2019年插座开关市场分析报告

2019年插座开关市场分析报告

目录一、公牛概况：插座行业绝对龙头，新业务有序拓展.....................................................................................1（（（一）发展历程：插座筑基，业务板块持续拓展........................................................................................1二）股权结构：实控人兄弟持股86%，股权结构稳定...........................................................................2三）业绩：营收快速增长，业务拓展顺畅................................................................................................2二、核心驱动：研发强劲产品质优，品牌渠道行业翘楚...................................................................................6（（（（一）产品：高质起家质控严格，研发强劲品类多元................................................................................6二）品牌：口碑质优家喻户晓，顺应趋势拥抱新营销............................................................................8三）渠道：终端数量领跑行业，先款后货周转无虞..............................................................................10四）供应链：严选供应商把控品质，自制为主，OEM为辅................................................................13三、插排开关行业：原材料成本压力趋缓，新需求层出.................................................................................15（（（一）产业链：立足民用电工中下游，精制造树品牌..............................................................................15二）转换器消费频次高，运用场景广，开关格局渐显..........................................................................15三）原材料压力缓解，消费电子、小家电热销带来新增需求..............................................................16四、LED照明行业：渗透率迅速提升，龙头竞争激烈....................................................................................18（（（（一）我国照明行业步入平稳增长期，渗透率迅速提升.................................................................18二）国内行业集中度低，龙头市占率有望提升......................................................................................18三）海外龙头相继退出，本土品牌迎来契机..........................................................................................19四）照明产品价格大幅下跌，未来有望收窄企稳.........................................................................19五、公牛欧普雷士比较：公牛规模靠前，成长较快，盈利周转领先.............................................................20（（（一）业绩端：公牛欧普规模领先，盈利能力公牛桂冠..........................................................................20二）产品端：欧普雷士照明为主，公牛版图迅速拓展..........................................................................22三）渠道端：线下公牛遥遥领先，线上欧普率先发力..........................................................................23五、募投项目分析.................................................................................................................................................25图目录图1：发展历程（1995-2017年）.................................................................................................1图2：股权结构（发行后）...........................................................................................................2图3：公牛产品理念持续迭代演进...............................................................................................................6图4：公牛质量管理体系...............................................................................................................................6图5：五金店典型的公牛店头广告...............................................................................................................9图6：公牛跨界联合好莱坞动画大片《公牛历险记》..............................................................................10图7：公牛营销费用随广告投放节奏有所波动..........................................................................................10图8：公牛联合营销中心管理体系..............................................................................................................图9：民用电工消费品产业链.....................................................................................................................15图：2015-2017年公牛、小米插线板收入对比（亿元）.....................................................................16图：2017年中国墙壁开关插座品牌市场份额.......................................................................................161图：2003-2017年家装零售与地产销售高度相关.................................................................................16图：2012-2017年房屋交易、装修套数..................................................................................................16图：铜价及PC价走势（单位：元吨）................................................................................................17图：公牛主要产品毛利率与原材料价格变动情况................................................................................17图：国内手机网民规模持续增长（亿人）............................................................................................17图：2017年中国小家电各品类规模及增速............................................................................................17图：产业链.......................................................................................................................................18图：国内本土照明企业市场份额（按年收入测算）.......................................................................19图：2017年国内家居灯具市场各品牌份额...........................................................................................19图：全球灯泡均价（单位：美元）..............................................................................................20图：中国灯泡均价（单位：美元）..............................................................................................20表目录表12015-2018Q1主要财务数据................................................................................................3表22015-2018Q1主营业务分产品业绩拆分............................................................................4表32015-2018Q1分地区业绩拆分............................................................................................4表42015-2018Q1分渠道业绩拆分............................................................................................5表52015-2018年公牛获得部分设计奖项.................................................................................................7表6：公牛产品矩阵一览表...........................................................................................................................7表71997-2018品牌荣誉一览表................................................................................................8表8：各产品营销定位...................................................................................................................9表9100万的终端网点是公牛实现赶超的重要支撑.....................................................................10表：2015-2018Q1公司渠道结构占比.....................................................................................................表：2015-2018Q1公司经销商数量快速增加........................................................................................12表：公牛应收账款周转能力与主要竞争对手对比................................................................................12表：2015-2018Q1公牛直销结构拆分....................................................................................................12表：外销收入构成：以OEM业务为主.................................................................................13表：原材料主要供应商...........................................................................................................................13表：公司主要产品涉及OEM生产情况表............................................................................................14表：我国照明行业及照明行业收入规模及同比增速（亿元）..................................................18表：国际三大巨头退出中国市场及原因................................................................................................19表：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士营业收入及同比增速（亿元）.................................................20表：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士归母净利润及同比增速（亿元）.............................................21表：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士毛利率对比................................................................................21表：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士存货、应收账款周转对比.........................................................21表：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士ROE对比..................................................................................22表：公牛、欧普、雷士渠道对比一览表................................................................................................24表：公司募投资金项目一览表...............................................................................................................252一、公牛概况：插座行业绝对龙头，新业务有序拓展（一）发展历程：插座筑基，业务板块持续拓展成立于1995年，产品主要包括转换器、墙壁开关插座、照明、数码配件等室内电工产品，24力。目前公司在浙江慈溪拥有观海卫、古窑、匡堰、龙山等四个制造基地，建立了近1002017年公牛转换器产品在天猫平台占有率为63.14%位；墙壁开关插座产品天猫占有率为21.06%。图：发展历程（1995-2017年）资料来源：招股说明书、XXXXX研究发展部1995年，慈溪公牛创立。公牛从一开始即定位于高品质插座供应商，抓住消费者对转换器产品品质、安全的核心诉求，不断提升消费者对于转换器的使用体验和品质认知。2001年，公牛转换器产品被认定为市场占有率全国第一。公牛把握消费者对安全、品质、功能不断升级的需求变化，将产品定位升级为制造安全插座。2007年，公牛正式进入墙壁开关插座领域，把握消费者对于开关装饰性的需求变化，确定了装饰开关”的产品定位。公司创造性地将各种新材料、新工艺和新技术应用于开关插座领域，生产出了众多适合不同家装风3D个性化”时代。2014年，公牛依托渠道和品牌优势进入照明领域，把握消费者对视力健康尤其是儿童视力保护日益重视的需求变化，以“爱眼”作为产品定位，不断扩充产品品类，从球泡、筒灯逐步扩展到灯带、灯贴、吸顶灯等更多的基础照明产品。2016年，为顺应消费电子产业发展趋势，公牛推出数码配件产品。公司提出数码精品战略”，从为家电产品服务逐步转型为数码产品服务，集合了来自富士康等国内一流企业的产销研发高端人才，致力于制造速充、安全、稳定、可靠和便携的数码产品，目前已经上市了包括移动电源、抗折断数据线、无线感应充电器等一大批数码精品产品。20177名外部投资者，优化公司治理结构。1（二）股权结构：实控人兄弟持股，股权结构稳定2018年9月披露的招股说明书，公司发行前总股本为5.4亿股，本次拟发行不超过6000万股，占发行后总股本不低于10%。阮立平、阮学平兄弟为实际控制人，发行后兄弟合计持有公司的86.288%,直接持股合计32.288%54%图：股权结构（发行后）资料来源：公司招股说明书、XXXXX研究发展部（三）业绩：营收快速增长，业务拓展顺畅近年来公司营业收入保持较快增长，2015-2017年营业总收入由44.5972.40亿元，年均复合增长27.42%2018Q1公司主营业务收入同比增加37.21%。营收高增来源于核心业务增长稳定，新国标转换器新品抢占先机，装饰开关产品步入收获阶段。同时，新导入的照明及数码配件业务均处于高速发展阶段。受原材料提价拖累，盈利能力暂下滑。2016年公司归母净利润为14.07亿元，同比增长40.78%，2017年归母净利润下降至12.858.67%2018Q1归母净利润为3.21201645.17%26.23%的高点后，2017年公司毛利率、净利率大幅下滑，主要原因包括：1）原材料采购价格总体上升；2）低毛利率的照明和数码配件占比提升；32017年采用新国标后生产成本上升，但公司策略性降低成熟业务毛利率而未同步提价。公司期间费用率在之间小幅波动，2015-2018Q1期间费用率分别为14.03%11.82%14.44%12.60%，主要是公司各年度在营销、研发等方面采取的投入策略和费用不同所致。周转率方面，公司2015-2018Q1的应收账款周转率分别为51.0365.2773.9064.132主要因公司对经销商采用先款后货的结算方式。2015-2018Q16.296.926.335.892017年公司存货大幅增加，系由公司为抢占转换器新国标市场而大量备货，及LED照明和数码配件起步期备货所致。表：2015-2018Q1主要财务数据2年2016年53.6620.3514.0740.7845.1726.2357.498.252017年72.4034.9112.85-8.6737.7417.7581.849.392018Q120.4937.213.21营业收入（亿元）同比(%)44.59归母净利润（亿元）同比(%)10.00-销售毛利率41.6122.4261.4310.233.9434.9415.6716.978.34销售净利率净资产收益率摊薄销售费用率（）管理费用率（）财务费用率（）期间费用合计（）应收账款周转率（次）存货周转率（次）存货（亿元）3.604.963.93-0.1414.0351.036.29-0.0265.276.920.080.3314.4473.906.3312.6064.135.893.904.619.638.48经营活动产生现金流（亿元）10.8417.792.38注：、营业收入同比增37.21%系主营业务收入增速（占比99.8%2017年大幅提升系由利润分配致使所有者权益下降8.78亿元造成。资料来源：XXXXX研究发展部2业务拆分看，公司产品以转换器为主，墙壁开关插座为辅，照明和数码配件稳步提升。1、转换器收入保持稳定增长，2015-2017年CAGR为13.53%，但受其他业务增速较快影响，占比有所下2018年Q139.03%57.79%。22015-2017为45.16%2018年Q1受房地产调控等宏观影响增速放缓，同比增长18.48%，占总收入比例为27.33%。3、照明产品由导入期逐步过渡至高增期，2015-2017CAGR达230.87%，2018Q1130.38%8.26%。4、数码配件于2017年开始规模化生产销售，收入同比增长1776.40%2018Q1长63.79%，占总收入比例为2.46%。分业务盈利能力来看，主要产品转换器和墙壁开关插座毛利率较高，新产品照明毛利率逐步提升。220162017017年进行新国标升级，成本明显增加，导致毛利率大幅下降。3表：2015-2018Q1主营业务分产品业绩拆分2年2016年2017年2018Q1转换器收入（亿元）31.3270.3233.1261.805.7640.3755.8921.9133.3757.7939.0332.37占比（）同比（）毛利率（%）墙壁开关插座收入（亿元）占比（）40.6444.8624.7416.0629.9645.7049.9423.2232.1444.6249.005.5927.3318.4843.65同比（）毛利率（%）LED照明48.01收入（亿元）占比（）0.380.851.572.944.165.751.698.26同比（）314.9028.51164.1829.40130.3832.48毛利率（%）数码配件收入（亿元）占比（）0.080.141.411.950.502.46同比（）1776.4019.8463.7917.34毛利率（%）其他主营业务收入（亿元）占比（）26.511.824.092.775.173.094.270.854.16同比（）52.1332.0130.6631.4929.70毛利率（%）资料来源：XXXXX研究发展部28.762015-2018年公司内销占比由96.41%98.09%2018Q1占32.74%。表：2015-2018Q1分地区业绩拆分2年2016年2017年2018Q1收入额（亿元）中国大陆42.93-52.0521.2497.1316.6624.1432.018.7070.6335.7097.7723.9944.0033.9720.07-同比（）占比（）华东地区96.4113.42-98.096.57-同比（）占比（）西南地区31.266.9532.743.484同比（）占比（）华北地区-16.197.10-25.1816.718.1734.8316.6110.5128.6414.887.82-17.342.93-同比（）占比（）华中地区15.0715.705.9516.544.79-14.602.25-同比（）占比（）华南地区24.224.8131.436.673.74-2.04-同比（）占比（）西北地区28.619.2438.679.448.713.35-10.161.56-4.105.46同比（）占比（）东北地区22.397.8833.177.737.803.58-7.771.24-3.664.44同比（）占比（）国外2.2321.316.298.341.60-7.036.180.39-1.541.61同比（）占比（）-3.752.874.553.592.231.91资料来源：XXXXX研究发展部3185%2015-2018Q118692179家。直销占比略有提升，2018年Q1占，外销占比逐步下降，2018Q1占1.91%。表：2015-2018Q1分渠道业绩拆分渠道2015金额（亿元）2016金额（亿元）2017金额（亿元）2018Q1金额（亿元）占比（）85.9710.433.6占比（）86.09占比（）84.81占比（）86.27经销直销外销合计38.294.6546.145.9161.279.3617.652.4212.961.601.542.881.612.230.391.9144.5310053.5910072.2510020.46100资料来源：XXXXX研究发展部5二、核心驱动：研发强劲产品质优，品牌渠道行业翘楚（一）产品：高质起家质控严格，研发强劲品类多元1、“用不坏的插座起家，奠定产品高品质基调9050%制造用不坏的插座”质量问题，初步在市场上建立起良好的品牌形象与口碑。坚持“以质取胜”质量安全领导创新”的战略迭代，宣传理念由最初的“制造用不坏的插座”到“保护电器、保护人”，再过度到插座专家和领导者”，始终引领更新行业领域内的领导地位。2、多年严格质控，安全绝对保障高质安全一直为公牛重要的品牌资产，公司持续加大质量管理的投入，建立全面有效的质量管理和控制体系。截至2018年9600余名质检专职人员，2000余台实验及产线自动化检测设备，建立了7个业内高标准的检测实验室（获得国家实验室认证、美国、VDEUL、NF218个3C图：公牛产品理念持续迭代演进图：公牛质量管理体系资料来源：公司官网XXXXX研究发展部资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部3、研发能力强劲，产品矩阵丰富公牛拥有业内领先的研发实力，形成了前瞻性研究、产品策划、研发三位一体的产品创新体系和强大的技术队伍。目前已获得600多项专利技术，参与起草国家标准和行业标准五十余项。公司在产品工业设计创新、结构与安全设计专利等方面尤为突出，多次获得红星奖、iF产品设计奖、红点设计大奖等工业设计奖项。形成了较强的专业技术壁垒。6表：2015-2018年公牛获得部分设计奖项时间奖项具体获奖产品数显车充奖项具体获奖产品无线充电器2iFDESIGN2018红点奖22中国设计红星奖中国设计红星奖易用定时器联框开关车载充电器魔方插座2017中国设计红星奖2017中国设计红星奖iFDESIGN智立方插座灯带2iFDESIGNiFDESIGN魔方插座2中国设计红星奖中国设计红星奖中国设计红星奖中国设计红星奖红点佳作表彰奖雪花理线器防过充插座防雨卫士2016中国设计红星奖2016中国设计红星奖2016中国设计红星奖iFDESIGN随身插座USB充电盒子多国旅行转换器防雨淋22222插座固定器抗电涌插座数据来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部凭借其较强的研发能力，公牛产品矩阵众多、品类丰富。截至2018年9月，公司旗下产品拥有转换器452800333000个品种，覆盖了各类基础功能性产品和各类特色功能定位的产品；新进入的照明包括19个系列、200多个品种，数码配件包括8个系列、200表：公牛产品矩阵一览表一、插线板：个系列，超过3000个品种1、传统插线板防雷系列过载保护系列大功率系列基础有线系列工程系列2、高端插座抗电涌系列魔方系列智能系列漏电保护系列防过充系列定时器系列一转多系列智立方系列3、插座桌面插座系列小白系列二、装饰开关：三、数码配件：33个系列，超过3000个品种多位标识系列水晶开关系列多位联框系列移动电源系列高晶玻璃系列3D钻面系列8个系列、超过200个品种车载充电系列数据线系列USB充电器系列充电头系列7四、LED照明19个系列、超过个品种爱眼阅读灯系列筒灯系列射灯系列碟形灯系列防频闪系列资料来源：公司招股说明书公司官网XXXXX研究发展部（二）品牌：口碑质优家喻户晓，顺应趋势拥抱新营销1、家用电工品牌价值凸显，公牛品牌力国内领先家用电工兼具低值标品属性，品牌价值尤为凸显。开关插座属于家用电工消费品，具备低值品，标准化程度高等产品属性。消费者购买时往往不会投入大量精力进行产品对比，因此业内长期积累的品牌口碑将对消费者决策产生重大影响，缩短选购过程，品牌效应凸显。“年少成名”20年深耕，共筑公牛绝佳品牌力。1997年便在行业内率先获得国家200120%2007内第一个荣获中国驰名商标”的转换器品牌。经过在行业内20余年的浸润深耕，公牛品牌形象深入人心，荣膺多项行业荣誉，在全国范围内树立了良好的口碑与市场美誉度，成为赢得顾客和持续发展的重要品牌资产。表：1997-2018品牌荣誉一览表时间荣誉内容行业内首个获得国家长城认证的企业1荣获中国质检协会全国质量稳定合格产品”称号认定为业内市场占有率全国第一222222行业内率先通过ISO9001:2000国际质量体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证。荣获年度诚信制造商”荣誉称号。荣获中国电器工商协会颁发的质量可信产品推介证书”成为第一个荣获中国驰名商标的转换器品牌荣获2008年电工十大新锐品牌”中国电气行业评选活动十大满意品牌”年度最佳渠道整合创新奖”中国企业营销创新单项奖222公牛插座荣获国际工业设计领域最高奖项奖”公牛固定式开关插座荣获中国机械工业优质品牌”荣获2013年度宁波市优势总部企业称号荣获中国广告长城奖2013年度营销传播金奖最具社会责任感企业公牛墙壁开关荣获“2012年度中国创新设计红星奖”首次荣获年度苏浙皖赣沪名牌产品”2013年度消费者最信赖品牌2013年度全国市场同类商品销量第一名用户满意产品2宁波竞争力百强企业第3位2014年和丰奖”工作设计大赛获奖证书2014年浙江技术创新能力百强企业2浙江省著名商标证书（慈溪公牛）2013-2014电器附件标准化工作先进单位2年宁波竞争力百强企业第2位浙江出口名牌（证书牌匾）2浙江省成长性最快百强企业82年宁波竞争力百强企业第2位2016年宁波纳税强企业2浙江省级守合同重信用Anti-rain中国设计红星奖2年全国电器附件行业知名品牌浙江省成长最快百强企业德国产品设计奖宁波竞争力百强企业第1位222017中国房地产供应商技术创新能力品牌红点奖德国产品设计奖资料来源：公司官网，公司招股说明书，XXXXX研究发展部2007年全面进入墙壁开关插座领域，2014照明行业，2016年逐渐聚焦IP逐步建立“装饰开关”LED”数码速充配件”2015-2017公司墙壁开关插座、照明业务分别为及231.1%，年数码配件业务同比增长1776.4%。表：各产品营销定位类别营销定位安全、创新、多功能装饰性、个性化爱眼行业痛点转换器初期：次品率高；近期：功能更新缓慢，难以适应电子新品需求消费升级，消费者审美要求高，注重室内美观度视疲劳问题越发严重，青少年近视率居世界第一消费者对产品有速充、安全、稳定、可靠、便携”的多样化需求墙壁开关照明USB数码精品数码资料来源：公司官网，XXXXX研究发展部2、传统营销时代：较早产生品牌意识，借力渠道广告家喻户晓901989199719951995在全国进行地毯式铺货的同时，持续支持、免费在五金售点投放“公牛”店头招牌、店内外陈列展示和宣传物品等广告资源，力求实现“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公牛。”2018年，公司线下终端零售网点已接近100万个，凭借遍布各级城市乡镇的渠道广告，公牛初步树立起家喻户晓的优质品牌形象。图：五金店典型的公牛店头广告资料来源：公开资料整理XXXXX研究发展部93、顺应年轻化趋势，拥抱多元化新营销近年来，公牛积极拥抱年轻化、数字化新营销，加大电视、航空高铁、互联网新媒体广告投放力度，以顺20152016H1密集投放装饰开关产品相关广告后，公司在2016年H22017年广告费同比大幅79.2%，系由公司按计划启动新一轮大规模广告投放，大力推广公牛装饰开关及各类新品。为打破用户对公牛品牌的固有印象，推动消费者对品牌认知由插座单品向墙壁开关插座、等多品类的转变。公司近期积极开展跨界合作，联手热门综艺、动画大片以及NBA、世界杯等体育赛事，持续提高新2018方卫视热门综艺《美好生活家》、《挑战的法则》等，有效延伸公牛的品牌力。图：公牛跨界联合好莱坞动画大片《公牛历险记》图：公牛营销费用随广告投放节奏有所波动注：营销费用选用广告费与品牌推广费之和资料来源：XXXXX研究发展部资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部（三）渠道：终端数量领跑行业，先款后货周转无虞1、零售网点逼近百万，构建渠道端坚实护城河20配件店等终端渠道汇集形成广泛的营销网络，并组织全国经销商定期对终端网点开展配货、送货、拜访服务及上门销售。截至2018年8月31日，公司已在全国建立74万个五金渠道网点、近11万个专业建材及灯饰渠道网点及万多个数码配件渠道网点。照明等新业务迅速打响知名度，在相应领域内实现赶超。2017年，公牛照明收入同比高增164.18%，增长势头旺盛。表：100万的终端网点是公牛LED实现赶超的重要支撑2017年销售模式布局各地灯饰城、五金店、商超等网点网点终端收入（亿元）YOY毛利率欧普照明佛山照明10万+69.5727.03%40.59%通过各渠道将产品销售给代理商-38.0012.88%22.63%10扁平化、非多级经销100万+4.16164.18%29.40%资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部线上方面，大力发展电商销售，转换器销售在天猫平台排名第一。公司在行业内较早进入了电商领域，目前已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会等领衔电商平台，有效开拓了近百家线上授权的经销商。公司借助一系列符合线上人群年轻化、时尚化特性的差异化新品，实现电商销售（包括电商直销和跨境电商）持续快速增2017年转换器、墙壁开关插座两个品类在天猫市场占有率分别达63.14%和21.06%，排名行业首位。2、渠道结构：经销为主，直销、外销为辅公司设立联合营销中心，其下设的转换器营销系统、墙开营销系统、数码营销系统、电商管理部分别负责各自渠道的经销业务，上海公牛和慈溪公牛负责电商、商超和上海线下直销等直销业务，而海外业务部负责境外OEM、境外自主品牌和跨境电商等境外销售业务。图：公牛联合营销中心管理体系联合营销中心转墙开营销系统数码营销系统换器营销系统电商管理部海外业务部上海公牛慈溪公牛经销直销外销资料来源：公司招股说明书，XXXXX研究发展部公牛的销售方式为+直销+”31份、直辖市与自治区，拥有近100万个流通网点，促进经销和直销渠道的销售业绩实现快速增长。同时公司也积极拓展电商与海外市场，加快全球布局。表10：2015-2018Q1公司渠道结构占比渠道（亿元）201538.2985.97%-201646.14201761.272018Q117.6586.27%-经销：占比（）86.09%20.50%5.9184.81%32.79%9.36同比（）直销：4.6510.43%-2.4211.82%-占比（）11.03%27.10%1.5412.96%58.38%1.61同比（）外销：1.603.60%-0.391.91%-占比（）2.88%-3.75%53.592.23%4.55%72.25同比（）合计44.5320.46资料来源：XXXXX研究发展部11公司建立了扁平化经销体系，对经销商实行买断式销售，2015-2018Q1公司经销商数量快速扩充，由201518693102018Q1的2179个，同时公牛还拥有一批长期合作的优质经销商，拱卫经销渠道稳表：2015-2018Q1公司经销商数量快速增加201520164391580-20174532018Q1468转换器经销商4191601-墙壁开关插座经销商数码配件经销商线上经销商1541413159540626356267内部抵消17718691411913402357合计20672179资料来源：XXXXX研究发展部经销采用“先款后货”结算模式，应收账款有效管控，从而大幅提高公司的周转能力。主要竞争对手欧普照明的渠道构成与公牛相似，2018年经销收入占比为88.2%，但欧普照明在客户自提货物或将货物交付物流配送方后方确认销售收入，造成周转速度相对较低。表12：公牛应收账款周转能力与主要竞争对手对比应收账款周转率201551.0317.1130.0014.6422.46201665.2718.8829.418.79201773.9018.9219.826.42欧普照明飞科电器动力未来相关行业平均22.9517.84资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部公司直销销售主要包括电商直销和线下销售：电商直销主要包括在天猫、京东等国内大型电商平台开设的2015-2017年，公牛电商直销收入保持高速增长，GAGR61.71%。线下直销主要包括商超渠道和上海区域线下渠道。商超方面，公司与家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等全国龙头连锁商超合作，大幅提高公司品牌覆盖率。同时，公牛以上海作为新品首发上市和营销新模式实行的实验基地，充分发挥上海作为一线发达城市的区位优势。表13：2015-2018Q1公牛直销结构拆分渠道（亿元）20152.3951.43%-20163.4620176.252018Q11.5664.52%-电商直销占比（）58.59%44.77%2.4566.79%80.64%3.11同比（）线下直销2.2648.57%-0.8635.48%-占比（）41.41%8.41%5.9133.21%26.94%9.36同比（）合计4.652.42资料来源：XXXXX研究发展部12公牛外销渠道以业务为主，通过与贝尔金、罗格朗、OHM、施耐德等跨国知名企业合作提升设计、制造及管理能力，并与其建立长期稳定的业务合作关系。2015主品牌在相关国家和地区的销售，并通过与亚马逊等海外平台合作，积极拓展海外线上市场。此外，公司设立子公司香港公牛开展跨境电商业务，目前业务规模相对较小。表14：外销收入构成：以业务为主渠道（亿元）境外OEM20151.5999.31%0.010.69%-20161.5197.86%0.032.14%-20171.552018Q10.35占比（）96.18%0.0689.98%0.04境外自主品牌占比（）3.78%0.00060.04%9.34%0.0030.68%跨境电商占比（）--资料来源：XXXXX研究发展部（四）供应链：严选供应商把控品质，自制为主，为辅1、采购模式：规范供应商管理，严格执行采购流程2015-2018年87.0%、5.8%85.1%83.3%8本和交货期的优化。表15：原材料主要供应商原材料供应商企业介绍科思创系原德国拜耳旗下材料科技业务，2015年成为独立公司，是全球领先的高级聚合物和高性能塑料生产商科思创聚合物（中国）PC有限公司上海证券交易所上市公司，证券代码：PC、和PC和金发科技股份有限公司南京立汉化学有限公司600143成立于1994年，国内首批成立的工程塑料改性企业之一宁波金田铜业（集团）股份有限公司全国中小企业股份转让系统挂牌公司，铜材证券代码：834178资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部132、生产模式：自制为主，为辅，智能制造提高效率公司转换器、墙壁开关插座和照明产品以自制为主，数码配件和其他配套类产品主要采取OEM生产。目前公司拥有观海卫工业区工厂、古窑工厂、匡堰工业区工厂、龙山工业园四大制造基地。并有一支集研发、设计、制造为一体的工业自动化团队，建立起业内领先的自动化立体仓库及智能分拣出货系统。公牛目前25%的自动化率，在业内处于领先水平。照明产品的自制率接近90%，转换器自制率接近80%，严控产品质量。数据线等数码配件以及断路器等其他产品多采用OEM代工完成。表16：公司主要产品涉及生产情况表OEM数量占总产产品类别主要涉及产品或型号量的比例22.71%0.00%转换器墙壁开关插座照明数码配件抗摔转换器、单排或单开关无线插座、插头等部分系列不涉及灯带10.56%71.23%近100%数据线、车充、移动电源断路器、地脚插、底盒、电工胶带等其他产品资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部14三、插排开关行业：原材料成本压力趋缓，新需求层出（一）产业链：立足民用电工中下游，精制造树品牌公司的主营业务为民用电工消费品的研产销，主攻中端制造及品牌运营。产业链上看，其上游为原材料供PCPP消费的终端渠道，其产品主要通过五金店、社区零售市场、商超、建材灯饰专业市场、数码配件市场、电商等渠道向消费者出售。图：民用电工消费品产业链资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部（二）转换器消费频次高，运用场景广，墙开插座格局渐显1、两市场规模均在百亿级，转换器公牛称雄，开关格局渐明朗1100-150220172017插座市场规模为164亿元，同比增长4.7%。中高端发力明显，2017高、中高、中端市场分别增长5.0%7.9%与6.3%，低端增幅仅1.6%，消费升级态势显现。市场竞争激烈，公牛仍为龙头，受转换器、墙开插座行业初始投入少、技术门槛低及高利润空间的属性吸引，众多中小企业入场竞争，行业鱼龙混杂，竞争激烈。但公牛始终占据两市场龙头位置。转换器公牛称雄，2017年小米插线板销售额为2.255.6%201713.7%TCL10.9%）及西门子（6.2%线上格局方面，公牛招股书披露，2017年公司转换器、墙壁开关插座两个品类天猫市场占有率分别达到63.14%21.06%。15图10：2015-2017年公牛、小米插线板收入对比（亿元）图：2017年中国墙壁开关插座品牌市场份额5040.37133.1231.32162.251.251.2143.40%2资料来源：公司招股说明书青米公告XXXXX研究发展部资料来源：新思界产业研究中心XXXXX研究发展部2、地产密切相关，销售承压空间仍存插座、开关等室内装修材料与房地产、家装市场密切相关。近年来随着房地产调控政策不断收紧，中国竣1716.4%2017年新房、二手房成交套数同比分别提升15%16%，商品房装修套数也提升15%图12：2003-2017年家装零售与地产销售高度相关图：2012-2017年房屋交易、装修套数新房成交套数商品房装修套数1118006004004500400035003000250020001500100025000020000015000010000050000012001000800600004500200002年年年年年年资料来源：XXXXX研究发展部资料来源：XXXXX研究发展部（三）原材料压力缓解，消费电子、小家电热销带来新增需求1、原材料价格下降，盈利能力有望反弹民用电工消费品原材料采购成本在产品成本中占比较大，公牛直接材料占主营业务成本比重超过80%中2015-2018Q1塑料、五金件和铜材采购金额占比分别为34.42%21.68%和19.98%，采购成本变动是影响行业盈利空间的重要因素。2019年2PC价格分别较201812.0%及44.8%，原材料成本压力大幅缓解，行业盈利水平较18年有望改善。16图14：铜价及PC价走势（单位：元吨）图15：公牛主要产品毛利率与原材料价格变动情况0资料来源：XXXXX研究发展部资料来源：公司招股说明书XXXXX研究发展部2、消费电子产品普及，小家电产品持续热销，推动插座需求增长消费电子产品普及，随着移动互联网的快速发展，我国智能手机已高度普及。据中国互联网络信息中心数2018年67.88断涌现，渗透率稳步提升。消费电子产品耗电速度快，充电频次高，推动插座电源市场稳步增长。小家电产品持续热销，催生插座新增需求。近年来受益于国内居民收入提升及消费升级趋势，小家电产品销售旺盛。2017年中国小家电行业销售额达到31555年CAGR达12.5%，并催生出净化器、净水机、料理机等一批热销爆品。小家电产品种类丰富，通常插电使用，其热销可有效增添插座运用场景，带动排插、墙插需求的进一步增长。图16：国内手机网民规模持续增长（亿人）图：2017年中国小家电各品类规模及增速1111180604020000%0%117814750-资料来源：XXXXX研究发展部资料来源：奥维云网XXXXX研究发展部17四、LED照明行业：渗透率迅速提升，龙头竞争激烈2014年进军LEDLED频闪球泡灯等。图18：LED产业链资料来源：中国产业信息网XXXXX研究发展部（一）我国照明行业步入平稳增长期，LED渗透率迅速提升伴随全球照明产业链向中国转移以及2013年后整体增速放缓。2015年我国照明行业规模以上企业营收约为亿元，同比增长6.81%年为8.60%2016-2017年全国照明市场规模将分别达到4473亿、48582017年我国通用照明规模为2551亿元人民币，12-17年CAGR43%；4%快速提升至42%。表17：我国照明行业及LED照明行业收入规模及同比增速（亿元）2年31.34%年27282012年30462013年34642014年39882015年41202016年44732017年4858中国照明行业市场规模亿元）2（同比(%)14.81%30342613.72%69715.13%3.31%15668.6%8.6%中国LED通用照明行业市场规模（亿元）同比(%)120402551142.31%1%60.05%1%40.69%4%63.75%9%67.78%17%33.89%32%30.31%42%24.92%-渗透率（）资料来源：XXXXX研究发展部（二）国内行业集中度低，龙头市占率有望提升国内照明行业格局分散。根据照明行业规模以上企业收入测算，2017//雷士三家龙头企业照明18行业份额仅为1.43%/1.04%/0.84%3.3%。细分到家居灯具市场，为29%。格局分散或与行业资金与技术进入门槛较低、过去海外巨头在传统光源市场强势有关。定的规模效应和壁垒；消费升级和一体化、定制化同样需要强品牌企业开展销售。图：国内本土照明企业市场份额（按年收入测算）图20：2017年国内家居灯具市场各品牌份额欧普照明华艺灯饰其他13%5%4%4%0.47%3%71%资料来源：windXXXXX研究发展部资料来源：windXXXXX研究发展部（三）海外龙头相继退出，本土品牌迎来契机GE0%5国市场频繁价格战”导致利润偏低等原因，海外光源巨头相继退出中国市场，为国内企业发展提供契机。表18：国际三大巨头退出中国市场及原因时间事件原因照明品牌在中国宣传力度较小，长期被边缘化，且照明应用利润偏低。2年8月照明终止亚洲市场照明业务飞利浦将照明部门80.1%股权出售给阿波罗全球管理公司公司成本上扬且业务不断恶化，积极应对但未能扭转局面。2年月欧司朗出售照明灯具业务给以木林森股份为首的中国财团公司战略调整，变卖光源业务深耕核心业务以提高利润水平。2年2月资料来源：公开资料整理XXXXX研究发展部（四）LED照明产品价格大幅下跌，未来有望收窄企稳受LED行业竞争加剧、技术进步和政府补贴影响，上游成本下降，下游产品价格持续下跌近半。全球40W/60W)较三年前分别下跌46.6%/52.5%LED40W/60W)较三年前分别下跌19.6%/57.6%2015GE、飞利浦等国际巨头纷纷下调产品价格。2017年以来照明产品降幅收窄，国内部分产品价格略有回升。上游行业经过2015-16量中小厂商退出，产能过剩的局面有所改善，芯片产能供给出现缺口。19图21：全球LED灯泡均价（单位：美元）图22：中国LED灯泡均价（单位：美元）LED(40W)LED(60W)2520151050资料来源：XXXXX研究发展部资料来源：XXXXX研究发展部五、公牛欧普雷士比较：公牛规模靠前，成长较快，盈利周转领先转化器领域，公牛主要竞争对手为小米和飞利浦，墙壁开关插座领域，主要竞争对手为正泰和欧普；灯制造领域，公司主要竞争对手是欧普、雷士；数码配件领域，公司主要竞争对手为小米和品胜。我们挑选正泰、欧普、雷士与公司在业绩、产品和渠道端进行对比。（一）业绩端：公牛欧普规模领先，盈利能力公牛桂冠1、营业收入比较：公牛欧普体量领跑，均保持高双位数增长与另外三家公司比较，近年来营业收入增速领先，在2015-2017年营业总收入由44.592.4027.42%2018Q1公司主营业务收入同比增加37.21%长，营业收入从201438.432017年69.57亿元；雷士照明以商业照明为主，2017年营收达到740.74亿元，同比增长6.33%。表19：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士营业收入及同比增速（亿元）营业总收入（亿元）同比（%）2016年22年2016年2017年2018Q12014年2015年2017年2018Q1年欧普照明雷士照明44.5944.6938.6753.6654.7738.3172.4069.5740.7420.4914.83--20.3522.55-0.9134.9127.036.33-38.4334.9613.36-7.9616.2810.6023.55资料来源：公司公告XXXXX研究发展部2、归母净利润比较：规模领先，欧普照明位居第二规模方面，同期归母净利润为12.85亿元，依靠高盈利能力处于第一梯队，2017照明归母净利润分别为6.81及3.14亿元，目前处于第二梯队。增速方面，受原料价格及低毛利业务占比提升而有所下滑，2017年同比下降8.67%；欧普和雷士20通过完善的供应链系统和较强的溢价能力，缓解原材料价格上升的影响；归母净利润稳步提升。表20：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士归母净利润及同比增速（亿元）归母净利润（亿元）同比（%）2016年40.782年2015年10.004.362016年14.075.062017年12.856.812018Q13.212014年2015年2017年-8.67201Q1欧普照明雷士照明2.930.70-38.4148.6616.1734.4824.4742.20-3.540.551.503.14-274.26109.83471.14资料来源：公司公告XXXXX研究发展部3、毛利率比较：公牛、欧普长期领先，雷士提升较快毛利率方面，与欧普照明处于第一梯队，2018Q1毛利率分别为37.78%及34.94%第二梯队，2017年毛利率为28.87%。盈利能力有所下滑，主要受到上游原材料上涨，尤其是主要材料和原料上涨拖累；欧普2014地区的布局，借外打内”的战略使其毛利率稳步提升。表21：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士毛利率对比毛利率（）2016年45.17同比(pct)2016年3.562年2015年41.6138.6023.432017年37.7440.5928.872018Q134.9437.78-2014年-2015年-2017年-7.43-0.312.052018Q1欧普照明雷士照明---8.66-36.0921.3640.90-4.881.092.512.072.326.823.39资料来源：公司公告XXXXX研究发展部4、营运能力比较：公牛“先款后货，成就高效周转三家龙头存货周转能力较为接近，周转天数均在天左右。由于新业务照明的拓展备货导90运营能力明显提高，由201488201752应收账款方面，大幅领先，周转天数仅在10款后货”的经销模式。欧普照明采用TOC运营模式，应收账款周转紧随其后。雷士照明有所提升，由2014年的1292017102表22：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士存货、应收账款周转对比存货周转天数（天）应收账款周转天数（天）2年2015年2016年52.052017年56.852014年2015年7.122016年5.522017年4.87欧普照明53.9158.9857.1588.4448.1949.8113.2218.8818.92雷士照明72.4257.9751.51128.97102.36资料来源：公司公告XXXXX研究发展部215、对比：公牛遥遥领先，高盈利快运营成为主因201781.84%18.74%9.69%一方面源于201717.7%；另一方面得益于公牛较强的资产运营能力。表23：2014-2018Q1公牛、欧普、雷士对比ROE（摊薄）（）销售净利率（）2年2015年2016年57.492017年81.842014年2015年22.439.762016年26.239.252017年2018Q115.67欧普照明61.4324.0017.759.7918.4216.1718.747.6310.21雷士照明-10.911.685.589.69-9.383.304.668.14-注：公牛年ROE大幅提升系由当年利润分配致使所有者权益下降8.78亿所致。资料来源：公司公告XXXXX研究发展部（二）产品端：欧普雷士照明为主，公牛版图迅速拓展1、：精细化定位插座领域，新业务高速发展公司核心业务转换器增速较快，新国标转换器产品抢占市场先机，2018Q139.03%18Q158%2015市场收获阶段，20162017年增速稳定在44%LED照明和数码配件等产品，开拓行业新领域，目前正处增长爆发期，发力迅猛。表：产品一览表（亿元）主要产品2016年2017年2018Q1产品类型转换器收入占比（%）同比（%）收入占比（%）同比（%）收入占比（%）同比（%）有线插座、无线插座、USB插座、旅行33.12转换器等61.8029.962.945.7640.3755.8932.145.7521.9111.8257.7927.338.2639.03墙壁开关插座装饰开关插座、白开16.0645.7023.2244.625.5918.48关插座球泡灯、灯贴等光源类产品，筒灯、等待等灯具类产品数据线、车充、移动电源、充电头、无线充电器照明1.570.082.77314.904.16164.181.69130.38数码配件0.145.17-1.413.091.954.271776.400.500.852.464.1663