2023年天猫超市消费新趋势白皮书-天猫超市x凯度-202304

||天猫超市消费新趋势白皮书2023年4月01中国家庭需求和消费场景的进阶指南九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察01中国家庭需求和消费场景的进阶指南九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察中国家庭结构变迁下的核心人群趋势020203032结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行。••—•在差异化的消费场景下，从消费者购买关注因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度4001中国家庭结构变迁下的核心人群趋势17.5%14.2%/人口家庭规模17.5%14.2%/人口家庭规模育这一块可能投入会相对比较大一点。是能够带识，看外面的世界。中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模2.62/户人0年间减少了0.48人/户中国平均家庭户规模33.10人/户2021年中国人口年龄分布68.3%68.3%0-14岁65岁及以上0-14岁65岁及以上让15-64岁的人群成为消费的中坚力量。数据来源：全国人口普查数据，国家统计局，国盛证券研究报告《中国人口周期：现状、趋势、影响》，凯度-家庭消费者定性访谈；*“一人户”指年轻人单人家庭或者老年人处于独居状态家庭5核心家庭人群分组中国人口与家庭结构变化核心家庭人群分组基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群青年化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱母待，同时不失生活的品质和情调小的同时，“我”也很重要数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6核心家庭人群画像中国人口与家庭结构变化核心家庭人群画像基础信息独独立新青年52%眷养宠物且养猫为主家庭月收入16,371元，月均购物总支出4,325元二人队友二人队友组平均30岁，爱人相伴59%眷养猫狗为主的宠物家庭月收入18,650元，月均购物总支出5,587元新新手父母平均31岁，解锁新角色TA们主要养猫养狗，因更容易照顾，养鱼比例高家庭月收入25,181元，月均购物总支出7,894元家有儿女家有儿女平均36岁，步入新阶段更偏好养狗为宠家庭月收入23,579元，月均购物总支出7,469元消费场景及行为TA们以吃喝玩乐的活动为主，爱线上娱乐和户外运动TA们愿意提升自己相关的消费质量，包括慎重选择个护产品TA们热衷逛街购物；二人世界活动也爱看电影TA们正努力为生活奋斗，日常储备咖啡和方便速食TA们喜欢逛街逛超市；而且热衷和宝贝参加兴趣课程TA们对生活环境要求较高，孩子衣物等也注重杀菌消毒TA们比其他人群更偏爱出行，49%会选择周边短途游19%会国内远途游TA们面面俱到照顾全家，同时也在规划享受自己的人生生活态度和方式TA们对内卷的心态开始变得平和；常与朋友相约小酌或野餐TA们享受独居生活的自由，没有成家生子压力，愿意消费45%的TA们定期运动保持身心健康，42%的TA们渴望出游感受大自然TA们正为将来的生育或是更优质的生活投资和积累财富TA们希望把娃培养成优秀的人才，71%的年轻父母积极参加亲子活动孩子仍是TA们生活的重心，会为孩子的教育考虑储蓄TA们兼顾事业家庭，对自己的人生需求关注提升TA们拥有一定的经济实力，也会购买保险和规划长期理财数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈78002中国家庭的需求和消费的场景进阶指南SAFETY四阶需求场景健康家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求SELFSELF：提升生活体验和自我疗愈“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为升生活体验，满足个人诉求，并获得心灵的治愈。ION疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感连接上有更多的消费投入。SAFETY:安全护航生活的顺畅运转在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安HEALTH:健康构筑生活的坚实基础三年疫情让消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。数据来源：凯度-家庭消费者定性访谈9数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈提升生活体验和自我疗愈SELF情感连接温暖生活独立新青年二人队友组安全护航生活的顺畅运转SAFETY新手父母家有儿女健康构筑生活的坚实基础四阶需求场景衍生的细分消费场景健康中国家庭需求和消费场景提升生活体验和自我疗愈SELF情感连接温暖生活独立新青年二人队友组安全护航生活的顺畅运转SAFETY新手父母家有儿女健康构筑生活的坚实基础四阶需求场景衍生的细分消费场景健康基于家庭人群及其四阶需求，归纳TA们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势以“家庭结构形式”划分核心家庭人群探索核心家庭人群亟待满足的四阶需求以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，将不同家庭人群的购买归纳为20个细分消费场景内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由生活巧思家氛围营造者健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派运动加速度卫生捍卫者44.1%SELF39.2%23.8%SAFETYTGI108的消费独立新青年场景和特点独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让TA们的精神世界充实而富足健康健康33.9%为热爱买单休闲享自由好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠快手营养派运动加速度数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度50.3%SELF46.7%29.2%SAFETYTGI104TGI114的消费二人队友组场景和特点二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界健康健康42.2%内外兼修美世界的行者爱人共浪漫尽责铲屎官备货小松鼠快手营养派运动加速度数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度65.2%SELF59.2%37.6%SAFETYTGI305消费场景和特点新手父母的新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来健康健康55.5%休闲享自由氛围营造者陪伴助成长精明买手官畅饮好牛奶养生疗愈派数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度59.6%SELF47.2%33.9%SAFETYTGI105TGI104消费场景和特点家有儿女的家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我健康健康48.9%生活巧思家氛围营造者健康潮爸妈标签爱好者快手营养派养生疗愈派数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度003九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察SELF消费场景下的核心品类和趋势品类洞察健康品类消费趋势和决策影响因素SELF消费场景下的核心品类和趋势品类洞察健康在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求SAFETY内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由生活巧思家氛围营造者核核心品类•面膜、发膜/护发•洁面产品•烘焙、咖啡、茶饮•碳酸饮料、啤酒•洗地机•身体乳、护手霜趋势品类趋势品类•面部精华、益生菌•防晒喷雾、烧烤架•袋泡茶、智能音箱•空气循环扇、电煮锅•盆栽、香氛香薰、香水健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官•全家营养奶粉•婴幼儿奶粉、纸尿裤•啤酒、巧克力•白酒、碳酸饮料•猫狗主粮•山茶油、基础维生素/矿物质•母婴用品、婴童辅食•香薰香料、身体乳•进口洋酒•猫狗零食、宠物用品备货小松鼠精明买手官标签爱好者饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派运动加速度卫生捍卫者•饼干、方便面•抽纸/卷纸•花生油•大米、酱油•方便面、营养粥•纯牛奶•传统滋补营养品•运动鞋•洗衣液、洗衣凝珠•中西式糕点、裤型卫生巾•湿厕纸、棉柔巾/洗脸巾、多功能锅•橄榄油•小米、杂粮•螺蛳粉、酸奶•植物蛋白饮料、羊奶粉•灵芝孢子粉/油、燕窝滋补品•鸡肉零食、蛋白棒•内衣洗衣液、洗手液/免洗洗手液数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈，天猫超市品类数据消费者营养向的诉求：蛋白质含量高消费者奶源向的诉求1：热门/优质原产地消费者奶源向的诉求2：专属的奶源牧场消费者品牌向的诉求：有机认证/品质保障液态奶的关注因素和消费趋势包含纯牛奶和酸奶的液态奶消费持续升级，而且用户需求更加细分：独立新青年有更强的口味选择，二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求营养奶源成分保质期功能价格消费者购买关注的因素%消费者口味向的趋势诉求：多种口味可选消费者差异化的关注因素独立新青年•好喝/美味•增强体质•100%的纯正牛奶更偏爱好喝的口味奶新手父母•安全可靠•品质有保证•增强体质安全有保障的产品是王道二人队友组•价格合理，性价比更高•原料新鲜•安全可靠偏重居家过日子的性价比家有儿女•让我和家人身体更健康•营养价值高•100%的纯正牛奶平衡家庭成员的营养所需数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈液态奶的购买决策信息渠道消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用：消费者会影响其他渠道25%其他渠道短视频电商APP内商品详情页社交媒体亲朋好友及同事推荐电商APP内视频户外广告搜索引擎电商APP内直播地铁广告互联网电视电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台•浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息•查询产品价格方便••浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息•查询产品价格方便•浏览丰富的资讯/内容获取动机•查询产品价格方便•缩短决策时间•查询产品价格方便•产品功能介绍•产品成分展示•产品成分展示•产品功能介绍•产品成分展示•产品成分展示•用户分享购买评价•产品功能介绍•促销打折•产品成分展示各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究液态奶的品牌实践饮好牛奶饮食成分党适用场景消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品质的关注，追求优质的乳制品奶源产地，并升级了对奶制品增强体质的诉求案例背液态奶的品牌实践饮好牛奶饮食成分党适用场景消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品质的关注，追求优质的乳制品奶源产地，并升级了对奶制品增强体质的诉求案例背景影响力销量案例成果完整的新品首发与站内外媒介资源联动的创新合作模式安慕希推出产地特色健康酸奶，与天猫超市站内外渠道资源深度联合进行专项新品推广品牌用户资产榜单 (常温乳制品品类)23456 789资料来源：天猫超市合作品牌提供19包装饮料的关注因素和消费趋势消费者购买包装饮料的考虑重点向零糖零脂等健康指标倾斜：独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而各组家庭人群对饮料的新鲜度、功能性和适配度的需求差异化更加凸显健康价格便利性热量包装促销进口的消费者购买关注的因素%消费者健康向的诉求1消费者健康向的诉求2：零糖零脂消费者口味向的诉求：新口味消费者包装向的趋势诉求：新包装消费者差异化的关注因素独立新青年•口感新奇•味道好•放松心情,缓解压力味蕾享受与情绪释放新手父母•放松心情,缓解压力的•味道好•低脂/低糖/低热量好喝和健康兼顾二人队友组•原料新鲜度高•营养价值高•价格合理，性价比更高关注新鲜度和高性价比家有儿女•健康•口感新鲜•味道好健康新鲜饮品是首选数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈0包装饮料的购买决策信息渠道包装饮料的购买通常是快速短链路的：因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策28%26%其他渠道影响电商APP内商品详情页短视频电商APP内视频社交媒体电商APP内直播亲朋好友及同事推荐搜索引擎户外广告互联网电视地铁广告电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台•浏览丰富的资讯/内容•查询产品价格方便•查询产品价格方便获取动机••浏览丰富的资讯/内容•查询产品价格方便•查询产品价格方便获取动机•浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息单个商品的详细介绍•浏览丰富的资讯/内容•产品功能介绍•价格促销打折••产品功能介绍•价格促销打折•产品功能介绍•价格促销打折•用户分享购买评价•产品功能介绍•产品成分展示各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究1包装饮料的品牌实践好友常相聚休闲享自由适用场景消费者在参加聚会或自己喜爱的活动时常常伴随开怀畅饮，快乐水也通常会出现在放松一下的休闲时刻，因此包装饮料成为日常热销品类之一包装饮料的品牌实践好友常相聚休闲享自由适用场景消费者在参加聚会或自己喜爱的活动时常常伴随开怀畅饮，快乐水也通常会出现在放松一下的休闲时刻，因此包装饮料成为日常热销品类之一案例背景案例成果影响力TMGE，做足大促P品牌用户资产榜单 (包装饮料品类)Coca-Cola/可口可乐2百事可乐3农夫山泉4维他5Nestle/雀巢6Vitasoy/维他奶7豆本豆8椰树9康师傅SUNTORY/三得利资料来源：天猫超市合作品牌提供22休闲零食的关注因素和消费趋势消费者对休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级：有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然；但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式制作工艺配料/成分进口的包装大小价格包装类型包装规格消费者购买关注的因素%%消费者制作工艺向的诉求：安全放消费者成分向的诉求：干净配料消费者口味向的趋势诉求：新口味消费者差异化的关注因素独立新青年•价格合理，性价比高•犒赏或奖励自己•食用时方便打开“情绪零食”来悦己新手父母•适合与家人/朋友分享•不添加化学/人工成分•新鲜食材/成分健康零食促社交二人队友组•食材新鲜•原料天然•改善心情/情绪健康小食缓解压力家有儿女•天然原料/成分•干净卫生的制作过程•不添加化学/人工成分干净零食最放心数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈3休闲零食的购买决策信息渠道消费者在各种广告营销中种草休闲零食，而购买则相对冲动：他们在内容平台上侧重达人测评分享，而在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间电商App内内容平台其他渠道21%18%电商APP内的商品详情页短视频社交媒体亲朋好友及同事推荐电商APP内的视频地铁广告电商APP内的直播户外广告搜索引擎机场广告电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台汇总品牌和产品的信息•查询产品价格方便汇总品牌和产品的信息•查询产品价格方便单个商品的详细介绍•查询产品价格方便搜索丰富的品类信息获取动机•缩短决策时间•缩短决策时间•产品成分介绍••产品成分介绍•产品外观展示•产品成分介绍•产品外观展示•用户分享购买评价•产品外观展示•头部达人/主播试用测评各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究4休闲零食的品牌实践休闲享自由备货小松鼠适用场景消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需案例背景休闲零食的品牌实践休闲享自由备货小松鼠适用场景消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需案例背景奥利奥与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市，结合天猫超市站内节点促销助力新销量案例成果•通过站内媒介、类目资源、站内营销三端共振，一个月内完成从0到百万新品的全链路打通。亿滋旗下明星产品奥利奥与天猫超市深度携手，制定“超级上新月”营销活动品牌用户资产榜单 (饼干曲奇品类)2glico/格力高34BE＆CHEERY/567estle89资料来源：天猫超市合作品牌提供25米面粮油的关注因素和消费趋势消费者在品种丰富度和风味上升级了食用油的消费，产地则成为购买大米时最关注的因素；独居的新青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品产品种类价格产地便利性包装促销进口的消费者购买关注的因素%食用油-消费者产品种类向的诉求：种类多样食用油-消费者味道向的诉求：美味与健康并存5%醇的食用油4%大米-消费者产地向的诉求：特定产地需求进行选择，价格或促销因素后置2%大米-消费者包装向的趋势诉求：包装规格多样消费者差异化的关注因素独立新青年•价格合理，性价比高•使菜肴香味浓郁•多种包装可供选择无负担下厨，居家更轻松新手父母•味道好/口感好•营养成分高•原料优质二人队友组•味道好/口感好•原料优质•满足对健康生活的追求关注原料的品质和健康价值家有儿女•味道好/口感好•营养成分高•有机品牌口感好和健康有机是重点数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍•查询产品价格方便单个商品的详细介绍•查询产品价格方便获取动机汇总品牌和产品的信息•产品成分展示•产品成分展示•产品成分展示•产品功能介绍•价格促销打折•用户分享购买评价米面粮油的购买决策信息渠道品信息后下单；在电商平台内关注41%其他渠道32%影响电商平台内的商品详情页亲朋好友及同事推荐短视频电商平台内的视频搜索引擎电商平台内的直播社交媒体户外广告地铁广告电梯海报或电子屏电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息•产品成分展示•产品功能介绍各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究7米面粮油的品牌实践饮食成分党标签爱好者健康潮爸妈消费者对入口食物有着严格的要求，购买要对家庭成员的健康负责，会优先考虑包含“天然”、“有机”等绿色安全标签的产品适用场景案例背米面粮油的品牌实践饮食成分党标签爱好者健康潮爸妈消费者对入口食物有着严格的要求，购买要对家庭成员的健康负责，会优先考虑包含“天然”、“有机”等绿色安全标签的产品适用场景案例背景案例成果销量影响力•销售额增长了100%•会员日环比增长424%到2亿人次，提升用户对品牌及平台的感知度胡姬花携手天猫超市打造娱乐营销新形式，为家庭用户提供优质的产品和服务品牌用户资产榜单 (米面粮油品类)23456789资料来源：天猫超市合作品牌提供28新手父母•成分和配方安全可靠•易消化吸收•促进大脑发育，提高记忆力安全可靠是第一婴童奶粉的关注因素和消费趋势妈妈们更青睐适合宝宝体质的高品质婴童奶粉：其中新手父母更看重成分和配方，家有儿女的家庭人群更关注孩子成长期关键的增强体质和骨骼健康等功能性指标营养配料/成分奶源进口的价格包装促销消费者购买关注的因素%消费者营养向的诉求：适合宝宝的营养配方奶粉消费者奶源向的诉求：优质奶源产地消费者品牌向的诉求：有保障的品牌质产品消费者差异化的关注因素家家有儿女•增强体质•骨骼健康全面，富含蛋白质、维生素增强体质、均衡膳食营养是必须数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈9婴童奶粉的购买决策信息渠道消费者选购婴童奶粉会通过电商平台内的产品详情页介绍及亲朋推荐来做对比和决策；能够搜索到产品丰富且详细的介绍和权威背书能有效促成宝爸宝妈们线上店以及线下母婴店的购买内容平台40%36%34%33%其他渠道23%20%影响电商平台内的商品详情页亲朋好友及同事推荐社交媒体短视频电商平台内的视频搜索引擎电商平台内的直播户外广告地铁广告央视电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍••浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍•查询产品价格方便•查询产品价格方便获取动机搜索丰富的品类信息汇总品牌和产品的信息单个商品的详细介绍•产品成分介绍•用户分享购买评价•产品功能介绍••产品成分介绍•用户分享购买评价•产品功能介绍•用户分享购买评价•权威背书•权威背书(如专利)•权威背书(如专利)各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究婴童奶粉的品牌实践适用场景消费者的育儿观和行动更加精细化，随着宝爸宝妈对专业的品类需求激增，他们在消费上会多方面多维度给予宝宝最好的成长环境和营养健康案例背景婴童奶粉的品牌实践适用场景消费者的育儿观和行动更加精细化，随着宝爸宝妈对专业的品类需求激增，他们在消费上会多方面多维度给予宝宝最好的成长环境和营养健康案例背景案例展示天猫超市母婴成长日x超市新发现为精养式育儿提供多品类消费选择品牌用户资产榜单 (婴童奶粉品类)FIRMUS/飞鹤2金领冠3君乐宝4aptamil/爱他美5Friso/美素佳儿6BIOSTIME/合生元7MeadJohnson/美赞臣8启赋9BEINGMATE/贝因美KABRITA/佳贝艾特资料来源：天猫超市合作品牌提供31宠物品类的关注因素和消费趋势友组既考虑宠物的健康营养也重视外貌颜值安全成分宠物喜爱价格包装促销进口的消费者购买关注的因素%10%宠物食品-消费者安全向的诉求：安全的原料5%宠物食品-消费者成分向的诉求：营养搭配买宠物玩具-消费者宠物喜爱向的诉求：关注宠物喜好消费者差异化的关注因素独立新青年•成分安全•性价比高，价格合理•品牌口碑好经济适用型养宠新新手父母•成分安全•宠物没有感觉肠胃不适•营养价值高注重家庭养宠环境的卫生和宠物的饮食适口性二人队友组•成分安全•营养价值高•滋养毛发兼顾宠物健康营养与颜值家有儿女•营养价值高•成分安全•原料天然首选天然粮和健康粮数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈•浏览丰富的资讯/内容••浏览丰富的资讯/内容•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息获取动机汇总品牌和产品的信息搜索丰富的品类信息•用户分享购买评价•产品功能介绍•用户分享购买评价•用户分享购买评价•产品功能介绍•产品成分展示宠物品类的购买决策信息渠道消费者选购宠物产品会通过短视频等内容平台和电商平台内的产品详情页了解各项具体信息来做对比和决策：电商平台内的汇总信息和具体成分展示内容是促成养宠人士下单及线下购买的关键42%41%42%27%26%33%27%26%短视频电商平台内的商品详情页社交媒体亲朋好友及同事推荐电商平台内的视频搜索引擎电商平台内的直播地铁广告户外广告内容资讯电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台单个商品的详细介绍•浏览丰富的资讯/内容•用户分享购买评价•产品功能介绍各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究宠物品类的品牌实践尽责铲屎官适用场景消费者在居家场景中爱宠作伴，加深与宠物之间的情感联系，育儿式养宠成为新主流案例背景天猫超市从宠物生命周期切入，强化用户分层运营，和皇家拉开合作的序幕，打造“幼宠第一口粮”宠物品类的品牌实践尽责铲屎官适用场景消费者在居家场景中爱宠作伴，加深与宠物之间的情感联系，育儿式养宠成为新主流案例背景天猫超市从宠物生命周期切入，强化用户分层运营，和皇家拉开合作的序幕，打造“幼宠第一口粮”年度第一销量影响力案例成果皇家打造育儿式养宠概念，与天猫超市合作“幼宠第一口粮”的宠物品牌营销IP品牌用户资产榜单 (猫粮品类)RoyalCanin/皇家2MYFOODIE/麦富迪34SolidGold/素力高5凯锐思6网易严选7Whiskas/伟嘉8K9natural9Orijen/原始猎食渴望Pure＆Natural/伯纳天纯资料来源：天猫超市合作品牌提供34家清品类的关注因素和消费趋势消费者需要成分更安全、有专门功能的家清产品来契合需求和细分使用场景：独立新青年和二人队友组更倾向使用更便捷省力的产品，而有孩家庭青睐温和杀菌不刺激的亲肤产品成分儿童可用价格包装质感促销香味进口的包装规格消费者购买关注的因素消费者成分向的诉求：成分天然消费者品牌向的诉求：专业品牌消费者儿童可用向的诉求：安全温和有保障消费者差异化的关注因素独立新青年•清洁效果好•去污渍/油渍能力强•可快速清洗掉，不用多次清洗新手父母•消毒/杀菌/除菌效果好•宝宝/儿童可以使用•去污渍/油渍能力强除菌去污效果强且安全温和二人队友组•清洁效果好•去污渍/油渍能力强•成分天然/温和家有儿女•宝宝/儿童可以使用•去污渍/油渍能力强•成分天然/温和产品亲肤，家人放心用数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈••浏览丰富的资讯/内容搜索丰富的品类信息单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息获取动机•查询产品价格方便单个商品的详细介绍•产品功能展示•产品功能展示•产品功能展示•用户分享购买评价•头部达人/主播试用测评•用户分享购买评价家清品类的购买决策信息渠道家清产品的决策路径较为多元，主要依靠电商平台产品的详情页获取购买信息；内容平台和电商平台内都关注用户的分享和产品展示，但在电商平台中更乐于看到达人直接使用测评及价格信息电商App内内容平台40%34%其他渠道28%27%26%25%23%23%电商平台内的商品详情页短视频电商平台内的视频社交媒体亲朋好友及同事推荐搜索引擎电商平台内的直播户外广告地铁广告互联网电视电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台单个商品的详细介绍•浏览丰富的资讯/内容•产品功能展示•用户分享购买评价各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究家清品类的品牌实践生活巧思家卫生捍卫者适用场景同时会看重清洁产品的品牌专业性以及成分是否天然及杀菌效果明显家清品类的品牌实践生活巧思家卫生捍卫者适用场景同时会看重清洁产品的品牌专业性以及成分是否天然及杀菌效果明显案例背景奥妙建立了多腔凝珠和单腔凝珠的营销矩阵，不断提升内部研发、营销能力，并以精细化运营的营销方式，从销量影响力排名第一清洁市场迭代升级案例成果品牌用户资产榜单 (洗衣凝珠品类)2la/妈妈壹选3 45Walch/威露士6Tide/汰渍789资料来源：天猫超市合作品牌提供37个护品类的关注因素和消费趋势消费者选择个护产品倚重实际效果和成分特点：独立新青年的主要诉求是控油或滋润的功效，购买则会考虑性价比；而家有儿女人群则对个护产品的天然成分有更高的期待效果成分香味便利性价格包装促销进口的消费者购买关注的因素%消费者效果向的诉求：强使用体验•消费者对个护产品的选择有更突出的功能及具有针对性的使用感5%消费者成分向的诉求：适合自己消费者品牌向/香味向的趋势诉求消费者差异化的关注因素独立新青年•去屑效果好•滋润头发•性价比高去屑清爽，价格优新手父母•长效控油/头发不油腻•滋润头发•防止脱发精致宝爸宝妈怕“秃”然二人队友组•洗完头发自然蓬松•天然原材料/成分•长效控油/头皮不油腻成分天然，追求自然蓬松家有儿女•长效控油/头皮不油腻•对头皮肌肤温和•滋养头发，促进头发生长头皮温和滋养是关键数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈个护品类的购买决策信息渠道消费者购买个护产品的决策较短，并倾向通过电商平台内的商品详情页和短视频来获取相关信息：内容平台侧重丰富的资讯和达人推荐，而电商平台内集中在产品介绍、成分展示以及评价等42%17%14%影响个电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台•浏览丰富的资讯/内容•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍•浏览丰富的资讯/内容•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍汇总品牌和产品的信息获取动机搜索丰富的品类信息•缩短决策时间•浏览丰富的资讯/内容•头部达人/主播试用测评•产品功能介绍•用户分享购买评价••头部达人/主播试用测评•产品功能介绍•用户分享购买评价•产品功能介绍•产品功能介绍•产品成分展示•用户分享购买评价各个信息渠道的独特价值数据来源：凯度-家庭消费者定量研究适用场景消费者对多面美的追求延伸向更精细化的场景，同时货比三家，选择贵价有理的商品适用场景消费者对多面美的追求延伸向更精细化的场景，同时货比三家，选择贵价有理的商品影响力个护品类的品牌实践天猫超市洗护新品牌用户资产榜单 (美发护发品类)潘婷2蜂花3海飞丝4CLEAR/清扬5L＇oreal/欧莱雅6SEEYOUNG/滋源7沙宣8REJOICE/飘柔9Dove/多芬Schwarzkopf/施华蔻「发」则x超市新发现迎合消费者对洗护产品的需求升级，与品牌联合发布消费新趋势精精明买手官案例背案例背景案例展案例展示配合清扬品牌全线产品高端升级极致演绎资料来源：天猫超市合作品牌提供40生活用纸的关注因素和消费趋势友组更关注使用便捷性，使用量大的家有儿女人群购买时在考虑品质安全的基础上还注重性价比原料/材质母婴可用包装质感价格包装规格促销香味进口的消费者购买关注的因素43%消费者原材料向的诉求：亲肤/柔软/材质好消费者母婴可用向的诉求：成分安全可靠消费者包装向的趋势诉求：包装规格及质感消费者差异化的关注因素独立新青年•纸张柔软亲肤•不掉屑/不掉渣/无粉尘•安全无刺激柔软亲肤的安全纸巾新手父母•纸张柔软亲肤•安全无刺激•宝宝/儿童可以使用安全放心并且为宝宝使用二人队友组•抽取方便,使用方便•安全无刺激•不掉屑/不掉渣/无粉尘使用方便和安全可靠家有儿女•100%原生木浆•纸张柔软亲肤，物有所值性价比考量下的纯原生木浆纸巾数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈41生活用纸的购买决策信息渠道消费者的生活用纸购买主要参考电商平台内的商品详情页：内容平台的用户体验分享有助快速下单决策，而电商平台内的优惠促销更容易影响最终购买影响25%23%22%电商APP内商品详情页短视频电商APP内视频社交媒体电商APP内直播亲朋好友及同事推荐户外广告地铁广告搜索引擎互联网电视电电商App内商详页电商App内直播电商App内视频内容平台•浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍••浏览丰