【成功案例】京东的成功之道

京东的成功之道京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。目录CONTENTS123456创业历程创始人商业模式产业与资本核心竞争力成功之道7战略与未来8创业启发01发展历程PartOne011998年6月18日，刘强东先生在中关村创立京东公司032013年3月30日正式切换域名，并发布新的logo和吉祥物。052014年3月10日，京东收购腾讯QQ网购和C2C平台拍拍网。022010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业042014年1月30日晚，京东向美国证券交易委员会承报拟上市的F-1等级表格，这意味着京东正式启动IPO进程。062014年4月2日下午，京东集团正式进行分拆，其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部。京东创始人刘强东将担任京东集团CEO02创始人Parttwo刘强东：与他相关的不止是奶茶妹妹一位京东的高管评价其称，“他让人想起了毛主席的很多方面，无论是好的、还是不好的地方”。在员工眼中，刘强东无疑是“铁腕”管理者，送货服务引发投诉的员工将被扣罚当月全部奖金（占月收入的一半），投诉三次，员工将被解雇。他擅长从基层培养干部，京东每年会录用约100名大学毕业生，并培养他们从基层岗位干起。刘强东表示：“我们要求新人此前从未在其他公司工作过，这样他们才不会受到其他企业文化的污染”。当然，虽然身居高位，他也会与员工一起摸爬滚打在一线，刘强东以担任配送业务负责人的升职前景说服了少数员工（全都是大学毕业生），带着他们和自己一起出门送货。03商业模式Partthree（一）京东商城的用户价值定义用户价值定义是为目标用户群提供的价值，具体表现为向用户提供的产品、服务及销售渠道等价值要素的某种组合。截止2011年底，京东商城注册用户数3000万，网站日均访问量超过8000万，日均订单处理量超过30万单，日交易额超过1亿元。在线销售家电、数码通讯、等11大类数万个品牌百万种优质商品。物流配送覆盖了华北、华南、华东等多个地区，70%以上的订单都由其自建物流团队负责配送。21并购背景3京东商城的直接利润来源为赚取采购价和销售价之间的差价。京东产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。2011年，京东此项收入为211亿元人民币。此项收入包括年费、技术服务费、仓储运输费。京东商城的开放平台在2010年12月上线，2011年，京东商城开放平台基本上保持200%－300%的增速，收入为57亿元人民币。2010年京东广告收入达到了1000万，2011年实现5000万左右的收入。刘强东预计到2015年，广告平台收入将达到5亿至7亿。直接销售收入开放平台商家广告费（二）京东商城的利润方程产业定位产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。京东商城将自己定位为零售业态的网上销售，处于产业链的末端销售环节，其模式的商业逻辑与传统零售业同出一源，通过销售服务，获得进销差额和供应商的返点。（三）产业定位03配送环节京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。实施了“211限时达”服务承诺。04支付环节支付方式包括公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。01购入环节厂商不需要缴纳进场费、装修费促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，京东给厂商的返款周期为20天。02销售环节纯电子商务企业，无实体店相依托，全面实施网上销售承诺在运输“保价费”上永久免费，运输过程的风险一律由京东承担，实施“售后100分”服务。（四）京东商城核心流程商务模式中的核心流程包括企业的生产和管理流程。作为商业企业，京东商城的运作流程包括购入、销售、配送、支付等环节。1234更为低廉的产品价格较为周全的在线服务较为完善的技术支持相对快捷的物流服务（五）京东商城的关键资源京东商城的电子商务模式是对初期亚马逊模式的模拟，并根据国内实际进行了创新，属于改变收入模式的一种创新。刘强东从宏观层面抓住了电子商务行业发展的机遇，准确定义了网上销售3C家电的用户需求，深刻解读了用户购买家电产品需要完成的任务或要实现的目标，即顾客看重的不是销售渠道，而是更低的价格、相应的质量保证。基于此用户价值定义，京东为顾客提供了一整套网上销售的解决方案。相对于亚马逊的初期网上图书卖场的定位，京东成功将大额商品的销售很好的推广到网上，并取得了不俗的业绩。尤其是利用国美家电、苏宁电器的实体店面作为自己的“体验店”，充分解决了顾客的信任问题，是一种非常高明的商业策略，同样的商品，超低的价格，极大地吸引顾客购买，迅速扩大了市场占有率。商业模式创新（六）京东的商业模式创新04产业与资本Partfour1998年6月18日刘强东成立京东公司2007年8月京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。2010年3月京东商城收购韩国SK集团旗下电子商务网站千寻网（qianxun），2011年5月重启千寻网，上线运营。2006年1月京东成立上海全资子公司2009年1月京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的联合注资。2011年4月刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元。2012年10月京东完成第六轮融资，融资金额为3亿美元。2014年1月30日京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格，美银美林和瑞银证券为主要承销商。2014年4月2日京东集团正式进行分拆，其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。2013年2月京东完成新一轮7亿美元融资.2014年3月10日腾讯港交所公告，称同意约2.15亿美元收购京东3.5亿多股普通股股份，占上市前在外流通京东普通股的15%。2014年5月22日2014年5月22日上午9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码：JD）。05核心竞争力Partsix（一）品牌价值京东商城由于产品的物美价廉以及服务的快捷便利,赢得了许多消费者的认可,已经是互联网电子商务B2C的龙头企业之一。中国的互联网电子商务市场将要步入成熟期,市场划分情况已经日渐明朗,正式进入成熟期后,发生价格战的情况会逐步减少,留住消费者最重要的要素就是品牌价值。（二）供应链系统完善的物流系统是现代互联网电子商务企业的核心竞争力,由此可以形成一个强大的后台支持系统,从而不断提高物流系统的运营效率,不断降低运营成本,可以有更快的送达速度和服务质量。京东商城不仅仅在资本上对物流系统的打造投入很多,同时也在供应链管理的技术上进行了升级,也一直着力于业务流程方面的优化,这都是可以提高物流系统运营效率最重要的几个方面。基础架构技术支持京东商城打造自己的供应链系统,并组建自身的配送团队,其建立的全国型的供应链基础架构,是中国所有互联网电子商务公司中最大的。截至2013年底,京东商城在全国34个城市一共建立了82个仓库,同时也广泛建立自己的投递网络,尽可能的扩大覆盖面积,也采购了很多仓储设备,如配速团队每个人都会配备的RH手持扫描器等,从而满足全国各地客户的订单需求。供应链系统的打造除了基础架构的建设外,技术上的提高也同等重要。京东商城主要在两个方面为打造供应链系统的技术做出努力,一个方面是不断完善其IT系统,尤其是ERP系统和SCM系统等前台系统的改善;另一个方面是不断加强后台系统的建设。京东应用在供应链系统上的先进技术,保障了京东的进销存的各个脉络以及售后服务的各个环节,也持续的为京东庞大的供应链系统保驾护航。（二）供应链系统（三）用户体验京东商城一直秉承最有效的营销方式就是不断增强用户体验,以客户满意度来酝酿口碑营销并促成额外的购买。京东商城打造自己“多快好省”的口号,从产品、价格、服务、价值等几个方面深化打造,以此为目标来不断提升用户体验,主要在以下几个角度来体现:丰富的产品品类、具有竞争力的价格、精准定位的客户服务以及安全快捷的付款及配送。06成功之道Partseven01020403管理手段创新盈利渠道创新经营模式创新服务模式创新京东从进入B2C电子商务市场开始，便旗帜鲜明地和绝大多数业内人士唱起了反调，以创新的思维提出“高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本”。京东商城放弃了对3c产品高毛利润的追逐，更加注重降低内在成本和提高效率，以提高企业的盈利能力。京东基于盈利模式的创新首创了“正品+低价”模式，给京东带来了巨大优势：一方面，比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票对一般数码产品消费者的巨大诱惑，这使京东赢得大批欠缺专业知识和砍价能力的消费者支持。另一方面，随着京东用户数量、销售规模的增加，改变了京东与供应商之间的关系，即从中小品牌供应商进货到更多著名品牌与之合作。（一）经营模式创新：开创3C产品网络零售时代京东每年投入数亿元对供应链体系的信息化建设进行研发，使京东的物流体系日益先进。目前，所有送货车都装配GPS，大家电都安装RFID。京东还构建了云计算数据平台，在仓储资源、配送资源之间进行调配，实现路线规划与配送车辆排程自动化；同时对物流配送系统进行了大升级，本着信息化、集成化、模块化设计原则，通过构建更为合理的业务流程，京东商城建造了高效信息管理系统，实现海量信息处理能力，实现了业务自动化处理，提升配送人员工作效率。为了彻底解决高速的订单增长与物流配置不相符导致大量订单配送延迟的问题，提高用户体验和满意度，京东一直持续深化物流战略。在华北、华东、华南、西南建立了四大覆盖全国的物流中心，在4O余座重点城市建立配送站。（二）管理手段创新：提高供应链效率京东秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供“亲惰360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，满足消费者的购物需求。在服务方面不断创新，引领B2C市场服务的潮流。（三）服务模式创新：加大投入力度，引领行业提升服务标准京东2010年底开放第三方平台。平台的费用十分明确，除了6000元的平台使用费和1万至10万元不等的保证金之外，基本无其他费用。而另一B2C网购平台天猫商城除了保证金、技术服务费、实时划扣技术服务费之外，还有直通车、搜索优化等其他收费。2011年京东增速在200％～300％左右，占京东总销售额的10％。（四）盈利渠道创新：开放平台，扩充盈利来源07战略与未来Parteight以技术为驱动的数据金融业务以技术为驱动的自营电商业务以技术为驱动的开放服务业务010302（一）2013年京东的发展战略围绕休养生息的战略思想，京东未来的发展方向主要有三个方面：发展战略第五，国际化方面。2014年京东国际化战略定调是“扬帆”，京东国际部门有超过30人，负责京东海外销售，是京东未来海外扩张的骨干力量。第一，技术层面，更加重视移动互联网和大数据，鼓励内部技术创新，并完善研发创新机制。第三，O2O方面，结合自建物流设施，整合线下的库存资源，发展O2O本地生活。第四，渠道方面，未来京东将会继续拓展三、四线和五、六线城市，实现物流到村。第二，金融方面，京东金融集团目前是独立于公司的，实现了人、财、物的独立。金融负责人将直接向刘强东汇报。（二）2014年及未来京东的发展战略08创业启发——从企业控制权角度分析Partnine选择有的人一提到公司控制权，就以为是一言堂。其实，典型的创业投资模式是“有钱的出钱，有力的出力”模式，并不是创业者或投资人单方出演的“独角戏”。因此，一方面，对于公司的绝大部分事项，创始团队应该具有绝对话语权；另一方面，在典型的创业投资模式下，基于投资人出资占大头，却占小股，也很少参与公司实际运营，对公司缺乏控制力的情形，应当保障投资人作为公司小股东的核心经济利益。比如，对公司发行新股、分红、清算等关系投资人核心经济利益的事项，创业企业应该有条件给予投资人否决权（非决定权）以保护其权益。因此，创业者在公司融资过程中要实现的是相对控制权，而不是一言堂，以平衡双方利益。（一）一言堂VS相对控制权?股权比例就京东而言，它通过向今日资本、老虎基金、KPCB、红杉与DST等机构融资，为其奠定其在中国电商场的地位功不可没。但天下没有免费的午餐，舍不了孩子套不了狼。在对接这些外部资源时，刘强东的股权在上市前也被摊薄到了只剩下18.8％（不含代持的4.3％激励股权）。刘强东仅靠持股直接对应的18.8％投票权很难实现对京东的控制。（二）如何设计控制权?创业者须考虑在“股权换资源”过程中对创业团队股权的摊薄效应。不少创业企业在公开发行上市之前会经历三轮以上融资，这种摊薄效应更为明显。投票权委托或一致行动人（二）如何设计控制权?投票委托权一致行动人“投票权委托”即通过协议约定，某些股东将其投票权委托给其他特定股东行使。比如，曾投资过Facebook,Groupon、Zynga、京东商城与阿里巴巴等互联网明星企业的投资基金DigitalSkyTechnologies（DST），一直就有全力支持被投资企业CEO的传统，通常都会将其大部分投票权委托给被投资企业CEO行使。根据京东的招股书，在京东发行上市前，京东有11家投资人将其投票权委托给了刘强东行使。刘强东持股只有18.8％（不含代持的4.3％激励股权），却据此掌控了京东过半数（51.2％）的投票权。“一致行动人”即通过协议约定，某些股东就特定事项投票表决采取一致行动。意见不一致时，某些股东跟随一致行动人投票。比如，创始股东之间、创始股东和投资人之前就可以通过签署一致行动人协议加大创始股东的投票权权重。AB股计划（二）如何设计控制权?根据京东招股说明书，上市前夕京东的股票会区分为A序列普通股(ClassAcommonstock)与B序列普通股(ClassBcommonstock)，机构投资人的股票会被重新指定为A序列普通股，每股只有1个投票权。刘强东持有的23.1％股权（含其代持的4.3％激励股权）将会被重新指定为B序列普通股，每股有20个投票权。因此，上市前夕实行AB股计划后，虽然投资人会收回此前委托给刘强东行使的投票权会，但通过AB股计划1：20的投票权制度设计，刘强东掌控的投票权不仅不会下降，肯定还会远远超过目前51.2％的投票权。因此，刘强东完全不存在腾讯入股后对公司失控的问题。京东区分不同序列普通股投票权的做法，即坊间传闻的“AB股计划”（或“牛卡计划”，或“双股权结构”）（dual-classstructure）。该计划初看名字学术味十足，脱去马甲敞亮说其实就是“同股不同权”制度。应用（1）由于涉及到对投资人的权利限制，AB股计划不会是每个创业企业的自由选择。从实践看，采用牛卡计划的主要是处于卖方市场的明星企业，比如,Google,Facebook,Groupon,Zynga,Linkedin与伯克希尔等。在美国上市的中国概念股百度与360也实行了AB股计划。因此，说AB股计划是皇帝女儿的金装，一点也不过分；（2）该制度主要适用于美国资本市场，在遵循“同股同权”的香港资本市场与国内A股市场很难有直接适用的空间。这也是此前阿里巴巴想变通采用合伙人制度在香港资本市场上市的原因；（3）AB股计划会有适用范围限制。比如，涉及投资人某些重大权利通常会排除在适用AB股的范围之