环境分析报告

晨露乳业有限责任公司进军北京市场组长：江洪泉13401043曾丽萍13401034刘炜13401038唐宗琼13401041苏晓宁1340104401级农林经济治理《2》班环境分析报告名目一.北京的市场环境分析◆北京的经济概况◆北京的人口数量、构造及收入状况◆北京的法律政策◆北京的地理环境及交通条件◆北京的区域规划乳业状况二.进军北京的优势伊利蒙牛四、对手营销策略分析光明乳业营销策略分析伊利乳业营销策略分析五、进军方案攻略和结论环境分析报告——晨露公司进军北京市场的环境分析报告一、京的市场环境分析〔一〕北京的经济概况北京是中国的金融决策中心，金融保险业兴旺北京是中国人民银行和全国各大金融保险机构总部所在地，是中国的金融决策中心。北京已被列入金融对外开放试点城市。对国际金融资本和国际金融机构有着很强的吸引力。2023年年末全市金融机构各项存款余额532819.3%。全市从事证券经营7197个，20238034.451.86%2023年底外国金融机构和组织在京的代表机构达235家〔为非营业机构，占全国的40。其中1158535家。14家外资银行在京设立了分行。北京的商业兴旺北京市商业格外兴旺，形成了多种经营形式、多渠道流通体制的格局。各地名、优、特、产品荟萃北京市场，各国、各地区商品普及京城。到2023年末，商业网点总数到达301300年。2023年末，销售额超亿元的商场达6814家。209.1611.6%。2023年北京地区外贸进303.89668.1524.65亿美元。北京是中国吸引外资公司投资数量最多的城市2023年底，北京市共批准外商投资企业13407家，协议总额354.39亿美元，外商直接213.39128.59614家，中外合作经营企业966家，外资企业2827家；从行业类别划分：第一、二产10510家、第三产业289796个国家和地区的客商来京投资，其中：香港5354214415371150611475471500家跨国公司146家正式在京投资。在京注册登记的外企业驻京代表机构达6700家，分别来自80多个国家和地区，位居全国之首。已投入生产、经营的外商投资企业，总体经营状况良2023497940.49万人，1997年实现工业总产值488.17亿元人民币，为上一年的115.2%；销售收入668.77120.5%11.57122.5%。在中国区域经济进展中区位优势突出以辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海经济圈，产业根底雄厚、资源丰富、人口密集的主要大城市，经济区位优势格外突出。北京拥有完善的根底设施建设北京是中国城市根底设施现代化水平最高的城市693656个大城市。北京西站是亚洲是最大的现代化铁路客运中心。城乡大路总长1230679公里。二环路和三环路已建成全线无红绿灯的快速路90分钟。北京已经成为中国与世界各国邮政、通讯的主要枢纽，国际可直拨200多个国家和地区，北京市号码已长至88位号码的大城市。城市环境质量不断改善，城市确定化掩盖率到达33.4%7.2平方米，各项园林绿化指标到达国内先进水平。〔二〕北京的人口数量、构造及收入状况20231456万人，1149607万人。2023年全市职工平均工资1530094727970.8元。城乡居民储蓄余2287.22063.2224亿元。〔三〕北京的法律政策北京是国家的首都，所以社会各方面都比较的稳定，安全方面有较大的保障。〔四〕北京的地理环境及交通条件大的现代化铁路客运中心，首都国际机场是我国最大的航空港，航线通住世界各地。〔五〕北京的区域规划12个区、6个县。城区：东城区、西城区、崇文区、宣武区；近郊区：朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区、通州区；远郊区：门头沟区、平谷区、房山区；远郊县：昌平县、顺义县、大兴县、怀柔县、密云县、延庆县。〔六〕乳业状况20%～30%对牛奶的消费，还未真正拉动，这就导致了乳品消费市场消灭了“饱和明是整个乳业市场扩大了。依据我国参加WTO协议，到20236种乳制品的进口关税将大幅度下降。过去依靠较高关税限制进口奶制品的做法将有所转变，此有糊涂的生疏。但到目前为止，中国的乳品竞争主要表现在以下几方面，即：奶源竞争、促销竞争、质量竞争、以及价格竞争。奶源用资本利器，实施收购、合资、租赁等扩张战略，以扩大北京奶源资源的掌握。当前，我国乳品企业在北京的扩张战略主要有“跑马圈地的“奶牛下乡、牛奶进城”战略。内蒙古蒙牛乳业股份奶源基地遍布在黑龙江、河形成了呼〔呼和浩特〕包〔包头、东北和京津唐三大奶源区；石家庄三鹿乳业集团奶源基559个乳业公司控股，与5家企业联合；上海光明乳业股份在1721个奶源基地，在北京周边等地建19个厂。而如何加大北京的乳品市场竞争力，争取大的奶源已成为能否增加其竞争力的先决条件。、2023年北京市奶牛养殖业仍处在快速增长阶段2023年初的145021头增至2023年末，增长22.6%。其中国养分牛〔三元集团及其他国营〕从年初的31668头335936.1%18.95%113353头增1437143036126.78%，区县养牛占全市奶牛养殖81.05%，区县奶牛养殖已成为北京市奶牛养殖的主体。20236360054400万公斤增加920017%。2、乳品厂加工力量进一步增长，乳品市场竞争更加剧烈。北625000业如上海光明、内蒙伊利、蒙牛、大连冰凌花纷纷在北京建厂，乳品加工市场剧烈竞争的态19992023130％。也就是说从北京现在的奶牛的养殖状况看是翻15万头奶牛。随着奶牛存栏数的增加及企业投资规模的加大，2023动或下降。从202346%和32%；福建、安徽、云南、四川、贵州、湖北等南方省份，增长幅度也超过了20%。202320%以上，2023年城镇居民奶类人均消费量〔折鲜奶〕已达29公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，估量2023年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能到达34公斤。促销而促销的结果是各大企业乳品竞相降价，有的甚至赔钱销售。福建省常富乳业以每公斤2．5至2．6元收原奶，加工后卖出去的成品奶每公斤仅为2．3元，几年亏了好几个亿。而蒙牛、伊利收1．73元，而出售一公斤液态奶仅为2元钱，不如一瓶矿泉水钱。如此的竞争退出中国乳品市场，以观其变。质量求主动权。最早消灭的是“无抗奶”大事；随后又提出“保鲜奶“巴氏奶”〔常温奶〕的企业面临巨大挑战。2023年初，又消灭了“毒奶粉”大事，连三鹿乳业也受到牵连上了黑名单。20234月，阜阳劣质奶粉案被曝光后，在全社会引起极大震惊。进入11月中心、国务院到各地方政府的前所未有的高度重视。价格今年以来，奶业原料市场涨声一片。到目前为止，生产牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%1200元/吨上涨到1600元/1000元/1400元/吨。而与此同时，奶价却下跌了近四成。1L40%左右。250mL30%～40%。据企企业由于原料涨价而提价，将自己已经占有的市场份额拱手让给对手。牛奶是同质化产品，国内目前牛奶的消费还没有到品牌消费时代，消费者购置牛奶主要还看价格。对企业来说，乳品企业的总体利润偏低。正常状况下，乳品企业的纯利润不应低于8%，而现在行业的平5%。据《证券时报》披露的信息，202350亿元，利润只有2.6%3%，不少中小企业消灭亏损。企5；另一方面，产品促销，零售价下降。在本钱上升与价格下降的双重夹击下，乳品企业的毛利率和净利率均消灭不同程度地下滑。如何到达规模效益已成为各企业的重要问题之一。〔一制定国家进展的重大方针、政策，领导全国的现代化建设。北京的国际、国内公务与社会交往活动繁忙，每天产生和公布着大量的经济社会信息，从中反映出中国的进展方向。因此，占据北京对把握企业的进展方向具有重要的战略意义。〔二〕北京是中国区位优势最明显的城市，以北京为中心城市，包括辽东半岛、山东半岛、京津冀在内的环渤海经济圈，产业根底雄厚、资源丰富、人口密集，市场潜力巨大，是我国将来经济进展最活泼、最具进展潜力的区域之一。〔三公布。〔四〕北京是中国科学、教育、文化最富强兴旺的城市。已经具有了学科门类齐全、争论14人受到高等教育，这些年来，北京大型文化设施建设步伐加快。〔五展相当重要。〔六〕京经济进展中的主导产业。〔七吸引国际跨国集团在京设立控股公司或地区总部，北京的对外友好交往格外活泼，已同7696个首都和大城市建立了友好联系，与1922个城市建立了友好城市关系。因此，占据北京是企业将来走向世界的关键的一步。〔八竞争力。这也是进军全国市场和国际市场的必经之路。三、争对手分析的进入方案策略。在此仅对在乳品市场中具有代表意义的伊利和蒙牛进展分析。〔一〕伊利内蒙古伊利实业集团股份是全国乳品德业龙头企业之一520家重点工业企业和国家151家农业产业化龙头企业之一。2023年前三季度，伊利集团公司资41.07202341.68%48.54亿元，同比增长54.46%，居国内同行业第一；完成利润总额2.56亿元，同比增长61.23%1.65亿45.56%3.75亿元,0.42元。为进一步提高企业核心上伊利集团还将投巨资进展工业园区的规划建设GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避开生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性地，此园区的建设将为伊利挑战世界进入世界乳品202023年，伊利集团连续两次入围“中国企业500力上市公司50强2023年荣登2023年度中国上市公司经营业绩百强榜首。现如今已挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场公平信任”的企业文化，以不断创、追求人类安康生活为己任，力争在2023年，实现中国乳业最有价值品牌，202320强。伊利因提前标注生产日期而被北京市质量技监局曝光和伊利五高管被刑拘缘于挪用两笔公款大事。对伊利的进展有肯定的影响。但据总裁潘刚介绍,虽然此次大事事发突然,但由于此事纯属公司少数高管人员的个人行为,目前公司内整体工作井然有序,生产经营正常,销售业绩良好,员工思想稳定,现金流丰厚。从企业外部看,无论是长期与伊利合作的经销商,还是投资者,以及银行信贷机构,仍旧对伊利的进展布满了信念。〔二〕蒙牛19997月由蒙牛有限责任公司改组，经内蒙古政府股份办批准成立的，公司地址在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，占地面积33万平方米。目前，公司已拥有总资产1.455亿元，在资金上已初具规模，在治理上建立起了现代企业的治理模式和现代企业文化气氛.目前,2980100O多名。的经营治理队伍。目前，公司已建立了全国性的营销网络，产品市场掩盖率达91％〔以省为单位〕30个省、市、自治区，160多个城市在销售蒙牛产品，并深受消费者的欢送。公司已在国内树立起了良好的商业信誉和产品质量信誉，在2023年“3·15”全国市场抽1999年，公司通过虚拟联合，投入品牌、技术、配方，承受托管、承包、租赁、合作生产等形式，运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿元的资产，当年，公司实现销售收4365125万元。同年公司生产基地一期工程建设于年底竣工投产，2023年，二期工程也投入使用，通过两期工程建设，公司形成冰期淋、液体奶各十万吨的加工力量。2.942509IS0900020236月底正式通过了IS09002质量体系认证和英国NQA质量保证审核；7月份，公司获得了“中国市场知名企业”和“中国市场知名品牌’的荣誉；到年底，公司生产的雪糕、冰淇淋、液体奶系列产品全部取得了国家绿色食品评为“消费者信得过产品”四、对手营销策略分析建设，掀起一轮“圈地”热潮；二是产品构造大调整，主流产品由奶粉转为液态奶；三是年提高，2023341.310名品牌市场集中度为59％，这说明国内液态奶市场构造已由完全竞争过渡到了垄断竞争烈，最近一年半时间在全国范围内收购与兼并大事多达30余次，促进了资源配置合理化，提高了优势企业与强势品牌在全国市场的影响力。国内乳品市场的高速进展也带来了更加剧烈的竞争，群雄纷争中一些优势企业脱颖而乳业、内蒙古伊利乳业的营销策略进展分析。〔一、光明乳业营销策略分析对于冰淇淋、超高温灭菌奶，光明不如伊利干得精彩；对于奶粉国第一的位置。至少可以从三个方面来证明光明乳业选择这一核心竞争力的正确性：企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶始终占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前40目前它的液态奶产销量占全国乳品德业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，50％。市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在很多城市中这一需求增长率到达了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业供给了良好的盈利时机。企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特别状况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶源总量20％的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90％。光明乳业位于全国人均牛奶消以巴氏消毒牛奶为主，为光明供给了得天独厚的市场资源。几年前光明乳业为了保护自己的市场份额，曾经与一个市场挑战者大打价格战，结果100产品、产品属性创、扩大产品线、优质效劳等。最近几年来光明乳业把毛利率、毛利额当产品活动：扩大液态奶的产品线。近几年相继推出了特浓牛奶、高钙牛奶、高铁牛奶、益菌奶以及几个酸奶品，以满足不同细分市场的需求。规格多样化：每一种产品同时推出几种不同的规格，一般至少包括200ml、500ml、980ml三种规格，这样不仅占据了更多的零售货架位置、丰富产品陈设，更为顾客供给了多种选择。产品的高附加值：开发的产品都是技术含量和附加值较高的功能保健型牛奶，以及口味与包装更适合年轻女性需求的酸奶取溢价。改进效劳：作为一个领导品牌需要有低、中、高档产品来掩盖整个市场，这样可堵效劳策略来提高与稳固低端产品(瓶装牛奶)的市场份额，这一策略为顾客制造了订奶的便求，这就是所谓效劳增值的实质。通过效劳策略，光明瓶装牛奶的日供量从60万瓶增长到100余万瓶。品牌战略：在过去很长一段时期，光明乳业的广告投放量很少，甚至对保鲜奶这个主力产品的品牌宣传也格外有限突出品质，这是基于“高科技光明”的品牌定位，由于高科技能带给消费者的利益是品质更极高的注目率及良好的广告效果累积效应。了能获得较为抱负的利润外，更重要的目的是想加强侧翼防范。从市场竞争战略角度分析，保鲜纯牛奶市场是光明乳业的正面阵地这一市场的实力，加强侧翼防范，扼制竞争者进入。当有挑战者向保鲜纯牛奶市场进攻时，光明乳业做出的反响是主动出击。从前几年开者那里夺回了愈来愈多的低端保鲜盒装牛奶的市场份额奶在高端市场中一枝独秀的领导地位。作为保鲜液态奶的领导品牌，光明乳业的营销策略过分偏重于增加与保护市场份额方渗透率到达84％，重级消费者(一周饮用牛奶7次或更多)的比例也接近50％，但在扩大市场需求规模方面仍有不少时机，如301杯牛奶的重度消费者中，都存在增加饮用量的时机，另外上海11～55岁人群中有15％左右的人因患乳糖不耐症很少或根本不喝牛奶，如能开发低乳糖牛奶就能满足这局部人的消费需求。响了消费者对光明品牌的信任度与美誉度，对它高端产品的忠诚度也开头下降。〔二、伊利乳业营销策略分析伊利放言争做中国乳业第一，全力打造“中国伊利”这一全国性品牌。要实现这一雄伟目标，伊利必需进展战略调整。分析伊利的战略包括几个主要内容：1.地域扩张，进展全国性市场布局。2.(1)用现有的强势产品进展地域扩张；(2)资本运作＋产品；(3)以上述两种策略中的一种为主，进展混合型扩张。3.协作扩张策略实施销售渠道改造。4.品牌重定位，以适应全国性市场策略。在地域扩张过程中伊利选择了混合型扩张策略，突出资本运作与产品策略的威力。20239164.7万平方米，投资1.1200吨，主要生产保鲜盒装奶、酸奶，这标志着伊利进军巴氏杀菌奶领域的开头，正式与光明、三元正面交锋。随着北京工厂二、三期工程开展，日处理生奶力量达500吨之后，在华北地区的保鲜奶、酸奶市场中光明、三元、伊利三大巨头，尤其是伊利与三元，到底谁最终执市场之牛耳，目前成为一个悬念。伊利全力进攻保鲜奶、酸奶市场，通过进入的市场领域来实现地域扩张的目的，这是基于液态奶各类产品市场吸引力的客观事实后进展趋势分析，杀菌奶的市场规模及进展前景要明显强于灭菌奶。2023年的统计说明，杀菌奶产量占液奶总量的55％，而灭菌奶产量占比只有25％；农业部“十五”规划中将巴一个全国消费容量相对较小并且曾长相对缓慢的市场中占有份额第一在一些牛奶消费水平比较高的城市如武汉、成都等地投资建立杀菌奶生产厂。伊利是一家有实力的大公司，况且它现有的各种营销资源，包括品牌知名度、产品质取正面进攻策略，面对面与该市场目前的领导品牌争夺市场份额。在北京的保鲜奶市场上，伊利作为一个的市场进入者将它的产品定位在该市场两个主要品牌——三元、光明旁边，接近于该市场中的领导品牌，摆开了与光明一决凹凸的架势。虽然伊利在进入很多地区的市场时都是实行正面进攻策略，但它会依据进入产品及进入的战略意义等条件，对正面进攻策略做一些修正，具体有三种模式：具体条件：以灭菌奶作为进入产品；该市场尚未有强势品牌；进入该市场的战略意义一般。正面进攻策略：实行高价高质的声望策略。具体条件：以灭菌奶作为进入产品；该市场有一两个强势品牌；该市场具有重要的战略意义。正面进攻策略：定价接近领导品牌，运用性价比策略。具体条件：以保鲜奶、酸奶作为进入产品；该市场有强势品牌；该市场具有重大战略意义。正面进攻策略：定价略低于或接近领导品牌，运用性价比策略。当刚刚进入一个市场时，伊利惯常承受促销力度比较大的买赠活动，以此到达对市上市时进展了买一送一的促销活动；在上海，1000ml利乐包进展买二送一促销活动。伊利热700成为消费者购置牛奶时考虑的第三位因素，他们简洁受买赠的诱惑而尝试购置产品；伊利者选择牛奶品牌时考虑的第一因素。分销模式在很大程度上与产品及地区有关。伊利过去以奶粉和灭菌奶销售为主，这类道，直销比重增加较快。在北京地区，它的产品已有70％通过直销销售；在上海，伊利冰淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并且正在筹建牛奶的直销网络。如前所述，伊利惯用大力度的买赠促销来快速渗透市场，但在促销完毕后通过何种营时，消费者购置踊跃，而一旦促销完毕后，多数消费者又回到了原来的品牌。究其缘由，问缺乏长久购置的动机。地域性的自然资源也理所固然地成为伊利品牌定位的强力因素，所以在过去很长一段时期利的品牌定位最终落在了品质和技术上。202340000多个零200130必需努力铺货，并且要遵循厂家的价格秩序和物流秩序，否则就可能被其他二批商取代。选择目标二批对于二批商也有两个好处：首先是利益集中化，100多家二批分流伊利的大物流2023家二批的利益；其次是目标二批直接享受到厂家的促销政策、销售嘉奖和销售效劳。认真分析伊利品牌重定位的动机与结果，可以得到两种启发。首先，伊利放弃绿色明已于伊利之前抢得了这一品牌定位的先机，并且通过近一两年大量的广告宣传将“100％费者心中抢占第一的时机。再从的品牌定位的表现形式来看，它的“心灵的自然牧场”显得过于艺术性，而缺乏销售促进的震撼力，由于消费者不能从中得到真正的利益。伊利对品牌的重定位，还是不能割断自己的历史，还应当从自身优势及留在消费者记忆中的品牌影响等来考虑，假设它把自己定位于”绿色伊利和吸引力。五、进军攻略方案和结论龙丹、南山等奶粉厂家视为我们的主要竞争对手。其具体方案策略如下：〔一〕作为国产奶粉的名牌，我们占据着西北、西南的大局部市场。现在是WTO的时标、国家重点保护商标，也一样是很脆弱的，如安徽阜阳奶粉大事时的三鹿患病，一家小媒点保护商标，差点给让“危机”毁了。因此，热切地期望在2023年名牌奶粉企业之间多联合、多互助。1、建立名牌乳品联盟，化敌为友，加强企业高层互访与联盟成员间实质性合作，呈现2牌企业来联合运作，共同确定范围、内容和方式。3、分品类运作，细分目标市场，强化批发渠道，进军高端市场，创直销渠道。名牌误导，眼光死盯着城市终端卖场拼个你死我活，不想另有蹊径。高端市场根本是“洋奶粉”的天下，固然也有一些假洋鬼子在内，他们的手法通常是高终端投入〔陈设、赠品、促销三大法宝，结合医院渠道、信访、公关广告活动等，高端奶粉空间甚是巨大，作为国产只是需要具体争论出一些特别的销售手法即可。4、战略布局，局部为王，以点带面，重视地方广告和公关。通过对近年国产奶粉的发展格局分析，可以这样认为，一些名牌国产奶粉企业在宏观战略上并没有一个清楚的生疏，没有深入市场争论，没有形成有利于企业自身的战略布局，因而常常处于被动进展的局面。销整合。经济学中的“龙头作用”现象是普遍存在的，销售中也不例外，掌握了全局战略的“制高点”就会形成一种无形的优势，有助于更大的进攻和成功。5效益运行，以对抗行业混战和取得成功。〔二公关危机时的外部环境治理包括以下6个方面：1、政府公关策略准时了解、生疏、遵守政府公布的各项政策法规，使企业经营活动适应政策的变化，生疏沟通信息，使政府了解企业的根本状况和进展动向。如邀请政府有关人员到企业参观访问、出席成果展览、闻公布会以及重大庆典活动；通过各种交际活动加强与政府官