第三章媒介消费者决策

第三章媒介消费者决策第三章媒介消费者决策第一页，共四十三页。本章主要内容：第一节媒介消费者第二节媒介受众消费决策的基本原理第三节媒介产品内容组合与媒介受众需求第四节广告客户的消费决策第三章媒介消费者决策第二页，共四十三页。第一节一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系第三章媒介消费者决策第三页，共四十三页。一、受众与广告客户的消费者角色与其他供给者一样，媒介也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒介产品的购买者实际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。第三章媒介消费者决策第四页，共四十三页。媒介消费者受众广告客户狭义广义个人家庭政府国外的政府、家庭与个人工业企业事业单位社会团体广告商个人、家庭第三章媒介消费者决策第五页，共四十三页。受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。第三章媒介消费者决策第六页，共四十三页。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1、受众消费渠道公众型市场型电影、付费电视人际型书籍的互借互赠无偿有偿消费渠道图书馆、宣传栏第三章媒介消费者决策第七页，共四十三页。2、受众消费的是媒介产品的内容与信息

媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。第三章媒介消费者决策第八页，共四十三页。3、受众消费的两重性市场型金钱消费的两重性公众型人际型不付出时间付出付出第三章媒介消费者决策第九页，共四十三页。（二）广告客户的消费

广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，曾至会损害到受众消费者的利益。第三章媒介消费者决策第十页，共四十三页。三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系

（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量

广告客户（消费广告时间或广告版面）平衡广告客户（消费广告时间或广告版面）受众（消费内容或信息）媒介广告版面与时间注意力付费付费内容与信息第三章媒介消费者决策第十一页，共四十三页。（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。

在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。第三章媒介消费者决策第十二页，共四十三页。（三）三者之间的磨合媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。

第三章媒介消费者决策第十三页，共四十三页。第二节一、媒介受众的预算约束、偏好

二、收入变动媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策第三章媒介消费者决策第十四页，共四十三页。（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。一、媒介受众的预算约束、偏好第三章媒介消费者决策第十五页，共四十三页。（二）媒介受众消费者偏好在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。

第三章媒介消费者决策第十六页，共四十三页。（三）媒介消费者均衡媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。媒介消费者均衡电视报纸E第三章媒介消费者决策第十七页，共四十三页。二、收入变动时媒介消费者决策当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。杂志图书I1I2Q2Q1Q3Q4第三章媒介消费者决策第十八页，共四十三页。三、价格变动时媒介消费者决策（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响替代效应的影响：报纸电视商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这种商品。第三章媒介消费者决策第十九页，共四十三页。收入效应的影响：收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。

报纸价格的上升，拿相等的货币所购买的报纸的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。

第三章媒介消费者决策第二十页，共四十三页。收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。反之，则会向左移动。第三章媒介消费者决策第二十一页，共四十三页。第三节一、内容组合时受众需求曲线的变化二、内容组合时受众消费者的选择第三章媒介消费者决策第二十二页，共四十三页。一、内容组合时受众需求曲线的变化（一）基本假设（二）媒介商品组合后需求的变化（三）媒介商品组合后需求曲线变化的原因第三章媒介消费者决策第二十三页，共四十三页。二、媒介商品组合时受众消费选择（一）两种媒介商品组合时（二）多种媒介商品组合时第三章媒介消费者决策第二十四页，共四十三页。第四节一、影响广告客户消费决策的因素二、广告客户的消费预算三、广告价格、广告效果与广告客户的消费决策第三章媒介消费者决策第二十五页，共四十三页。非经济因素传播实力受众与广告目标受众的相关性媒介产品公信力媒介传播特征经济因素国民收入市场竞争强度广告价格替代媒介广告价格第三章媒介消费者决策第二十六页，共四十三页。传统方法

次年度广告预算额=利润率×百分率百分率法预期购买者数量法销售单位法次年度广告预算额=利润率×百分率竞争对抗法次年度广告预算额=上年度实际支出的广告费+预测次年增加的利润额×百分率通信定货法次年广告预算额=每销售一单位产品应支出的广告费×预测次年产品销售量次年度广告预算额=销售额×百分率本企业下次广告预算额=竞争对手广告预算/竞争对手市场占有率×本企业期望的市场占有率次年广告预算额=对每位购买者支出的广告费×预测的次年购买者数量单位产品广告费=（产品目录印刷费+征订信印刷费+信件邮寄费）/已销售产品数量计量法

利用数学模型计算出广告消费预算额第三章媒介消费者决策第二十七页，共四十三页。广告价格d广告效果US

A

P

P2

Q

U2

U

发行量

F1

F2

P1

F

U2

I2

T

U1

B

发行量(收视率)I1

广告版面(时间)发行量(收视率)Q1

D

替代广告CI

T1

广告价格T2

E第三章媒介消费者决策第二十八页，共四十三页。U1P1U2P2产品2产品1产品1和2（B1，B2）无（A1，A2）A图分拆销售U1组合PBPBU2=PB-U1（B1，B2）无（A1，A2）U2B图纯组合销售两种媒介商品纯组合模型的受众消费选择第三章媒介消费者决策第二十九页，共四十三页。组合产品2（B1，B2）无U1=PB-P2U2=PB-P1产品1（A1，A2）U1PBP1P2PBU2C图混合销售两种媒介商品混合组合模型的受众消费选择C第三章媒介消费者决策第三十页，共四十三页。A：订阅U=0B：不订阅多种媒介商品纯组合条件下的受众消费选择第三章媒介消费者决策第三十一页，共四十三页。W0KR1R2R3R5U2=0U1=0U2=U1U2=0混合组合条件下受众消费选择P1`第三章媒介消费者决策第三十二页，共四十三页。组合商品价格定为2元时认为评论文章价值为1元不购买认为小说连载价值为1元不购买认为两种商品价值为0元不购买认为两种商品价值都为1元购买第三章媒介消费者决策第三十三页，共四十三页。组合商品价格定为1元时认为评论文章价值为1元购买认为小说连载价值为1元购买认为两种商品价值为0元不购买认为两种商品价值都为1元购买第三章媒介消费者决策第三十四页，共四十三页。商品组合后媒介受众需求曲线的变化价格商品组合21010.5组合销售使受众的需求曲线形状发生了改变，曲线在1元价格附近的区域变得平滑（更高的需求弹性），而在曲线两端变得陡峭（较低的需求弹性）。第三章媒介消费者决策第三十五页，共四十三页。媒介厂商有意地、强求一致的做法，通过使用一个普遍适用于所有消费者的价格改变了消费者的消费偏好，降低了消费者之间的消费差异。这种“普遍适用”的价格往往是众多消费者估价的一种均衡值。随着产品组合的增加，消费者对产品的高估价与低估价最终会达到一种均衡，将趋向于适中的水平。（三）媒介商品需求曲线变化的原因第三章媒介消费者决策第三十六页，共四十三页。基本假设：我们假定有两种媒介商品，一种评论性的文章，另一种是小说连载；假定受众消费者认为每种产品的价值都在0～1元人民币之间；而且我们还假定媒介受众对一种产品的估价和对另一种产品的估价并不相关，并且对一种产品的获得并不会对获取另一种产品的吸引力产生影响。第三章媒介消费者决策第三十七页，共四十三页。

无差异曲线表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。第三章媒介消费者决策第三十八页，共四十三页。无差异曲线有以下性质：具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；任意两条无差曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，但跟消费者的收入与产品的价格没有关系。第三章媒介消费者决策第三十九页，共四十三页。1990年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目标人群：15至64岁20个城市的所有人。我国五大媒体20个城市日接触率比较

第三章媒介消费者决策第四十页，共四十三页。家庭收入总人口（千人）收视（听）率、阅读率与覆盖率(%)电视有线电视广播报纸低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上54,70391.769.991.692.8美国家庭使用媒介的情况（1992年）第三章媒介消费者决策第四十一页，共四十三页。消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。假如一位地质学研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款1