消费者心理与行为概述

“十三五”职业教育国家规划教材单元一

消费者心理与行为概述

《消费者心理与行为分析》（第四版）主编：肖涧松010302目录CONTENTS1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.2消费者心理与行为的特点1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练041.4消费者心理与行为分析的方法学习目标素养目标03●培养创新精神、工匠精神，能够掌握商业信息技术创新应用的基本方法●在营销活动中坚持讲好中国故事，传播中国文化，让世界更好地了解中国能力目标02●能够运用消费者心理与行为分析理论，分析消费者的消费心理及日常行为表现●能够在市场营销活动中运用消费者心理与行为分析的研究方法分析消费者行为

知识目标01●了解消费者心理与行为分析的核心概念●熟悉消费者心理与行为分析的内容和意义●掌握消费者心理与行为分析的基本方法视频案例：

600岁的故宫正当红导入案例

故宫，600岁了！

【问题思考】

故宫及其文创产品的火爆，主要满足了消费者的哪些消费需求？这对消费者的心理与行为产生了哪些影响？课堂头脑风暴你知道故宫文创吗？你知道单霁翔是谁吗？你听说过故宫角楼咖啡吗？观看视频600岁的故宫正当红，试分析故宫文创开发的消费者需求点有哪些？1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1.1消费和消费者

1.消费

消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。

（1）生产消费

（2）个人消费按照消费品的形态可以分为两类：有形物品、无形服务。有形物品按照消费使用的时间长短可以分为快速消费品和耐用品。课堂头脑风暴

大学生是一个特殊的消费群体，近几年很多企业都将大学新生做为目标群体，讨论回答存在哪些商业机会？狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。01广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。02法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。031.1.1消费和消费者2.消费者（1）消费者的定义问题思考：营销管理者在营销实践中应如何区分消费者的三种定义？1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1.1消费和消费者

2.消费者

（2）消费者的类型

①根据消费者对产品需求的表现不同，可分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。

②根据消费过程中消费者扮演角色的不同，可分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

③根据消费者购买兴趣和忠诚度的不同，可分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户、忠实客户和流失客户。

1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1.2消费者心理

1.心理学的内涵

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。

心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。

德国莱比锡大学的哲学家、生理学教授冯特2.心理学的研究内容心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣等气质、性格、能力、自我概念、生活方式和态度等1.1消费者、消费者心理与消费者行为3.消费者心理的含义消费者心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。知识拓展应用你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》（下简称《消法》）吗？消费者在日常消费维权中享有哪些权益？课堂头脑风暴

大学生小王从一家超市购买了一盒巧克力，送给女朋友当生日礼物。但女朋友伤心的发现千克力过期了，如果你是小王，你将如何与超市沟通解决这一问题？1.1.3消费者行为1．消费者行为的含义

消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。2．电子商务环境下的消费者行为

网络购物便捷、选择范围大、购物时间自由、支付及物流方便，提高了产品的销量，扩大了市场占有率。1.1消费者、消费者心理与消费者行为3．新零售环境下的消费者行为消费者的购买渠道多样化，消费形态移动化，更注重商品和服务的品质，在整个消费过程中渴望参与，注重体验。1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.2.1消费者需求的多样性和差异性1.2.2消费者行为受动机驱使1.2.3消费者行为参与者的广泛性1.2.4消费者行为的可诱导性

1.2消费者心理与行为的特点视频案例：

舌尖上的好奇心1.2.5电子商务环境下的消费者行为新特点

1．消费者需求个性化

2．消费者选择范围扩大

3．消费者主动性增强

4．消费者互动意识增强

5．消费者行为偏理性化

6．消费者忠诚度下降

1.2消费者心理与行为的特点1.3.1消费者心理与行为分析的研究内容

1．影响消费者心理与行为的内在因素

（1）消费者资源、需要和动机（2）消费者的心理活动过程（3）消费者的个性心理特征2．影响消费者心理与行为的外在因素

（1）消费者群体（2）外部环境（3）产品和价格（4）商业广告（5）营销沟通

3.消费者购买决策和购后行为

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义1.3.2消费者心理与行为分析的研究意义

1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强竞争力；

2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现理性消费；

3.有助于推动我国更好地融入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义1.4.1观察法

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象与行为规律的研究方法。1.4消费者心理与行为分析的方法

实体门店针对进店的消费者，可以观察其步态、目光和神情：是脚步紧凑，目光集中，直奔货架；还是脚步缓慢，犹豫不决；或是步态自然，随意浏览？从而把消费者分为购买者、准购买者和浏览者。1.4.2访谈法

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

1．面对面访谈2．电话访谈1.4.3问卷法

问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

1.4.4焦点小组法

焦点小组法是针对一小组人的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见，并且相互讨论，小组成员可以各抒已见、自由讨论。1.4.5资料分析法

资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料（如社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、研究机构公布的统计资料等）来掌握消费心理和行为的一种方法。

1.4.6实验法

实验法是一种在严格控制的条件下有目的地给予消费者一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出消费者心理与行为变化规律的调查方法。

1．实验室试验法2．自然实验法1.4.7投射测试法

投射测试法是针对那些不愿意或根本没有意识的需要，通过一定的媒介建立起想象世界，在无拘束的情境中显露出个性（思想、态度、愿望、情绪等）特征的一种调研测试方法。常用的投射测试法是角色扮演法。美国关于速溶咖啡的购买动机研究采用的就是著名的角色扮演法。课堂头脑风暴

阅读关于速溶咖啡的角色扮演法案例，查阅资料，速溶咖啡企业通过角色扮演法得到了调研结果，企业通过哪些方式开展营销活动，最终使速溶咖啡得到了良好的推广？1.4.8综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。邀请老客户座谈、举办新产品展销会、征集产品商标广告设计、设置咨询意见箱、销售时征询消费者信息、特邀消费者对产品进行点评、由优秀营销者总结分享经验等。电商时代，企业开始重视顾客投诉与建议的网络平台的建设，以便于企业从内部收集顾客的投诉和建议。课堂头脑风暴

假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？知识练习与思考

实践分析题

1.查阅资料，选择一款“国潮”产品，针对其目标人群、市场定位、新产品研发、营销沟通等方面，分析该品牌营销活动对消费者的心理和行为产生了哪些影响？

知识练习与思考

实践分析题

2.查阅资料，小组讨论，互联网的发展在哪些领域对普通消费者的心理与行为产生了影响？

案例分析与应用“新国货”缘何引爆潮流

【问题讨论】

（1）查阅资料并总结，新国货崛起的主要原因有哪些？（2）选取案例中提到的某一国潮品牌，试分析该品牌推出了哪些顺应消费新观念的营销活动。