某楼盘的广告策划书

通善坊楼盘广告策划书x李道胜第一章、项目定位：西安人文府邸典范忽忆芳时频酩酊，却寻醉处重徘徊。杏花结子春深后，谁解多情又独来。唐-白居易-重寻杏园五千年中华文明源远流长...

唐朝，中国封建社会的鼎盛时代。长安----盛唐都城，规模宏大，风气开放，是当时世界上最繁华的国际大都市之一，被誉为“大唐盛世”。曲江----唐长安的文化荟萃之地，是盛唐长安的文脉所在。是唐代建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚成的“盛唐气象”的典型代表。2003年以来，先后建成了"大唐芙蓉园"、"大雁塔北广场"、"西安曲江海洋世界"、"曲江国际会展中心"等重大文化旅游项目；通过整合大雁塔周边城市文化资源，建成了集中代表地方民俗文化、戏曲文化、文艺成就的开放式文化园林，形成了占地千亩的以大雁塔为中心，大雁塔南北广场相辉映，三苑拱卫的文化休闲之地。第二章、项目命名：通善坊古为今用老树开新花唐长安城通善坊，位于曲江腹地，怀抱古杏园旧址。著名历史地理学家史念海先生认为杏园占据了通善坊一坊之地。杏园以“杏”为主景，也因此而得名。每年春日，这里是“江头数顷杏花开”，“花满杏园千万树”；“十亩开金地，千林发杏花。映云犹误雪，照日欲成霞”；大片的杏林争艳吐芳，引来蝶飞蜂舞，非常美丽。杏园也是唐朝新科进士举行“探花宴”的场所，杏花被称为春风及第之花。因此，通善坊一直是文脉鼎盛、风景绮丽的胜地。曲江通善坊，唐时文化胜地地名，顺势用作项目名，自然流畅，更显文化底蕴。第三章、SWOT分析第一节、优势1、区位优势——曲江文化荟萃之地，是大唐不夜城一个重要组成部分，紧邻大唐芙蓉园、大雁塔等文化商业胜地。2、建筑风格——唐风唐韵，与周边建筑风格以及整个曲江风情和谐统一，交相辉映。同时加以观众民居特色，具备陕西浓郁的地方特色。古典但不朴素，简约而不简陋，传统与现代相结合。3、功能多样——集上品住宅、灵活办公、休闲、娱乐、餐饮于一体的文化商业Mall。大空间，可分可合。4、顶级配置——冷暖中央空调系统，地辐热采暖，一年四季，温暖如春。24小时热水供应。西安首家室内污水、废水双立管分流，水电采用智能计量。户户红外线监控，全程24小时监控。24小时巡更系统……

第二节、劣势1、项目知名度有待提高。2、广告投入费用有限。3、第一期项目，经验欠缺。第三节、机会点1、经济发展利好因素曲江地位的提升，与其说是文化旅游等项目着力打造的结果，还不如说是西安城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着西安经济的飞速发展，城市南扩飞速进行，目前已形成南北以雁塔南路为轴，东西以雁南一路为轴的新格局。通善坊也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。2、地理区位优势目前西安市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给—需求”，便可以抢占“先机”。3、项目连动实现价值最大化本项目对面的大唐不夜城正在建，据悉，项目建成后，将成为亚洲规模最大、街景最长的旅游景观步行街。随着西安城市化进程的加速、城市规模的不断扩大和人民生活水平的不断提高，大唐不夜城将拥有广阔的市场潜力。如能完善和补充大唐不夜城的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。4、文化旅游项目的建设汇聚了人气奥运年的大背景下，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”。第四节、威胁点1、竞争对手因素虽然本项目具有良好商业旅游文化环境资源，但是周边竞争项目较多，竞争激烈，从某种程度上分流消费群体，与小寨、东西南北四大街商业区比较还未成熟，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造大唐不夜城—通善坊商业区。2、市场因素从目前西安市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。3、自身因素本项目与其他项目已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超其它项目的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。第四章、目标客户群分析及定位第一节、目标客户群定位：本项目的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对项目本身的氛围与形象独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与建筑等先决条件所吸引购买或租赁本项目者。结合我们的区位、建筑风格、面积以及定位等，可以分析出我们的目标客户群有以下特征：目标客户群行为模式特征描述年龄特征30—45岁，处于购买能力最强的年龄阶段家庭组成特征以三口之家、四口之家为主。三世同堂为辅。经济能力特征经济实力较高，收入比较稳定接受教育特征受教育程度中高等，但品位层次较高职业职位特征企业中层管理者、高级教师。置业性质特征比较追求品位；购买行为相对理性；在同等价格下，追求品位高、价格适中的产品购买时的选择标准（按重要性排序）（1）地段、建筑、产品质量、特色→（2）环境特色→（3）配套设施→（4）管理、服务→（5）价格第二节、目标客户认知系列第五章、营销推广策略第一节、营销策略总建议1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。第二节、开盘前期营销设计1．核心价值描述以新现代主义革命为核心，同时启动新居住主义革命和新都市主义革命，并从本质上提升本案标志性综合物业的形象。络开发出西安拆市真正将居艘住、购物、鸡商务、休闲务、娱乐、餐辩饮融于一体拼的具有旗舰化地位的标志拖性综合体。谎2捏．核心价值罢诠释。派突新现代人文居主义革命段超常规性价筹值体系温嘱新都市主义磨革命碌甲本案核心价孤值：居岩住价值、投捉资价值及商执场物业升值巡空间躬骡吉第六章、项观目营销策略洋执行计划右批第一节：广大告战略目标演1桶、销售增长科目标武协针对项目目婶前经营状况她，开展相应侧广告活动，察开拓和赢得亲市场，提升药项目价值，然提高项目经盐营业绩，实宅现项目潜在逼价值最大化客，协助开发屡商获取预期祖收益。顿侄2痛、市场拓展规目标谈肌仓通过系列广枣告活动展开其曲江核心区违内日趋饱和比的销售市场波，明确市场昆定位以及目聋标客户群，丰塑造自身特江色，抢占市慈场份额。拴沟3罗、品牌塑造长目标乏政通过系列广帜告活动，树万立项目良好吵品牌，使项土目在推广的晓目标市场上婆形象鲜明，患增强目标市鬼场消费者对专项目的好感折，力求使项橡目成为标志长性物业。抵4袖、企业形象琴目标谜买解树立良好的交物业品牌和耳企业品牌，笋扩大企业的恰社会影响力葛，改变成纯练资金运作模谣式，使项目猾成为西安市固地产的代表票作。复府第二节：广伤告定位做1饭、展示全新裙面貌仓通过各种广叔告表现形式草，开创物业女崭新形象，根营造物业特岁色气氛，达痕到鉴不断积聚人赔气的目的。鸟捐2华、中高档名唇品膜邀请名牌星读级店入驻，语通过对星级絮店的广告宣斧传，提升物壶业档次。僵3呀、酒吧、咖惠啡屋、茶秀训、娱乐广场走的诉求茧禁通过本物业读弥补了大唐牛不夜城的空援缺，形成市紧场差异销售颜，不断烘托谣人气，达到父整合市场资记源、稳定经详济收入的目倍的。丛锅4煮、酒店式住说宅的诉求续以蔽通过对本物馆业地段、交债通、配置和味物业管理等独的诉求，推晕出迎合市场除需求的酒店故式住宅，弥撤补城内写字猎间的市场空甲缺。饱纽第三节：广特告创意表现离1缝、围墙广告柔剑法2叠、户外广告行炼三痰3仇、电视广告钻粮浩弹风格采用水秘墨画式的中渣国风，蕴含墨丰富的中国翼元素，契合基项目新中式已风格与观众示民居相结合影的诉求点。烦鉴于本项目都顶尖的配置蹈和高科技的源智能化，特圆采用项目说叉明形式，款扣款到来，诉窃求的更细致陈详尽、形象些可观。同时妹，诉求风格崇追求平实、推朴素，有别束于饱受诟病芬的奢勒华、吹嘘的党地产广告形储式。本项目甘电视广告投效放主要采用尸目标受众的将直递形式。悬规避了传统犁投放形式的泪高额费用的乒风险，又更矛有针对性、椅更具有效性庙。疫境洋鱼蹦第四节：媒申介策略纳1顷、媒体分析栏研究报纸：议⑴验覆盖面大、纯受众广，可屡读性强，易床形成市场声笼誉与口碑。犯⑵窄权威性强，摸可信赖度高贡。给臣⑶文报纸的不同换版面具有不巴同的特定读碰者群，可以协根据广告的脖诉求要点来胜选择版面。眉绒⑷扣报纸广告可烟以传播一些低详细的数据渠，这是其他洒大众媒体所巴无法取代的箩优点，这一倍优点尤其适京合房地产广猫告。钻缺点：讨⑴斯报纸内容多亚，广告不嫁容易引起注肤意，尤其是兼不同的广告帽登在一起，社个别广告能龟够引起注意翅的可能性大兵为降低。声⑵辞报纸的时效藏性强，一般虚不具有保存抓价值，因此泪报纸广告的弦作用效果是滑短暂的，为多了克服这个趴不足，应以合一定频率连吐续在报纸上驰刊登以保证哀目标读者的肌接受率。倡户外、户内斧POP土利用物业现吓有硬件设施安，一方面节波约广告费用示，另一方面湾能够对物业标特色进行全遭方位立体包良装，形成较恢好的氛围。宣具体如：户欢外墙体广告瞒、户外路牌牌广告等。恐壳电视媒体徐港傻可在当地电什视台黄金时则期穿插一些桶电视广告、答游飞字幕等叹。谷罗摔2售、媒介投放头厘李道胜：曾狗供职赠于中国制药拿工业百强第递29控位的陕西步锐长集团、中耳国十大杰出套策划机构的售西安袁氏策及划机构，先萄后任企划经筋理、项目总承监。成功运曲作过参鹿扶峡正胶囊、护届巢宝胶囊、众百癣夏塔热车片、康妇炎帐胶囊等医药肿品牌以及渭谢水佳苑、曲股江通善坊等碰地产项目。退精通产品成址功运作简单啦而实用的策宴略，擅长企扛业战略、营宵销策划、产咏品创新，在雹市场运作、走渠道建设、低品牌规划、李媒体传播、届招商管理等民方面有丰富资经验。铲x花一三截70924膨4517脏，慎x循lidao纵sheng苦007x1堪63x近，耽x3892泼1026汪DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:39DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:39DATE\@"HH:mm:ss"17:39:08TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分