第一章国际广告四要素

第一章

国际广告产业的四要素第一页，共五十二页。

现代广告何为广告现代广告目标目前广告概念的时空局限广告产业四要素

广告主

广告公司广告受众企业政府军队团体个人专业公司各类媒体……自主机构……主要受众行为公众潜在公众……广告实务广告代理自律组织商业广告政府广告军事广告公关广告广告规制人才教育运作模式广告受众社会广告受众细分广告理论信息传播消费文化受众诉求理性推销理论情感推销理论科学派理论艺术派理论USP理论定位理论品牌理论整合营销理论CIS理论广告受众理论广告传播理论广告效应理论何为现代广告传播障碍广告发展史中国广告演进史西方广告演进史当代广告发展现状广告创意广告文案广告图型广告发布广告评估国际广告新媒体广告广告与公关广告与会展广告媒体报刊广播电视网络移动网络人际传播群体传播大众传播实物第二页，共五十二页。

国

际

广

告

何为广告国际广告目标国际广告概念的时空局限广告产业四要素

广告主

广告公司广告受众企业政府军队团体个人专业公司各类媒体……自主机构……主要受众行为公众潜在公众……广告传播媒体广告实务广告代理自律组织商业广告政府广告军事广告公关广告广告规制人才教育运作模式广告受众社会广告受众细分广告理论信息传播消费文化受众诉求理性推销理论情感推销理论科学派理论艺术派理论USP理论定位理论品牌理论整合营销理论CIS理论广告受众理论广告传播理论广告效应理论报刊广播电视互联网移动网络新媒体何为国际广告人际传播组织传播大众传播实物传播

影响因素传播障碍广告发展史中国广告演进史西方广告演进史当代广告发展现状广告创意广告文案广告图型广告发布广告评估国际广告新媒体广告广告与公关广告与会展（国际空间）（跨文化性）（全球视域）第三页，共五十二页。企业政府军队团体个人机构行为受众主要受众潜在受众广告代理专业公司各类媒体自主机构广告产业的四要素广告媒体报刊、广播、电视、网络、移动网络广告主广告受众广告公司第四页，共五十二页。跨国公司国家政府国家军队国际团体国际个人国际机构国际行为受众主要国外受众国际潜在受众4a公司国际媒体跨国机构国际广告产业的四要素国际广告媒体国际广告主国际广告公司国际广告受众国际性报纸国际性广播国际性电视

互

联

网

移动网络

第五页，共五十二页。全球著名广告主与广告公司第六页，共五十二页。公司名称目前在世界广告业界的地位奥姆尼康全球规模最大的广告与传播集团。下属主要公司：天联广告（BBDO）、恒美广告（DDB）、李岱艾（TBWA）、浩腾媒体（OMD）。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。Interpublic美国第二大广告与传播集团。下属主要公司：麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关。2002年掌控着400亿美元年广告投放量。WPP英国最大的广告与传播集团。下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关。阳狮集团法国最大的广告与传播集团。下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体电通日本最大的广告与传播集团。下属主要公司：电通传媒、电通公关、BeaconCommunications第七页，共五十二页。WPPGroup英国最大的广告与传播集团。全球广告业收入排名第3位。下属主要公司：奥美（O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关奥姆尼康集团OmnicomGroup）全球规模最大的广告与传播集团。下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体人际集团Interpublic美国第二大、世界第四大广告与传播集团。下属主要公司：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关奥姆尼康、WPP、阳狮集团和电通为全球五大广告业巨头。阳狮集（PublicisGroup）法国最大的广告与传播集团。全球广告业收入排名第4位。下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体电通（Dentsu）全球广告业收入排名第5位。下属主要公司：电通传媒、电通公关、BeaconCommunications哈瓦斯（HavasAdvertising）法国第二大广告与传播集团。全球广告业收入排名第6位。下属主要公司：灵智大洋、传媒企划集团、ArnoldWorldwidePartners精信环球（GreyGlobalGroup）最具独立性的广告与传播集团。全球广告业收入排名第7位。下属主要公司：精信广告、GreyDirect、GCI、领先媒体、安可公关博报堂（Hakuhodo）日本最具创意的广告集团。全球广告业收入排名第8位。下属主要公司：博报堂广告——是日本排名第2的广告与传播集团，也是日本历史最久的广告公司。旭通（ADK）日本第三大广告与传播集团。全球广告业收入排名第10位。

下属主要公司：旭通广告、ADK欧洲第八页，共五十二页。世界前10名广告公司（1999）排名广告公司百万总部1Omnicom（

奥尼通讯

）5743.4NewYork2Interpublic（人际集团）5079.3NewYork3WPPGroup4819.3London4HavasAdvertising（哈瓦斯广告）

2385.1Levallois-Perret5Dentsu(电通)2106.8Tokyo6BCom3集团1933.87Young&Rubican(扬·罗比凯公司）1870.1NewYork8GrayAdvertising(葛瑞广告)1577.9NewYork9TrueNorth1489.210PublicisSA（公众SA）1434.6第九页，共五十二页。排名广告公司营业额（百万美元）总部所在地/国家1电通（Dentsu）2432.0东京/日本2麦肯·埃里克森（McCann&Erickson）1824.9纽约/美国3天联广告公司（BBDO）

1534.0纽约/美国4智威汤逊（JWT）1489.1纽约/美国5欧洲RSCG（EuroRSCGWorldwide

）1430.1纽约/美国6葛瑞（GrayAdvertising）1369.8纽约/美国7恒美（DDB）1176.9纽约/美国8奥美（Ogilvy&Mather）1109.4纽约/美国9帕布利希斯（Publieis)1040.9巴黎/法国10李奥••贝纳（LeoBurnett）1029.3

芝加哥/美国2007年世界前10位跨国广告公司及其广告营业额与所在地/国（资料来源：新华网2008年7月28日消息

据经济日报报导）第十页，共五十二页。高质量的信息专业化的知识多年积累的经验著名广告公司的特点第十一页，共五十二页。对4A广告公司的研究产业特征研究区域特征研究文化特征研究运作模式研究发展前景研究4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，（美国广告代理商协会）第十二页，共五十二页。4A广告公司的自我发展模式自然扩张模式（电通）

兼并扩张模式（WPP）多元发展模式（阳狮）第十三页，共五十二页。WPP（WireandPlasticProduct）——兼并模式WPP１９８７年以５．６６亿美元收购了美国广告公司智威－汤逊；１９８９年以８．６４美元收购了美国广告公司－－奥美广告公司；２０００年与扬－罗比凯集团换股合并在中国的广告子公司上海奥美、北京奥美、百帝广告、上海广告公司、同盟广告；在中国的公关领域广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、２１世纪公关等；在中国的媒介领域传立媒体、尚扬媒介……马丁·索罗斯MartinhSorrell1945-WPP集团今已拥有85个国家超过40个广告公司，成为世界上最大的营销服务／广告集团之一。第十四页，共五十二页。

全球著名的传播媒体第十五页，共五十二页。

世界著名的新闻通讯社美联社(AP)路透社(REUTERS)法国新闻社(AFP)国际文传电讯社（Interfax）道琼斯金融通讯社(DowJonesNewswires)德新社（DPA）日本共同通讯社彭博新闻社（BloombergNews)广告主广告代理广告广告受众第十六页，共五十二页。世界著名媒体

标识第十七页，共五十二页。美国的主要媒体美联社（AP）1848年成立，世界主要通讯社之一，每天发稿2千万字、1千张照片，有近2万家媒体接受该社服务，世界四大通讯社之一

合众国际社（UPI）1907年成立，是世界著名的新闻组织，世界四大通讯社之一

福克斯广播公司

商业电视广播公司，由传播业巨商·默多克创办，总部设在纽约

哥伦比亚广播公司(CBS)美国三大电视网络之一，成立于1927年，其新闻节目在美国影响很大。1995年被西屋电气公司收购

华纳电视网

美国电视公司

联合电视公司

美国电视公司

美国广播公司（ABC）

美国三大电视网络之一，1995年被迪斯尼公司兼并

美国有线新闻电视网(CNN)全球性电视新闻网，通过5个卫星24小时向全世界连续不断播发新闻，对突发事件抢独家新闻、及时详尽的现场报道是其特色

全国广播公司（NBC）

美国三大电视网络之一，是美国最早成立的广播公司第十八页，共五十二页。美国三大电视网络哥伦比亚广播公司(CBS)美国广播公司（ABC）

全国广播公司（NBC）

第十九页，共五十二页。路透社(REUTERS)——英国创办最早的通讯社，是英国的官方喉舌，现为世界四大通讯社之一，是与新华社最早建立新闻合作关系的西方通讯社

第二十页，共五十二页。英国广播公司(BBC)——1922年创立，1927年收归国有，由政府对其控制第二十一页，共五十二页。世界著名的报纸美国《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）日本《读卖新闻》(THEYOMIURISHIMBUN)英国《太阳报》（TheSun）日本《朝日新闻》（AsahiShimbun）德国《图片报》（德语原名：BILD）英国《泰晤士报》（TheTimes）

法国《世界报》（法語：LeMonde）美国《今日美国》（USAToday）

美国《纽约时报》（TheNewYorkTimes）瑞士《新苏黎世报》（德语原名：NeueZürcherZeitung，缩写：NZZ）第二十二页，共五十二页。华尔街日报

读卖新闻

太阳报

泰晤士报朝日新闻

世界报

今日美国

纽约时报

第二十三页，共五十二页。广告主广告受众广告媒体第一媒体第二媒体第三媒体第四媒体第五媒体第二十四页，共五十二页。人类的传播过程：由于信源、讯息和接受方的多元性本质，传播过程比较复杂信源信息编码媒介信宿译码环境干扰反

馈第二十五页，共五十二页。广告产业的未来——媒体的角度看

电视广播报纸杂志活动直接信函户外广告手机口碑

网

际

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络(AboveTheLine)(BelowTheLINE)ATLBTL因特网成为所有营销传播工具的整合平台第二十六页，共五十二页。广告产业的未来——媒体的角度看新媒体改变广告产业面貌企

业广

告报纸杂志电视广播电脑手机PDA电游

消

费

者扩大单向沟通双向沟通第二十七页，共五十二页。目前主要的新媒体形式网络电视手机电视数字电视手机报第二十八页，共五十二页。29经常接触液晶电视广告的地点（单位：%）移动电视活跃度增强数据来源：CTRCNRS第二十九页，共五十二页。303G时代来临，手机也具有了媒体的特点

根据CNNIC发布最新报告显示：2009年上半年手机上网用户（半年内用手机上过网）达1.55亿人，半年增长32.1%。(到8月已达到1.81亿)相比PC互联网6年多的时间，移动互联网仅用了两年就实现了相同的规模发展。

另一方面，3G时代的到来，传统互联网将逐步向移动互联网转型，手机将成为继PC之后的又一个互动型整合媒体终端。3.7%32.1%？第三十页，共五十二页。31网络电视涌入日常生活网民数量猛增2008年，国家广电总局分三批发放了247个视频牌照第三十一页，共五十二页。第三十二页，共五十二页。第三十三页，共五十二页。第三节

全球著名广告主第三十四页，共五十二页。世界最有价值的品牌与广告代理公司的长期关系品牌品牌年龄广告代理公司两者关系长期性/年万宝路麦当劳柯达凯洛格吉

列通用电气百事可乐弗里托-莱伊莱维牛仔裤434210591941019965145李奥·贝那公司DDB尼达姆广告公司沃尔特·汤普森公司JWTBBDO世界广告公司BBDO世界广告公司BBDO世界广告公司DDB尼达姆广告公司FCB广告公司432767673177374367广告主广告代理广告广告受众国际广告主第三十五页，共五十二页。第三十六页，共五十二页。通用电气广告第三十七页，共五十二页。WPP的广告客户喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦－莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。奥美环球（Ogilvy&Mather）在中国的广告客户IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。精信环球（GreyGlobalGroup）的广告客户包括3M、英美烟草、Cendant、ConAgra、葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏（Mars,Inc.）、诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟第三十八页，共五十二页。对广告主的时间与空间研究广告主产业特征研究广告主区域特征研究广告主文化特征研究广告主传播特征研究第三十九页，共五十二页。广告产业的未来——广告主的角度看

以往到现在的营销环境媒体接触行动的变化购买心理过程的变化企业的营销信息消费者的信息传播广告传播的变化以电视为中心的MassMedia时代AIDMA购买媒体广告版面时段只有企业发出的营销信息电视广告创意中心媒体分众化与创意化AISAS

作为自家公司

媒体的网站UGC提出重视消费者的信息传播力

后时代传播设计后时代的营销环境

营销环境变化示意图广告主的视角第四十页，共五十二页。广告产业的未来——广告主的角度看日本电通公司的广告服务模式----整合营销传播顾问-全传播集团户外杂志报纸电视广播活动电影广告主整合营销传播顾问电通媒体部门第四十一页，共五十二页。第四节

国际广告受众第四十二页，共五十二页。广告的分类、媒介与表现广告的性质：商业性广告、非商业性广告广告的类别：政治广告、军事广告、经济广告、

文化广告、社会广告、体育广告广告的层次：国家广告、地方政府广告、企业广

告、个人广告（名片）广告的媒介：纸质广告、电子广告（电视、广

播国际广告图片插件、网络）、实

物广告……广告的表现：语言广告、音响广告、图形广告、

文字广告、肢体广告第四十三页，共五十二页。国际广告受众的多样性和多元性国际广告受众多样性人种民族多样性软硬环境多样性行为方式多样性生活习俗多样性经济水平多样性多元性区域分布多元性文化差异多元性社会结构多元性宗教信仰多元性价值取向多元性他们——如何接受信息？如何看待广告？如何采取行动？第四十四页，共五十二页。信息每天接触3000种不同的至少看到300+个广告一天记得10个广告吗？不到1-3个有反应你的广告真的被消费者被看到了吗？如何突破复杂的沟通环境连接到消费者呢？如何让阅听消费者记得广告？消费者的反应如何？吸引注意的广告第四十五页，共五十二页。数据来源：CTR市场研究CNRS电视趋于稳定，报纸、广播、杂志有所下降。互联网近年来的飞速增长给传统媒体带来前所未有的压力。单位：%受众对媒体的接触正在发生变化（日到达率）2009年4月第四十六页，共五十二页。传统媒体日总接触时间逐年增长数据来源：CTR市场研究CNRS人群对传统媒体（报纸、电视、广播、期刊、互联网）的日接触时间呈现增长态势，其中2008年中增长最快，2009年初数据显示虽然有所下降，但总体表现增长趋势。单位：分钟第四十七页，共五十