大酒楼地块项目整合定位规划及营销策略方案

番禺市广路福临门大酒楼地块项目整合定位规划及营销策略方案广东中原地产代理有限公司项目一部2011年9月第一页，共九十页。——思维导图1项目周边楼市环境分析一、二手楼市3项目整体定位4项目整体开发概念5总体规划效果示意6整合营销推广策略档次、产品、客户项目自身开发环境分析周边、地块2第二页，共九十页。项目周边楼市环境分析1第三页，共九十页。项目周边一手楼市分析1第四页，共九十页。所在板块总货量

（套）楼盘名称面积

（㎡）均价

（元/㎡）货量

（套）已售套数

（套）月均消化

（套）销售情况亚运板块647尚东尚筑39-61150003122580（住宅性质）该项目在08年9月份推出两栋公寓，截止08年底销售140套，到09年销售至258套，剩下约50套尾货至今没有成交。金海岸花园60-10912000住宅性质）该项目由于将整个组团打包推售，各户型销售情况都十分差，已售的26套一、二房单位成交于去年，今年这些单位无成交。庄士·映蝶蓝湾57-8110000-120001999820（住宅性质）该项目在8月份推出，带2000元/㎡装修，一房单位仅销售10套左右。市桥板块1921海伦堡流金岁月45-11514000住宅性质）该盘目前在售大户型，且大户型消化缓慢，预计在短时间内不会推出小户型。已售小户型并非对外公开销售，已售的26套中，18套是二房单位并成交于今年5月份。博学公馆57-8212000-1500036817620（住宅性质）该项目于去年10月份推出，赠送空间多，价格明显低于周边在售项目。奥园广场（二期）40-8515000-1700058530060（商业性质）该项目在6月26日开售，全部售罄；8月28日再次开售，当天售出80%。华南板块1853诺德中心城41-10112000-1400071427140（住宅性质）该项目在5月初开盘，先推出3栋后再徇众加推，一个月即消化将近4成，6月成交约160套，后续小户型出货变缓慢。海印星玥85-9520000-2100077351180（商业性质）该项目于3月推售5-7栋约330套，至今已成交超过180套，6月消化了24套。广奥友谊尚居38-90待定3660——（住宅性质）该项目预计于今年9、10月份推出。番禺一手楼市中小户型产品销售状况分析整个番禺楼市住宅性质的纯公寓受租赁不活跃及限购影响，销售缓慢商业性质的公寓由于不受限购影响，销售火爆第五页，共九十页。星誉花园项目区位优势：项目位于新光快速市桥出口处；项目步行至地铁三号线市桥站20分钟；项目步行至左边村综合市场10分钟；项目所在区域可就读番禺市桥富都小学，星海中学；项目一期产品开售时间为2011年2月20日，开售三个月消化率过80%。总套数户型面积/㎡单价元/㎡总价/套供应量销售量签约率408二房二厅63-8212000起75-99万514894%三房二厅87-123均价12600110-150万15314997.4%总计总成交率96.6%带装修1800元/㎡20419796.6%项目周边一手楼市个案分析占地面积16579㎡建筑面积60498㎡总户数408户当期户数204户项目二期尚在规划中第六页，共九十页。星誉花园客源结构分析置业类型客户职业客源来源购买目的占比首次置业型新广州人高级白领、公务员天河、海珠、越秀婚房、过渡性居住70%改善型周边居民、企业主番禺市桥、周边大社区业主教育配套20%投资型企业老板、炒房者广州、番禺、其他区位优势明显市场前景好10%首次置业新广州人成为一个庞大的客户群，且刚性需求大。第七页，共九十页。总套数户型面积/㎡单价元/㎡总价/套签约率8031房1厅41-5011000-1250045-62万45%2房2厅60-9012000-1400072-130万70%3房2厅99-10113000-15000130-150万65%总计毛坯%诺德·中心城50%买家来自广州普通白领阶层；20%买家来自华南板块及广州的二次置业型和改善型客户；15%看中板块未来升值前景的投资型客户；15%的买家为关系户和其他。媒体表现形式：楼书，户外广告；楼巴接驳天河石牌桥、江南西站点；天河体育中心周边派单、汉溪地铁派单TVB电视广告41-50㎡公寓户型消化较慢；原因一：正望马路和烈士墓园，景观较差，且受政策环境影响；原因二：大多投资者和二次置业人士都不希望浪费一个名额购买单身公寓或单间住宅产品，更愿意直接投资商业写字楼产品；热销户型60-72㎡两房项目周边一手楼市分析第八页，共九十页。项目周边二手楼市分析2第九页，共九十页。项目周边二手住宅分析鸣翠苑，楼龄5-7年。楼盘入住率93%以上；两房三房户型80-98㎡二手成交活跃，成交均价10000元/㎡。江南新村，楼龄20年左右。楼盘入住率90%以上；两房50㎡少有放盘，三房85㎡有大量货源，成交价6500-7000元/㎡。侨基花园-鸿基花园，楼龄16年。楼盘入住率90%以上；两房66㎡少有放盘，三房带套房83㎡有货源较多，成交价8000-9000元/㎡。雅居乐鸿禧华庭，楼龄1-3年。楼盘入住率85%以上；三期已售罄，占时未收楼，没有房产证；一期，二期产品有大量98-120㎡三房单位放出，成交价在12000-16000元/㎡,98方小三房成交活跃。由此可见，项目周边二手住宅总体成交活跃，但成交均价参差不齐。主要是受楼龄和地段差异等因素影响。第十页，共九十页。项目周边二手住宅供应分析项目名称近三个月二手成交套数近三个月新增出租房数面积段(㎡)出售均价(元/㎡)出租均价(元/㎡)楼龄客源区域江南新村10551-79㎡两房6500115020年市桥周边外来务工人员/子女读书人士83-122㎡三房68001350鸣翠苑18678-81㎡两房960023005-7年周边学校教师/白领81-137㎡三房100002600侨基花园252966㎡两房8100145016年普通白领阶层/刚就业的大学生83㎡三房79001850雅居乐鸿禧华庭302695-100㎡两房1450036001-3年高级白领企业高管外籍人士98-138㎡三房135003800鸿基花园17540-80㎡两房6800150016年普通白领阶层/刚就业的大学生73-80㎡三房73001800以上数据显示：周边二手楼盘中侨基花园、雅居乐租售两旺。原因一：地铁上盖物业，交通十分便利；原因二：大社区，物业管理完善，安全，配套齐全步行至地铁站5分钟地铁上盖物业配套一应俱全楼龄长配套差第十一页，共九十页。项目周边一二手楼市总结项目周边一手楼市供应量稀缺，尤其是环境好，地段好，配套齐全的一手楼成交较快；项目周边一手楼市总体成交活跃，热销户型为60-75㎡两房两厅，87-123㎡三房两厅单位，2房以下的住宅性质的公寓型产品由于受番禺整体出租市场不活跃及限购影响而销售缓慢；项目周边一手楼盘主要客源，来自广州中心城区首次置业的新广州人和高级白领，占比约60%；其次是楼盘周边社区的改善型业主，公务员、企业主，占比约25%；第三类是多次置业的投资型客户和其他客户，占比约15%；项目周边二手住宅成交较活跃，尤其是100万以下中小户型面积的小两房小三房成交较多，主要分布楼盘如鸣翠苑、侨基花园、雅居乐鸿禧华庭等，在环境，教育，生活配套，交通方面都具备一定优势。第十二页，共九十页。项目自身开发环境分析2第十三页，共九十页。项目周边整体环境分析1第十四页，共九十页。项目周边概况—完善的交通网络项目地块步行至地铁3号线市桥站15分钟驾车2分钟直上新光快速路步行至市广路大罗村公交站2分钟新市桥汽车站仅一墙之隔第十五页，共九十页。项目周边概况-生态环境规划中的星海文化公园，将打造成为番禺区“星海”人文精神和城市文化特色。并优化城市布局，引导城市建设，带动中心城区北区的发展具有重要意义。规划整治中的河涌位于项目地块东面与江南新村中间位置；整治后将打造成为市桥中心地带新水景景观带。项目步行至星海文化广场-城北公园约20分钟第十六页，共九十页。项目周边概况—商业环境距离项目2公里的市桥中心区，繁华商业集中在以易发商业步行街为中心的商业圈，主要业态涵盖钻汇珠宝广场、易发商业中心、友谊商场、新大新百货等。第十七页，共九十页。项目周边概况-生活配套玛莉亚医院山水时尚酒店左边村肉菜市场泮溪酒楼规划中的大型超市嘉福丽晶沐足中心项目周边基本生活配套齐全，有肉菜市场、酒店、沐足休闲中心、酒楼及中小型超市，能满足项目及周边居民生活所需；第十八页，共九十页。项目周边概况-教育配套星海教育星海中学富都小学康乐路与光明北路交界起以东以北包括怡乐园、来福园、北城白云花园、瑞华园、雍雅园、江南新村、鸣翠苑及本项目地块住宅一大片的居民子女。项目步行至富都小学20分钟项目步行至富都星海中学15分钟项目周边教育配套一应俱全，包括从幼儿园、小学到省一级重点中学等第十九页，共九十页。项目地块自身条件分析2第二十页，共九十页。项目地块分析-地块现状雅居乐侨基花园市广路东环路北面花卉市场南面汽车站东面河涌东面小区-江南新村西面小厂房区本案项目夹在汽车站和花卉市场中间位置；

项目直临周边环境较差，直接影响项目形象、档次。第二十一页，共九十页。项目自身规划条件束缚：项目占地面积9000平米，规模较小地块呈狭长的长条形，产品设计受局限性大地块规划限制高度11层北面紧邻高压线项目地块分析-规划限制第二十二页，共九十页。项目地块分析周边业态现状项目地块周边环境较差，周边新汽车站尚未全面投入使用，因此汽车站周边商铺基本没有营业，即便是营业的酒楼，生意也较为冷清；离项目最近的市场为左边村农贸市场，步行约10分钟，但市场环境较脏乱；商铺出租率不足20%。第二十三页，共九十页。项目地块分析周边商铺【侨基花园-鸿基花园】一线临东环路铺面，开业率在50%左右，主要是餐饮和公司办公用；二手售卖价在18000-25000元/㎡。租赁价在30-60㎡之间；租售一般。【雅居乐鸿禧华庭-光明北路沿线】一线铺面开业率95%以上，二手放盘价在25000-35000元/㎡；租赁价在80-120元/㎡之间。主要经营业态是地产中介、便利店、餐饮、布艺、装修等。租售都较活跃。项目周边二手商铺租售不活跃，主干道铺面与非主干道铺面租售价差异较大【鸣翠苑，彩晴轩】临街商铺面面积在40-80㎡，二手放盘价在16000-23000元/㎡之间；租赁价格在30-50元/㎡之间，租售均不活跃。【江南新村】小区内商铺基本处于关门状态，面积在20-60㎡之间，放盘售价在5000元/㎡左右，租赁价钱在500-1000元/月；租售极不活跃。第二十四页，共九十页。项目地处番禺市桥中心地段地铁周边物业，步行至3号线市桥站10分钟周边教育配套完善，富都小学、星海中学均有学位紧邻新市桥汽车站，为商业带来较大客流项目周边缺乏生活商业配套，没有形成居住氛围项目靠近高压电塔周边环境以珠宝厂、大罗村为主，整体形象较差紧邻汽车站，嘈杂，污染较大距离广州城区近，客户群广开车两分钟即达新光快速路板块供应缺货，板块及广州客户目光集中番禺发展迅速，高端人口聚集周边二手成交活跃，小区环境较好，同区域竞争压力较大；新汽车站将全面进驻，势必更嘈杂，直接影响楼盘出货国家房地产调控导致市场不明朗项目分析S(优势)T(威胁)W(劣势)O(机会)第二十五页，共九十页。项目整体方向定位3第二十六页，共九十页。项目整体定位分析档次定位+项目周边环境影响：北面紧邻花卉市场较乱南面紧邻汽车站嘈杂西面面正对市广路车流量大，噪音大东面背靠河涌河水发出阵阵恶臭项目地块规划局限：呈长条形，夹在新市桥汽车站和花卉市场地块中间；规模小、且限高11层中高端产品路线，难以实现第二十七页，共九十页。项目周边一手楼市产品稀缺项目周边小区物业二手成交活跃项目整体定位档次定位存在一个庞大的刚性需求群体以此为基点，我们找到项目的定调我们要做实用型、性价比高的稀缺型精品洋房首次置业、过渡性置业者注重总价合适、实用教育配套选择型置业者—注重教育配套区域划分、名校投资型置业者—注重区位优势、升值潜力、性价比第二十八页，共九十页。实用型住宅定位核心：严格控制户型总价额度创造市场第一紧凑但却舒适的户型突围市场创造性价比最高户型控制总价段一房（可改为小两房）55-65万两房65-75万小三房85-100万项目整体定位产品定位结合市场主力热销的紧凑二房、三房需求，并充分考虑项目本身环境规模等局限，项目必须相对接近甚至低于市场接受的总价段，才能具备核心竞争力。第二十九页，共九十页。户型面积比例1房1厅（可改2房）50-55平方约20%实用小两房65-70平方约40%实用小三房80-85平方约40%户型配比——本项目户型比例建议上述面积在符合市场需求的同时，也便于设计出舒适感较强的户型；主要户型以紧凑实用的小两房、小三房为主；并且配少量1房（可改2房）产品。注：具体配比似乎容积率和户型规划而调整。第三十页，共九十页。项目主力锁定两个分段客户一类是要吸引依赖区位便利性的刚性需求客户和投资型客户，他们来自广州中心区的普通白领、准婚夫妇，他们关注价格、产品实用、交通便利性；一类是需要购房迁户口方便子女就近入读公立学校型客户，他们来自周边大型楼盘业主、私营小企业主，他们关注地段、教育配套、交通，但是比例较少。客户来源置业动机产品形式需求面积总价承受能力新广州人刚性需求，首次置业多层/小高层精致两房55-100万投资客户多次置业不定小两房看中地段和车站客流购买学位/改善型多次置业多层/小高层两房和三房80-100万项目整体定位客户定位本项目主力客户群第三十一页，共九十页。脱离周边非主干道传统商业定位打造一条集饮食、购物、休闲于一体；既可以覆盖周边车站人流，又可以满足小区住户的生活、休闲、娱乐需求。商业面积有限1000-2000㎡项目地块本身局限性外围商铺环境租售均不旺未来汽车站客流较大项目整体定位商业定位第三十二页，共九十页。项目整体开发概念4第三十三页，共九十页。——我们项目面临的两大开发要点——项目周边的环境杂乱，住宅档次难以提升，如何改善？项目临近新市桥汽车站人流汇集，商业价值如何挖掘？第三十四页，共九十页。一、商业价值提升战略第三十五页，共九十页。周边商业现状：由项目分析可知，目前项目周边的商业气息较淡，社区的首层商铺大部分空置；商业开发机遇：在新市桥客运站未来投入使用后，距离客运站最近的本项目，将会聚集较多的人流量。新市桥客运站项目地块社区社区对于商业开发的思考：打造区域内特色商业拉动新汽车客运站人流提升商业价值；与此同时也为项目的住宅提供服务并提升价值。第三十六页，共九十页。——传统的商业做法——整个首层做住宅底商做专业市场的商业形式引进中型超市统一经营项目地块临主干道市广路沿街的位置很窄，规划路仅为社区干道，商业价值难以提升专业化的市场经营难度大且培育期长，同时对住宅档次的影响很大招商难度大且租金水平上不去，将直接影响商铺的价值回收均不适合本项目第三十七页，共九十页。在商业中央开辟一条园林式的休闲道示意图园林式休闲商业街——剖面图建议商铺的层高适当加高，由可业主自行做添加一层做复式商铺，从而加大实用面积，提高单价。——创新的开发思路——打造区域内首席园林式休闲商业街第三十八页，共九十页。做绿色园林植物及休闲座椅设施商业街、商铺上方为住宅商业街顶部做特色造型局部镂空效果局部有顶效果园林式休闲商业街效果示意第三十九页，共九十页。园林式商业休闲街的业态以提供生活配套为主，同时借周边的客运站之利好，涵盖一些搭车客人所需的服务。面包店干果店饮品店药店报刊店牛奶店便利店杂货店生活用品店园林式休闲商业街业态建议第四十页，共九十页。打造园林式的休闲商业街对于项目有哪些优势？以商业街的形式，可减小街铺的面积，拉升单价所有商铺均为通透型，一面临项目商业街，一面临外街（新市桥客运站、花卉市场）以新市桥客运站为主临街面，充分吸引客运站的人流量由于项目的地块限制，无法有多余绿地做绿化，且由于限高，也不可能利用架空层做绿化，在首层商业街做一条园林式的休闲商业街，在一定程度上给业主提供了绿色生活及活动空间第四十一页，共九十页。二、住宅价值提升战略第四十二页，共九十页。周边住宅现状：由市场分析可知，目前项目周边的二手大型社区较多，与项目未来的产品产生竞争；住宅开发机遇：未来市桥板块极少新货供应，整个市场一手产品稀缺。对于住宅开发的思考：充分考虑周边二手楼对项目的影响，准确定位产品及总价段；与此同时打造属于项目自身的创新独特概念，深层次挖掘潜在客户。第四十三页，共九十页。——与项目规模类似的传统住宅做法——做纯投资型公寓产品普通住宅中高端住宅根据市场调查，广州限购之后，整个番禺市场的公寓产品销售缓慢，且项目周边村屋较多，公寓租价低廉，不适合做投资产品由于项目周边环境较嘈杂，做普通住宅降低项目档次项目环境较差，同时受规划局限，无法做高端产品均不适合本项目第四十四页，共九十页。面对项目的特点，如何提升项目的住宅价值？非景观规模大盘非城市中心非舒适性奢华住宅独特、个性化、创新的精品住宅典范才能够达到“热销效应”独特的现代风格塑造紧随潮流的配套服务高科技建筑细节体验如何塑造项目的住宅价值核心？第四十五页，共九十页。1、独特的现代风格塑造建议住宅外立面现代化、用色鲜艳富时代感第四十六页，共九十页。建议售楼部设计现代化且与商业街相连接第四十七页，共九十页。住宅大堂可稍作夸张适当添加现代感装饰第四十八页，共九十页。突显商业街时尚及现代感第四十九页，共九十页。鉴于社区规模较小，善于管理，建议项目引进24小时酒店式物业管家服务引进物业创新服务体系——24小时的酒店服务式物业管理提供房间清洁服务提供服务提供外卖及代购服务票务及酒店机票代订服务等……把酒店式服务及管理融为一体，提供全方位、多元化、个性化的物业服务，让业主在家享受到酒店的服务。2、紧随潮流的配套服务第五十页，共九十页。无线覆盖整个社区在欧洲发达国家，无线已经覆盖全城。在中国，在广州，这样可打造一个少有的拥有公共区域的住区，以超前配套设施，令客户体验未来生活；同时更吸引新市桥客运站候车的潜在消费群体；的成本可在客户的物业管理费中酌情收取。第五十一页，共九十页。业主私属现代化大堂在入户大堂设计一些仅业主可享受的科技化设施，如拉卡拉、羊城通充值机、优惠卷打印机、机等，令业主享受不必在外排队或担心安全隐患的舒适感。第五十二页，共九十页。下沉式会所——i生活俱乐部在首层下沉建立会所，设室内泳池、小型健身中心、休闲馆等配套第五十三页，共九十页。由于项目周边环境较杂乱，且为商业上盖，为了保证业主的安全，同时提升项目的品质，建议住宅出入口及房间大门使用智能化指纹机3、高科技建筑细节体验第五十四页，共九十页。由于项目紧挨新市桥客运站，建议全部住宅使用双层中空玻璃、隔音门墙等隔音门内含“声锁”墙体内铺设吸音棉，减小噪音第五十五页，共九十页。打造独特、个性化的精品住宅的优势根据我们的目标客户群，如此打造可以充分赋予项目一个生活的理念，更好的引发客户的购买欲望；通过这些项目与众不同的特点，后期营销时可根据不同点有针对性的与客户沟通，发生共鸣，促进成交；依靠项目的众多特色来缓和项目的环境劣势及规划局限，增加项目的价值点，从而提升项目住宅的价值。一个有内涵、有灵魂、有思想的项目才能得到最后的成功第五十六页，共九十页。三、项目形象提升战略第五十七页，共九十页。I生活公馆：留在广州生活I：给自己一个家I：给爱人一个家I：风雨无阻，为着事业与爱情I：穿梭于这座城市…………I：向东看，留下来I：如果你不幸……在广州恋爱了3年……I：你的事业，你的爱情，都在I“I生活公馆”能容纳生活万象的幸福住区！项目主题定位：第五十八页，共九十页。“I生活公馆”项目概念解析：U空间U品味U潮流U速度演绎I4U生活新概念超实用小户型，60方的两房，80方的三房…U空间，更加i生活独特建筑风格，园林商业街，泳池，健身房…U品味，更加i生活下沉式会所，科技化私属大堂，全覆盖…U潮流，更加i生活地铁3号线，市桥客运站，快速穿梭大广州…U广州，更加i生活第五十九页，共九十页。项目总体规划效果示意5第六十页，共九十页。1、项目总平面规划示意第六十一页，共九十页。楼宇之间做镂空设计，有三大特点：一是令整个户型南北通透二是休闲商业街有镂空位置，有自然光线进入，不会略显压抑三是业主可直望首层园林休闲街，有一定绿色景观2、项目规划特色亮点第六十二页，共九十页。3、单体户型平面图北向单位三房套内：69.54方预估建面：86.92方南向单位两房套内：50.75方预估建面：63.43方一房套内：37.78方预估建面：47.22方第六十三页，共九十页。4、商业规划示意建议商铺的进深为4.5m，开间为3～5m面积控制在15～20方左右，控制总价段第六十四页，共九十页。5、住宅出入口效果示意第六十五页，共九十页。台阶式步入二层住宅大堂沿途设置景观6、住宅出入口景观示意第六十六页，共九十页。项目整体营销推广策略6第六十七页，共九十页。一、销售现场体验鉴于项目周边环境状况较差，建议在销售中心开放前做出一定的环境及服务等给客户现场体验，以减弱项目外环境造成的不良影响，利用现场的氛围及客户的新鲜感受，促进成交。第六十八页，共九十页。售楼部包装体验建议：各销售功能做到时尚独特，同时提供人性化服务及建材体验销售中心外观现代，时尚第六十九页，共九十页。外方内圆的设计圆弧吊顶挡板划分区域，圆圈状排布现代化装饰分隔客户区客户休息区做大幅现代气息宣传画销售中心内部设计注重格调及独特创意第七十页，共九十页。销售中心内部创新的销售功能区鉴于项目周边直临的环境较差，所以重点建议做高质量大的区位沙盘及逼真的项目沙盘，令客户感受到项目周边大环境的优势及项目自身的优势。项目沙盘提供可坐式吧台，使项目更加独特化悬挂式区位沙盘第七十一页，共九十页。销售中心服务及建材体验区建材展示体验社区安全展示体验管家服务体验第七十二页，共九十页。商业街包装建议：在售楼部开放时对一段商业外街及内街进行外包装外部商业街氛围硬包装第七十三页，共九十页。商业街内部包装选择部分商业街铺进行内部包装，以墙贴，喷绘等形式来表达未来的经营业态。第七十四页，共九十页。现场围墙包装建议：做到大方醒目，时尚现代第七十五页，共九十页。样板房包装建议：由于项目规模限制，户型较单一，建议样板房多做变化同时住宅带装修出售，可做多种装修方案由客户选择A装修方案：温馨甜蜜第七十六页，共九十页。二、项目宣传储客渠道第七十七页，共九十页。项目瞄准的是广州当代中坚年轻客群除了中原的资源以外采用非传统的新颖的传媒方式也是新型营销的要点之一关注潮流行动派艺术情节热门话题个性形象展示重视沟通，易共鸣通过网络获取讯息对项目宣传推广渠道的思考？我们的营销策略：快速高效第七十八页，共九十页。1、重点深化网络推广新浪微薄网站论坛房网广告中原网络平台及网易合作网站第七十九页，共九十页。搜房、新浪、网易等地产网站通过网络组织看房团、团购、宣传举办万人大赛等造势活动看房团/团购/造势活动第八十页，共九十页。派单覆盖——充分利用派单的形式深入项目周边地区【地点】：天河城\万菱汇\正佳广场\岗顶\体育中心\中信广场\番禺市桥\3号线地铁沿线出口等【内容】：可设展位进行讲解，或者活动，聘请兼职派单（拉客含提成）天河城\万菱汇\正佳广场\岗顶\体育中心等2、传统、直接、有针对性的推广方式第八十一页