第3章消费者市场分析

营销学原理Marketing第一页，共一百四十六页。市场营销

发现需要、满足需要的过程

需要是市场营销的起点和终点第二页，共一百四十六页。消费者市场组织市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各类社会团体12了解和分析顾客需求，对市场进行分类第三页，共一百四十六页。第3章

消费者市场和行为赵巧丽（A8-305）电话：（683399）E-mail:zhao.qiao.第四页，共一百四十六页。

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。第五页，共一百四十六页。消费者市场和消费者行为研究1揭示和描述消费者行为的表现。2揭示消费者的规律性。3预测和引导消费者行为。第六页，共一百四十六页。第3章消费者市场分析消费者市场概述1消费者购买模式2消费者购买影响因素3购买角色与购买类型4消费者购买决策过程5第七页，共一百四十六页。消费者市场概述消费者市场的含义个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点第八页，共一百四十六页。

CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在案例：解读80后消费第九页，共一百四十六页。

这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。

80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品案例：解读80后消费第十页，共一百四十六页。

赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。

80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

案例：解读80后消费第十一页，共一百四十六页。思考与分析：1、你认为年轻一代的消费群体有哪些消费特点？（可以80后群体为例）2、影响80后购买行为的因素主要有哪些？第十二页，共一百四十六页。广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的主要特征消费者市场概述第十三页，共一百四十六页。广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的主要特征消费者市场概述差异性可诱导性关联性转移性第十四页，共一百四十六页。需求转移规律效仿者跟随者约2.5％消费领袖

需求在群体内的转移消费者市场概述第十五页，共一百四十六页。牛仔服的流行

——需求在社会群体间的转移需求转移规律消费者市场概述第十六页，共一百四十六页。电器、手机

——需求在时空的转移需求转移规律消费者市场概述第十七页，共一百四十六页。领导者与挑战者（向强者挑战）第十八页，共一百四十六页。领导者与挑战者（向强者挑战）新可乐挑战老一代百事可乐新一代品尝实验和其后的宣传活动聘请迈克尔.杰克逊拍摄拍摄广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。色彩：红与蓝从真空地带入手另一种多元化可乐在中国第十九页，共一百四十六页。百事品牌与百事广告百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。第二十页，共一百四十六页。思考问题：我们能学习什么？VSVSVS第二十一页，共一百四十六页。第3章消费者市场分析消费者市场概述1消费者购买模式2消费者购买影响因素3购买角色与购买类型4消费者购买决策过程5第二十二页，共一百四十六页。6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式分析模型第二十三页，共一百四十六页。Occupants：购买者Objects：购买对象Objectives：购买目的Operations：购买方式Organizations：购买组织Occasions：购买时间Outlets：购买地点消费者购买行为模式“7O模式”第二十四页，共一百四十六页。6W＋2HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式HowMuch花多少钱买第二十五页，共一百四十六页。评估备选商品收集信息确认需求购后反应消费者购买行为模式刺激因素做出购买决策第二十六页，共一百四十六页。CompanyLogo

研究人们的购买动机，首先要研究人们的购买需求。需要引起动机，动机引起行为第二十七页，共一百四十六页。理论基础：马斯洛的需要层次理论

生理需要尊重需要归属需要安全需要自我实现需要基本因素：衣、食、住、行等基本因素：人身、财产、职业、心理等安全基本因素：伙伴关系、感情、友谊等基本因素：承认、地位、自尊、被尊敬等基本因素：成长、成就、晋升高级需要低级需要第二十八页，共一百四十六页。马斯洛需要层次理论要点人类是有需求的动物，只有未被满足的需求，才是行为的动机。人类的需求是有高低层次之分的，当低层次需求基本得到满足之后又会追求更高层次的需求。第二十九页，共一百四十六页。需求动机行为满足第三十页，共一百四十六页。消费者购买行为模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择“刺激→反应”模式第三十一页，共一百四十六页。建立原理反应刺激因素外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者特征购买者黑箱消费者购买行为模式“刺激→反应”模式第三十二页，共一百四十六页。建立原理反应刺激因素外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”

消费者购买行为模式“刺激→反应”模式第三十三页，共一百四十六页。建立原理外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者特征购买者黑箱消费者购买行为模式研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。第三十四页，共一百四十六页。第3章消费者市场分析消费者市场概述1消费者购买模式2消费者购买影响因素3购买角色与购买类型4消费者购买决策过程5第三十五页，共一百四十六页。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、健康……心理因素：感知、个性……行为因素：购买经验、学习…其他因素：职业、教育程度...渠道因素价格因素产品因素促销因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术外在因素营销因素自身因素购买过程影响消费者行为的因素模型第三十六页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素第三十七页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素社会文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位职业年龄生活方式感知动机自我概念态度文化因素社会因素个人因素心理因素第三十八页，共一百四十六页。

在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。

在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准对周围客观事物（人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法影响消费者行为的因素文化因素—社会文化第三十九页，共一百四十六页。CompanyLogoCampbell公司即汤食在英国市场的失败美国Campbell公司第一次在英国市场上营销该公司的即食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，而遭到失败，美国的Campbell公司认为英国和美国的文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉菜汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。美国Campbell公司的即食汤广告对英国主妇无效反应的原因如下。（1）英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购买食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。第四十页，共一百四十六页。CompanyLogo（2）美国Campbell即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女的观念不合适。Campbell即食汤广告内容是在餐桌上子女们向母亲哀求要给他们购买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买Campbell即食汤。但是，英国主妇们认为凡是都听从子女们的要求去做是滋生孩子的坏习惯的主要原因之一。美国和英国主妇之间存在的这种文化价值观的差异，导致消费者行为的差异。然而，美国Campbell公司在不了解这种差异的情况下，在英国市场上开展了营销活动，其结果是以失败而告终。资料来源：【韩】李哲.全球化时代的国际市场营销.学现社，1999Campbell公司即汤食在英国市场的失败第四十一页，共一百四十六页。社会文化物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平改革开放后，中国文化有哪些变化？文化因素—社会文化影响消费者行为的因素第四十二页，共一百四十六页。CompanyLogo语言符号

日语中国人阿拉伯语西班牙语意大利语法语美国英语斯堪的那维亚语德语瑞士语低语境语言明确高语境语言含蓄第四十三页，共一百四十六页。在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或社会原因所造成的具有差异性的不同群体文化年龄群、种族群、民族群、教育群、宗教群、职业群、地理群文化因素—亚文化影响消费者行为的因素第四十四页，共一百四十六页。北京天津上海广州北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的【材料】地理亚文化在家电产品购买行为中的体现第四十五页，共一百四十六页。【材料】地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京北京天津天津上海：看重物有所值高科技含量、高档次、高价位进口家电广州：追逐名牌效应

对于已在国内发展成熟的家电产品，选择

国内品牌，对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选上海上海广州广州第四十六页，共一百四十六页。47

在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素—社会阶层(SocialClass)

影响消费者行为的因素

社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等多种特征上。第四十七页，共一百四十六页。48

在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素—社会阶层(SocialClass)

影响消费者行为的因素

社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等多种特征上。星级酒店与招待所第四十八页，共一百四十六页。7%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素—社会阶层影响消费者行为的因素第四十九页，共一百四十六页。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是要受到收入、职业、教育、居住环境等多种变量的影响。文化因素—社会阶层(SocialClass)

影响消费者行为的因素个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第五十页，共一百四十六页。材料：时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。第五十一页，共一百四十六页。材料：时尚标签里的中等收入阶层笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。第五十二页，共一百四十六页。材料：时尚标签里的中等收入阶层健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。第五十三页，共一百四十六页。材料：时尚标签里的中等收入阶层咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。第五十四页，共一百四十六页。材料：时尚标签里的中等收入阶层西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。

资料来源：《生活周刊》2002-02第五十五页，共一百四十六页。一篇文章提出中产阶级的十大标志

1、年收入20万元以上。2、持有已经上市的股票或者期权，至少有希望于近期内上市。3、有度假小屋或别墅以及一辆看上去不错的车，跟人合买的也算中产阶级4、有丰富的夜生活，不一定是去夜总会或者打麻将，通常是商务谈判或者听音乐会。5、有外国身份或者至少在外国呆过三年以上。第五十六页，共一百四十六页。一篇文章提出中产阶级的十大标志

6、对一些时髦的文化，如MP3或者彩信均不感兴趣，但对于古老文化非常感兴趣，对各个国家的古文明有一定知识，特别是有古玩方面的知识。7、知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲。8、知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧。9、谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释。10、着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便。

第五十七页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素社会因素—参考群体（ReferenceGroup

）

那些直接或间接影响个人的态度、看法和行为的某个人或某些人的集合。信息性影响规范性影响价值表现上的影响参考群体对消费者行为的影响第五十八页，共一百四十六页。参考群体正向

影响反向

影响分类参考群体正式群体非正式群体参考群体主要群体次要群体影响消费者行为的因素社会因素—参考群体（ReferenceGroup

）第五十九页，共一百四十六页。(1)产品需要程度和消费可见程度

产品需要程度消费可见程度必需品（参考群体对产品需要的影响力弱）非必需品（参考群体对产品需要的影响力强）可见（参考群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（参考群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品影响参考群体作用的因素影响消费者行为的因素社会因素—参考群体（ReferenceGroup

）第六十页，共一百四十六页。影响参考群体作用的因素社会因素—参考群体（ReferenceGroup

）影响消费者行为的因素(2)个人与群体的密切程度(3)消费行为与群体的相关性(4)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少第六十一页，共一百四十六页。怎么看待“明星代言”现象课堂研讨—影响消费者行为的因素社会因素—参考群体（ReferenceGroup

）第六十二页，共一百四十六页。63

影响消费者行为的因素社会因素—家庭（Family）以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。

家庭结构（家庭规模）家庭生命周期家庭购买决策第六十三页，共一百四十六页。64

影响消费者行为的因素社会因素—家庭（Family）家庭结构指家庭由哪些成员组成，主要有三种类型：夫妻家庭（最简单的类型）、核心家庭（两代人家庭）、扩展家庭（三代或更多代同堂的家庭）。家庭结构（家庭规模）第六十四页，共一百四十六页。65

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）

123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休影响消费者行为的因素社会因素—家庭（Family

）第六十五页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素社会因素—家庭（Family）丈夫主导型家庭购买决策汽车、家电等大件商品食品、化妆品、服装等学习用品、玩具、零食等房屋、卧室家具、度假等妻子主导型孩子主导型联合型个人型个人日常用品第六十六页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素社会因素—角色与地位（Role＆Status）

角色：与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望.角色权利角色义务角色规范第六十七页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素社会因素—角色与地位（Role＆Status）

角色：与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望.角色权利角色义务角色规范具体要求：正向规范（即扮演者可以做、应当做和需要做的行为规范）和反向规范（扮演者不能做、不应当做的各项行为规定）表现形式：成文规范（法律、法规、制度、纪律等）和不成文规范（风俗习惯等）第六十八页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素社会因素—角色与地位（Role＆Status）乐百氏：妈妈，我要喝雕牌：妈妈，我可以帮你洗衣服了脑白金：今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金第六十九页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）

感觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反应。第七十页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）

知觉：人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

感觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反应。第七十一页，共一百四十六页。气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第七十二页，共一百四十六页。CompanyLogo感觉第七十三页，共一百四十六页。选择性注意选择性歪曲选择性记忆知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第七十四页，共一百四十六页。人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物人们会更多的注意他们期待的刺激物人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物1、选择性注意——Selective Attention知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第七十五页，共一百四十六页。要采用能够引起顾客新奇感的方式和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）1、选择性注意——Selective Attention知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物人们会更多的注意他们期待的刺激物人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物第七十六页，共一百四十六页。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向2、选择性扭曲——Selective Distortion知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第七十七页，共一百四十六页。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性）2、选择性扭曲——Selective Distortion知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第七十八页，共一百四十六页。人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息

3、选择性记忆——Selective Retention知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第七十九页，共一百四十六页。人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息

一方面要形成对消费者良好的形象和信誉外，另一方面还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性）3、选择性记忆——Selective Retention知觉的选择性及营销对策影响消费者行为的因素心理因素—感觉与知觉（Feeling＆Perception

）第八十页，共一百四十六页。81

驱使力动机

——需要的一种需要无行动的寻找满足

的方式影响消费者行为的因素心理因素—动机（Motivation

）推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因和驱动力。强度低强度高第八十一页，共一百四十六页。82

动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激影响消费者行为的因素心理因素—动机（Motivation

）第八十二页，共一百四十六页。

生

理

安

全

社

交尊重自我实现动机理论Ⅱ

——马斯洛的需要层次论影响消费者行为的因素心理因素—动机（Motivation

）第八十三页，共一百四十六页。从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价购买动机购买动机的类型心理因素—动机影响消费者行为的因素第八十四页，共一百四十六页。造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价购买动机实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合未来价值购买动机的类型价格心理因素—动机影响消费者行为的因素第八十五页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—态度（Attitude）

对特定对象所持的一种心理反应倾向，即对特定对象长期所持的好与坏的认知上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。认知成分情感成分行为成分第八十六页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—态度（Attitude）由对特定对象的情绪性反应构成，表现为对该对象的相关属性的喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪情感体验。由对特定对象的的认识构成，表现为对该对象的相关属性的印象、理解、观点和意见。表现为对特定对象的反应倾向，即行为的准备状态认知成分情感成分行为成分第八十七页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—态度（Attitude）将消费者喜欢的某种刺激运用到传播中、激发消费者对广告本身的情感、持续地展示某种有利的刺激改变信念、增加新信念、改变理想点、改变权重派发优惠卷、免费试用、产品折扣、搭售、改变渠道改变认知成分改变情感成分改变行为成分—改变消费者态度的策略第八十八页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—偏见（Bias）

认知成分就是刻板印象

不以客观事实为根据所建立的对特定对象的态度。以有限的或不正确的信息来源为基础

含有先入为主的判断有过度类化的倾向第八十九页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—逆反心理广告逆反

作用于个头的事物超过了所能接受的限度，而产生的一种相反的心理。说服逆反政策逆反价格逆反流行逆反感觉逆反示范逆反舆论逆反第九十页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素心理因素—预期心理

在一定的环境作用下，根据自己掌握的有关信息，对自己利益的得是进行预测、估计和判断，并据此采取相应策略的心理现象。第九十一页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素个人因素—年龄（Age）少年儿童青年中、老年年龄消费兴趣消费特点糖果、玩具文体用品、时装家庭、文化用品、保健品消费内容、消费情绪、消费影响面…消费时尚、自我表现、消费欲望、冲动购买理智性、计划性、适用性、价格敏感性第九十二页，共一百四十六页。这是两种生活方式“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！影响消费者行为的因素个人因素—生活方式（Lifestyle

）人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。第九十三页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素个人因素—自我概念（Self-concept）实际自我概念理想自我概念他人自我概念第九十四页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素个人因素—自我概念（Self-concept）实际自我概念理想自我概念他人自我概念自己实际如何看待自己自己希望如何看待自己认为/希望别人是如何自己第九十五页，共一百四十六页。影响消费者行为的因素个人因素—自我概念（Self-concept）实际自我概念理想自我概念他人自我概念自己实际如何看待自己自己希望如何看待自己认为/希望别人是如何自己努力开发出与目标市场的自我形象相一致的产品与品牌形象第九十六页，共一百四十六页。案例：自我意识于品牌形象思考题用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。

小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。第九十七页，共一百四十六页。第3章消费者市场分析消费者市场概述1消费者购买模式2消费者购买影响因素3购买角色与购买类型4消费者购买决策过程5第九十八页，共一百四十六页。99

发起者：首先提出或想到购买某一产品的人影响者：看法或建议对决策者具有一定影响的人决策者：对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人购买者：实际采购的人使用者：实际消费或使用产品的人购买角色第九十九页，共一百四十六页。发起者：首先提出或想到购买某一产品的人。影响者：看法或建议对决策者具有一定影响的人。决策者：对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：实际消费或使用产品的人。营销人员应该关心谁？购买角色第一百页，共一百四十六页。购买行为的十大误区第一百零一页，共一百四十六页。购买行为类型根据购买目标的选定程度确定型半确定型不确定型第一百零二页，共一百四十六页。购买行为类型根据购买态度与要求习惯型理智型经济型冲动型情感型疑虑型随意型第一百零三页，共一百四十六页。购买行为类型根据购买态度与要求习惯型理智型经济型根据购买经验、习惯购买善于观察、分析、比较价格敏感、选价心理较重冲动型情感型疑虑型外界刺激敏感、情感变化快感情丰富、想象力强优柔寡断、多疑多虑随意型缺乏主见、缺乏比较分析第一百零四页，共一百四十六页。购买行为类型根据购买现场的情感反应温驯型反抗型沉着型激动型活泼型第一百零五页，共一百四十六页。购买行为类型根据购买现场的情感反应温驯型反抗型沉着型神经较脆弱、易接受他人意见性情孤僻、主观意志强神经比较平静、反应缓慢沉着激动型活泼型容易激动、自控力差善于适应环境、兴趣爱好广泛第一百零六页，共一百四十六页。购买决策过程第一百零七页，共一百四十六页。1.此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的2.顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后购买决策过程需要认识信息收集方案

评价购买

决策购后行为第一百零八页，共一百四十六页。自然驱动产生需要1如：饥饿，口渴相关驱动产生需要2

如：西服领带自身经验总结产生需要3

如：前次消费经验人际交往引发需要4

如：消费攀比营销活动产生需要5

如：企业的影响

—需要产生的原因购买决策过程需要认识第一百零九页，共一百四十六页。需要目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子—需要目标购买决策过程需要认识第一百一十页，共一百四十六页。1234个人来源亲友、家庭等信息来源

商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息经验来源接触与使用过程中获得购买决策过程信息收集—信息来源第一百一十一页，共一百四十六页。购买决策过程对风险的预期对产品的认识对产品的兴趣情景因素信息收集

—影响信息搜集范围的因素第一百一十二页，共一百四十六页。购买决策过程备选产品评估评价标准评价模式理想品牌法多因素法单因素法排除法词典编辑法产品属性品牌信念效用要求第一百一十三页，共一百四十六页。某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。数码相机特性相素价格款式使用便利性ABCD例购买决策过程备选产品评估评价模式第一百一十四页，共一百四十六页。购买决策过程购买决策决策内容影响因素产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策他人态度意外因素预期风险第一百一十五页，共一百四十六页。购买决策过程购买决策预期风险在购买产品过程中，购买前因无法预料其购买结果而产生的一种不确定感觉。功能风险经济风险社会风险心理风险安全风险第一百一十六页，共一百四十六页。购买决策过程购买决策预期风险预期风险产生的原因目标不明确缺乏经验信息不充分购买经历不满意参考群体影响产品技术复杂第一百一十七页，共一百四十六页。购买决策过程购买决策预期风险降低预期风险的方法增加知识建立品牌信赖寻求高价格依据品牌和商店形象购买从众购买第一百一十八页，共一百四十六页。购买决策过程购后过程购后行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意购后使用和处置购后评价预期满意理论认识差距理论第一百一十九页，共一百四十六页。不满意采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意的方式选择购买决策过程购后过程第一百二十页，共一百四十六页。预防、处理消费者不满意的方式选择购买决策过程购后过程指导顾客正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等售后服务建立顾客投诉和建议制度及时赔偿顾客的损失……

第一百二十一页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析，已确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高的医疗保健意识；工作节奏较快。在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。第一百二十二页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。

（1）文化因素随着小给这文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的小给支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。第一百二十三页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析（2）社会因素消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买收到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。

（3）个人因素消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。第一百二十四页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析

成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。

（4）心理因素中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是，在起效方面，普遍认为西药比中药快。第一百二十五页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析在了解了上面影响消费者购买的因素之后，我们有调查研究了消费者购买的决策过程，发现该市场消费者购买过程与普通消费品购买决策类似。

（5）购买者的角色发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。第一百二十六页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析购买者：实际采购者。使用者：实际患者或实际使用者。在家庭中，妻子可能帮助丈夫购买波阿间的非处方药品。儿童药品的决策者一般的家庭父母。（6）购买行为——与普通消费品购买决策类似

非处方药品有很详细的说明书，因此，非处方药具有安全性高、疗效稳定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单。但是，由于同一治疗类别的非处方药品牌很多，差异较大，在价格、包装、公司声誉上的不同，消费者寻求多样化的购买行为。第一百二十七页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析因此，消费者购买分为认识问题、信息收集、对非处方药的评价、购买决策和购买后行为5个阶段。认识问题阶段主要是指引起消费者购买非处方药的原因：急病发作，季节影响，蚊虫叮咬、广告宣传等因素。信息收集阶段主要指顾客的4种信息来源：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销、陈列等；公共来源：大众媒体、消费者评审团；经验来源，例如使用产品。第一百二十八页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析评价阶段主要指消费者的非处方药的评价。评价的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包装、公司声誉等。对于评价较高的产品，那么顾客购买的意图就会较高。购买决策阶段是顾客形成购买意图、购买偏向后，可能会受到他人的态度、未预期的情况因素影响。例如，专业人士、医生护士、药店职员的影响。他们会改变顾客的初衷，并最终形成购买行为。购后行为阶段是指消费者的使用阶段，在这一阶段，顾客的使用情况会对消费者未来的购买产生第一百二十九页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析影响。非处方药都有详细的说明书，因此，顾客可以很简单的使用该类药品。顾客使用后是否有不良反应、疗效如何都会对顾客产生影响。如果一个好产品，没有被正确使用，或是没有对症下药的话，也不会产生好的疗效。一旦顾客有了好的治疗效果，那么会刺激顾客下次购买行为。同时，如果出现不良反应，顾客可以在药盒上面找到药品制造商或者销售商的联系方式，一般问题的解决，避免不良后果的产生。第一百三十页，共一百四十六页。某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析

案例思考题

1.非处方药市场消费者购买行为的研究对企业的营销策略将产生什么样的影响？2.是否可以找到其他的影响消费者行为的因素？

3.消费者的购后行为重要吗?第一百三十一页，共一百四十六页。“金嗓子”唱晌全国的奥秘思考题1．该制药厂是如何分析消费者的行为特点并制定相应的营销策略的?2．加入WTO后，我国医药业的竞争会更加激烈，结合本案例的学习，谈谈我国医药界应如何应对。第一百三十二页，共一百四十六页。“金嗓子”唱晌全国的奥秘

一、背景资料金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂(原柳州市糖果二厂)利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品的知名度、美誉度名列同类产品前茅。第一百三十三页，共一百四十六页。“金嗓子”唱晌全国的奥秘

二、基本案情20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂面临困境，一些厂已经倒闭。这时柳州市糖果厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导的指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂，以此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因很多，其中主要因素有：第一百三十四页，共一百四十六页。“金嗓子”唱晌全国的奥秘

（一）根据市场潜在需求开发产品1．产品研制20世纪90年代初期和中期，咽喉片市场经历了数十年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位。然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效。含片一般较小，药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。第一百三十五页，共一百四十六页。“金嗓子”唱晌全国的奥秘

对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长三到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。一种含有多种中草药成分，能在短时期之内对咽喉炎症产生强烈抑制作用、效果良好、显效时间长和附加值高的咽喉含片适应市场需要而诞生了。第一百三十六页