房地产企业品牌价值管理量化指标体系概述

品牌价值提升核心管理工具

——房地产企业品牌价值管理

量化指标体系沿海绿色家园集团2006年9月·北京第一页，共五十九页。目录概念与定义指标体系案例分析第二页，共五十九页。厦门Xiamen香港Hongkong沿海绿色家园集团投资项目分布

沿海集团以中国大陆为依托，立足香港，环贯沿海，连横内陆。投资足迹遍布：深圳福州武汉南昌天津青岛西安东莞厦门上海唐山鞍山北京成都沈阳第三页，共五十九页。一、概念与定义第四页，共五十九页。品牌与品牌价值品牌即口碑，也即顾客态度，是顾客对企业/产品的情感联系和整体认知，是顾客价值的核心载体和完整体现，因此，品牌价值体现为顾客价值。顾客价值体现为实用价值（功能、质量、价格）、心理情感价值和社会精神价值品牌价值=顾客价值=企业价值=员工价值第五页，共五十九页。品字三把口

——品牌价值核心要素图品质品德品位第六页，共五十九页。九品成牌品位企业品牌

品质品德项目品牌背书品牌知名度

美誉度

忠诚度

设计品质工程品质服务品质

品牌价值图第七页，共五十九页。二、品牌价值管理

量化指标体系第八页，共五十九页。①企业品牌

②项目品牌

③背书品牌

④客户服务

⑤工程品质

⑥设计品质

⑦品牌知名度

⑧品牌美誉度

⑨满意度/忠诚度

品牌价值管理量化指标体系

总目录第九页，共五十九页。①企业品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系

1

企业品牌

企业品牌知名度及美誉度

企业品牌知名度及美誉度

企业品牌影响力集团ＣＩＳ系统的执行达标率第十页，共五十九页。品牌指标管理体系2

②项目品牌下设7个一级指标项目品牌项目品牌

影响力老客户

推荐率和再购率品牌

附加值价格提

升率项目品

牌总体

满意度项目品

牌总体

忠诚度品牌推

广度第十一页，共五十九页。③背书品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系3

背书品牌

健康住宅10项技术标准的落实健康住宅顾客体验七项展示措施及工法样板间（或实验楼）的落实完成度设计月报健康住宅专题上报完成度第十二页，共五十九页。④客户服务下设2个一级指标品牌指标管理体系4客户品牌

销售服务满意度/销售承诺/销售现场

客户关系指标第十三页，共五十九页。⑤工程品质下设5个一级指标品牌指标管理体系5工程品质工程质量满意度维修指标/每月户报修率/报修满意率/入伙日报修率重大工程质量/安全事故分户抽查合格率/厨卫渗漏率/门窗渗漏率/门窗质量合格率项目现场管理品质/卖唱即现场/现场满意度第十四页，共五十九页。⑥设计品质下设4个一级指标品牌指标管理体系6设计品质

设计缺陷率建筑设计面积准确率施工图被动变更项数规划设计总体满意度第十五页，共五十九页。⑦物业服务下设6个一级指标品牌指标管理体系7物业服务品质美佳物业品牌满意度美佳物业品牌忠诚度健康物业品牌知名度美佳安保服务满意度其它物业服务指标美佳物业品牌影响力第十六页，共五十九页。⑧员工/消费者/供应商满意度下设4个一级指标品牌指标管理体系8员工/消费者/供应商满意度指标

消费者对企业品牌忠诚度消费者对企业品牌满意度供应商对企业品牌满意度内部员工敬业度第十七页，共五十九页。三、案例分析

——某全国性布局房地产企业集团品牌指标体系分析第十八页，共五十九页。抽样城市上海深圳武汉厦门鞍山福州厦门长沙北京东莞大连成都西安第十九页，共五十九页。研究方法总体评价/品牌体验销售评价规划设计工程质量物业管理评价研究对象(样本量）问卷结构物业管理忠诚度物业管理形象物业管理评价

访问方式入户面对面访问入户面对面访问入户面对面访问自开发住宅业主（926）商住两用-金桥大厦（30）外接物业业主（203）物业管理忠诚度物业管理评价第二十页，共五十九页。品牌体验与品牌忠诚度关联分析“激情”、“妥善解决问题”、“信守承诺”这几个维度和品牌忠诚度关联性比较强。安全方便舒适温馨物有所值有文化内涵和品位的规划和建筑设计新颖关怀体贴、以人为本的信守对您的承诺是一个您信任的品牌公平对待您和其他业主如果发生问题，沿海绿色家园总能妥善解决您为自己是沿海绿色家园的业主而自豪沿海绿色家园始终尊重您对于您这样的人来说，沿海绿色家园是非常完美的公司您无法想象您生活中没有沿海绿色家园第二十一页，共五十九页。业主忠诚度和满意度-各城市%从各城市来说，福州的忠诚度最高。第二十二页，共五十九页。业主总体满意度-各楼盘%从各个楼盘来说，福州豪廷、鞍山丽水佳园一期、武汉丽水佳园二期的满意度最高；第二十三页，共五十九页。对沿海绿色家园最满意的方面业主满意的方面最主要是小区的环境和景观、户型设计和布局、安全管理工作等。第二十四页，共五十九页。选择沿海绿色家园的主要原因A6.请问您购买这处沿海绿色家园房产的最主要的原因是什么？（单选）总体而言，购买沿海绿色家园房产的最重要的原因是良好的居住环境和景观，其次是地理位置好。鞍山、上海、武汉的业主购买沿海的最主要原因是良好的居住环境和景观；厦门、深圳、福州的业主购买沿海的最主要原因是地理位置好。第二十五页，共五十九页。各端口满意度得分从各个端口来说，销售服务的满意度得分最高，其次是规划设计、物业管理。各个端口的满意度指数都比2003年度有较大进步。第二十六页，共五十九页。各专业端口的理想目标及差距注：理想目标：高度忠诚客户（忠诚度L3指标上，有两项打分为“5”其余一项打分不小于“4”的客户）在该专业端口的打分。物业管理端口的表现距离理想目标最远；销售服务端口的表现距离理想目标最近。第二十七页，共五十九页。业主忠诚度和满意度沿海的业主忠诚度为19%，比上期有所提升。总体满意度为47%，比上期（37%）有较大进步。2005推荐可能性40%2003推荐可能性30%

沿海2005年业主忠诚度=19%沿海2003年业主忠诚度=16%业主忠诚度指数(L3)=L1+L2+L32005总体满意度47%2003总体满意度37%L32005再次购买倾向27%2003再次购买倾向23%

第二十八页，共五十九页。品牌形象分析-各楼盘第二十九页，共五十九页。品牌形象分析-总体及各城市总体而言，各个维度相比，沿海在“舒适”、“温馨”等维度上得分比较高；各个城市相比，福州在大多数维度上在各城市中位居前列。第三十页，共五十九页。沿海绿色家园带来的联想自由联想时，“沿海绿色家园”带给业主最多的联想是“绿色/绿化”，其次“海边/海景”，另外，还有“健康/舒适”、“温馨/浪漫”等。第三十一页，共五十九页。规划设计总体满意度-总体及各城市满意指数（top2%）抱怨指数（bottom2%）总体而言，沿海业主的规划设计满意度为56%。各个城市相比较，福州的规划设计满意度得分最高；第三十二页，共五十九页。规划设计总体满意度-各楼盘%从各个楼盘来说，福州豪廷的规划设计满意度最高；第三十三页，共五十九页。规划设计细项得分%在构成规划设计的各个维度中，沿海在通风、采光等方面表现较好；在会所功能设置、停车场等方面得分较低。第三十四页，共五十九页。规划设计细项得分-各城市第三十五页，共五十九页。规划设计不满意的原因-室外部分第三十六页，共五十九页。规划设计不满意的原因-室内部分第三十七页，共五十九页。规划设计细项行动指数小区功能分区和整体布局、户外公共活动空间、公共活动空间及楼盘内道路的灯光设计是规划设计端口行动指数较高的三个指标。第三十八页，共五十九页。工程质量总体满意度-总体及各城市满意指数（top2%）抱怨指数（bottom2%）总体而言，沿海业主的工程质量满意度为43%。各个城市相比较，福州的工程质量满意度得分最高；第三十九页，共五十九页。工程质量总体满意度-各楼盘%从各个楼盘来说，福州豪廷的工程质量满意度最高；第四十页，共五十九页。工程细项得分-各城市第四十一页，共五十九页。工程质量细项得分%装修房给排水、阳台/露台等的工程质量满意度较高；外窗、墙面等满意度较低。第四十二页，共五十九页。工程质量不满意的原因-室外部分第四十三页，共五十九页。工程质量不满意的原因-室内部分第四十四页，共五十九页。工程质量细项行动指数装修房墙面、建筑外墙、建筑单体公共设施质量是工程质量端口行动指数较高的三个指标。第四十五页，共五十九页。物业管理忠诚度和满意度业主对物业管理的忠诚度为28%，比上期有显著提升。总体满意度为49%，高于上期（31%）。再次购买倾向和推荐可能性都比上期要高。2005推荐可能性33%2003推荐可能性22%

2005年物业管理忠诚度=28%2003年物业管理忠诚度=18%忠诚度指数(L3)=L1+L2+L32005总体满意度49%2003总体满意度31%L32005再次购买倾向41%2003再次购买倾向24%

第四十六页，共五十九页。物业管理忠诚度-各城市%从各城市来说，武汉的物业管理忠诚度最高；第四十七页，共五十九页。物业管理总体满意度-总体及各城市满意指数（top2%）抱怨指数（bottom2%）各个城市相比较，武汉的物业管理满意度得分最高；厦门的物业管理满意度得分最低。E1.您对于美佳物业管理总体满意程度如何？请用5分制表示。第四十八页，共五十九页。物业管理总体满意度-各楼盘%从各个楼盘来说，武汉丽水佳园二期的物业管理满意度最高。第四十九页，共五十九页。收楼满意度%“收楼符合交楼标准”方面的满意度偏低，说明交房质量以及交房时和业主的沟通和解释有待改善。返修第五十页，共五十九页。收楼满意度-各城市福州在收楼的各个方面的表现都在各城市中居前列；深圳的表现则存在较大差距。第五十一页，共五十九页。投诉意向有18%的业主就物业管理问题投诉过。第五十二页，共五十九页。投诉原因%n=163业主投诉最多的是房屋的质量问题以及对质量问题的处理；其次是社区配套设施、安全管理。第五十三页，共五十九页。投诉处理满意度%n=163美佳物业对业主投诉的处理有待改善。业主对投诉处理的总体满意度为21%。第五十四页，共五十九页。物业管理细项行动指数第五十五页，共五十九页。物业管理(0.17)工程质量(0.16)销售服务(0.09)规划设计(0.12)小区功能分区和整体布局户外公共活动空间公共活动空间的灯光设计购房合同/协议公平合理销售资料有效地帮助业主做购房决策销售人员及时知会业主项目的进展或变化业主意见受到重视社区突发事件的处理物业管理费标准合理墙面建筑外墙建筑单体公共设施质量五金配件（装修房）行动优先指数管理层摘要第五十六页，共五十九页。结束语第五十七页，共五十九页。在我们的印象中，也许觉得品牌就是企业形象，就是宣传，或者觉得品牌很虚。其实，品牌并不虚，它深深地扎根在房地产开发价值链的每一个环节中，看似与品牌毫无关联的各个环节，实际上却影响着我们的品牌价值。只有扎扎实实地在价值链的每一个环节中采用量化的品牌管理指标体系，才有可能真正对品牌价值进行控制，才谈得上真正的品牌管理。只有这种量化可控的品牌管理手段，才有可能使我们的品牌价值不断提升、增值，并保持在中国房地产品牌第一方阵内，成为一家经得住时间考验的房地产品牌企业。第五十八页，共五十九页。内容总结品牌价值提升核心管理工具

——房地产企业品牌价值管理

量化指标体系。品牌价值提升核心管理工具