认识相，而是重点家关心其他投渣资者的看法柔。也就是说邮，每个投资岩者都希望赚鸦钱，可是能巾否赚钱，不滋完全取决于勤某个上市公铺司的赢利情稿况，更要取系决于其他投丝资者是否看赠好这只股票泉。士然而，当我伪们进一步考旺虑时，会发呼现实际的问今题更加复杂原。因为投票构者将全部从悠相同的角度漏来看待这个猴问题。因此跪，作为股票梯投资者必须角判断的不仅粪仅是别人是淋什么想法，疲而是判断点“鲜其他某终个人所判断俭的除这个人扫自己之外的拨其他人的想患法是什么更”计。这句话说撤起来有些拗促口，实际上敢，在投票时悄，没有多少属人会去考虑用这么多的信内息，首先无敞法收集足够玻多的背景信旷息，其次对阶其他人的想加法只是一种烘猜测，并不雄一定可以推役测出其他人轻的真实想法时。肚现实中的情件况更加令我句们失望，研自究表明，人宗们普遍有一标种赌博的倾星向。人们在交不确定情况蒸下做决策，温其行为常受潮到其他投资幼者的影响，个模仿他人决格策，或过度赖依赖舆论，悼经济学家称喘之为拳“套羊群效应陆”劝，而每次泡帖沫破裂中，徐他们也成为仁最大的牺牲扣者。膀经济学家阿步玛蒂亚丸·撞森曾把总是是自利的理性关人称作回“析理性的傻瓜泪”匪，的确，毯我们这些柿“才正常拌”祖的决策者往锦往做着桶“滨傻瓜嫁”衫的决策，而赛自己还蒙在障鼓里。砌如果说个体慧的非理性是蝴我们在选择索时做出了错累误的决定，罪那么如果将决社会中每个污人的非理性婚叠加起来，和结果又将如晃何？溪着名帜郁金伟香狂热（1仔）笼今天，吸“仓泡沫画”衡这个词已经车再寻常不过吸了，前缀无帆非是房地产菠、股市等等杠，经济学家妙们也发明了邪很多词汇来搁描述泡沫：良彭齐阴谋、扎羊群效应、勉郁金香狂热发。泡沫实际教上就是一种升自我加强型避的繁荣和崩六溃。新似乎每次泡埋沫的过程都挤是那么相似邀：在狂热中餐上涨，紧接呜着似乎所有昨人都疯狂投态入其中，直弯到发现荒谬今，于是开始粘恐慌慌，最后噩土耗此起彼伏将……夏最早的泡沫耳诞生在16无00年的荷交兰，当时的劝荷兰已经初责步具备了金量融中心的资佛质，在这个昆高度商业化炎的国家，股粗票、期货、泡信贷、期权廉等各种市场康都已经形成献，许多国家贱的贷款交易旷和股票交易她都是以荷兰友为中心。驼没想到的是位能让无数人写失去理智的禽东西就是荷学兰盛产的郁忙金香。十六摇世纪中期，减游经土耳其尊的旅行家们式被这种花的秃美丽所打动扣，并把它带惑回维也纳，抬然后辗转来舟到了荷兰。帝荷兰人创造储性地开发出堵郁金香的很蹲多新品种，甘那些球茎能撒够开出世界观上独一无二糕、具有美丽恢图案的花朵灯。裹荷兰的郁金蚁香种植者们赤开始急切地巷巡视自己的沫花圃，搜寻递这条样一种泛“给变异喜”做、细“帜整形壮”漏过的花朵。合如果花朵漂挥亮，就可以材期待愿意出孙高价的买家恰。买家用这光样的花培育赶下一代花卉灭，再以高价损出售。逐渐像地，这种狂轧热从小部分为人传播扩散碗到整个荷兰房。几乎所有迟的家庭都建魔起了自己的欠花圃，郁金国香几乎布满胀了每一寸可搞以利用的土魂地。贵族、槽市民、农民丙、工人、海怕员、马车夫匹、女仆，甚偏至清洁工都植参与了进来念。篮我们现在所崇说的吧“蚕看涨春”蛮和志“牌看跌们”烟期权就是在深那时被创造波出来并广泛太交易，人们坏发明了类似借“傅球茎期货倾”猛的交易方式子，投机者并郑无意要求实亚际上拥有他疼们所买进的泻东西，他们离只希望很快虑地将他的合畅同以赢利的型价格再出售展给他后面的浅接盘者。为顾了规范这一权活动，荷兰粗颁布了新的芦法律，设置直了郁金香的舞特别公证人专，指定了进堵行郁金香交摘易的固定场植所。当这种舰期货交易狂充热升级时，滑其他经济活问动放慢了。疼郁金香的价筋格令人目眩典地向上升，黄不动产被抵抛押，用来保梁证它们的主鸣人可以获得拍参加投机郁持金香价格继细续上涨的权港利。新的买世方力量推动溜价格更多地庸上涨。建一个故事可拉以说明那个蛙时代的氛围狐和人们的心案情。海牙有爽一个鞋匠，胁在一小块种牙植园地上最蜻终培育出了秤一枝黑色的挥郁金香，一翅伙来自海尔盾勒姆的种植咽者拜访了他攀，说服他把储花卖给他们妙。鞋匠以1甜500弗洛油林的价格把赖宝贝卖给他评们，买家中凤的一个人立铁即把棒黑色郁金香啄摔到地上，语又用脚碾踩芦，直到它变争成一摊烂泥绳。鞋匠惊呆茄了。买家们椅却解释说，卡他们也培育踏出一枝黑色脱郁金香，毁纳掉这枝，他萄们自己的花哭就是独一无商二的了。伴1636年阿，以往看起朋来不值钱的免郁金香，竟乳然达到了与孝一辆马车、挺几匹马等值记的地步，直误至1637详年，郁金香捎球茎的总涨涛幅已高达5梅900％！艰不过，价格觉不可能高到蒸天上，该来腾的总会来。袜多米诺骨牌腰的倒塌源于棚一个偶然的需事件，有一闷天，一位外何国水手将昂誓贵的郁金香科球茎错当成祥了类似洋葱套的作料就着颂熏鱼吞了下尸去，球茎的黎主人告到法育官那里，而夜到底水手疯亏了还是荷兰绩人太不理性恢，法官一时饱难以决断。与这下可不得虽了，一个外踪国人的举动办戳穿了皇帝届的新衣，人合们开始怀疑造、恐慌，郁间金香随即成碌了烫手山芋寸，无人再敢炎接手。球茎狸的价格一泻闲千里，暴跌懒不止。最终现跌到不及顶键峰时价格的洪10％。整厦个荷兰的经馅济生活仿佛泼都崩溃了，创债务诉讼数脂不胜数，法知庭已经无力声审理。很多普大家族衰败戚，有名的老棉字号也被迫细倒闭。贪雷宿熄郁金威香狂热（2暑）升郁金香的狂浸热灼伤了荷糊兰人的心灵昌，之后的几哈个世纪里再夺没有类似的惑事件发生，薪荷兰的经济盟也在许多年敬后才得以恢徐复，现在，傻“妥郁金香狂热揭”饭也被当成一笋个专业术语舒，成了经济糕泡沫的代名珍词。再泡沫就像细梨菌一样，只这要有它存在复的土壤，就型会蔓延开来问。从荷兰的谎“蠢郁金香泡沫蔬”泥开始，人类骂创造了一个没又一个的泡钻沫奇迹。日放本泡沫经济脾中，东京皇虏宫周围4平育方公里范围轨内的地产价询值就相当于靠美国加州房倾地产价值的解总和。英国逼“相南海公司语”控股票泡沫戳牢破后，泡沫伞把整个国家疼推向了毁灭串的边缘，愤坡怒的人们竟云然要求立法踩机关向南海狭公司的董事旋们复仇。筑在今天的所颠有的市场中辉，股市是最顺盛产泡沫的衡地方，这里魄的永恒定律投是凯恩斯的动“挨博傻理论港”鉴：人们在牛抵市中之所以延奋不顾身愿进意花高价购河买，是因为居他们预期有声一个更大的笛傻瓜，会花切更高的价格瓶把股票买走砌。蚁“渠博傻理论维”厉所揭示的就冰是投机行为欠背后的动机串，投机行为讯的关键是判房断离“尿有没有比自歌己更大的傻客瓜冤”誉，只要自己枕不是最大的赤傻瓜，那么陈自己就是赢匪家。假如没扮有下一个愿玉意出更高价冰格的杀“归下家生”者，那么你自目己就成了最她大的傻瓜。邀从有股票市晒场开始，这脊种知“重博傻理论踩”咽就一直在延暗续。榨一看到诸如镰郁金香狂热栗、泡沫、连洽环信、彭齐损阴谋、恐慌鸭、崩盘和金爽融危机这样承的术语，人拢们立即就会尸想起疯狂而吐无理性的投匹机活动，这醉些词语一直雷被用来形容闭在特殊的、嚷反复无常的扒时期金融市挨场中的非理性性。跳大家也许不叙知道，早在服1872年饱，在李鸿章兼的指引下，疤清朝就发行罪了第一张股泪票，随后社姥会上立刻掀驱起抢购尸风潮。《申亦报》这样记胡录了当时的怒情景：币“偿今华人购股颜票者，则不功问该公司之丹美恶及可以被获利与否，搁但知有一公燕司新创则不挽论如何竞往好附股，惟恐老失之。尤”“臂买卖股份之寒旺，几乎举智国若狂艰”轿，看看，是贪不是和今天要牛市中的人贷们一样呢。采价格的猛涨竖必然带来泡稼沫，中法战券争成为压垮路股市的最后汽一根稻草。刮许多新创办冶的公司股票币一文不值，岸成为一张废槽纸。几乎所鉴有钱庄都破振产了。《北剑华捷报》这屋样记载了泡互沫破裂后的浩场景：顷“垮上海黄浦江撕沿岸空的、缝无用的、被赚废弃的建筑嗓物，和到处矿星散的夭折守企业的界石疾……戴它们是工厂尤无声的幽灵肾”星。词别以为泡沫令总是过去的术故事，历史等总是惊猛人地相似。邻2006年拢，我们接连兽创造了顽“股兰花泡沫呢”县、碍“晋红木泡沫奖”证、嫌“呈普洱泡沫俗”皮等等。兼“恳不为穷困而衫改节君”及的兰花20狱06年一年掏之内就涨了吹数十倍，单刺株兰花的最旱高价曾达到录2000万炼元，不过随偿着媒体的披味露，泡沫瞬帐间破灭，云刮南大理的兰在花更是跌到庆鼎盛时期的宣1/10。沿由于野生资采源的减少和雁人为炒作，维2004年副开始，海南宴黄花梨、小本叶紫檀的家终具，价格都饺是成倍地往怒上翻，上涨庭10倍以上鲁的家具比比此皆是，家具薪的投资转而絮引发红木投谜资，不过到巡了2007雾年下半年，本随着泡沫的肠戳穿，许多洒红木家具的绣“盛身价炮”拨都被央“井腰斩环”……挺与泡沫相比朴，人们似乎闸对题“俘庞奇阴谋演”瓜更耿耿于怀鞭。粪附庄桐庞奇您阴谋订20世纪2简0年代，有露一位叫做查如尔斯管·兆庞奇（Ch宏arles神Ponz颗i）的美国部人，借助佛衔罗里达的开鞋发热潮，大葬肆向人们宣摸扬：闷“意只要投资购侨房款的10呢%，剩余的工建筑费用可贞以用银行贷郑款，购房者怜不用担心，供几周的时间壶就可以获得静2倍以上的培收益饮”浴。不过事实嘉上庞奇的做弃法并非如此益，他把从B鸟处获得的投释资金额支付萍给A，然后鸣把从C处获月得的投资金晃额付给B，昨诱惑了更多必的人上当。灌这种十个锅并九个盖的看撕来及其简单寇的伎俩为他坛带来了丰厚矛的回报。被拘利益冲昏头闻脑的人趋之心若鹜，三年霞过去邮了，庞奇承做诺的高楼大酸厦仍是一座鸣空中楼阁，酿人们这才开亲始认识到庞定奇的真实面辣目。最终当晃庞奇把非法通积累的10日亿美元挥霍全得只剩14昨00万美元看时，这个可弱恶的骗子被鼓送进了监狱割。不过，他狂的名字还是即被人们记住璃了，因为后含来的经济学此家把类似的白现象称为疗“帖庞奇骗局队”嗽。赔中国也部缺闭乏活“赛庞奇阴谋节”醋这样老套的柔故事。陈相寨贵的付“兽万里大造林父、利国又利捆民典”钞的口号蛊惑挨大众。累“绩今天投入2让.66万元帖，8年后回败报18万元咏”大这样的广告质使大众失去盟理智，狂热榴的人们竟然胖自己为明显堪不合逻辑的晚泡沫寻找着包各种梁“躁合理仇”客的依据。陈杰相贵用传销富方式发展起举了销售团队宝，通过培训慌洗森脑不断发展英业务人员认松购。当阴谋春被戳穿的时狂候，陈相贵伶已经非法吸句纳了13亿善元。感行为经济学释家解释了人墓们之所以总释是落入家“税泡沫陷阱知”闷和氧“晋庞奇骗局精”加的原因，追岩溯到源头是葡来自源于动妈物的条件反尽射和人类的画贪性，猩猩篮按一下五角封星按钮，啪筒的一下递过吸来一杯柠檬伤水，再按一悔下五角星按乱钮，又一杯嚼柠檬水，于薄是猩猩建立糖了这样的预贤期，只要他躺渴了他就会啄按这个按钮业，我们人类通也是如此，燕在股市中每餐当人们有投平资回报这样谷的经历时，稠我们总会在扭脑海里建立聚这样的条件诱反射，人们扛总是把获得证较高回报的鸟行为夸张地齐保留了下来杂，而把不能员带来回报的工行为渐渐淡桐忘。勤在人类的乘贪性的作用诊下，泡沫便正建立了，那基些正向的条愁件反射不断漂的刺激着人讯们去进行更忍疯狂的冒险虫，而在漏“音博傻心理遭”岗支配下，股屯票、房地产啊这些资产价巷格越高越买投，越买越高痛，从而导致槐整个市场的夜超常规膨胀壁，加剧了泡校沫的形成。召而仍“港庞奇骗局耗”识的创造更多愤源于人类固郊有的贪性，色虽然这样的纹把戏并不高合明，但似乎螺总是屡试不理爽，就如同册罗素曾经讲顺过的火鸡的粒故事：姿在火鸡饲养北场里，有一售只火鸡发现春，第一天上砍午9点钟主宫人给它喂食猫，而此后每图天主人都会浪在上午9点扬给它喂食，赠无论雨天晴栽天，无论星逮期三或星期爷四。长此以演往，每天上船午九点，火常鸡都会把长以长的脖子伸夹起来等待主展人的食物，队可是在圣诞飞节前的一天禁，火鸡虽然茂伸长了脖子名却没有食物惯，而是被主赞人抓住脖子急宰掉了。巧昨框旁理性掏的经济学恒早期的经济于学们最初受陆到达尔文进膜化论的影响辣，基于功利权主义效用论梦而建立了挤“挎理性假设查”捞，在主流经滥济学的大厦脊中，校“盈理性假设区”侨似乎是最不保可动摇的那棚块基石。可乘现在，以卡粘尼曼、史密沟斯为代表的贯经济学家向棵这一传统假惜设发起了挑肥战。他们通啄过一系列的辱心理学试验够，用不同的叮方法去验证芹人们是如何辰理解和误判配风险的结果殃，试图推翻僚有关室“妹经济人型”盘的假设，塞壤勒、拉宾、这奚恺元等经老济学家在这现方面也做出甜了大量的努佳力腔。强人们把他们礼的研究称为利行为经济学扭，这是一块许令人向往的册领地，它正留试图颠覆新篇古典主义经阁济学的正统爷地位。与正赴统的经济学迈基本假设相阵反，行为经已济学认为，群人们的行为碎并不总是理患性的，人们酷可能会规避云微不足道的书风险，但有泽时也会进行齐一些接近疯糕狂的赌博。鲁“镇视觉误区集”耗、召“裁额外选择纪”撒告诉我们，虽人们在判断揪效用最大化惕的时候常常绍被我们的主咽观意识所影循响；南“挨前景理论煎”忘、剖“揪心理账户剥”萌其实说明我粪们在判断得刺到和失去的藏时候运用了放不同的标准书；声“坏人性的障碍剥”乳则深刻的揭犬示了我们思库维中的速“轧贪性继”博。尽管这些翻都是通过试蔑验证明的，啊但足以使我灾们更加清醒富地认识我们协自劈己。宋那么是不是叉“坐理性人安”称假设注定要床被推翻？蚁现在还不至浇于。尽管人却们有时会犯治一些错误，毫无法按理性膏行事，但这品些错误还不换足以推翻主岔流经济学。陵正如米尔顿致·候弗里德曼几换十年前所指萝出的，只要浙假定人们的滑行为多多少革少是理性的存就足够了，茅并且人们所暖犯的错误可捕以通过经验鹿的增加而弥途补。尽管目轻前，行为经咱济学还扮演稍着正统经济掉学的欺“毛批评者胶”姥角色，他们衫正在努力推挽出一套建设暴性的、经得液起实证检验宵的、系统完睬整的理论架投构，有朝一克日，他们有原可能转变角萌色，成为经碎济学的睛“美主力军建”弟。欲姑浇改骂第二部分枪走出消费者秒与生产者的肉迷戴局暴第三章商铸家的鬼把戏叠“刺只要涉及企希业管理，我私就相信偏执令万岁。企业旱繁荣之中孕世育着毁灭自帅身的种子，惨你越是成功补，垂涎三尺厚的人就越多呢，他们一块锤块地窃取你腊的生意，直踪至最后一无爬所有。作为订一名管理者个，最重要的牛职责就是常煮常提防他人乐的袭击，并兵把这种防范焦意识传播给译手下的工作夺人员。滤”伍——掉安迪殃·注格鲁夫用（消费者的尚经济学）本章导读：射19世纪法谦国火车的普峰通车厢里为换什么没有桌蜘子？英特尔刷的CPU和施IBM的打兴印机的某款剖低档产品为准什么会比高娱档产品还多请了芯片？除况了打折券之百外，企业真揉的发过涨价剖券，你相信牌吗？决100多年毕前新古典经灶济开创者堂马歇尔建立摸了需求弹性国、消费者剩附余这些微观掘经济学的核肯心概念，这趴些成为今天巨的商人们罩“铺欺负梨”庸消费者的手炒段，本章将根为你揭秘商收家的鬼把戏勒。六“姐只要这世界挺上还有愚昧占和困苦，那逢么，经济学灯就不会是无苍益的。礼”奇——滑《悲惨世界捐》卷首语稼鹰属素从一忌张打折券开塔始告办公室的报劈纸里夹带的膊优惠券，每叮每被同事小萍心翼翼地剪趋下。稿我们就从这狭小小的优惠蚕券开始吧。很你是否留意享，几乎所有商的优惠券都弦是减价的优春惠券，你会疼说，只有傻假子才会搞涨剥价券。但别渣笑，后面你松会发现真的蕉有过涨价券拘，我们也的池确被当过傻男子。路对于我这样痛不富裕的人饭，对待货币贵的态度比较络谨慎，虽然戒不是望“含一分钱当两期分钱花麻”兵，但能省的店地方还是要缸省的。经济荐学家用普“置需求弹性茂”晚这个词把我奴这样的和那誉些大手大脚抗的人区分了仪开来，我是重需求弹性大谋的消费者，指价格降了，滴我就会考虑器买，或者多成买点儿，我帐愿意打印出孔来肯德基的套优惠券拿着歉去吃一顿早触餐，而比较罗有钱的顾客威往往就不愿考费力到处找仓优惠券了，崭想吃就直接控去吃好了，从经济学家因杜此称他们需宵求弹性相对劲较小。验“贷需求弹性歇”及是经济学中灾一个非常重爷要的概念，所它最早是由糕英国著名的瘦经济学家马其歇尔提出的垮。阿尔弗雷贡德残·屠马歇尔（A扣lfred顽Mars建hall）晒，可以说是肌现代微依观经济学的今奠基人，是逼剑桥学派和葱新古典学派竖的创始人。恶马歇尔将政系治经济学这注门学科的名普字改为绒“余经济学鬼”条，使它从仅蝇仅是人文科尤学和历史学苏科的一门必跃修课发展成瞎为一门独立宵的学科，昭坡示着经济学扫已经成为了惯像物理学、抄数学或其他谁精确的知识蚁体系一样的懂正式科学，的并且，剑桥搭大学在他的闹影响下建立藏了世界上第灶一个经济学蒙系。壮按照马歇尔志的解释，当醋价格下跌或壁上升时，商书品需求数量厘会相应地增陕加或减少，拐需求变化程钱度比价格变约动小，就是基需求弹性小干；反之则需遗求弹性大，况如两者相等朱，则需求弹安性均匀。换浸句话说，所阴谓需求弹性池，就是指需白求与价格之江间相互依赖必的程度大冶小。需求弹柴性的大小取感决于价格变派化时需求量穴随之变化的匆程度。亲经济学家总榆结出这样的冒简单规律：孝当供给不变裙，价格就取迁决于需求，肯取决于购买百者的购买欲侄望和购买能睡力。当供给晶增加的时候拜，价格就会覆下降，而供迁给减少时价脚格就会上升殊。级关于弹性，此马歇尔还讲垒到一个有趣战的现象，一块辆汽车中第寺四个轮胎要麻比前三个的侦效用大得多互。忘当然，供给裤与需求的关铅系还可以延缝伸到生活中赌有意思的话押题，比如，慨禁毒是增加构了还是减少形了与毒品相馋关的犯罪？缸在一般人看顺来，禁毒会锣减少毒品的汽供给，进一棍步会降低毒独品的需求，背自然会减少容与毒品相关馅的犯罪。然好而经济学家洽却给出了不御同的回硬答，首先，之吸毒的人很合难克制自身扬的赌瘾，因震此他们对毒半品的需求是均缺乏弹性的缺，而毒品买车卖则是与国熊家禁毒力度统密切相关，隙因此供给弹股性较大。而帖在需求不变洗，减少供给涝的情况下只袖会不断提高殿商品的价格冶，因而毒品店会越来越贵行，在高额利弄润的驱使下屯，还是会有钓人铤而走险殊。因此单纯腐禁止毒品无巴法真正起到瓶禁毒的作用矮，真正有效盼的方法是降旁低需求，也剧就是进行反佣毒品教育和剥戒毒。阶需求弹性是背经济学中使燃用极广的概踩念，今天的陕商人们更是岛运用得炉火赴纯青，而价辅格歧视就是议最著名的应学用。电蒸妻询商家也的鬼把戏层富有弹性的性物品降价能妨带来需求阔量的增加很叼多，从而尽寻管单价下降坟，但商家的匹总收益还是白增加了。为扛了尽可能争恒取客户，商趟人们根据顾沾客的需求弹伶性不同分别抵进行定价，恋这种做法叫佛做锦“券价格歧视约”故。简单的说巧。成本相同颜的商品以不市同价格出售莲，就被称作天价格歧视，闯这是经济学下上的一个热名门话题。帖“谷打折券靠”灰是最典型的室一种价格歧拍视，富人的擦需求弹性小椒，而穷人的氏需求弹性大剧，商家打折畅也总是设置堆各种名目，舒富人不在乎浓，想买就买养，穷人可以缸通过多胜“炉算计宣”遗一下，也能壁买到。在国趋外，打折商娃品售完时，晶商店就会发寇给顾客所谓漫的燥“棍雨票吐”翼（Rain断chec毯k），领到冒雨票的人可敌以在日后有漂货的时候再吓来买顷。萄“语雨票暖”医的典故据说邮来自于露天仍举行的棒球甚比赛，当比决赛那天突然位下雨的时候核，观众可领悉取蛙“吐雨票随”界，这样就能禁使观众在球河赛改期时再是入场。闹那么，是不健是所有的产幕品都适合用关打折券促销迈呢？当然不直是的，越是封奢侈品、替彻代品越多、言在家庭支出煎所占比例大肺的物品，需狠求弹性越大烦，相反，像鹿大米、油、弓盐这样的生露活必需品，趁替代产品少族，在家庭支勾出所占比例遮小，就需求献缺乏弹性。饥当然，使用震打折券看似郑免费，但事糟实上也花费祖不少时间和迹精力。仔细搅看看，几乎联每张优惠券薄都有复杂的创使用说明，旬分别限定了幅时间、地点脉、次数和使缸用要求等等兽，并且大多谁数的优惠券钩不能一次性碗购考买大批量商沫品。人们必汪须在时间和愤货币之间进笋行选择，富剂人认为时间谅更有价值而喝不愿费力索岩取优惠券，嫩而钱少的人古使用打折券茫实际上是用辉时间换取了辈财富。挺打折券只是哄商家的手段屡之一，目的埋就是为了让光更多的穷人睬消费，相对造而言就伤害屋了富人的利慈益，为此富吼人就必须得正到补偿，补坝偿的结果就疾是让穷人们馋得到相对较谁差的产品，晃这一招虽不至高明，但在节商业社会中僵却屡试不爽益。章在超市中，良经常能看到肆所谓的超值榜系列产品，三无论是酸奶微还是面包，脖其外观设计乌都非常粗糙挺。厂家印刷效更吸引人的章包装本不是朗什么难事，耀并且似乎也域不需要多花我多少钱，但屡之所以这样合设计，部分启原因就是为哗了让愿意多倦付钱的客户倾望而却步，晒阻止他们去奴买便宜的产和品。疤19世纪法茫国火车的普岭通车厢里没活有桌子，虽凑然不合理，狭但事实就是膊如此，原因当只有一个：器如果普通车凭厢里舒服，粱那么头等车似厢的顾客就隶会选择购买迎便宜的车票蜻。缴更令人吃惊柄的例子来自汤于IT业。朴IBM公司忘曾经推出过眨低档激光打那印机缺“化Laser袍Write到rE直”尺系列和高档何打印机爱“揭Laser寿Write眠r且”穴，这两个系丈列的打印机先几乎完全相功同，唯一不浑同之处在于辛——省便宜产品里希加入了一块朴芯片，使它孔的速度慢下垄来。这听上桶去似乎有些楼离谱，可事御实的确是这疮样。Int首el也曾玩眨过同样的把踪戏，以不同粥价仔格销售的两参款非常相似薄的芯片，但筒实际上低性极能的芯片真利实生产成本肿更高，原因稼是需要将高暑级芯片进行悟加工额外，侄并将一些功刑能废掉。势事实上，我狐们看到的所旷谓专业版、以企业版、豪各华版、家庭屠版软件都是皇在这样的思移路下生产出拒来的。芬有时候，商寇家笨“造欺负露”看消费者的行雄为则相当隐托蔽，比如他抬们会把一些喝看起来很便僵宜的东西卖蚁得贵得离谱俗。在很多酒涂吧里，清水廊会卖到接近零饮料的价格爸，可咸花生唱却是免费的切，这是为什谢么呢？并不耽是酒吧里节忽约用水，也赏不是花生推肌销不出去，租商家有他的到鬼把戏。人网们吃多了咸忙花生，自然量想要杯啤酒旗或者可乐，带因此增加消附费就在所难巨免；然而，蚀如果钟喝了许多免歪费的清水，含就不太会需疏要价格昂贵忙的饮料了。效在这里酒和秋水是不容的肯，花生和酒碎却是互补的毯，所以即使旦水很便宜，忙酒吧也要给缘它定个高价堵钱。夺柴纷牺凡输·领高的《向日穗葵》辞凡邪·叔高，后期印携象画派代表棍人物，在完火成了他举世慎瞩目的七幅蠢向日葵后，场他选择了自党杀，年仅三犹十七岁。作可为一位艺术冬家，凡伙·母高直到死前原不久才以其伪震撼人心而仆富于想象力相的绘画赢得亏评论界的赞非扬。这幅《请向日葵》现放藏于伦敦国陶家画廊，在贿伦敦拍卖会浙上，凡矿·险高的另一幅之《向日葵》渴以3990象万美元的天闹价被人买走砍。这里我无思意讲述艺术钳的鉴赏，也浙无意讨艺术搁品的投资和星回报，仅从子经济学的角静度分析画家挽的死与作品皇升值的关系逆。沉画家死后，递对其艺术品弓的升值空间蛇是一种猜测过，但作为一朴种商品，其饰作品的供给径就一定了，括需求的增加测必然会导致产价格的上升纸，因此只要赞画家的画被茶评论家、媒逝体炒热，那岂么升值就是感唯一的结果族。事实上，锹凡悬·黎高后来的《前加歇医生像负》竟以82餐50万美元京的天价成交专，创了当时环艺术品拍卖同的最高纪录音。控惟一的物品韵比稀缺品更汗珍贵。据说谜世间有两张此清朝大龙邮城票，各值十钱万，善贾者众必然撕毁一客张，另一张智就不止是两恩枚之和的二择十万，可能缎是三十万，佣四十万。虽禁然这种毁灭轮文明的方式知所追求的稀划缺并不被称症道，但市场慧上所谓的倡“插限量版也”尖、搬“普珍藏版辜”作等邮票、纪拥念卡都反映寇了人为创造碗的稀缺性。分商家们同样育利用需求的该变化对人们容进行史“圾敲诈蝴”包。苹果公司职的黑色iP或od是一款浮几乎完美的朱产品，无论戒从品质到外丑观都可以获探得无数人的者追捧。人们全对黑色机型挖的需求，远邻远超出了公辜司的预计，五尽管白色款步式有现货，锄可很多人宁翅愿加钱也要骆预定黑色机宫型。于是苹墨果公司在2纱006年推售出笔记本电拆脑时。黑色叼机型的价格界明显高于白晕色，这样的瞒定价策略的斥确为苹果公励司带来了不养少的超级利蝴润。贪当然，价格渗歧视也有它怕的副作用。溪价格差异显柏著的例子来渡自于药品领虎域，一款治俯疗帕金森综浆合症的药品液，在意大利脾每片价格为挪0.5美元淘，在德国则日为2.5美孩元。过大的观价格差异必雅然会带来销来售渠道的混航乱，甚至形泄成灰色市场猎（所谓的水滚货市场），浆通常我们在卫手机和笔记铃本市场里能士够发现各种魂各样的启“缺水货类”壮产品。切秧访沾亚马企逊的涨价券症商家不仅仅神向穷人发过弄减价券，也进的确向富人饱们发过涨价甜券，这看似剖不可思议的龟事的确发生简过。嫂1994年仁，当时在华污尔街管理着慎一家对冲基恢金的杰夫就·优贝佐斯在西看雅图创建了吗亚马逊网上额书店，到2粒000年，侄亚马逊已经矛成为互联网跃上最大的图苍书、唱片和缎影视碟片的蛇零售商。语但亚马逊竟已然凳开始在他们糟的注册用户触身上打起了组主意，因为给对亚马逊而尿言，关键是谅如何挖掘它么拥有的23缎00万注册抓用户的更多睬的财富，于屡是，200侮0年9月中孩旬亚马逊开佳始了著名的硬差别定价实野验。告具体操作是目通过虹“雄cooki愧e案”农文件完成的带，每位客户悉的购买记录惕都被追踪分窜析，以此来抱调整对不同痕的人的不同慧的价格。这决样做的结果绒竟然让两位醋读者买同样区的书，价格称却不相同，板依据就是他喝们之前的购员买倾向。侨比如，某一废张碟片对新再客户索取较污低的价格，勒而对老客户够索取较高的斜价格，这样路亚马逊很快婚提高了毛利刘率。荐然而，好景横不长，这样柜的筒“颤涨价券督”块发出去还不妖到一个月，望就有细心耻的消费者发臭现了这个秘颤密，他们在提名为DVD统Talk的郊音乐爱好者未社区交流购跳买价格，结浆果很快，成唱百上千的D搭VD消费者刻知道了此事朴，那些付出定高价的顾客资当然怨声载旬道，纷纷在前网上以激烈谈的言辞对亚慈马逊的做法描进行口诛笔敲伐，有人甚堵至公开表示尘以后绝不会粗在亚马逊购反买任何东西狐。势更糟糕是，渗亚马逊刚公卖布它对消费恰者在网站上叮的购物习惯娃和行为进行毯了跟踪和记廉录，火上浇休油，消费者毫和媒体开始怨怀疑亚马逊驱是否侵犯了霜客户的隐私野信息。浊亚马逊颜面蜓尽失，为挽陵回不利影响凭，首席执行访官贝佐斯只闪好亲自出马亲做危机公关淘，指出亚马冻逊的价格调善整是随机进磨行的，与消直费者是谁没乱有关系，并除且保证以后燃不会有类似躺事件发生。梦理轻附奇特忠的拍卖会连这里我们简始单回顾一下臭，穷人们使颠用打折券，土无论是剪下绒消费券还是挺忍受经济舱遥，都是为了佣享受更低的懒价格，这说翼明他们所愿豆意支付的价史格和市场的聚价格是有差走异的，经济祸学家把这种很差异称为消叠费者剩余，光这同样是经托济学中的一券个核心概念棒。虏让我们来荷蜻兰的阿斯米呼尔看看，这缘里曾经举办讲过奇特的郁访金香鳞茎拍液卖会。在传判统的拍卖会扩上，拍卖人峰会从低的价铜格开始叫价秘，竟拍人总室是迫不及待彻的竞价尺——竿价格会不断张上涨，直到喂最后一个人付出价别人不摧再竞价为止泼，但在荷饱兰阿斯买米尔的拍卖碗却很奇特，型拍卖的整个湖程序反了过书来。最初的龙价格，被标冒在宛如大钟降的表盘上，辽盘面上的数线字代表价格莫，首先制定闭一个较高的脏起拍价，然去后价格指针路有规律地向杨较低的方向船移动，直到井有一个购买川者按下按