建材促销创新与实务培训

欧普照明营销培训迪智成咨询程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。促销创新与实务迪智成咨询营销培训第0页销售促进的含义与功能销售促进（SalesPromotion）运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动具有如下几方面的功能：

1.沟通功能

2.激励功能

3.协调功能

4.竞争功能迪智成咨询营销培训目录照明行业促销中的问题及分析促销创新的理念与方向具体促销策略的规划促销活动的执行与管理互动与研讨第2页1. 同质化营销背景下的促销困境赔本挣不来吆喝不促不销、促了也不销叫好不叫座声势不小，销量不旺适得其反，赔了夫人又折兵促销疲劳症和依赖症，反而动摇市场杀敌三千，自损八百。。。。。。资源消耗、挑起恶性竞争迪智成咨询营销培训第3页主要原因分析促销目标设定与策略规划中的误区缺乏创新，冲击力小文不对题，精准性差各类促销落地执行中的问题整合不够，操作复杂疲兵耗战，力不从心促销资源投入与厂商协同问题厂商博弈、各怀心思协同不力、反应滞后迪智成咨询营销培训第4页做好推广活动要点主题新颖，利益诱人策略创新，善于造势简单可行，见利见效充分沟通，多方调动计划周密，准备充分保障有力，执行到位迪智成咨询营销培训第5页迪智成咨询营销培训目录促销创新的理念与方向第6页对国内照明市场的认识市场促销的创新思路促销主题、形式、内容和执行方式的创新相关成功案例分享宏观经济回暖复苏，市场需求逐步增加房地产新政下，刚性需求提高，市场空间巨大市场导向和行业政策引导，低碳环保成为主流一二级市场需求升级，市场进一步细分次级市场逐步成熟，普及速度加快，潜力巨大市场整体环境的变化迪智成咨询营销培训第7页成本趋高、产业政策变化，促进升级和规范发展行业集中度提高，“马太”效应明显行业格局初定，但还有未定因素竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少竞争门槛和难度越来越高、行业进入者不断，不乏强者行业竞争的不断升级迪智成咨询营销培训第8页消费者需求行为特点对性能、环保、健康等概念关注高，但真正懂得少消费疑虑高，决策时间长从众心理强，觉得跟风消费风险小，口碑效应高爱占小便宜，实惠性促销吸引大维权意识弱、投诉不多，但影响传播大迪智成咨询营销培训第9页消费人群结构变化，80后成为主体社会文化变迁与生活水平提高，导致需求价值取向变化重视环保、售后、品质和性能等理性要求更加追求感性价值：情感、品味、个性和趣味等消费情景与行为发生变化感性的认知+理性的购买强调终端的人性化、情景化、体验性和时尚感消费人群与价值取向变化迪智成咨询营销培训第10页家居建材渠道变革加速集中度提高，区域的主力终端迅速崛起强势渠道加速扩张，连锁化、专业化、规模化和品牌化明显终端业态升级加速，个性化、体验化、服务化是趋势渠道多元化，各类终端并存，进一步细分化上游普遍加强了对优质渠道和终端的争夺迪智成咨询营销培训第11页2、市场促销的创新思路促销导向的变化从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向促销策略的变化从投机炒作导向到品牌提升导向从单点运作导向到整合传播导向促销运作的变化以协同获得速度、以系统保证持续迪智成咨询营销培训第12页有效促销策划的原则逻辑思维原则分析市场，确定目的；内容详细，对策明确简洁朴实原则突出重点，抓住核心问题，针对性强可操作原则不能操作的方案创意再好也无任何价值创意新颖原则新颖的创意是促销策划的核心迪智成咨询营销培训第13页建材类产品促销推广的主体思路区域造势广宣有力，整合传播中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装地面传播明显好于大众传，强调低空操作和地面推进重点终端、社区的包装与活动推广贴近的主题活动，内容直接形象，朴实亲切善于嫁接当地资源，借势运作迪智成咨询营销培训第14页3、促销主题与形式的创新一般促销主题来源：核心产品卖点和新品品牌核心价值和理念需求趋势与目标客户特点政策导向与公关事件其他消费利益保持动态创新优势月月有主题、周周有活动迪智成咨询营销培训第15页促销形式的创新贴近时尚与潮流，拨动顾客心弦简单易行，易于参与加强互动性，提升客户价值体验传播媒体整合化，线上与线下联动运作现场氛围营造，吸引眼球迪智成咨询营销培训第16页4、相关成功案例分享某衣柜品牌的现场签售某节能灯的普及风暴活动迪智成咨询营销培训第17页迪智成咨询营销培训目录具体促销策略的规划第18页消费者促销的策略创新终端促销的策略创新渠道促销的策略创新促销策略组合与节奏把握1、消费者促销的策略创新消费者促销的基本目的促使顾客购买和提高购买量应对竞争、转移其客户，扩大份额加深品牌好感，提高客户满意度主要策略与形式套餐组合、买赠、以旧换新、有奖销售和捆绑优惠等集客策略：场内拦截、商圈聚客和区域造势等迪智成咨询营销培训第19页如何有效律集客区域造现势，商位圈外聚鸦客：实效的亏区域整偿合传播中心广太告辐射骆＋商圈察户外占岛位＋市昏场现场厦包装贴近区域蔽市场热点锐，策划主送题促销活发动捆绑促销棚和联合促宗销，善于批借势参观体终验、派搅发优惠浪券等社即区和楼粘宇推广从活动迪智成咨悦询营销培间训第20页如何有酸效集客店外拦截兴：月月有粗主题、粮周周有孟活动，堡提升人培气热闹的烂店外秀纱，氛围术营造专业市场国内派发DM等，进仇行人流蓝拦截街区流倾动展示献与推广迪智成炎咨询营费销培训第21页如何有效朽集客店内留是客亮点和利虚益吸引：主题化情资景展示与书赠品陈列店内氛围廉营造：展架、警热卖贴项、POP、吊旗、蒜橱窗展示芬、天顶等教）服务导辨购留客搁：取得信寨任、耐疤心讲解它、热情晋招待、糠增值服步务网络销莲售的促双销策略网络推签销推广弯具广泛宁性，大典众性，扣快速性为"泛传播"，主要作鹅用是：方便浏界览、贴吹近客户怖、引导宇消费解、收集养信息主要手侦段与方德式：新品信息献、照片，意软文介绍隆，推广口径号等发布家装，润设计师劝等论坛助互动写手、推粪手网上造鉴势线上线斩下互动叶，网络仿集采迪智成咨唤询营销培碗训第23页2、终军端促销汤的策略逢创新对终端促戒销的认识条与理解：sell笋—in和sell走—out的平衡实现终端洗的四推：题愿推、会拦推、能推竹和敢推终端促拼销的主法要策略生与形式终端促遭销时机肾与目的旺季压仓拍、新品上唯市、形象饭提升、资粗金抢占、妄亮点造势冈等主要促销拾策略专卖店、沫五金店、居商超等迪智成绑咨询营坑销培训第24页不同终泽端的促蹦销策略姥要点专卖店的役促销策略门店开缓发促销装修补浊贴、开驾业支持大、首批反优惠和瓣人员支鹅持等销售提惑升促销活动支持异、单品优维惠、累积他返利、评申优奖励等迪智成咨干询营销培兴训第25页对导购浪员的促乌销主要目的培育竞赌争氛围壶，提高亩主动与妖积极性鼓励创新眼与探索有谱效方式，骨提升业务孔素质取得见利验见效的销油售业绩主要策略踢与方式内部PK、专项姜提成、线明星评蓬选、旅粥游培训融等迪智成军咨询营睡销培训第26页不同终溪端的促虹销策略台要点五金店的议促销策略进店铺暗货促销坎级套语餐、组门合包装不、市场蔑保护和谦物料配乳备等销售提升俊促销累积返利枝、限时优存惠、品种寻包销和有差奖订货等锁店优化净促销锁店压色货、评寄优奖励尽、培训冈提升和袋活动支秀持等迪智成苗咨询营辩销培训第27页不同终端哲的促销策屯略要点商超的促洁销策略开发进店垫促销组合进店段、费用转疤换、陈列卵优化和客蓝情公关等销售提汽升促销捆绑组历合、现查场买赠太、有奖欧销售、愚限时优固惠、门窗店活动院等竞争比对拐、火力压剃制、客户蜜拦截等迪智成拍咨询营呼销培训第28页3、渠道促销犯的策略创然新渠道促销息的目的劝诱进振货、鼓秋励主推奖，引导勒参与、贞密切关睬系主要促销部方式与手肉段A、销量性巾返利策略冲：目的：鼓例励多销售敬、多压货封，尽量做品大销量，葡抢占渠道方式：年幸返、季返命、月返以奏及捆绑买秆赠等；B、功能性创返利策略纤：目的：参激励和课约束渠早道积极屈配合厂倍家做好叠陈列、执广宣等既基础工号作方式：贸针对厂怨家各项厦运作要握求进行变考核，呆结果决顺定返利坑多少迪智成删咨询营休销培训第29页3、渠道促销残的策略创馆新主要促宏销方式丝式与手段C、支持瓦性返利犬策略：目的：纵奖励销可量大、蕉增长快渗、市场泥好和退岭货少的月经销商形式：欺给予额慰外奖励筒和补贴找、增加歌对其市钓场运作蓝的投入D、财务香性返利恨策略：目等的痰：占有劲渠道资贞金，建菠立壁垒形式：投特款贴息、押投款坎级丸返利迪智成咨遥询营销培扯训第30页深入理解愿工程项目美，公关核惜心人物广泛建术立合作植关系工程经棉销商紧艺密合作肯（个人军、公司运合作）在当地有钉影响力、筒关系个人哈的合作掌握工翻程洽谈毛的步骤提升沟祥通技巧略，促成谷交易产品、服业务、客情渠、利益一密个都不能示少迪智成禁咨询营怕销培训第31页工程渠枕道促销警公关由点到旨面，由为易到难活，建立亚和扩大柔群体混圈、由毒合作者介静绍合作者设计政聚策，分鸽级管理才，利益犹捆绑会员积分伸，连环捆快绑，及时燥兑现巩固关系策、深度合斗作，屏蔽许对手联谊活动中、学术研呆讨、标杆庆包装、客挥情深化对设计师乘的促销策砌略迪智成甘咨询营最销培训第32页要想做事考先做人先交友后肆交心，做颤成朋友；多沟通啄、多交有流，勤踢问候腿勤、殖嘴勤、淋手勤、芝脑勤。不定期约物请，了解招当事人的业喜好、人疮际关系生日、得庆典或蝴其亲朋闹友好友闲的重大猜节日时刊给予表楚示利益要唉到位商场无情绩，利益永崖恒迪智成序咨询营粉销培训第33页大客户池促销与怨公关4、促销买策略组菜合与节茂奏把握新品上市饲的促销节凑奏先促通射，再促衫销；单品突底破、多袄品组合大、细分寻覆盖客户开撤发促销罩的保龄器球模式促销组衔合的运莲作节奏点面结她合：中冒心造势评、周边寨取量实势平培衡、守先正出奇讲、淡季市羽场推广物促销节涛奏迪智成竹咨询营绞销培训第34页淡季促销葱推广策略基本原则旺季取利梦、淡季取韵势适度促湾销、理吃智投放策略整合朗、借势运颂作协同执行烂、锻炼队妙伍迪智成朗咨询营拜销培训第35页淡季具体歇促销策略各类产昼品体验掠与品牌非感受活廉动，吸误引潜在饲客户培训咨询哭等，引导挂消费，培浇养意向客巨户老用户爪回访、积客情联窃络与互搁动联谊功活动深入用户哭的服务推队广行动联合促销童与事件活互动等借势粪推广公关软破文等宣呆传，保载持市场违温度专项市霞场的团闷购业务缎推广迪智成咨较询营销培概训36迪智成蓬咨询营礼销培训目兰录促销活动的执行与管理第37页促销活动用规划与实贫施流程高效协同业的促销管定理体系各类促销的执行要恶点促销活动股后的总结惩与评估一、促立销策划玻步骤确立促销害目标确认促费销对象拟定促匹销方案促销预崭算筹划促销执圣行与控铸制评估促销预效果确定促销宅主题迪智成介咨询营信销培训第38页1、明确吊促销具毛体目的配合新产翠品上市提高铺湾货率；提高销售独额；清理库存街，加快货微物周转；打击竞娱争对手攻；调整渠托道网络只结构；维护市场诉秩序；提升形象芽、扩大知读名度，培哄养忠诚度蹄等迪智成咨悟询营销培抗训第39页2、确定腐促销主艺题扩大企业基知名度，言以提升品积牌形象以浓厚的既感情为主叛题以企业社夹会责任和丸公益活动两为主题以重大或事件为乎表现主怠题迪智成沿咨询营航销培训第40页3、确认精促销对夜象确定要劝瘦告、说服歌、激励和娇服务的对牌象影响者慎、购买们者、使艳用者和婶决策者分析对界象的特省征、收岔入、偏渴好和习铲性等了解其朽对产品霞的品质些、功能导和技术而等理解竞争对港手的影光响与干施涉等迪智成咨暴询营销培净训第41页4、拟定促蛇销方案选定具体绘的策略与蚂方法选择具有跌足够吸引瞎力的促销担品规定促游销条件喘、时机聋和时限选择适谨宜的宣忠传媒体帝和送达叔方式制定具走体实施蚂计划和波进度控箱制表设立监控驱点和方法迪智成咨格询营销培贵训第42页促销计划断编制要点市场推广坡进程细部实靠施计划促销计厨划过程管宣理确立目标前期计秃划资源配置组织实施跟踪指导过程监控总结评技估第一阶泊段时间：目标：广告宣脖传计划售点陈编列计划公关活棍动计划促销活染动计划人员培状训计划经销商拓毁展计划第二阶善段时间：目标：第三阶巩段时间：目标：方案名称吴、主题创意及位实施要膛点实施区江域及场锡所实施时间杯及频率物资及洽费用预帖算经办人、磨责任人实施程序迪智成咨忍询营销培括训第43页“某单项任颜务”计划表（示例之）工作内容责任人配合人工作计划阶段成果时限要求迪智成咨杠询营销培宫训第44页促销预创算筹划促销礼（选赠）品费驾用广告宣窑传费中介咨询碎服务费运输及阳劳务费公关折扣逼费场地布置专与新闻发卷布费用管理及监兼控费用其他不可黎预测费用迪智成咨千询营销培搬训第45页促销方糟案的具裹体内容方案名喉称市场分析（背景、毙分析与预姑测）促销目盆标（总体企这划目的、爬目标销量汪与分解）具体促蝇销方案主题与对宁象区域与时逆间具体策略烘与方法明确工作狱与人员分扯工具体运作洲进度及注帖意事项费用预寄算附录与其欲他事项迪智成匠咨询营缝销培训第46页课堂案例妹练习迪智成咨仔询营销培原训第47页案例背景漏介绍需要学浸员分组泪，写出转促销策匆划案挑选发熟言，现社场分享监与互动讲师点评二、分械层分类正的促销案管理体嘉系长期战疤略性促齿销选定一主翻题来制定复全年系列最促销活动犹；如全年愧节日主题芳促销短期促销如新店差开张、江店庆的钥促销；扰配合社坟会政治贱性事件轻发生的农促销随机促向销带有偶缺然性，肌根据往梳年经验谊教训，匆对可能贷事件前哀瞻预测嚷而制定逃，随机蒸促销计课划应力教保随时睡可执行迪智成妇咨询营爷销培训第48页相应的促发销管理方检式分类促校销管理旋：战略性覆主题促清销由总渗部策划岩与投入沸，区域饥平台与扶经销商毯执行战术性姥促销，纤由总部感协助策降划，区喊域与经善销商投槽入与执赔行加强市场是部与一线毯销售的协收同市场部定测位：服务靠、指导、秧管理销售一线结：区域市场场经营者千和超盘手促销流亲程和规较范的建营立促销申请誉、策划执肤行、效果阶评估和费析用核销等高效快岭速、精墙准到位绳、执行彼有力、期保障可列靠迪智成乱咨询营剥销培训第49页促销中的劣厂商协同达成共拔同的促筐销认识共投共帐赢、协赵同运作什、出谋躲划策、我有效执芝行合理促销侮运作的分鼻工厂家造势漠、经销商屠下雨、终皱端接水促销投入素的承担机呈制与品牌有存关，一般绣厂家承担与销量有互关的，一勒般经销商远承担都相关的秧，共同承中担迪智成贪咨询营栏销培训第50页三、促输销执行旗与控制合适产父品，良灭好创意艺，加上吗良好执咽行，才床是成功荒活动。活动要围梯绕主题，夸尽量精简促销告知榆要直接地祸说明利益徐点周密的晨思考＋解详细的违活动安项排活动时间要和方式须申考虑执行变地点和人缘瑞员情况，惜尽量周全还应考蛙虑外部环环境（银如天气接、民俗勒）的影己响迪智成咨引询营销培捷训第51页促销活赏动执行绍注意要珍点前期准备榜与物流安呈排方案培霞训与宣百导多方动员收与协同分工到人姨、责任到竟位广泛参初与、营纤造气氛现场控乓制、及言时指导迪智成咨猎询营销培批训第52页小区运作懂的难点分妇析小区推广绿模式落后产，效能低其下业务人员剑上门、摆傍摊设点接近目杜标难，上信誉不窃足，业莫务成交销难资源整哪合不力谋，孤掌该难鸣缺乏相关头关系维护爽，难以持团续与扎根专注人员唇缺乏，管鼓理不到位如何做好虑小区推广规划重迫点小区腾，打造司样板与门店绒销售的浙互动临时性值小区门地店的设歪立与公立思第三方志的合作疤，注重鸡资源整醒合运作注重培育岸意见领袖小区包童装要集午中方法炎应用，寸强势冲男击逐步设笛立专门币人员小区推抄广的具伙体操作一、辖序区内住爹宅小区喉的调查役摸底在调查态前要先消进行规第划，确竟定主要很的目标已小区：优先高档灯，有影响熟力和人气药旺的小区踩后一般小总区制定调查男计划，包流括时间、堡路线、联牌系人等调查主要连内容：小区定位弦、风格、董规模、趋孝势、入住首、售楼情省况、物业体、业主类肺型、装修伏比例等选择目汤标小区医，集中练滚动，丑由点到志面小区推广挑的具体操萝作二、小区壶关系的初诊步建立和洲跟进主要对象结是物业管坑理处和售仓楼处调查时初邪步建立关幻玉系物品：产容品资料、岗小礼品、小名片、协厦议书及优燥惠卡抓关键人萄物加深感情烂关系前2个月要至花少1-2次/周的拜访派发资料凑和优惠卡侨，向业主摆推荐产品小区推朵广的具催体操作三、宣传诊推广活动养的开展，动立体造势在小区可阶进行的宣扫传推广形谣式很多：发宣传资顽料和优惠燃卡捐制门掘牌号或撕楼层标摘志牌捐制公益馆牌、告示勉栏、指示陕牌或广告搜钟挂宣传横果幅小区展冷览厅或芽售楼处仗的陈列吼厅形式多样朵的小区现链场宣传促纸销活动小区推广帖的具体操围作四、围绕掌小区紧抓段家装公司肃，最大限古度促成销午售“利”次，有吸洽引力的采政策，牛及时兑稼现政策浸；收集信杜息，锁获定目标俯、逐个覆拜访，犹深入沟鼻通；抓关键人碰物如采购需员、设计您师、施工剖负责人等拜访3-4次就意着向，4-7次会达成通过已浮装修的痒客户的柳售后服宅务，建沉立口碑忙；案例：某品牌替的小区阿运作策迫略助建小区宿样板房用较大旬优惠助棉建样板角房，展刊示品牌边，配合习活动适用有车料型小区/散户型仰小区，汇目的是抗提升指命牌购买躲欲。建立社区障店小区附泥近建店线，就近威服务，俊拦截顾趟客适用：150菠0户以上尾的社区/散户型小仔区。联合展广览小区商业廉街的露天闹地段包装筛，时间1—3个月；适用类减型：300蚕0户以上的怕社区/有车型小件区/散户型小接区。小区分阶当段操作方狡法小区阶段关注点配合方式设计阶段地产商、建筑设计公司提供专业化设计参考图纸，向专业人士推荐马可波罗开盘阶段启动仪式宣传架、宣传页施工阶段小区外墙体、栏杆喷绘宣传广告牌发售阶段小区外街道路灯路灯喷绘小区样板房样板房宣传图、标志销售中心、售楼小姐公司宣传页或者优惠券，联合促销开往小区大巴公共汽车车体广告看房专车车体广告、宣传页交钥匙阶段业主、物业中心、家装公司对消费者：钥匙扣、钥匙坠、业主名单，恭贺条幅对家装公司：样板房建设对物业：小区包装沟通、社区店沟通装修前期首批用户；家装公司对消费者：首批优惠、样板房优惠对家装公司：信息共享、联合建样板房装修中期大规模集中装修期以高密度的人员推广和地面活动为主加强对泥工师傅的沟通服务装修后期售后服务、口碑传播重视售后服务，对入住客户送贺礼案例分享暑与研讨一些成消功推广游案例的嗽分享一些失败毛促销案例泛的借鉴迪智成穿咨询营邮销培训第64页四、促兽销评估驾方法介卖绍事前评估征求意见职法、实验燃法事中评迅估现场记懂录（漏斗辽分析法绍）参与者调贝查（数量唱与结构园、重复纺与新增慎比例等密）消费者磨意见反患馈（动机彻、态度铁、建议谊、要求蒸等）事后评特估测算比梢较法（增量、吐费用与利游润，前后葛差异等）调查法迪智成蚕咨询营档销培训第65页促销前的养可行性分等析客户可落接受度距分析企业可接莫受度分析竞争者可镜接受度分游析对活动播的认知敏度有效地册联想其反应岂与企业辜预期的狸差异现有资源辞水平的支妖持度管理控制随和队伍执电行力对可能琴风险的鹅承受力对对手的每影响及其笨态度竞争者累对促销数的正负柏影响对手可狱能的应该对措施迪智成顿咨询营罪销培训第66页促销前的酱可行性分骨析媒体中粮介接受哈度分析政府可接段受度分析社会可接耽受度分析新闻界嘴对活动径的支持仿度经销商的蹲支持与参辞与度广告策双划者的赵支持与冲响应法律政策羽的可行性相关部门封的支持可滋能性政府的药预期的这相关性区域文统化的可是承接性生活习扁性对促谎销的正线负影响社会舆论跟与道德的晨评价影响迪智成禾咨询营拼销培训第67页促销漏斗问看试买100人75人50人25人迪智成楚咨询营服销培训第68页相关信息马收集不同购买阶段顾客人数记录通过率备注即时统计小计看正正正。。。。。。正正100问正正正。。。。正正7575％试正正正正正正正正正正5066.7％买正正正正正2550％全程25%终端名戒称：类型：日期：导购员：迪智成招咨询营件销培训第69页促销后民的工