大益茶业包装设计提案

大益茶业2011年度包装设计提案第一页，共三十三页。目录第一部分：对大益品牌的综合读解第二部分：联众文化工作主线第三部分：合作说明与收费标准第二页，共三十三页。第一部分对大益品牌的综合读解第三页，共三十三页。读解1：大益并不是一个个性明显的品牌普洱茶市场是一个同质化竞争较为严重的市场，几乎可以称之为是一个“有类无品”的市场，普洱茶作为茶的一个品类非常有影响力，但优秀和卓越的普洱茶品牌却少之又少，即便是像大益、龙润、柏联、七彩云南这样影响较大的牌号，也很难有人能描述出它彼此之间清晰的个性、内涵与价值。普洱茶市场的萎顿低迷，除了经济大势与炒作透支等因素以外，其根本原因是品牌的缺失。品牌战略的缺失，品牌个性、内涵、文化的空心化，品牌维护与管理的混乱，品牌创意与传播的随意性，是众多云南普洱茶企业的通病。个性代表着大益的形象化特征，简单的说，就是在消费者看来，大益更像什么人？有怎样的脾气、性格？我们认为，大益在品牌方面要更进一步，需要充分表现出三个特性：不止是战术的成功，更是战略的成功。不止是一个点的成功，更是一个系统的成功。不止是商品力、营销力、形象力的成功，更是品牌力的成功。第四页，共三十三页。读解2：大益品牌竞争力与企业核心竞争力不匹配企业核心竞争力从微观层面讲，体现在资源、技术、产品、管理、营销、财力、形象、人力资源等方面，这些竞争力属于大益局域性优势，而大益的品牌竞争力则是包含了这些方面所形成的综合性优势，是形成可持续增长的核心竞争力的动力资源。但实际上，大益在品牌竞争力方面表现出的形象完善度、影响力的高度和深度、市场领导度等关键性因素都没有通过物化和商品化表现出其应有的强势性，这造成了大益产品的品牌溢价能力不足，核心竞争力作为强悍的发动机却因为品牌竞争力这一低效的燃油没有发挥强大的动能。第五页，共三十三页。读解3：大益品牌溢价能力不足中国茶文化和普洱茶区域性文化是云南普洱茶品牌挖掘内涵的一个富矿，绵延不绝，用之不竭，但由于长期以来在使用上的泛滥，导致了普洱茶企业在品牌方面显现出极大的相似性，品牌附加值也比较低。对于大益企业在多年来传导的企业文化理念，是经过不断的积累和沉淀，在经营层面能够准确的表达企业倡导的价值和主张，但不可否认的是，尽管大益坚持将这样的企业形象传递给消费者，并在传播过程构建起大益具备一定领先性的企业形象，可品牌价值的市场反应却并不高。大益缺乏高品牌附加值的，并获得消费者高度认同的高端产品，也缺乏具备共性特征的差异化产品。第六页，共三十三页。读解4：大益产品包装缺乏合理的差异性受到企业品牌战略制定导向性决策的影响，增强统一性决策在一定程度上为大益的形象总结和归纳做出了贡献，帮助消费者在众多同类产品中轻松的对大益产品进行识别。但与此同时，也为我们带来了困惑，雷同性的包装不能准确反映种类繁多的茶叶制品，特别是对站在普洱茶后期工艺顶峰的大益来说，越来越多品质差异化明显的产品却穿着相似度极高的外衣，这本身就是一种不协调。除个别产品外，大益大多数产品无论包装还是产品内涵都有明显的大益标签，消费者习惯根据大益的牌子决定是否购买，但并不习惯根据大益产品的名称帮助决策购买。这说明大益产品差异化不足的缺点已经从形象层面开始影响到消费者购买动机层面，这是大益品牌获得品牌影响力的原因，也是大益品牌形象力不足的原因。第七页，共三十三页。读解5、产品包装问题总结在产品包装方面，大益主要表现有以下一些问题：1、产品外观设计的价值感区隔不明显这并不是指不同产品层包装的区隔，而是在同产品层下，消费价格区间接近的产品包装从视觉上难以区隔其价值。传统的包装材质在可选择面越来越广泛的今天，已经难以与产品价值匹配。2、系列的形式感强烈但关联感不强对于相当部分大益产品来说，同产品层产品之间我们可以看到明显的形式感上的相似，通过替换元素的方式达到不同产品的主题区隔。但另一方面，我们也看到同产品系的产品内在关联性的不足，主要表现在产品命名方式上，以及无关联产品做同系设计等现象上。这些问题主要是由于以材质定包装，以价格定包装，以及以好恶定包装造成的。第八页，共三十三页。读解5、产品包装问题总结3、材质使用过于局限尽管采用了多种不同材质，但是在材质搭配的思路上仍然有较大的局限性，价值产品溢价能力有限，造成大量产品的包装材质雷同，甚至给予人低廉的感官感受，这些材质的大范围应用，也让包装形式难有突破。4、缺乏自主独特设计包装是体现品牌主张或者产品个性最为重要的一个载体，大益的核心价值在现有包装中并没有忠诚的得到体现，这是一个比较明显的问题。但近期我们也看到大益正在做出巨大的变化，例如天人八部系列产品就是一个个性主张的产品设计。第九页，共三十三页。第二部分联众文化工作主线第十页，共三十三页。创作解析对本次设计的核心思想进行展示，加强双方就创作过程中的沟通，在充分理解思路的基础上理解设计作品第十一页，共三十三页。一、影响设计的基础要素作为每年新品的重要设计，茶叶包装在设计界有着重要的地位，因此也是众多设计公司寻求突破的重点。如何在众多的设计思路中找到大益企业的设计重点，在推陈出新、突破旧有的同时兼顾传统，赢得消费者认同是本次设计的中心思路。在这一指导思想下，我们首先就市场和产品中对设计将会产生重要影响的因素进行分析：1、色系需求A、从包装上看，消费者对传统包装依然情有独钟，无论色调、材质都构成消费的主要元素，也是市场方面走量产品采取的主要形式，这表示传统色系和材质的包装仍旧会是设计中的重头戏，在数量上占有重要地位，需要我们认真研究方案。B、表现较为时尚、现代的色系作为现代产品突破旧思路的重要表现方式，近年来逐渐获得市场认可，但同时也更多的存在于新产品的包装上，例如快消产品、方便产品。传统茶叶可以在一定程度上进行借鉴，但不可生搬硬套。第十二页，共三十三页。一、影响设计的基础要素2、消费者需求茶叶消费主要分为自己饮用和赠礼、收藏等消费趋向，但其中又根据对象不同有更细的区隔，一般来说：品饮：对普洱茶有高的认同，对品质有一定鉴赏能力，以满足消费过程中的品饮需要为第一需求，同时也希望品牌的价值感能够展现自我身份价值。赠礼：对品质需求较高，同时对产品体现的内涵极为看重，希望通过品牌价值体现馈赠的重视程度，是高端产品的重要消费群。收藏：极为重视产品品质和产品文化，代表着消费金字塔的顶端。上述三个类别是产品面对的主要消费动机，这些动机在大多数情况下并不孤立存在，而是以1+1和2+1的形式并存，因此从包装需求上我们可以看出，消费者的动机组合将会导致产品品质和包装匹配度成为重要的消费判定因素，而对品牌内涵的认同将会成为影响消费忠诚度的重要砝码。第十三页，共三十三页。一、影响设计的基础要素3、产品结构大益当前的主流产品是传统饼砖沱等普洱茶品，同时新的快消线产品也即将上马，在产品分类上非常丰富，这也决定了本次设计必须抓住大益品牌价值和产品个性体现的平衡。A、欧化的设计不符合大益企业文化特征，所以在本次设计中不予考虑。B、另一方面，通过研究韩日以及东南亚的茶饮设计风格，我们认为相当部分元素在设计观感上是受到消费者欢迎的，同时上述风格与现有及固有元素之间有极大的融会贯通之处，产品包装通过本地元素外域手法设计的形式进行创作我们认为是可行的，毕竟在符合东方文化方面有共同之处，也能在设计上体现出差异性。C、云南地域性和民族性特征是普洱茶的普遍性特征，但我们认为大益首先不是一个地域性品牌，所以这些特征的表现在设计中需要做到两点：一是必要的弱化特征，二是在地域特征强的产品身上做到特征表现国际化。D、普洱茶作为中国茶叶的重要产品，有着不可替代的地位，所以表现浓郁的中国文化特色也是设计中一个表现方向。第十四页，共三十三页。二、设计核心指导思想基于上述的影响因素，在总体设计上我们确定一系列的指导思想作为本次设计的核心思路。1、以“益”文化底蕴为内涵以“益”文化为基础思想，在设计中着重考虑企业文化特色的表现力，在保留形式感强烈的同时，增强产品主张的表达，让消费者感知不同产品的个性。2、以原产地地域特色为元素以云南特色为设计背景，多层次考虑原产地元素的运用，针对部分产品甚至可以考虑小众市场形成明星产品效应。3、以多层次大众需求为区隔充分考虑消费者的不同层次、不同消费能力、不同购买目的，在设计中满足多个层次的消费需求。第十五页，共三十三页。三、包装设计材质考虑在包装的材质选用上，一直以来都在推陈出新，我们在吸取往年材质运用精华的基础上，现在形成几种思路：1、主流材质依然考虑棉纸、普纸、马口铁这一类传统材质，这一选材的重点在于工艺上要表现到位，应该说是没有太多可争议的选材。2、陶瓷材质陶瓷材质具有端庄、高雅、品味的格调，在一些高级礼品、高端产品中使用这一材质可提升产品品质，应该说这一材质的选择只会在少数高端产品中出现，是否考虑使用仍需双方探讨。3、竹子、藤艺、稻草等原生态绿色材质原生态材质的应用主要表现在地域特征明显的产品上，需要配合产品个性采用，我们考虑可形成一个专门的系列，激发消费者收集不同材质包装的欲望。4、多材质之间的搭配越来越多的企业在平衡包装精美和成本之间的关系，不同材质进行搭配无疑是一个有效的解决方案，我们将考虑传统低价材质搭配新奇特材质、或者新奇材质搭配常用材质等等多种方案，解决单一材质要么品质低，要么价格高的缺点。第十六页，共三十三页。四、包装及产品形式考虑对于产品搭配和包装功能化是近年来设计方面的新课题，越来越多的企业正在将其作为课题进行研究，所以我们考虑在产品打包形式以及产品搭配方面进行调整，例如：1、主题套装常见的茶叶产品系列，经常考虑一个系列下有多个产品，每个产品在遵循系列风格的基础上有一种设计，我们考虑的是：针对少数产品可以让一个产品既是一个系列中的单一产品，也同时具备系列感，在不减少或增加产品总分量和总价格的基础上形成更丰富的设计表现。2、搭配包装茶叶搭配茶具在茶叶的设计中较为常见，在这一形式上我们观察了较多的设计，认为尽管产品搭配上很多企业做了考虑，但在打包思路上依然比较原始，所以我们考虑的是：少数产品上考虑更多的附属功能性，将其它元素进行有机的引入和结合，不仅做到让茶叶包装搭配其它产品或功能来促成销售，更要做到神髓上的统一。例如在包装上实现包装盒经过简单的手工折叠成为带有企业标识的烟灰缸，或者通过设计成为零钱罐，以及让高端产品的包装成为简单实用的收纳箱等等。第十七页，共三十三页。设计思路探讨由于在前期接触过程中我们没有获得足够的原始资料，对现阶段待生产的计划产品及其产品层归属缺乏足够的认知，因此以下内容在丰满度和理论落地上还不能做到符合实际，仅能提出部分思路，希望下次接触能够展示我公司的产品线架构规划及创造能力。第十八页，共三十三页。一、HACC与核心价值关系大益企业在新一轮企业产品与核心价值理念中提出了HACC的价值结构，通过双方对接，我公司在理解其含义的基础上形成以下认识：1、HACC是大益倡导的市场价值而不是品牌核心价值品牌的核心价值是消费者认同的，是某一品牌区别于其它品牌的唯一主张，是品牌多个角度价值的总归和凝练。因此，核心价值通常情况下只有一个清晰明确的观点，HACC不符合这一特征，所以并非是我们常说的品牌核心价值。2、HACC是大益对产品市场价值的高度提炼从HACC的描述来看，H代表健康；A代表年份；C代表文化；C代表便捷，这些要点是从产品基本属性层提出的，针对市场需求凝练的价值核心，也是构成大益品牌核心价值的具体关键点。第十九页，共三十三页。一、HACC与核心价值关系3、HACC在品牌价值构成中的位置品牌核心价值大益品牌核心价值描述？产品价值市场价值情感价值H营养价值A原料及陈化价值C企业主张及产品文化C消费及品饮价值H健康A年份C文化C便捷消费者情感上如何与我们共鸣？第二十页，共三十三页。二、大益品牌缺乏的要素品牌物理属性（功能圈）品牌功能利益点（实用价值）品牌信赖利益点（品质价值）品牌情感利益点（共鸣价值）品牌身份利益点（社会价值）品牌个性利益点（核心价值）品牌轮盘是企业品牌建设中评估品牌价值的重要工具，可以分析企业当前价值主张的重要性，从外到内，重要程度依次提高，主张越靠近内层，与竞争对手的区别越大。第二十一页，共三十三页。二、大益品牌缺乏的要素品牌个性利益点（核心价值）品牌身份利益点（社会价值）品牌情感利益点（情感价值）品牌信赖利益点（品质价值）品牌功能利益点（实用价值）品牌物理属性（基本属性）C消费及品饮价值H营养价值A原料及陈化价值C产品文化C便捷H健康A年份C文化A年份—历史H健康—心理C文化—企业主张？？？从分解上看，大益在产品个性上是缺乏的，与此同时，能够大幅增加品牌价值的高层/内层价值并不丰满，停留在外延和浅层的诉求较多。第二十二页，共三十三页。三、大益品牌建设预判战略层1、需要完善产品品牌价值圈，丰满各个层次的诉求重点。2、需要从产品属性诉求攀升到产品情感诉求。3、需要从关注产品市场价值延伸到关注消费者情感价值。4、需要找到大益的品牌个性，解决与消费者共鸣和身份比对的问题。执行层1、需要解决包装形象的更新，提升产品价值。2、需要解决产品与消费者的对话渠道。3、需要对老产品、明星产品进行再定位，提升溢价能力。4、需要解决战略层指导思想在产品层、推广层的价值落地问题。第二十三页，共三十三页。四、执行层（包装）思路建议经典系列经典系列产品目前存在消费者认同度高但品牌附加价值不高的问题，我们认为大幅度调整包装并不利于消费者对该类产品的二次认同。这是基于消费者长期对产品的消费形成的习惯，造成大幅度修改可能引发消费抗性。因此经典系列我们建议如下：1、对现有产品包装进行微调在保持消费者习惯性识别元素的同时，合理化调整包装元素的构成，使之整合程度更高、意念传递更准确。2、推出升级版本提升品质类似红塔山经典产品的做法，后续推出经典1956的产品。类似的，同样的产品，我们考虑针对经典系列推出升级版，使用全新包装，大幅度提升包装材质和品质，名称在原名称上进行备注，例如经典7542，以此达成同样产品附加值提高的目的。3、与HACC中的结合毫无疑问，经典系列是经过时间沉淀的产品，与年份的关联度最高，这是代表产品品质的重要诉求点。此外，经典系列之所以经典，还承载着消费者对品牌文化的高度认可，因此该类设计需要一些历史元素作为支撑。第二十四页，共三十三页。四、执行层（包装）思路建议高山系列高山系列产品品种较为丰富，产品的分类和分系列也相对较多，因此该系列很难通过一种思路解决所有的包装问题。因此我们建议如下：1、必须做产品线规划将高山系列的产品进行再规划，在产品层中再区隔出明确的产品系，针对产品系完成系列化设计。2、必须明确系列卖点一方面，原有的一部分高山系列产品有明确的主打方向，一方面所确定的主题在表现上并不到位，所以深挖主题和明确诉求重点是高山系列包装的一个重要设计方向。3、与HACC中的结合有多样性的产品就有多样性的文化，高山系列对消费者的认知普及来说有非常重要的作用，健康诉求、文化诉求、品质诉求都需要有所体现。第二十五页，共三十三页。四、执行层（包装）思路建议礼品系列礼品系列追求的主题更加明确，寓意也要求符合送礼意境，所以我们建议如下：1、升华礼品类产品的名称及内涵无论是节令类礼品还是礼节性礼品，蕴含美好的主题和寓意都非常重要，所以不排除对现有礼品类产品进行寓意、内涵方面的调整，以指导包装设计的方向，同时也不排除调整产品名称的可能性。2、符合消费趋向这主要是指在设计色系方面在求新求变的同时必须考虑消费者的传统性需求3、材质拉卡档次材质使用上大胆求新，求突破。不仅要与原有包装拉开档次，也要与市场高端产品具备竞争能力。4、与HACC的结合由于产品作用非常明确，因此产品主题和内涵是消费者重点考虑的购买要素，对文化特征的需求非常高，必须为每个产品搭载特定的文化，并且要经得起琢磨和挖掘，不能是拉着文化元素的大旗，但本质上并不紧密。第二十六页，共三十三页。四、执行层（包装）思路建议宫廷系列宫廷系列产品定位高端，有明确的指向性，但是因为产品层名称局限性较大，所以建议对产品层名称重新调整，使之能适应更广泛的产品导向。我们建议如下：1、拓展产品定向范围宫廷概念在追求高端的同时，也造成定位偏好性过于强烈，所以我们考虑在品质层面需要找到更多的诉求点。2、与HACC的结合健康需求是高端产品的重要消费需求，所以此系列必须考虑这一方面。当然，我们还必须从产品健康引导至身心健康，进而引导到修养身心性，提养精气神的更高层次。此外，年份代表产品品质的卓越，也是本系列产品不可忽视的要点。第二十七页，共三十三页。第三部分合作说明及收费标准第二十八页，共三十三页。服务内容甲乙双方合作时间为期1年，在合作期间为甲方提供如下服务：1、对甲方现在预计的30个单品包装进行产品线架构归纳，提出对应的设计创意思想2、完成上述30个单品的包装设计，可根据甲方要求适当增加不超过5款单品，超过部分另行商议费用。3、设计上述包装匹配的产品说明书。4、为上述单品中10款以内的明星产品或产品系设计终端海报、手提袋和其他销售工具（通过合同确定细节内容）5、为上述单品中3款以内的明星产品或产品