分享经济时代背景下文化产品消费受众分析以电影衍生品为例

摘要在分享经济时代背景下文化产品市场在国内不断进步与发展，国内的电影衍生品市场也处于瓶颈阶段。在电影市场中消费者不仅仅追求的是电影本身的剧情和情节，而是向着电影本身之外的电影产业方面发展。电影衍生品逐渐的被更多的消费者接受，从电影的衍生品的消费市场中分析消费者的消费需求，从而可以有针对性的创造创意性的电影衍生品。电影衍生品在国外发展的很好，国内外的差距很大，在国内的电影衍生品市场中也拥有巨大的发展空间。本文在前人分析的基础上分析了国内电影衍生品市场的现状、发展趋势、潜在空间和消费受众分析。关键词：分享经济电影衍生品消费受众分析前言在好莱坞的电影产业链中，票房的收入占百分之三十，其余的百分之七十均来自电影的衍生品方面。而国内的电影百分之九十至百分之九十五的的收入来源于植入广告和票房，很多电影的衍生品收入几乎为零。电影衍生品在电影产业链中也有不可或缺的一部分，他能产生的价值可能远远超过电影自身票房收益。在国内有关此论题概述中，曾严彬在《“互联网+”背景下中国电影衍生品的生产与创意中探析》中指出了我国在电影市场中，衍生品产业缺乏生产力和创意等问题，尽管在我国的电影衍生品发面生产力和创意发面缺乏，但是在互联网+的时代背景下，适时转变思维，把握好用户思维和社交思维，仍然可以实现电影衍生品产业的快速与长足发展。梁燕在《知识产权视角下的我国电影衍生品产业发展探析》中从知识产权的角度分析了我国的电影衍生品的现状，她提出了我国的电影产业链发展不成熟，授权机制不健全，侵权产品猖獗及相关知识产权欠缺等因素对我国的电影产业发展造成影响。最后她倡议电影衍生品是对电影创意的再次利用，找到影响中国电影衍生品的影响因素，打破僵局，对症下药，促进中国电影衍生品的快速发展。李赛可在《我国电影衍生品发展瓶颈浅析》中找出了影响我国电影衍生品发展的四个方面的原因，一是电影制片方衍生品开发意识不足，二是电影的号召力缺乏，三是版权保护不足，四是衍生品开发者缺乏消费市场意识。最后从认识到的发展瓶颈，找出相应的对策可以是我国的电影衍生品更加长远的向前迈步。王沁沁、张宏在《衍生的商机-电影衍生品的市场透析》对电影的衍生品市场做了一个市场透析，这个市场主要取决于电影及相关相关产业人士或者组织结构能否发现消费者的不同需求，并有创意能力，制造出消费者满意的衍生品出来。我认为我国电影衍生品市场处于发展初期，对于我国的现状来说既是机遇也是挑战。机遇在于有着巨大的市场发展空间，而挑战在于我们应该怎样借鉴其他国家已经发展成熟衍生品产业来引领我国的衍生品产业市场。那么我们应该需要了解我们消费者需要什么样的产品，怎样结合消费者所需求的产品赋予艺术感，拥有它的意义及故事。结合上述文献中提出的看法及解决方法来改善现在我国电影衍生品的消费走向。中国电影衍生品产业的概况和特点电影衍生品的定义电影衍生品最早出现在美国，现在美国的电影衍生品市场发展体系成熟，它已经形成了开发、设计和销售为一体衍生品产业。电影衍生品通俗的说也就是除电影之外周边产品，也就是根据电影中的情节、场景、人物道具及其他与电影相关的的内容等而开发的衍生产品，其中包括图书、音像、饰品、服装、玩具、日常用品等。目前市场上的电影衍生品，国外的电影衍生品发展的比较成熟，国内的电影衍生品在国内市场出现十余年的时间，这一市场才处于起步的阶段还未形成一定的市场规模。电影衍生品的价值电影衍生品能让电影拥有增值的一种体现，国外电影中大部分的收入来源于电影衍生品。而在国内的电影市场中恰恰相反，绝大部分的收入来源于票房收入，其中微乎其微的收入来自于电影衍生品，部分电影的电影衍生品市场收入直接为零。它不仅仅能给电影带来更高收入的同时，还能在产品的研发过程中与相关产业形成互动和一定关系给社会带来相应的商业机遇，另外，电影的影响力可能是短暂的，而电影衍生品产生价值可能拥有一定的文化影响力。（三）电影衍生品的基本特点1.依附性在电影中，电影衍生品设计灵感来源于电影本身元素，也可以理解为电影衍生品依附于电影本身。其中，电影的好坏也决定着电影衍生品的好坏，也就是说一部高质量的电影其电影衍生品也不会差，其电影衍生品的销量也会很好。其实很简单，好的电影播出会得到很大一部分人的喜欢，这部电影也就拥有很大部分的影迷，而大多数的电影衍生品的购买者就是喜欢电影的影迷们。其中，少部分是因为影迷购买之后的影响力影响其朋友单独喜欢这一产品而分享其购买或者其他原因购买。简而言之，影迷是电影衍生品主要购买人群。2.文化性电影衍生品的文化取决于电影本身，而电影本身的文化取决于这一个民族或者这一国家。因为每个民族和每个国家的文化和历史背景是不一样的，所以电影及电影衍生品所体现的文化价值也就不一样。诸如，我国拥有上下五千年的历史，在影片中所呈现的大多数为古装的剧情，像《捉妖记》和《三生三世十里桃花》。而盛产好莱坞大片的美国它的民族信仰个人英雄主义，所以电影《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》和《黑豹》等影片中的主人公都是以非常厉害的个人能力来拯救社会和世界。他们都是从一个平凡的人找得到自己在社会中的价值，然后不断改变来拯救社会，国家的这一观念也就潜移默化传递给了这个民族。3.娱乐性电影本生就属于娱乐产业的一部分，电影本身就具有娱乐性，不少影迷们会通过电影衍生品来延续对电影的娱乐感。比如，我的一位朋友看了《捉妖记1》剧情中的“胡巴”特别可爱，这位朋友就在网上买了一个布娃娃式的胡巴。其实，购买者在购买的时候就具有愉悦感，同时也可以对观影之后满足自己也拥有和电影情节里一样的“宠物”。除此还有电影衍生品还可以影迷们可以从电影中的视觉感知转变为触觉接触，无疑更具有真实感，让观众带来另一种娱乐体验。4.可复制性电影衍生品的内容与形式是多样化的，同时也拥有可复制性。电影衍生品一般是根据电影里的人物、道具和特征设计出来的。在电影里出现的某个“人物形象”可能被人们设计为迷你版逼真的布娃娃或者玩具，比如：蜘蛛侠、蝙蝠侠和胡巴等等。同时电影衍生品的设计方可以通过对受众消费者的分析，做出其他款型的衍生品，比如：明信片贴画、药匙扣挂件等。为适应电影衍生品的迅速销售，电影中的人物形象、场景、道具、音乐和卡通形象等也时可被复制的。分享经济时代背景下国内电影衍生品的发展状况国内电影衍生品的发展现状电影衍生品这一概念也曾在中国出现的十余年，但在我国的电影衍生品的发展之路才刚刚开始。在国外电影衍生品发展成熟的熏陶下，近年来国内的多部影片也尝试着开发其电影衍生品，如：影片《建国大业》播出后曾经开发过打火机衍生品和影片《三枪拍案惊奇》上映后推出了网络游戏，但其电影衍生品的开发很一般，其主要的原因是消费者群体定位于成年的男士和手游的爱好者，衍生品的受众消费者未得到具体分析和开发，表现为针对的消费者太过于片面。其中开发比较好的像：《长江七号》和《喜洋洋与灰太狼》，可以说是国产影片中相对成功的案例，具体表现为后者都把主要的消费群体定位于儿童阶段，而刚好影片本身主要针对的人群就是儿童，其中开发较好的原因我觉得就是因为消费定位准确和消费人群所具有的消费力。相比整个国产影片的衍生品开发现状而言，其带来的盈利还是甚微，对影片并未带来贡献性的收益。（二）国内电影衍生品的发展瓶颈1.电影制片方不重视衍生品开发电影制片方的理念决定着未来电影衍生品的之后的开发之路。国内影片中，其衍生品开发的影响因素是因为国内电影开发者的衍生品开发意识不足，国内现在的影片导演他主要看中的中国的市场观影基数，把主要的赢利点都基于票房之上，在开发其衍生品来降低其电影的回本到盈利的风险。《捉妖记》的导演许诚毅在影片上映之后坦然道，当时自己忙着重拍和特效设计，没想到刻意去开发自己影片中的衍生品，当然他也没有想到自己的影片上映之后会如此的受欢迎。与此同时在天猫淘宝上出现了各种造型的“胡巴”，均未得到影片方的授权，都属于盗版，所以影片制片方也因为开发意识不足也给电影制片方遭受损失。2.电影衍生品开发者缺乏消费市场意识衍生品开发者在开发电影衍生品的时候，必须重视其所对应的消费市场。分析市场后，对应相应人群的消费市场需求来设计相应的电影衍生品。首先在设计衍生品之前，开发者需要思考，不是所有的电影都适合开发其衍生品。再适合研发衍生品的影片中，比如影片：《阿凡达》在上映之前就联合麦当劳设计了6款相关角色的实物并推出，而麦当劳也拥有全球最大一线的消费市场和消费人群，也可以是提前对影片做出宣传。在影片上映之后，基于新媒体网络形式的衍生品方面，针对游戏爱好消费群体，美国一家游戏公司推出网络小游戏叫做“阿凡达变脸器”，下载者只需要上传自己的照片就能生成跟电影主人公一样的人物角色。另外，专门针对手机终端用户，推出了一款网络游戏《阿凡达》，当时这款手游推出也相当火热。还有很有名的电影衍生品开发公司影通公司在为《星空》这部影片设计开发衍生品之前就没有具体分析受众人群和价格定位等因素，导致该部影片的衍生品滞销。而影片《失恋三十三天》中玩偶“猫小贱”备受消费者喜欢，因生产太少后又未及时补充导致供不应求。国家在电影衍生品方面版权保护不足电影衍生品再在国内出现的十余年间，发展一直处于瓶颈期。在相关的国家法律法规中，一些版权的保护措施法规并未具体至电影衍生品方面。这样给各种其他生产电影衍生品的商家未经过电影方的授权，走法律空缺的漏洞。因为这样一些盗版的电影衍生品在市场活动中，成本少，收益大的特点，致使国内的影片电影衍生产品盗版成灾，严重的影响正规合法的电影衍生品生产方的利益，侵占了大额市场份额。导致的不仅仅是正版运营方的市场压力增大，而且也影响着刚刚起步国内电影衍生品市场的发展问题。在国内电影衍生品盗版清侵权的案例中，上文所提到华裔导演许诚毅好莱坞归国后拍的影片《捉妖记》中的玩偶“胡巴”，可是上映后淘宝上出现很多盗版的“胡巴”，导致部分影迷拿着盗版“胡巴”找导演许诚毅签名，我认为造成这一现象最主要的目就是盗版的市场价格便宜，是消费者的首选，市场缺乏政策法规保护和消费者也缺乏正版的保护意识。除此还有通过法律维权的案例，2012年著名的国内影视传媒公司华谊兄弟在北京东城法院诉控广州千骐动漫公司网络游戏侵权一案。具体事由是华谊兄弟制作了一部影片《风声》，其中很受影迷的喜欢，之后广州千骐动漫公司推出以《风声》命名的游戏也很受欢迎，且并未得到制片方授权，起诉赔偿制片方50万元。这事件一出，引发了当时诸多业内人士和消费者对国内的电影衍生品版权保护的关注，在之后的衍生品消费市场中，更多的业内人士去重视版权保护的重要性，消费者也知道盗版所带来的严重后果。4.电影本身缺乏品牌号召力电影衍生品的销量取决于消费者对于电影本身的认可。在电影中，具有品牌号召力就是一笔无形的资产。一部好的电影自身就具有品牌号召力，一部电影是否具有号召力可以从票房的收入来看。成功的品牌能给消费者留下深刻的影响，在心中留下这个品牌认可的烙印，这样消费者才能心甘情愿的为他所认同的品牌所推出的产品买单。也就是说，消费者能够体会到电影之外的其他价值，比如：消费者的情感价值。一般来说，电影的票房与电影衍生品的销量成正比。票房越高的影片被更多的消费者所青睐，也被更多消费者所熟知，自然就有电影的号召力。以当今电影衍生品开发最好的好莱坞来说，也只有十分之一的电影适合发展期电影衍生品。但是在开发电影衍生品的影片中无一不是经典的影片，都拥有其自身的品牌号召力。（三）国内电影衍生品的面临的商机与挑战1.国内电影衍生品的面临的商机虽然我国的电影衍生品处于刚起步阶段，整个衍生品产业未形成完整的产业链，但是在这一商业环境下，也拥有一定的商机。2002年，中国电影票房只有8.6个亿收入；到了2010年，票房收入破100亿；而2015年直接破400亿。中国商业银幕总数达30809块，城市影院6210家。票房收入激增带动了电影产业链上下游的发展。2015年开始，以“IP”为核心的电影产业多元发展呈现出蓬勃的态势，各大影业公司针对IP衍生产品及周边的布局悄然展开。其次，国内拥有巨大的消费市场和消费人群，只有消费才能产生利益来带动整个产业的发展。结合国内的国情分析国内的市场情况和受众心理，只有了解消费者的需求来设计出针对适合人群的电影衍生产品。这样国内的衍生品生产方拥有更大的市场空间，同时电影制片方可以拥有除票房和广告外的后期无形的收入。2.国内电影衍生品的面临的挑战拥有商机的的国内衍生品市场，同时也面临着挑战。在山寨泛滥的中国电影衍生品市场中，电商平台不乏劣质复制品，尤其含有毒塑料等原材料对孩子们的健康，产生巨大的危害。由于“原创”成本高、利润有限，造成原创衍生品多年无人问津。如何摆脱目前盗版衍生品泛滥的现状问题，这需要国家相关部门对这一现状的重视，对电影衍生品版权问题加以保护。电影制片方对于自身的产品进行法律维权，对侵权的个人及组织进行严惩。除此之外，对于国内目前的电影产业也是一种挑战，电影制片方需要拍摄出更好的影片，再适合开发其衍生品的影片中开发出拥有创意的衍生产品。在国外想要做衍生品，授权门槛是一个现实存在的考验，时光网CEO侯凯文曾表示“海外的IP授权方可不是只看你的资金、用户数量就授权给你的，他们要看你是不是在尊重知识产权，你的平台是不是目标客户群，有没有设计的能力，有没有渠道，对方会有一个综合的考量。”在国内就缺乏像时光网这样专门研发电影衍生品的公司。四．电影衍生品消费市场中的消费形态和消费认同（一）电影衍生品的消费形态1.购买电影衍生品的消费心理在消费者购买电影衍生品方面有以下几种心理。一是消费者对文化的认可而产生购买的心理。二是消费者自身长期以来就有收藏电影衍生品的习惯，当一个新的电影衍生品出现而产生的习惯性购买心理。三是消费者可能由于某种原因只是单纯的喜欢这一衍生品而购买。四是消费者的一种炫耀心理及内心的虚荣心。其实大部分的消费者相比电影的视觉化，更喜欢衍生品拥有的触觉感，电影衍生品可以让电影更具实体化，消费者购买电影衍生品之后可以满足内心想拥有电影里一样的场景和感觉。2.不断加剧消费者的心理需求电影衍生品可以让电影在结束放映之后长时间内有一种延续性的功能，可以对电影中的信息加以传达和情感加以传递及寄托。我们在生活当中，在闲暇之余对电影的需求，导致我们对于影像影依赖，当我们生活之中离不开影像的同时，那么影像对我们的影响力就会加剧。随着人民的物质水平提高和文化层次提升，人们不再满足于仅仅对影像的追求，对影像中所传达的信息也会产生情感共鸣。消费者产生某种动机致使他来购买某种东西，也就是说消费者是先产生心理需求才产生的行动，而购买电影衍生品所产生的的心理也是一样的。不断加剧消费者的心理需求，才能促进市场需求的增加。3.消费者对于电影衍生品的深度消费消费者对于电影衍生品的消费行为也可能是为了进一步填补观影后仍然存在的心理空缺。消费者对于电影衍生品的购买一般是基于对电影影片的喜爱从而产生了“爱屋及乌”的情感，将喜爱延伸到了对电影衍生品的钟爱。很多的电影衍生品消费者都是电影本身的爱好者，这些爱好者对于仅仅通过看电影这种视觉形式无法获得充分的满足感，即使通过重复观看影片也仍然在心理上感到空缺，这时便希望能够通过进一步接触电影的衍生品来填补这一心理空缺，因为拥有这一衍生品可以让消费者有一种占有感。电影衍生品可以形成产业链，进行延伸而产生更深层次的消费。（二）消费认同：消费者的消费需求1.消费者与消费认同经济的快速发展，使得消费者通过自己的消费行为来彰显自己的身份地位。消费者对一个物品的购买，无论消费者由于任何一种心理而产生的购买需求，都显示着对于消费的认同。电影衍生品的消费也是如此，消费者表面是在消费由影片中所衍生出来的产品，而实际上，消费者可能是在消费产品背后蕴藏的品牌意义，并通过对购买不同电影衍生品来实现对电影中的某种身份和价值的体现和认同感。其中，比较典型的一种方式是cosplay活动，也就是通过模仿某一特定的人物角色的服装、道具来扮演这一角色，也称为角色扮演。一般是指一些青少年着迷于电影中的人物，像把自己装扮为电影中一样的角色和人物，来实现和电影里一样的场景。这种行为来源于电影本身，也可以说是电影的衍生品的一种体现。参与cosplay的人群，通过角色扮演的形式来模仿电影中的角色的语言和行为特点，进而领会“偶像”角色的思想。参与者的这一行为就表现出了对这一行为的消费认同。2.价值理念和文化身份表达消费者在消费电影衍生品的这一过程中产生的消费认同，我认为具体表现在两个方面。一是衍生品的价值理念和消费电影衍生品所体现的文化身份表达。首先是价值理念层次，人们会把电影中的元素与消费电影衍生品的人相结合起来，比如，你看到一个人穿的衣服及佩戴的收拾带有某个电影里的特定所表现的元素，那么不用说什么，我们都会认为这个人是某部影片的忠实粉丝。体现在他对于其电影衍生品的价值理念的认同。再次是消费者对于电影衍生品的消费还有体现在文化身份方面，电影衍生品的消费者在购买并且收集和展示这些电影衍生品的时候，某种程度上是在彰显一种文化的认同，或者是某种潮流、某种身份象征的展现。消费者希望通过电影衍生品以及其所带有的符号象征来展现出自己所期望呈现出来的一种形象。例如：上文中提到的影片《让子弹飞》中的衍生品之一的打火机，他是电影中主人公的同款，不少成年男性对其影片中“霸气外露”的形象的追求，购买这一衍生品来体现对文化身份的追求。五．思考国内电影衍生品产业的发展之路（一）提升电影衍生品的品质一个好的电影衍生品源于一部好的影片，衍生品的所有设计、开发元素都来自于电影本身。国内电影衍生品市场的现状，首先电影制片方应该拥有前瞻的意识，在电影制作的同时考虑是否具有开发电影衍生品的潜质，如果有因该提前做准备，提前与电影开发者合作生产出符合电影元素并受消费者喜欢的产品，打造出经典的电影衍生产品。电影衍生品的开发是电影艺术门类与其他产业的结合，电影能所提供的是影片中的意象、元素和某一形象等。而结合的其他产业是多样的，在结合中的过程中，融入开发者的创意部分，对于开发之后的人群的消费受众分析，对开发的衍生品有一个提前的市场的需求调研。从电影制片方和开发方对电影衍生品的重视上提升电影衍生品的品质。借鉴好莱坞成熟电影衍生品产业的经验当下，电影衍生品产业发展最为成熟的莫非美国的好莱坞，其发展的时间较早，在20世纪90年代其电影