【可口可乐公司营销策略中存在的主要问题及完善建议8900字（论文）】

可口可乐公司营销策略中存在的主要问题及完善建议32022引言 引言中国是一个拥有13亿人口的大国，饮料市场的发展空间很大。可口可乐公司于1927年在上海开设第一家装瓶厂，至今已有82年的历史。近年来，随着改革开放的深入，我国饮料行业发展迅速，年均增长率超过20%。饮料市场已经成为中国食品工业增长最快的市场之一。在中国饮料工业快速发展的过程中，国际巨头可口可乐公司看到了世界上中国最大的消费潜力，加快了对中国市场的投资。目前，中国人均可口可乐产品消费量仅为每人每年28瓶。在北美，人均可乐产品消费量每年超过400瓶，相对而言，中国仍有很大的增长空间。尤其是在现如今饮料市场供过于求的情况下，可口可乐公司通过怎样的手段来留住客户就显得极为重要。1可口可乐中国市场营销策略现状1.1可口可乐公司简介可口可乐(coca-cola)是世界上最大的饮料公司，拥有500多个品牌的软饮料和无气泡饮料，有3800多种饮料可供选择。200多个国家的消费者每天通过饮料的全球分销系统享用19亿多种可口可乐产品。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，跻身全球十大私营企业雇主之列。可口可乐公司生产和销售浓缩饮料和果汁。它的产品，可口可乐，是一种从可口可乐和可口可乐工厂的叶子和水果中去除果汁的饮料。因为公司主要的软饮料部门年销售额占公司总销售额的80%左右。汽水产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司是可口可乐最大的分销商;该公司的食品部门生产和销售冷冻柑橘浓缩液和各种果汁、柠檬晶体、咖啡和茶。葡萄酒部门主要在国内市场生产和销售各种各样的葡萄酒，是塑料薄膜白葡萄酒的第四大生产商和销售商;该公司还生产除臭剂、湿巾和其他消费品。图1可口可乐相关数据图（数据来源：前瞻产业研究院整理）1.2可口可乐现行营销策略1.2.1产品策略现状随着我国经济发展迅速，人们对饮品的需求也在增长。市场竞争很激烈。消费者的消费需求也在不断增长，其营销策略的质量对企业的发展至关重要。企业营销活动是通过产品策划实现的，因此产品是企业营销活动的重要组成部分。产品策略直接影响和确定其他营销目标，对企业营销的成功或失败具有重要作用。（1）产品组合策略行业只有不断创新产品或改进原有产品，使其具有自己的独特性，从而在许多产品中脱颖而出。如果企业产品不具备独特的个性和能够满足顾客个性化需求的功能，企业其他营销活动就会失去意义。所以，做好产品策略是营销的一个关键。可口可乐自从进入中国市场就把质量放在第一位，追求高品质的食品，在产品品质的问题上，可口可乐始终把消费者放在第一位，坚持口味与功能相一致。这也是消费者保持忠诚的原因之一。此外，根据中国消费者更喜欢茶类和果汁类的饮料这个特点，可口可乐公司推出了许多非碳酸饮料品种。早些年推出的“津美乐”和“雪菲力”这两个品牌，是其最早打下来的品牌的本地品牌饮料。随后公司又推出了一系列碳酸饮料——“天与地”、“岚风”等等，要说公司最为成功的新饮料品种非美汁源莫属了，这个饮料是在中国当地研发出来的。在2008年，美汁源成为中国果汁饮料的领导者，并成功跨国，广泛销往韩国、泰国、越南和菲律宾等20多个国家。可口可乐公司与中国当地合作开发的中国品牌“雪菲力”、“津美乐”、“醒目”、“天与地”系列饮料，一方面都是非可乐类产品，对可口可乐、雪碧、芬达等国际品牌不会造成冲击；另一方面，在这些饮料的包装上，都展示了是合作产品的标签，其实这对于提高公司的知名度是很有好处的，进而加固原有品牌在中国的市场。（2）品牌推广塑造新的品牌必须投入很多的营销费用及精力，可口可乐之前成功经营多年，在国内市场连年增长的销售，为企业累计了雄厚的资本和声誉，为其推行可口可乐新产品知名度建设提供有效支持。可口可乐目前在中国饮品市场已经具有举足轻重的地位，其成功做到了到闻名世界的知名品牌。这种宣传逐渐改变了消费者的观念，赢得了市场的认可。这在一定程度上可以开发新的客户基础，是产品与消费者之间最直接的连接点。1.2.2价格策略现状营销模式中的价格非常敏感且难以管理。其变更会直接影响产品的市场接受度、市场需求和企业利润，包括制造商、经营者和消费者。根据相关研究结果，40.3%的消费者具有相当高的价格标签。因此，科学地确定产品的价格是非常重要的。可口可乐的定价目标是响应市场需求，实现企业利润，这是实现企业整体目标的途径和方法。这也是定价策略和方法的基础。可口可乐产品的定价目标如下:(一)利润目标。利润是可口可乐的产品研发的前提，也是可口可乐生产和经营的主要目的。(二)销售目标。可口可乐的定价目标是通过确保一定的利润来最大限度地提高销售额。(三)竞争目标。可口可乐的定价目标是价格取决于竞争对手的需求。在我国，可口可乐价格的确定主要取决于竞争对手对市场的影响性。可口可乐的市场价格相对各种饮品来说是较低额。1.2.3渠道策略现状一般来说，销售渠道分为商业渠道和直销渠道。通道是指可以在所有级别的中间商上完成剩余交易的通道。直销渠道是指企业直接向最终用户提供商品的渠道，包括企业直销、网络直销和人员直销。随着市场竞争和服务意识的增强，分销渠道(如渠道信息)也日益增多。产品渠道管理相对成熟，在原材料的供应、采购、生产支持、分销渠道和终端销售渠道方面具有非常完善的系统。可口可乐将渠道分为网络渠道、购物中心和超市、还有餐厅。从渠道管理的角度来看，可口可乐始终保持渠道平衡，加强了内部营销团队与外部分销商之间的合作，加强了对公司员工的管理，并通过收购和其他措施对渠道进行了集中管理。目前，从总体上说可口可乐的销售网络遍及全国，根据市场调查，目前，可口可乐在我国已经覆盖了21340个销售网点，全国覆盖率达到66.6％。销售网络覆盖超市、商场、饭店、便利店等零售商，分销渠道延伸至销售终端。可口可乐的分销渠道和模式并不单一。它采用人群战术，允许大量销售人员开发和管理渠道和终端地推。此外，可口可乐亦采用分销模式。例如，在四川省成都市设立总代理，在成都市各区县设立了地区代理，依次在镇、乡设立了下级代理。渠道总代表也会认真处理好各成员之间的关系，防止渠道之间提前出现分歧。可口可乐在传统渠道建设方面一直很强，也得到了合作伙伴的认可和大力支持。1.2.4促销策略现状促销的手段有以下几种：1.赠送样品。企业可以在零售商店中适当地开展消费性营销活动，并向消费者展示免费的优势，以帮助消费者了解其性能和功能。此销售方法特别适用于新产品的广告。2.有奖销售。这是为了让买家获得特殊奖励。例如，您可以使用一些方法，例如绘制刮痕。3.折扣销售。可口可乐的产品不受季节限制，因此可以在销售期间提供折扣，并刺激消费者以增加销售。4.联合促销。这是很多化妆品公司的销售选择。可口可乐与其他制造商合作销售产品。可口可乐的年销售量非常高，这与它的有效销售方式是分不开的。为了提高中国的市场份额，可口可乐采用了以下方法包括:首先，可口可乐在一定时期内采取了特殊措施，大力鼓励消费者和代表推动与快速增长的企业销售相关的异常和重复的销售活动。可口可乐推出了各种新的宣传活动。主要是通过主题活动和节日促销活动，在节日期间，在商场和超市开展礼品活动，每位消费者购买可口可乐都会得到一件小饰品，消费达到一定数量后才有机会参与抽奖。另外为了促进消费，可口可乐还实施了一系列返现活动，例如在活动期间，消费满五十元返五元现金券，此券可在活动期间内下次购物时等额抵扣现金。此外，在公关推广方面，可口可乐做了大量公关活动，并通过教育、环保、积极纳税等方式做出贡献，社会普遍对这种慈善行为表示称赞，可口可乐也因此并建立了良好的商业形象。它增加了可口可乐的人气，赢得了良好的社会信任，并创造了无形的条件来继续提升它的市场占有量。可口可乐经常对经销商和分销商使用折扣价格，对经销商的补贴和折扣鼓励他们购买更多的产品。对于他们的销售，可口可乐将有一个明确的记录，并给予较好的分销商良好的奖励，鼓励他们积极销售他们的产品。2可口可乐公司营销策略中存在的主要问题2.1产品策略存在问题对于一个企业来说新产品开发的意义十分重大。新产品的开发可以保持企业的竞争力。只有不断推出能够适应市场需求的新产品，才能在市场竞争中处于优势地位。随着时代的发展，旧的产品已经与市场需求也变得越来越不相匹配，只有开发新产品才能保证服务产品组合的优势地位。在可口可乐中产品品种匮乏，并未及时关注新产品的添加。可口可乐品种匮乏主要表现在商品种类的匮乏虽然有足够的展示空间但是产品品种却没有与之匹配的增加。引入新产品可以充分利用企业自身的生产能力，将超额的生产能力转化为优势利益创造。新产品的引入可以抵消由于市场周期带来的短期营收不足。新产品开发为行业的发展提供了新机会。但是可口可乐，市场上的产品内容单一，不能够满足市场的需要，产品的吸引力不足。这就直接影响了在营销中，顾客对产品的兴趣与关心程度低，吸引力不强。2.2价格策略存在问题产品价格不单影响着企业利润的多少，而且还是消费者衡量产品和最终购买决策的重要影响因素。可口可乐公司作为我国重要的饮品企业之一，对国内饮品市场的定价有一定的影响。要考虑原材料、包装材料成本、消费者需求、可口可乐的运营成本以及对手定价等变量，根据市场环境的变化积极调整定价。近几年来，在饮品市场上，国内各饮品企业的产品种类和价格差异不明显，但随着可口可乐公司的不断发展，逐渐成为企业在行业领先的同时，也逐渐与其他竞争对手拉开差距，形成了强大的竞争优势，为制定产品价格策略留下了较大的空间。在和相同种类的产品的竞争过程中，可口可乐产品可分为城乡低端市场和高端市场，在农村市场，同类产品往往保持低价定位，与竞争对手产品的价格差异较小，从而提高农村市场的市场占有率。值得一提的是，可口可乐产品是采用厂家指导价的形式，产品的单价往往不受原料供应、销售季节和市场波动的影响，价格相对稳定。可能会在一定程度上会导致企业利润相对不稳定，还会在某些程度上对基层分销商们的获利和工作积极性产生消极影响。2.3渠道策略存在问题可口可乐在中国的渠道模式主要是是“总经销制+深度分销”，这是一种相对传统的渠道模式，其开发和维护成本相对较高，带来较高的运营成本，这主要是因为传统营销渠道中涉及的中间商成本较高。目前，营销渠道虽然可以促进企业的发展，但从长远来看，渠道需要不断改进，以适应经济环境的变化。目前，可口可乐主要精力放在商圈和餐饮渠道，居民区这类终端销售状况就不是那么令人乐观。2.4促销策略存在问题如何利用有效的渠道将活动的策划与创意和节日中人们的消费需求和心理需求最大化结合，是每一个企业做促销时都需要认真思考的。促销是很多商家常用的手段，可口可乐也不例外，可口可乐目前开展了许多不同季度，不同价格的促销手段，但是效果却没达到预期。目前，可口可乐的促销主要通过在线和离线形式进行。新的营销媒体已成为在线可口可乐广告的主要方式。新媒体平台（如微博，微信和短视频平台）主要用于放置相关的广告内容，包括广告，专业评论视频和博客，推荐的视频等。虽然可口可乐在推广方面较为积极，但也存在一个问题，即推广方法不足，主要包括以下两点：(1)宣传内容较为片面，缺乏创新可口可乐在进行促销推广时，其内容通常只专注于其独特的口感，而广告和促销产品的其他属性（例如外观）则被忽略。当涉及到新媒体营销时，只是简单的专家评论和建议，而内容缺乏创新。(2)缺少与消费者之间的互动目前，可口可乐的促销只是单面广告，将广告内容带给消费者并且缺乏与消费者的互动。相对而言其竞争对手百事可乐非常重视客户体验。百事可乐将通过其应用程序推出发售信息、文化背景故事以及线下活动通知等，以建立牢固的客户关系。百事可乐会员系统允许客户接收各种优惠券，会员礼物等。提升会员资格和消费者分数，在一定程度上提高品牌对消费者的参与度并改善客户参与度。这些都是可口可乐所缺少的。3可口可乐营销策略的建议3.1产品策略3.1.1完善产品的种类，创新自有产品的开发新产品的开发可以保持可口可乐的竞争力。只有不断推出能够适应市场需求的新产品，才能在市场竞争中处于优势地位。根据市场研究，产品质量是饮品中最重要的因素。可以看出，如果饮品的价格极具竞争力，那么质量是一个重要的指标。在整体质量上，当前市场对可口可乐反馈较好，但是某些种类的产品还存在一些质量问题，例如樱桃味的可乐难喝等问题。因此，可口可乐应在生产过程中加强质量控制，使绿色和更具可持续性的原材料选择在原材料选择方面更具可持续性。同时，在销售过程中要注意检查产品质量，以减少消费者购买次品的可能性，从而也可以节省大量的售后服务资源。。总之，从产品的质量方面出发，严格监督生产线和材料供应，是可口可乐产品质量的最重要的基本保障。同时加强功能性技术创新和产品的外观时尚设计，多管齐下，才能让可口可乐产品的总体质量有更高的提升，达到抓住目标市场消费者，提高自身竞争力的目的。随着经济的飞速发展，来自各个可乐品牌的竞争也越来越激烈。面对同样的困境，可口可乐自有品牌的发展将有更多机会提高竞争力并在市场上独占鳌头。3.1.2清晰的目标市场定位根据不同地区，产品属性，消费群体构成，消费策略也不同;可口可乐市场定位为20-29岁的主要消费群体，产品属性主要推送气体饮料，果汁和茶饮料，地理位置以一线城市和其他地级城市为主，下行区域扩张模式;然后掌握主要客户群;顾及其他年龄层的消费者，以其关注的要素为主线，树立和巩固品牌。另外，为了配合目前健康的营养主题，积极推出功能性饮料和产品。瞄准目标市场后，目标是与同一品牌的竞争对手建立差异，建立“积极乐观，美好的生活”。因此，对于未来的饮料行业来说，只有真正基于实际情况的饮料才会被溶解进入消费者的正常生活，给消费者带来愉悦和积极的体验和感受，并以满足所有客户需求为中心，是企业的长远发展。3.2价格策略价格是市场机制中最重要的杠杆工具，其功能是实时反映市场供求关系，调节供求关系。价格自由变化是市场机制有效作用的基础，但短期内价格波动过大会扰乱市场秩序，影响行业健康发展。合理的价格变动是行业有序发展的前提和表现。市场机制中最基本的杠杆工具，它的作用是实时反映市场供求关系，调整供求关系。近期，部分饮品企业为了提高自己的市场占有率，采取低价策略，尤其是在一些城市地区的卖场，出现了许多同质化的产品，这些产品的外包装、价位、口感都极其相近，商品同质化程度非常高，令消费者不知道该如何选择。长期单一的低价策略肯定会导致企业乃至整个行业的利益受到损失，所以低价策略并不能长期进行下去，尤其是部分小企业，为了提高销量，单独进行低价活动。虽然这样确实能吸引消费者的注意，在短时间内有受欢迎的效果，但是长期亏损的话企业就无法负担，马上退出销售市场。所以可口可乐作为饮品企业中的领先者，应该根据市场状况，制定自己的价格策略。定价策略的最终目的是吸引顾客购买，为顾客提供良好的体验感。可口可乐应该参考市场销售状况、淡旺季时间和节假日等因素，来实时调整价格。不同的地区里面，不同类型的产品也需要使用不一样的价格策略，还需要了解消费者的需求和心理。目前，液态奶产品总体上可以分为低端产品和高端产品。可口可乐公司的低端产品主要是可乐、雪碧等系列产品。可乐产品的成本在饮品系列中相对较低，成本控制性较高，再加上这类产品的销量正慢慢降低，不断被其他产品替代，购买这类产品的客户对价格的敏感性较高，所以针对这类产品可口可乐可以采用低价策略来体现与其他品牌之间的差异。可口可乐可以采用不定期降价的策略，在特定的时间内吸引大量客户购买，再通过产品的口感和味道来留住客户，吸引客户回购，从而扩大市场占有率。而“雪菲力”、“津美乐”等非碳酸饮料的主要目标客户是相对发达地区的中高收入人群，该类产品的成本除了受生产原料等供应商价格的影响外，还包括技术开发应用成本、广告营销成本、高端卖场的租赁成本等。当前，各大饮品企业的产品差异主要体现在产品创新上，健康的产品已慢慢成为国内饮品企业的主力产品。因此，在销售过程中，制造商对价格的控制很严格，在同一大区内价格基本保持稳定。为了维持良好的市场秩序，可口可乐公司应依据具体的市场状况确定促销政策和各销售门店费用的支持力度。企业的收入提高是进入上升周期的标志，可口可乐公司的价格战略已具有这一倾向，因为稳定的价格说明了公司已摆脱了大量降价甩卖的方式，避免了无边无际的价格竞争，可以通过加大宣传和产品推广的投入来提高终端消费的能力。3.3渠道策略3.3.1进一步开发新的市场针对目前中国市场总体覆盖面不足的现状，可口可乐应该重视新市场的开发。目前，乡镇的经济发展速度和人均收入水平均大幅上升。同时，由于国家政策倾斜农民，农村人口购买力也在逐年上升，应该大力发展乡镇市场自下而上的双向发展，确保销售额的持续增长。可口可乐应该加大对中国中东部城市乃至乡镇地区的渠道建设。为了刺激当地消费者的购买欲望，有必要扩大可口可乐品牌的影响力，通过当场开展促销活动，增强产品的功能属性。在进行区域的促销活动之前，通过市场调研活动，了解区域居民的消费心理、消费习惯，探索人们的消费动力，从而达到制定合理的促销策略，这样可以大大节约销售成本。因为与本地经销商进行沟通也较容易，所以可口可乐可以充分发挥团队优势与当地经销商进行良好合作；在中国不发达的城市和乡镇地区，可口可乐应该制定相应的营销策略，开拓新的市场。另外，随着中国经济水平的提高，农村市场也大有可为，在农村市场中，可口可乐应选择更灵活的营销策略，根据农村市场的实际情况，可口可乐推销员可以直接到农村，开展免费试吃活动，等待农村消费者对产品有一定的了解，在农村开展专项促销、墙报或高音广播等促销活动。同时，由于农村市场购物环境差、交通不便，可口可乐可以与当地政府和现有的当地商业网点合作，创造适合农村发展现状的渠道。3.2.2进一步完善渠道模式可口可乐目前在中国的渠道模式比较传统。要想获得长远发展，必须完善渠道模式，以应对激烈的饮品市场竞争。可口可乐需要进一步缩短与消费者的距离，以节省中间成本，为消费者带来更多利益。除了餐饮、商圈之外，可口可乐应当在小区、广场推广销售，这些地方销售成本比较小，经销商管理简单，投入和回报是成正比的。3.4促销策略在促销管理中，可口可乐始终贯彻在每个促销期间都使用最少的成本并做好工作的原则，并努力将所有工作做到细致而出色。例如，活动开始前，可口可乐会安排各种卖场的工作人员每段时间对周边的具有竞争力的企业进行市场调查。总结和分析收集到的不同活动和数据，以便每个人都可以更轻松，快速地了解周围竞争商店的具体活动。这样也便于发现自身的不足并且有助于追赶其他企业的步伐。在促销活动的制定和分析工作中，也要求店员在每次促销期间审查促销的内容，并对事件期间在每个商店中发生的问题进行汇总和分析。和其他产业之间的合作也是可口可乐的一种常见促销方式。从统计结果看来，可口可乐购买群体大部分是20-39岁年轻人，且学生是主力军。年轻人的心理特点就是比较喜欢新鲜事物，且比较浮躁，因此在如今网络信息发展迅速的情况下，想要提高客户的忠诚度是一个比较大的挑战。为了解决这个问题，公司应当适当利用多种渠道比如与网红合作、参与大型赛事的赞助商等多种方式去提高客户的忠诚度。同时借助互联网大数据的便利,充分又全面地了解到消费者的消费习惯等因素,并根据这些数据进行新产品的研发和已有产品的改进,同时对消费人群进行细分,对不同的消费人群采取不同的营销策略和设计不同的产品形态,充分满足各类消费者的需求。4.结论尽管市场潜力巨大，但竞争更加激烈。同时，由于消费者需求的变化，饮料行业将继续呈现明显的结构性调整。软性饮料占比将继续下降，饮料市场份额增长将集中在果蔬汁、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，饮用矿泉水生产瓶(罐)也同步上涨。预计未