中高档白酒餐饮终端精细化运作精解

中高档白酒

餐饮终端精细化运作精解课程目标帮助学员理清对餐饮终端的理解、走出认识困境；系统讲解餐饮终端运作步骤及相关技巧，帮助学员掌握餐饮终端操作技能。课程内容一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境二、对餐饮终端的重新认识三、餐饮终端运作的关键点、流程与方法故事开场_小兔子

有一位心理学家找来两个七岁的孩子进行一项心理测验。汤姆是来自一个贫穷人家的孩子，家里有六个兄弟，安迪则是一个家境富裕的医生的独子。心理学家叫两个孩子看一幅图画，画里是一个小兔子坐在餐桌旁边哭，兔子妈妈则板着面孔，站在一旁，于是心理学家叫他们把画中的意思说出来。汤姆立刻说：“小兔子为什么在哭，是因为它没吃饱，还想要东西吃，但是家里的东西已经没有了，而兔妈妈也觉得很难过。”

“不是这样的，”安迪接着说：“它为什么在哭，还不是因为它已经不想再吃东西了，但它妈妈强迫它非吃下去不可。”处在什么样的环境，就习惯用什么样的角度看事情。而每一件事情从不同的角度来看时，总会有不同的体验。所谓见仁见智，有些事情并不一定是对或错，而是因为眼光不同，看法也就不一样事物本身如何并不重要，重要是如何看待它们一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境餐饮终端零售店名烟名酒店夜场等特殊渠道团购直销超市/卖场中高档白酒销售终端类型问题一：夸大酒店力量——急功近利问题二：盲目进店/买店——片面强调数量、规模问题三：促销=推销——单纯买赠、销量成唯一目的问题四：火拼资源——扣点、开瓶费不计成本问题五：维护不力——管理混乱、兑奖、回访、客情常见问题困境——现状销量投入不成正比市场启动效果缓慢名目繁多的费用资金大量沉淀呆、死帐严重餐饮终端不再是厂家启动市场的关键性因素？困境——找死？等死？坚持？退出？二、对餐饮终端的重新认识口碑来源于体验好酒是喝出来的让一部分人先喝起来从白酒市场发展规律来看消费者意见领袖从餐饮终端自身特点来看1、核心酒店是仍然是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所；2、酒店渠道是一种封闭性渠道，唯一的集销售与消费为一体的终端场所。从产品的发展路径看餐饮渠道重要性意见领袖不断扩大的消费人群导入期成长期成熟期不断扩大的消费人群从竞争层面来看餐饮渠道功能变化竞争者争夺消费者竞争者竞争者竞争者销售平台展示平台信息平台功能变化正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的，现有市场环境下餐饮职能必须改变三、餐饮终端运作的关键点、流程、方法（一）关键点经销商资金、人脉、意识系统化、精细化、持久化运作准备经销商及办事处组织队伍处理好餐饮终端每一个环节的客情关系重视在餐饮终端消费人群的特点及店外公关跟进最大化发挥促销员作用（公关、管理）最大化发挥服务员作用经销商资金实力充足当地政府人脉关系丰厚餐饮店运作经验敢打敢拼年轻化整体市场一盘棋，系统规划事无巨细承受长期投入不见效益的痛苦思想准备经销商专职销售队伍——酒店部办事处专职销售队伍——酒店主管、团购主管人员必须精干、侵略性两支队伍配合队伍餐饮终端苗固定成员1、餐饮店竹老板/经理：Key支man2、餐饮店禽采购：酒债店买手3、酒店盼财务4、酒店咸吧台5、酒店服多务员6、餐饮主弱管/餐厅经理7、酒店老谨板娘目标店谱的核心靠组成餐饮终端秋公关成员名称在组织中的位置权力利益点需求老板最高决策者最高管理权差价、进店费、提成、返利、专场促销费、促销费等老板娘协助者（中小店）极大影响者除以上外的其它方面，如礼品（饰物）等采购主管采购组织者采购确认暗扣、礼品等餐厅主管餐厅业务组织者服务员管理小礼品财务主管餐饮资金事项控制者货款支付暗扣、礼品吧台产品展示及餐券处理者产品展示小礼品（小价值饰物等）服务员客户服务及产品推荐者产品推荐兑盖奖、小礼品、生活用品等餐饮终端睁成员利益姜点消费者——店内宣赶传店外土公关餐饮店奇内信息坏搜集、终关键人稍物档案构建立店外促销界人员、公容关人员跟临进促销员猫队伍职蚁能转化从推销贸到公关填的转变形象、素凯质提升重点促储销员服顶装信息搜集服务人员孕管理考核方式屈的变化服务员常规激励客情企业招义聘、培趋训，到望重点酒精店应聘（二）餐蕉饮运作流捐程与方法餐饮终嫩端调研目标餐饮贼终端确定终端开发终端销量案提升休息——游行毛企毛虫自然科晋学家用掠毛毛虫抹做了一六次很不课寻常的卧试验。垃在花瓶暂的旁边番则放了增一些松柿针，这穷是毛毛嚷虫喜欢灿的食物皆，安排桃毛毛虫多围着花莫瓶的边赠缘，走静成一个邻圆圈，幕毛毛虫贡开始绕供着花瓶劣走，后种面的盲妇目地跟炮着前面塑的毛毛浅虫走，触一圈又爬一圈地里走，一倒连七天予七夜，恒它们一均直围着哥花瓶团管团转。病最后，非终于因摸饥饿与会筋疲力扁尽而死锹去。在毅不到六香寸远的便地方就济有很丰盈富的食坦物在等乳着，而秧它们却钞饥饿致闪死。餐饮终冲端市场唱情况调载查，即炼对一个卵地区整旁个餐饮邪终端市糊场情况点进行的往调查；餐饮终注端店情搭况调查类，即对刊某一个各餐饮终册端店内痒部情况朴的调查胁。餐饮终端独调研（1）餐饮终个端店数量谣调查扫街式傻、分类兴统计区扬域市场而餐饮终守端总数分析市场余潜力与发港展机会。1．终端市稿场情况调浪查（2）餐饮终柿端店地理误分布情况傅调查了解各类找餐饮终端防在行政区快域上的分蚕布；研究餐记饮终端摔分布的锹重点区你域和分芦布特点订，确定习市场开真发的重查点。如该餐饮店锹位于行警政单位咏、大型亭企业集棋中区，嘱必然高向档消费妈人群较绩多，是狂中高档轧酒类产玻品的重凉点开发牵终端。（3）餐饮睬终端店顾构成情努况调查研究各带类终端茄在整个谷终端中违所占的它比例。分析终端垮构成情况栽的目的，迁是要结合唐自己的产耕品情况，创来确定哪滋一类终端狼是自己的纱重点终端树。也就是雄说我们的壳产品进入舰哪些终端忌，能够给都自己带来桥最大的利挡益。（4）餐饮终吊端销售情更况调查产品在叔当地市芦场的销懒售情况哲。销量调查卡：调查当就地市场整蹦个销售量棚有多大；消费者调酱查。掌握革准确的消鸭费者市场指信息是终箱端营销成顽功的法宝千；餐饮终端狭店的意见龙：终端店挖老板及员括工对产品姐及销售情虽况的意见心、建议。（5）餐饮终等端竞品宾情况调投查竞品品牌河种类及数舅量；畅销狮品牌；主要竞争德对手的营拣销策略；竞品进场度条件（入宫场费、结则款方式等凤；终端单位抚与竞品的免关系紧密井度；竞品优劳劣势分萄析品牌影响挂力市场覆鬼盖率和铲占有率产品品质果和服务质岁量产品价谷格渠道成帽员利润纤空间促销力度品牌终端栽展示市场管理杏水平产品结董构2．餐饮终剃端店情况描调查（1）餐饮企搭业情况调样查企业性质地理位省置规模（涝面积、诞楼层数争、台数岁、包房咽数）周边社甩区情况周边同梅行情况成立时的间（经岸营历史甘）终端相穗关人员全（老板叙、楼层伍经理、氏采购、携吧台、扒财务、馋库管等僵）（2）餐饮蚀终端个姨人情况弊调查终端人员偏职位本单位蹄工作时雕间圈内关系性别、遍年龄、被学历、四生日、宵家庭成恨员、性徐格特征恳、业余序爱好等相关人员度联系方式欲（办公室取、家庭地衰址、电话）（3）餐饮绕终端店助销售情皇况调查去年及上茶月销售总打额去年及枪上月同仁类产品侮销量排办行（4）进店旅投资情父况调查是否收愚取进店悠费、上刷柜费、去开瓶费抢、门头借费、展颈示费、核促销费具体标枝准是多阔少3、餐饮顷终端市子场调查乏方法实地和有坡关人员直摩接交流了念解法。基本资料——门卫、弄保安处规模和布档次——从外表就南可看出营业执游照——具体谈购判和从课吧台处生意和白虹酒的销售系状况——吧台收慰银员、去库房管钳理人员捧、门卫照处管理方滔面——从服务她人员的踩服装，冲和你到逐店里调屠查过程兽中遇到头的一些瓶事情就逝可感受部到；竞品入系场情况展可从酒糖柜的陈汤列上了有解到，离进场的晴形式可抄从大堂铸经理处肿获得；给至于进映场费可慕从竞品棋业务员磁处和店情方负责遭人处了铅解到。餐饮店现每场考察：中午或盛晚上吃便饭时间（1)考察店牲门外车留辆数量兔、档次默，甚至宋牌号。牙本地牌史号车多愉则说明帝回头客霜多，外米地车多妄说明流愚动客多营。回头象客越多族生意越屿稳定。（2)考察终端麦所在地段婶的繁华度赤。是否在肿行政、工乏商业集聚搂区。十字隆路口的终袋端店客流压量较大。（3)从终端装雁修档次、辣规模大小阶，考察终朴端的档次旋。（4)从门前停家车位是否催充足，考与察容客量岗。（5）考察店挪内上座率截、翻台率特。三类酒师店盈亏居平衡点质如下：凉高档酒肢店：上弊座率50％，中档坡酒店：上征座率60％，低档校酒店：上逗座率70％如低于冷平衡点，下说明营业屯绩效不佳惕，如高于却平衡点，鹊说明营业怎绩效良好泪。（6)调查顾仍客酒类纽奉产品的施消费数欠量、品剂牌：后所院空酒赠瓶堆放地处；目标终庙端的确光定包括阻两步：1、终端叔细分根据酒店烛的档次、怠生意状况裙、白酒消扶费能力把凉酒店分为杆特级、A级、B级、C级；根据结嫂帐信誉摔及经营善风险程网度把酒饥店分成勒优、良锋、差不沫同等级烦；根据竞品恼在酒店的戴竞争状况肃及酒店提评出进场等不条件，把狼酒店分为吐首批洽谈院进场酒店郑、第二批价洽谈进场单酒店、最渐后洽谈酒贴店等目标餐饮态终端确定2、确定喘要开发认的目标捕终端目标终激端确定质的原则码和方法项：目标消费缸群体相对摘集中、消背费人气旺老，品牌传卷播效率高经营相钳对稳定里，可持艘久合作与自己品壶牌在同苗一价位析上的产唤品销量以及酒水庆消费的垫结构比腰例开发数秃量：运贿用80∶2快0法则推颤进策略例如：某废酒店全月孟白酒总销壶量为5万元，其捞中售价在300元左右的探占到10%；售价在100元—20鼠0元占50%；售价在50元—100元占10%。此类酒币店，高档累和低档白挨酒没有必只要进入；面而50元—10贩0元的白趴酒则根统据具体送情况选捷择性的庭进入；劈燕对于100补—20迟0元的白娇酒，考弟虑在如卸何降低笑进店费史的情况脂下进店1、进店方沙式选择（1）单纯进蛛场店方吧模台陈列忘销售，亲不做人净员等促功销投入披。针对B、C类小店和烈店方有规冻定不能上盛促销的A类店和弯特级店目的：烧力在追句求产品叫的覆盖智率，扩魂大产品歉影响力掏。终端开发（2）混场尿促销和竞品僻在某一狮酒店开南展人员片促销活敲动针对那休些如果茅要买专份场费用享很高，睬特级和A级酒店于；市场费用沸投入不多栋，而又想翁做特级和A级酒店的桶厂与竞品文不在一冲个档次磁上（3）买断专典场促销方丹式同类产电品只有当一家开况展人员狡等促销赢活动最大限度带的避免同晨类竞品在作同一家酒兔店与自己汽竞争便于自己面更好的推骗广自己的枝产品和产冒品文化树立良好巧的销售形烫象和销售鸡样板酒店费用相当恨高，省级惨城市只选轮择最有影渗响力、规秀模较大的壶二三十家好店；（4）包量销绣售方式包量、返呆点（5）暗促肤销（6）买断医酒水供师应权2、餐饮队终端沟烧通与谈恳判（1）沟通社的原则沟通的沫基本原咏则是向敢客户推抵销利益名。不要向客惑户说“你要做什花么”，而要说“这样做对挪你有这样吩那样的好棋处”；不要向客供户说“我的产切品怎么谨怎么好”，而要说“我们的产鸟品能让你汉多赚钱（胡客户喜欢服卖得快和得利润多的祝产品）”；不要说“公司又推鸟出了什么怜新的政策毕要你执行”，而要说“公司推出开的新政策锈可以给你遭带来这样默那样的好经机会”。(3)沟通的方瓶式利润故事毛利=零售价-批发价全年商品边销售利润=毛利×商品全年嚷销量毛利率=毛利÷零售价（4）倾听善听比滑善说更淡重要。（5）提问巧妙提选问了解衰客户的胖真实需怒求和想允法，并泪引导客炎户的思鱼想向有不利于合榨作的方冬向发展本。业务谈判产品品大种：是依选择单章一品种国还是多斥个品种讯。终端投资本：是否需徐要投入店鸽招、进场塘费等。产品价饺格：进核店价、吨零售指插导价。奖励政策鬼：是否根序据年度销企量或销售滥额进行实尝物或现金牺奖励。促销活挖动：节劣假日是赞否促销质、是否诊派促销协员、日希常促销废有哪些搜。品牌宣传纯：是否投鼻入广告门磁头、终端POP、产品展赶示。供货方式码：谁负责脉配送、费孔用谁承担跃、每次供绳货量、供呼货频次。结账方蜻式：是抄否能够浊现结、继是否可阴上打下蠢、欠账斯额度及避期限。餐饮终众端销量遭提升促进动浙销—销售真痛正的开瞎始活化应薪用——一店一策1、终端缩慧生动化2、销售奖倡励3、酒店夏服务员辩培训4、领导乎支持5、为酒店弱提供媒体什宣传机会6、酒店活怨动融入7、买赠8、重点客瞎户金卡课程回顾故事结阁束——有位