英才学院《国际市场营销学》课程教学大纲

《国际市场营销学》课程教学大纲InternationalMarketing适用专业：经济管理类专业执笔人：杨涛院(系、部)签章：一、课程的性质和目的本课程是为市场营销、国际贸易及其他经济管理类专业本科生开设的专业课，其中市场营销、国际贸易专业为必修课，其他专业为选修课。通过本课程的学习，使学生在掌握国际营销与国内营销的异同的基础上，深入了解国际营销中可能遇到的特殊问题及其一般解决思路、方法，提高学员认识问题、分析问题和解决问题的能力。二、课程教学内容和要求第一章国际市场营销导论(2学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生对国际市场营销的产生、发展及其与国内营销的区别有基本的认识；掌握国际营销观念的演变；能够描述国际营销管理基本过程；理解国际营销管理是跨文化管理。教学内容：国际营销的概念；国际营销与国内营销的异同点；国际营销动因与发展阶段；国际营销需要做出的特殊决策；国际营销导向：国内市场延伸观念、国别营销观念、全球营销观念和区域营销观念；国际营销管理过程第二章国际市场营销的理论基础(2学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生对国际贸易的基本理论有基本的认识；掌握国际直接投资的理论；理解国际营销理论并能灵活运用。教学内容：基本理论是理解和构筑课程体系框架的基础。本章阐述了比较优势理论和H-O理论两个国际贸易理论；对垄断优势理论、内部化理论、折衷理论和国际产品生命周期理论四种国际直接投资理论进行了评述；重点介绍了国际管理定位理论和自我参照准则，分析了国际管理定位、国际市场营销观念、及国际市场营销阶段之间的内在联系。第三章国际市场营销的全球环境(2学时)教学目的与要求：通过本章的学习，了解国际营销环境有哪些重要的变化趋势；了解经济全球化和加入WTO给我国企业带来的机遇和挑战；了解信息化对国际营销管理的影响。教学内容：经济全球化的含义和实质；经济全球化对我国企业的影响；北美自由贸易区、东盟自由贸易区、欧盟等区域经济合作组织；信息化对营销管理的影响；网络营销的含义、特点和职能；电子商务的含义和分类。第四章国际市场营销的区域环境(2学时)教学目的及要求：通过本章的学习，理解中国参与区域经济合作的目的；熟悉中国参与区域经济合作的形式；了解世界上新兴的市场，熟悉其特点。教学内容：本章回顾了区域经济集团化发展历程；明确了区域经济集团化的定义、影响、形式及其特点；介绍了中国参与区域经济合作的现状；概括了世界上主要的新兴市场及其特点；分析了对新兴市场进行国际市场营销的特殊性与原则。第五章国际市场营销的国家环境(2学时)教学目的及要求：通过本章的学习，掌握SWOT分析方法；熟悉企业母国环境分析框架；理解东道国环境的特殊性；掌握东道国环境的评价方法。教学内容：本章介绍了SWTO分析方法；重点阐释了母国环境分析框架与东道国环境分析框架；明确了东道国环境的特殊性；较全面的介绍了各种东道国环境的评价方法。第六章东道国的文化环境(3学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生掌握分析文化差异的基本方法；了解文化变迁对国际营销的影响。通过案例分析，阐明对待文化差异的科学态度。教学内容：文化的含义及文化差异的主要表现：语言、教育、宗教、社会组织、审美观、商业惯例和文化价值观等；文化差异如何影响国际营销决策；对待文化差异的因地制宜原则；自我参照准则；文化变迁对国际营销的影响，及企业在文化变迁中的作用。第七章东道国的政治法律环境(6学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生掌握国际政治环境或政治风险的分析思路及方法；掌握解决国际商务纠纷的基本思路；通过案例分析，阐明政治、法律环境差异对国际营销活动的影响。教学内容：政府在经济事务中的作用；政治风险的主要表现：没收征用及国有化、进口壁垒、价格管制、外汇限制、劳动力限制等；如何评估和防范国际政治风险；法律环境差异对国际营销的影响；知识产权保护；处理国际商务纠纷的三种途径：调解、仲裁及诉讼；国际司法管辖权的确定。第八章国际市场营销调研(3学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生掌握进行国际营销调研的基本程序和解决国际营销调研中可能遇到的特殊问题的基本方法。教学内容：国际营销调研的内容和种类；国际营销调研的一般步骤；调研计划的内容；二手资料收集和使用中应注意的问题；原始资料收集中可能遇到的特殊问题及其解决方法；国际营销组织及实施；国际市场需求预测的方法：推理法、类比法和弹性系数法。第九章国际市场营销的战略规划与组织(6学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生掌握进入国际市场的几种战略，并能比较它们的优势劣势；选择国际市场进入战略时应考虑的因素，并通过案例分析说明如何做出国际市场进入战略的选择。通过本章学习，应使学生掌握如何建立国际营销组织及国际营销组织的基本形式；国际营销计划实施中的控制方法。教学内容：国际市场进入战略构成要素；出口战略及其优势和劣势，直接出口与间接出口的不同；契约交易及其优势和劣势，特许经营的基本要求；国际战略联盟及其优势和劣势，建立国际战略联盟应注意的问题；对外直接投资及其优势和劣势；选择国际市场进入战略时应考虑的因素有哪些；中国企业如何选择国际市场进入战略。国际营销组织类型及特点分析；国际营销组织决策时应考虑的因素；国际营销控制过程；国际营销控制方法：程式化控制和文化控制。第十章国际市场营销的产品策略(5学时)教学目的和要求：通过本章学习，使学生们掌握国际产品开发的基本策略；国际产品开发中应注意的问题；如何加快产品在海外市场的扩散。教学内容：如何处理标准化产品策略与差异化产品策略之间的关系；国际新产品开发策略，国际新产品开发管理过程；全球品牌与民族品牌的关系；原产地效应，来自发展中国家的企业如何克服原产地效应所带来的不利影响；产品创新特征与产品扩散的关系，加快产品在海外市场扩散的基本措施；国际产品包装设计的基本要求和策略。第十一章国际市场营销的定价策略(5学时)教学目的与要求：通过本章学习，应使学生掌握国际市场定价时应考虑的因素，国际市场定价的一般方法。教学内容：国际定价应考虑的因素：成本、供求关系、竞争需要及政府规定；主要的国际定价方法：成本加成定价法、边际成本定价法、撇脂定价法和渗透定价法；价格升级的原因及其控制方法；倾销的含义、测算及应对反倾销的基本措施；跨国公司内部转移定价策略。第十二章国际市场营销的分销策略(5学时)教学目的与要求：通过本章学习，使学生掌握分析海外分销体系的一般方法；国际渠道管理中应注意的特殊问题。通过案例分析，阐明国际渠道决策时应考虑的因素。教学内容：分销渠道功能及类型；一般渠道模式，即如何对海外市场分销渠道进行分析；国际中间商类型、特点及选择国际中间商时应考虑的因素；海外中间商的激励和控制；影响渠道选择的七个因素：运行成本、资本投入、控制权要求、渠道覆盖面、产品特征、竞争特性和连续性；国际分销渠道的长度策略和宽度策略；平行进口的含义、成因。第十三章国际市场营销的促销策略(5学时)教学目的与要求：通过本章学习，应使学生掌握国际促销管理过程，国际广告决策时应考虑的因素；国际市场的销售促进方式。教学内容：国际促销管理过程；标准化广告与因地制宜广告的关系；影响国际广告决策的因素:法律法规、价值观、媒体限制、成本费用等；电视、网络、报纸、杂志等媒体的特点；销售促进的方式和目的；国际公共关系的含义和手段；国际销售人员的招聘、选拔、培训和激励。三、课程教学环节的安排和基本要求国际市场营销学是一门高级的市场营销学，它运用市场营销学的基本概念、原理和方法来解决国际营销中的特殊问题，指导企业跨越国界，开拓国际市场，寻求更长远发展。因此，在教授该课程过程中，首先要避免的是重复讲解市场营销学的基本概念、原理和方法。其次，该课程的应用性较强，因此在教学方法上，除了课堂讲授外，还要积极使用案例分析等教学方法，培养学生应用基本概念、原理和方法分析和解决国际营销问题的能力。此外，教师在教授该课程过程中，还应特别注意以下要求：(1)国际营销与国内营销的区别主要在于营销环境的差异，尤其是文化差异。因此，基于文化特征分析的研究和讨论应贯穿整个教学过程。(2)尽可能从我国企业“走出去”的角度来研究、讨论国际营销。(3)案例的选择应以中国企业国际营销经验或典型做法为主，并辅以国外企业在中国开展营销的成功案例。(3)在主要章节或重点问题讲授完后，通过布置一定的作用，检查学生对相关知识、技能的掌握情况，并启发学生积极思考有关问题。期末考试采用闭卷形式，考试范围紧扣教学大纲，题型包括单选、多选、名词解释、简答和案例分析等。期末总评成绩由平时成绩和期末卷面成绩构成。其中，平时成绩根据学生的考勤、课堂讨论、案例分析和课后作业等评定，占总成绩的20%；期末卷面成绩占80%。四、本课程与其他课程的联系本课程为经济管理类专业的专业课，应在学习完《管理学》、《市场营销学》等专业基础课后再安排教学计划。五、建议教材与教学参考书008年版。(1)国际市场营销学，(美)菲利普R凯特奥拉(PhilipRCateora)、约翰L格雷厄姆(JohnL.Graham)著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。(2)国际市场营销(第六版)，苏比哈什•C•贾殷(SubhashC.Jain)著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。(3)全球营销管理(第七版)，(美)WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9(4)国际营销，(英)罗杰•贝内特、吉姆•布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6(5)国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。《国际市场营销学》实训项目一、课程实训目标(一)专业技能培养目标够撰写有关市场的营销调研报告。标市场开发技能培养。把学到的“目标市场战略”理论，运用于市场开发的具体实践活动，能够撰写有关的市场开发项目分析报告。3、国际市场4PS营销计划技能培养。把学到的“产品、价格、分销、促销策略”理论(也称4PS)，运用于企业国际营销管理活动，能够设计较完整的企业年度营销计划方案。(二)通用能力培养目标根据国际化、现代化、信息化对现代职业人才的素质要求，通过实践课业训练，强化学生的职业通用能力要求学生提高以下通用能力：觉遵守纪律，努力完成实践任务。践心态、培养实践兴趣、掌握有效的操作方法。要求在课业训练中加强语言表达和书写表达锻炼，善于交流和沟通。4、团队合作能力。要求在课业训练中积极融入集体，乐于协作，善于合作，在团队中发挥积极作用。能力。要求在课业训练中能进行评判性思考，并开展积极的创新性思维和活动。能力。要求在课业训练中能有效地运用现代信息技术，提高实践效果。7、刻苦耐挫能力。要求在课业训练中不怕困难、敢挑重担，吃苦耐劳，战胜困难，磨炼自己意志。、应急善变能力。要求学生在课业训练中遇到突发事件能沉着应对，因势利导，妥善处理。第一单元“国际市场营销调研”技能培养【实训内容】本单元实践教学主要帮助学生全面地掌握国际市场营销调研技能，提高各项通用能力，实现课程培养目标。指导学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于国际市场营销调研实践活动，要求学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解营销调研专业知识，了解和掌握技能。”、“实地问卷调查”、“调查问卷统计”等六项基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成不少于4000字的《市场营销调研报告》撰写。在“市场营销调研”技能训练中，强化通用能力的训练，对“团队合作能力”、“刻苦耐挫能力”进行重点培养。【实训安排】本单元实践教学以“国际市场营销调研”理论为实践指导，以“课业”为实践载体和手段，完成以下6项基本综合技能训练，达到本单元实践教学的目标。实训(1)：联系有关项目或资料，完成“营销调研立题”基本技能课业。实训(2)：联系有关项目或资料，完成“调研计划制定”基本技能课业。实训(3)：根据有关调研课题，完成“第二手资料收集”基本技能课业。实训(4)：根据有关调研课题，完成“调查问卷设计”基本技能课业。实训(5)：根据调查问卷，完成“实地问卷调查”基本技能训练。实训(6)：根据完成的调查问卷，完成“调查问卷统计”基本技能课业。实训(7)：在六项技能基础上，完成《国际市场营销调研报告》综合课业。第二单元“国际市场开发分析”技能培养【实训内容】本单元实践教学主要帮助学生理解目标市场战略理论，全面地掌握国际市场开发分析技能，提高各项通用课程教学目标。指导学生把所学的“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论运用于市场定位的营销实践，联系有关项目或资料，对企业或产品的市场开发项目进行可行性分析，在实践运用中理解目标市场策略理论，掌握开发分析基本技能。组织学生完成“市场细分表”、“市场定位图”的设计与分析的基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成在“市场开发分析”技能训练中，强化通用能力训练，对“分析判断能力”、“应急应变能力”进行重点培养。【实训安排】本单元实践教学以“目标市场策略”理论为指导，以“课业”为实践载体和手段，完成以下2项基本技能训练践教学的目标。实训(8)：联系有关项目或资料，完成“市场细分表设计”基本技能课业。实训(9)：联系有关项目或资料，完成“市场定位图设计”基本技能课业。实训(10)：在上2项技能基础上，完成《国际市场开发项目分析报告》综合课业。第三单元国际市场4PS营销计划能力培养【实训内容】本单元实践教学主要帮助学生把所学的“产品、价格、分销、促销”营销组合策略(也称4PS)，运用于国际营销实践，能够独立完成不同营销计划方案的设计。在实践运用中理解4P营销策略理论，了解和掌握营销计划方案设计的基本技能。指导学生运用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，完成“品牌设计”、“价格方案设计”、“分销方案报告》在“4PS营销计划”技能训练中，强化通用能力训练，对“统筹安排能力”、“开拓创新能力”进行重点培养。【实训安排】技能训练，达到本单元实践教学目标。实训(11)：联系有关项目或资料，完成“品牌名称标志设计”基本技能课业。实训(12)：联系有关项目或资料，完成“定价计划方案设计”基本技能课业。实训(13)：联系有关项目或资料，完成“分销计划方案设计”基本技能课业。实训(14)：联系有关项目或资料，完成“促销计划方案设计”基本技能课业。实训(15)：联系具体企业或资料，完成《国际市场产品营销计划书》综合课业。教学单元实训项目实训(1)《调研课题立项》第一单元“国际市场营销调研”技能养教学单元实训项目实训(1)《调研课题立项》第一单元“国际市场营销调研”技能养实训(2)《调研计划制定》实训(3)《调查资料收集》实训(4)《调查问卷设计》实训(5)《实地问卷调查》实训(6)《调查问卷统计》实训(7)《国际市场营销调研报告》撰写实训(8)《市场细分表设计第二单元实训(9)《市场定位图设计实训(10)《国际市场开发分析报告》撰写实训(12)《产品定价方案设实训(13)《产品分销方案设实训(14)1、调研课题确立的正确性2、调研课题确立的可行性1、调查计划制定的完整性2、调查计划制定的可行性1、调查资料的充实性2、调查资料的有效性1、完成问卷项目规定(不少于10题)数量2、问卷设计符合规范要求<1、完成问卷调查任务量(不少于10份)2、完成有效问卷任务量(要求占到90％)1、完成规定问卷统计数量2、问卷统计数据准确性1、市场状况分析的全面性、客观性、条理性2、消费者分析的全面性、客观性、条理性3、竞争者分析的全面性、客观性、条理性4、宏观环境分析的全面性、客观性、条理性5、营销机会分析的全面性、客观性、条理性6、报告格式的完整性、规范性1、《市场细分表》制作规范性2、市场细分标准运用的完整性3、市场细分标准运用的正确性4、细分市场初选分析的准确性1、《市场定位图》制作规