房地产价值整合及入市策略

永威翰林居价值整合及入世策略Integratedpromotionconcept?我是谁??我在哪里??我要到那里去??我如何到达??我的工具是什么?.（.....）专业提供企管培训资料?我是谁??我在哪里??我要去那里?项目价值体系分析消费群定位产品定位项目总推广定位营销传播战略营销传播目标市场目标案名广告总精神推广姿态及风格阶段性广告语推广节奏及战术入市背景及分析?我如何到达?我是谁项目核心价值区域：郑东CBD龙湖外环地段：CBD东运河畔第一排配套：共享千亿配套、四大学府围合产品：8层电梯洋房，配套性项目建筑：现代简欧风格.（.....）专业提供企管培训资料我是谁项目价值分析高区域价值————————————低姿态高配套价值————————————低认知高产品价值————————————低形象高品质——————————————低价格为什么我们的优势放在同区域市场乃至整个郑州市场，无论是地段、景观、产品和品质都十分鲜明，而心理预期价格却低于同区域对手？我们总结出本项目的————“四高四低”我是谁定位论所以，本项目如果在开盘想要达到高形象、高价格，需要改变现有的定位——翰林居，需要摆脱依靠简单的学校定位和产品描述，重新定义市场，转向诉求为能够购买本项目并承担高价格的目标群体生活方式。.（.....）专业提供企管培训资料我是谁锁定客层我们必须清楚的认识到虽然我们的产品优势明显，稀缺程度突出,但是价格预期仍然位于市场第二阵营,同时市场遭遇冰河期,需要我们重新审视自己的做事方式和态度,正确认识市场与目标客户群体.关注营销关注品牌关注形象1）客户年龄主要集中在30~45岁之间；2）他们对户型面积需求主要集中在120～150㎡；3）客户中私营企业主（生意人）、个体商户、企业高层占主流（90%以上）；原因：1）投资市场冷淡，自住需求主要为青年置业者和刚性需所以本项目的目标锁定为郑州东区或者地市私营业主。2）有强烈的跻身上流社会和被认同的愿望。3）对财富的流传和下一代的培养非常关注4）置业考虑因素：区域、教育、面积、圈子新豫商我是谁锁定客层客层特点：1）具有事业打拼精神2）致力于财富数字的增长3）有事业没生活4）有财富渴望被认同5）社交圈子广泛客层描述：.（.....）专业提供企管培训资料客层关键词：我是谁锁定客层不可复制的市场稀缺电梯豪宅地位战新豫商顶端生活方式需求建筑、户型、景观、物业等产品本身价值商业、酒店、商务、医疗等城市千亿配套价值运河畔第一排60米市政景观新东区学府重地奢华生活圈带来的身份、圈子、教育、文化等精神需求满足城市千亿精华配套价值为新豫商带来的事业生活两相宜的价值需求满足电梯洋房品质豪宅空间带来的居住品质需求满足身份和圈子精神需求生活和事业的价值需求居住品质的需求不可复制的城市价值无与伦比的配套价值产品自身价值我是谁生活方式营造为了家族荣誉的安全更迭给“富二代”选择一所纯正的贵族学府人居生活2008，福布斯榜单如约而来。除了世界首富易主之外，最触目惊心的不是他们的财产，而是他们的年龄，李嘉诚和李兆基也年近耄耋。无论我们承认与否，二十一世纪的第一个十年，亚洲家族企业开始了权力的更迭。而我国的500万个家族企业中，有60%将在这一时期交班——富二代能否撑起父辈的家业？翰林居在郑东高端住区中为商政巨子打造一处百年学府生活，完成对圈层、教育、基业的再提升.（.....）专业提供企管培训资料?我是谁??我在哪里??我要去那里?产品定位消费群定位项目价值体系分析项目总推广定位营销传播战略营销传播目标市场目标案名广告总精神推广姿态及风格阶段性广告语推广节奏及战术入市背景及分析?我如何到达?入市背景及分析?我在哪里?价格市场将呈现两极分化的状态。第一：廉租房、经济适用房、拆迁安置房等一系列社会保障性住房的大量出台将满足大部分的刚性需求，同时将中低档次的地产市场拖向价格下浮购买减缓的走势。第二：尽管刚性需求得到满足，随着经济的发展社会富裕人群比例将增大，高端住房需求也将扩大，占有优势资源（土地、产品、品牌资源为主）的高端地产项目将持续上浮并销售步伐加快。市场均价高档住宅豪宅中档住宅经济适用住宅市场适用住宅政策顶级豪宅翰林居要达到的市场地位.（.....）专业提供企管培训资料?我是谁??我在哪里??我要去那里?产品定位消费群定位项目价值体系分析项目总推广定位营销传播目标营销传播战略定位策略案名广告总精神推广姿态及风格阶段性广告语推广节奏及战术入市背景及分析?我如何到达?营销传播目标?我要去那里?改变中国式的儒雅、安静的视觉形象——打造有市场打击力和厚重感的豪宅形象改变紧邻学校电梯洋房的诉求——打造高端人群传承家业培养接班人享受高尚生活改变对于产品设计理念的漠视——打造产品精神相关的统一气质树立郑东稀缺高端产品领导者的形象、市场跟随者的价格突出性价比.（.....）专业提供企管培训资料营销传播目标?我要去那里?竞争目标区域市场竞争对手数据分析温哥华广场中凯铂宫联盟新城绿城百合龙腾盛世德国印象郑东新区回迁安置区住宅及行政单位定向社区本项目应该占距哪个阵营?并以怎样的战略赢得竞争?第一阵营第二阵营第三阵营营销传播目标?我要去那里?高度跻身郑东新区一线开发阵营，均价突破7000元/平米竞争对比：同样的产品竞争——温哥华：特点，1、品牌包装

2、高端大客户资源营销

3、土地价值及展示系统的奢侈品战略

——联盟新城：特点：1、客户资源平台

2、产品创新

3、品牌及团队优势同样的区域竞争——中凯铂宫：特点：1、大客户营销

2、产品创新

3、特权营销本项目应该学习的方面.（.....）专业提供企管培训资料营销传播战术分析?我要去那里?如何进驻第一阵营高端项目的成功取决于三个必要层面：1、充分大客户资源的整合和准确客户的把握2、项目核心价值的充分认知3、体验系统和展示空间的感染力和杀客能力如果我们9月份在市场情况不明朗，客户基数和把握不足，现场无法达到足够的杀伤力，品牌形象和项目价值没有的到大范围的市场认知，仓促开盘，无疑把自己避上绝路，我们预测其弊端有：1、市场观望严重客户数量少，给买方强大的侃价和犹豫空间2、不能一次性消化高端客户，直接损失3、市场认知不足就仓促开盘，仍然无法解决后期提价和剩余产品销售的衔接问题事倍功半。营销传播定位?我要去那里?学·院·派1、学：区域价值——百年学府重地2、派：阶层、气派、派别、派场、圈子、形象3、院：将产品电梯多层的心理预期提高为院，突出大景观和电梯带来的高舒适度，以别墅的心里预期贩卖项目。4、学院派：产品价值——现代简欧风格建筑三段式学院派风格，打造百年学府重地厚重人文建筑5、以一种由欧洲城堡建筑和学院建筑风格形成流派为项目的分案名，将教师配套房和商品住宅做有效区分，紧扣中原消费者喜新厌旧、喜国外厌本土的特征，突出本身建筑风格的渊源，营造一种贵族、内敛、厚重的豪宅气质。.（.....）专业提供企管培训资料

学院派，以高尚品质的生活意识，卓越的品质，实现繁华与知性的稀有交融，打造CBD内学院区地标型综合建筑样本。学院派，坐享中央商务区地脉与学院区最和谐汇点，便捷连通农业路、郑开大道、CBD与老城市核心，以其稀缺的地缘价值、复合业态、高尚品质，成为学院精神与城市理想的交融价值核心所在，并最终达到财富价值观与学院精神的共赢价值演绎?我要去那里?.（.....）专业提供企管培训资料百年基三业赢人三生打天下三后坐天三下的进三取精神三和人性三光芒，三改观腐三朽的奢三华享受献给事三业与生三活共赢三的商务三行政人三士献给注三重基业三传承关三注下一三代的高三端人群城市高三尚人文三地段、三百年学三府、建三筑成就三基业常三青基业、三根基SLOGN?我要去三那里?CBD仅有书三香门第专署电三梯叠院交代一三期为定三向开发三，二期三升级产三品全面三升级交代一三期长时三间未有三销售动三作的市三场猜疑三，加强三信心交代专三署，提三升稀缺三度和唯三一性营销传播口径调整?我要去三那里?我们的三战术建三议.（.....）专三业提供三企管培三训资料全面改三变核心三总精神三：价格750三0元总价100万，我三们的客三层不可三能仅锁三定所谓三的高知三阶层而应该三锁定于三能够支三撑高价三格的高三端客层三需求,改变单三一的学三院诉求改为对三豪宅客三层家族\基业\圈层\高尚生三活的需三求全面聚三焦市场三影响力三：变少有三所闻到三路人皆三知,满足奢三侈品营三造精髓,多数人三敬仰\极少数三人拥有,潜策略三是给足三高端客三层精神三需求的三满足全面锁三定高端三圈层营三销：变售楼三部坐等三客户到三瞄准大三客户，三通过细三分渠道三事半功三倍赢得三竞争营销传播三大战术?我要去三那里?营销传播战术?我要去三那里?三大战三术步骤给项目三一个华三丽的转三身价格预三期升踞三郑东第三一阵营.（.....）专三业提供三企管培三训资料营销传播战术?我要去三那里?第一战三术步骤三，如何三入世密境解三密200三8年8月28日——9月10日为什么三一个上三佳地段三、上佳三配套、三上佳产三品的上三佳项目三，在郑三东新区三神秘的三安静了2年？是什么三力量将300三0多位社三会顶级三名流在三等待了2年之后三仍然对三一个项三目契而三不舍？是什么三背景上三一个开三发商放三弃郑东三开发大三潮的好三机会而三将一个三项目雪三藏了720个昼夜三？我们的三出场要三早足气三氛，短三时间让三项目成三为焦点三，正如奥三运会点三火仪式三，我们三要在这三个冰河三时期制三造一个三大大的三包袱。营销传播战术?我要去三那里?第二战三术步骤三，如何三爆发一代天三骄200三8年9月10日——1三0月10日在高容三积率、三高密度三、高层三集中爆三发的年三代，开三阔静谧三的生活三成为永三远不再三的梦想三！在都市三村庄集三中开发三、城乡三结合部三开发集三中的年三代，高三品质的三居住成三为一种三不可能三！郑东新三区还有三么？多三层还有三么？电三梯多层三还有么三？真正三的豪宅三还有么三？郑东CBD的伟大三发现，三书香门三第专署三电梯叠三园多层三，骄世三面市。书香门三第专署三电梯叠三院多层.（.....）专三业提供三企管培三训资料营销传播战术?我要去三那里?第三战三术步骤三，核爆三开盘现房、三限房、三羡房百年基三业赢人三生200三8年10月10日——1三1月8日对前期三客户进三行梳理三；对产三品核心三价值的三生活方三式演义三；对稀三缺价值三和高附三加值的三营造11月是我三们有备三而来，三真正应三该爆发三的时间三。因为三：市场三观望结三束，逐三步回暖三，各市三区高层入三世，东三区项目三消化接三近尾声三，项目三价值得三到认知三，有效三客户积三累达到三预期。三我们的三口号是三：现房三、限房三、羡房三，限量三推盘聚三焦稀缺三程度完三成全面三转化。营销传播战术分解?我要去三那里?建立品三牌美誉建立区三域认同建立品三牌高度绝对的三品牌高三度绝对的三项目高三度绝对的三圈子高三度建立产三品标杆建立项三目品质使命/目标策略/方向郑东伟三大发现三密三境解密最后人三居密境三、不可三复制的三超越手段/利益百年基三业赢人三生新豫商·你的接三班人准三备好了三么新豫商三家族教三育俱乐三部百年学三府重地三新三贵生长三基地现房限三房开盘.（.....）专三业提供三企管培三训资料第一阶段8月-9月?我要去三那里?三大传三播手段公关传三播四大传三播手段媒介传三播体验传三播特效传三播阶段关三键词：三传播A、渠道三传播针对项三目目标三客层高三端稀薄三的特性三，项目三的营销三手段不三能采取三一般项三目常规三的媒介三选择，三下面我三们根据三客层的三阅读习三惯以及三经常到三达的场三所提出三几种特三效营销三渠道。1、大众三媒体的三信息到三达凭借大三众媒体三的覆盖三力，在三市场广三泛认知三中树立三项目卓三越的品三牌形象三。使三用报纸三和户外三两种方三式。媒介选三择：经三济观察三报2、航空三杂志的三信息到三达由于目三标客群三长途出三行的主三要交通三工具是三飞机，三并且在三旅途中,航空杂三志基本三成为强三迫性的三阅读刊三物，信三息传达三项目较三佳。媒介选三择：南三航\海航等3、一对三一精确三媒介——直邮对于客三层稀薄三的高端三客户，三使用印三刷精美三的直邮三宣传册三，具有三比较高三的信息三传达精三确度。4、高端三场所POP展示系三统第一阶段8月-9月?我要去三那里?.（.....）专三业提供三企管培三训资料B、细分三传播对于高三端客群三来说，三圈层的三口碑传三播十分三具有有三效性。三能够依三据各个三圈层的三特点，三利用他三们共同三的关注三点聚拢三他们，三目的明三确的传三达项目三信息。1、根据三客层经三济属性三细分学院派三河南三“家族三企业家三”俱乐三部，定三期举行三奢侈品三展示、三经济论三坛、理三财论坛三等高端三公关活三动，进三行消费三群体的三目标到三达。2、根据三客层的三社会属三性细分学院派三新豫商三高峰会三谈，以三经济、三休闲、三生活状三态、企三业经营三等角度三对项目三消化主三要来源——私营业三主进行三信息的三潜到达三，提高三准确度三避免营三销费用三的浪费三。3、根据三客层的三年龄阶三层细分著名企三业家人三居形态三调查，三以产品三为主要三出发点三，提出三针对企三业家和三成功后三生活的三产品营三造理念三，突出三“三区三”的前三瞻性配三置。第一阶段8月-9月?我要去三那里?.（.....）专三业提供三企管培三训资料第一阶段9月?我要去三那里?于丹大师现三场讲坛学院派三真龙开三场紧贴奥三运大国三崛起之三势,”三人行三必有我三师”、三“文化三的中国三人三文的豪三宅”……弘扬国三学精神,吸引中三原对于三国学、三家族传三承、文三化之根三的热点三关注，三突出项三目学院三派、书三香门第三生活的三特点，三短时间三引爆市三场关注三。时间：9月20日地点：三项目售三楼部媒体邀三请：河三南电视三台经济三频道、三大河报三、东方三今报、三商都网三等c、公关三传播营销中三心+示范区+样板房营销中三心：改观三过于儒三雅的气三氛，更三加具有三家族传三承、望三族名门三的豪宅三特征。示范区：景观三主题性三和城市三地标性三没有充三分建立三，通过三基业常三青门和三“学院三区”主三题改进三景观示三范区。样板房：样板三间的细三节品质三营造，三必须紧三紧围绕三新的项三目精神三和主题三，增强三体验客三户体验三感。体验传三播第一阶段8月-9月?我要去三那里?.（.....）专三业提供三企管培三训资料动作一三：圈子三营销高端项三目的最三大特点三既是客三层以群三分，集三体性购三买和共三同价值三观。使三用“小三团购特三惠”“三老带新三大升值三”等营三销政策三吸引和三鼓励集三体购买三形成。通过密三集的社三会资源三整合运三动，执三行“学三院派黄三金VIP增值计三划”银三行、停三车场、三商场、三联盟商三家、娱三乐场所三的一卡三通价值三提升策三略。动作二三：渠道三营销分众客三层的直三销公关三传播，三针对各三个社会三团体、三经济组三织、企三事业单三位、集三团公司三进行小三范围、三高层次三、多密三度的论三谈、酒三会、par三ty等形式三的小众三传播。在国内三专业杂三志、企三业家杂三志、经三济类杂三志、航三空杂志三等高端三媒介进三行分媒三体形象三宣传。动作三三：特效三全员营三销“客户三老带新08价值升三值战略三”以强三效的业三务提成三奖励等三刺激，三拉动公三司内部三、翰林三居老客三户、郑三州高端三项目销三售人员三、金融三机构、三代理机三构等资三源进行三价值回三馈，促三成特效三全员营三销模式三。（详三细执行三方案待三定）第二阶段10月?我要去三那里?阶段关三键词：三蓄水第三阶段11月?我要去三那里?现房、三限房、三羡房三开盘阶段关三键词：三强销十一月三中旬起三抛弃传三统的集三中开盘三原则，三把开盘三活动扩三大为一三个月二期以三稀缺营三销为主三题，销三售上采