品牌策划-品牌附加值的内涵及作用

品牌策划——品牌附加值的内涵及作用（上）

品牌附加值的内涵

（一）品牌和品牌价值

1.什么是品牌品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2.品牌的作用Æ识别是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。Æ信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。Æ品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。Æ附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。

3.什么是品牌价值Æ品牌价值品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。Æ品牌价值的内涵品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。（1）品牌价值内涵的情感层面品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。（2）品牌价值内涵的功能层面品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。Æ品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。

（二）什么是品牌附加值

1.什么是附加值附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。《创造附加值》一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。

2.什么是创造附加值创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。

3.高附加值产品的特征Æ满足了消费者更高层次的需求满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值。Æ消费者的认知度很高、具备很强的影响力消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格。Æ消费者具备很强的忠诚度消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。Æ相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。

（三）品牌附加值四维图

图1-1品牌附加值四维图

1.品牌价值度品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即这个品牌值多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？目前的中国市场，品牌的价值度很大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产品要比科龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度虽然很高很高，但因为格兰仕长期以价格战著称，所以格兰仕品牌，给人一种低价品牌的感觉。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个阶段的销量，但对品牌的价格和后续价值有很大的损害。

2.品牌影响力品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。

（二）附加值是企业生命力的来源

附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存和发展。

1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！

2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要。而现在，一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业获得更高的回报。

（三）附加值是中国企业发展的最直接动力

中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈。国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举占领中国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键。

产品与品牌的关系

（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体

1.品牌基于产品在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。

2.产品是躯体，品牌是灵魂全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy&Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫·奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。

3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。

（二）成功品牌与产品的关系

在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这个规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以，品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。

1.在创建品牌阶段，必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？Æ是品牌为产品服务的需要品牌是为产品“打工”而生的，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神——光供着，。所以品牌与产品必须紧密相连。既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所生产的产品形成恰当有力支持的事情。因此品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致，不能“精神物质”两张皮，更不能做出风马牛不相及的事情来。例如，娃哈哈从儿童饮料起家，其当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这句广告词至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。Æ品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过当初少有能与之比肩的高质量的冰箱产品建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，它在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，它在动力性能上毫不吝啬，外观设计也充满了动感。在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点。所以，这样创建品牌不容易成功，而这样的例子不胜枚举。

2.品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体的产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。

【案例】海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在。随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，使品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。

【案例】为宁波方太厨具有限公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太”的广告语使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可分，一提起方太，人们就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个品牌是方太。这种一对一的关系是产品创建品牌之初求之不得的，是许多企业想做而做不到的。宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后开始拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。此时，“方太”作为发展中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机的这种单一联系。此外，“方太”品牌还要为公司其它产品服务，方太的品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了一个全新的品牌理念——“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有你/让家的感觉更好。歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太”的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是企业的战略使命。“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，例如一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。

【自检2-1】为什么说品牌附加值来源于消费者的认知价值？________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案2-1品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。研究还认为，品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今的品牌对于消费者来说正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有同一类的身份、地位和个性。更重要的是，品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。例如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴，更多的人是在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

第三讲品牌价值的梯次（上）

品牌价值的梯次排列

消费者的需求和欲望决定了品牌附加值的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中。它的发展，具有如下四个基本层次：图3-1品牌附加值梯级图不同层次的消费者，买东西的时候所关心的要素是不同的，不同层次的消费者所关心的产品的角度也是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。

（一）基本质量型

基本质量型品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的。在主定层次，消费者一提到你的品牌的时候，想到更多的是它的质量还不错，比较实用。可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。这类型的品牌很容易被其他产品取代，所以这类品牌的附加值不高。

（二）品质功能型

其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：（1）市场需求大于市场供应（2）全新产品刚刚诞生时（3）生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等（4）能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能地把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能地将产品的功能信息告知最多的人。只要如此，销量即可滚滚而来。对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途。消费者明白了，在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。对于第三、第四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此，产品的功能型品牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能。虽然，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减少。对任何一个品牌而言，功能型的品牌形象始终而且必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性地选择品牌），而且由于市场竞争的日趋激烈，产品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代性。因此，当众多同类品牌的宣传信息源源不断地往顾客大脑挤压时，若不时时提醒，品牌就可能被竞争对手淹没。另外，市场开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等。功能型品牌会因为激烈的市场竞争，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力。在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。

（三）情感品位型

当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值就成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情；喝可口可乐，代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子；用舒服佳是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富；宝马展示的则是成功和年轻。情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及其所扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才会意识到产品附加价值的重要性。例如，国内的企业在未意识到情感性品牌的重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味。而现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。情感型品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化。从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的功能型需求被普遍满足后，显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因。因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解。所以，功能型品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感型品牌阶段。情感型品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。例如，奔驰汽车给使用者提供的不仅是优异的代步工具，也给奔驰车的拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人的关心，是爱心妈妈的象征。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。（四）极致（精神）型

极致（精神）型就是消费者一提到这个品牌的时候，更多的想到是地位、身份、尊重、价值实现等，其所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重，显示的是其尊贵的身份和地位。极致（精神）型品牌是品牌价值的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。极致（精神）型品牌已远远超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神上的极大满足，即自我实现的快感。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌相比，极致（精神）型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。极致（精神）型品牌的建立涉及对社会学和消费者心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为极致（精神）型品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以极致（精神）型品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播。可以更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。

品牌价值梯次的应用

【案例】白酒品牌附加值与竞争力一、鲁酒品牌现象引发的思考2007年3月，在山东省白酒协会年会资料上，有这样一组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市斤7.12元，而川酒则平均每市斤22.9元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊，也引起了我对白酒品牌附加值的思考。实际上，山东白酒的品牌意识树立得是比较早的，许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人时的广告语。一句“孔府家酒，叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白酒市场搅得风生水起。经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较高，许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来为自己包装产品、策划品牌。如今的白酒市场，有几个典型的现象：产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策的生效，各白酒企业争相挤入高价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快，可能换个包装就是新产品，开个发布会就开始推广，市场上新品牌走马灯似地轮流换，真正是“各领风骚一两年”。这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？二、白酒品牌的附加值体现的四个层次品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定记忆。现代意义的品牌，是消费者对产品的全部体验，品牌的附加值主要体现在品牌的核心价值定位上。白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者对其认知的不同分为以下四种类型，这四种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。不同层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖一种文化价值。在不同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的。白酒品牌附加值的四个层次：品牌核心价值定位的第一种类型——产品的品质属性型消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等，如“北京二锅头”，就是典型的卖产品的品质属性型。此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是酒的基本功能，诉求的是一种实用。这对消费者而言是最基本的，也很容易被其他产品而取代，所以品牌的附加值很低。在此层次中，品牌附加值那再高一点的卖什么呢？它卖的是概念、功能、健康、生态、年份等。品牌核心价值定位的第二种类型——心理感受型白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，或者和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己所期望的品质。如用个性的包装、个性的广告来张扬自己的产品和品牌个性。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，像时尚、自豪、亲情、友情等，都有可能引起消费者对酒的认同。例如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井的“为奋斗者倾情”等，满足了男性消费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的需求。此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且，这些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，对品牌的长远发展是不利的。品牌核心价值的第三种类型——文化价值型消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有说出来的话，它承载着自己的思想和对生活态度。如果消费者认同这种文化和价值，就愿意为这种就付出高价。消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌，由于满足了消费者高层次的需求，因此能够有更高的附加值。品牌核心价值定位最高的一种类型——极致型这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等。它所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液，国窖·1573等。这个层次的白酒，价格自然也是极高的。但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。例如，茅台和五粮液都是老牌国家名酒，都具有悠久的酿酒历史，都在巴拿马万国博览会上获过奖，在国内外有较大的知名度，具有强大的品牌资产，具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等。国内有几家酒能达到这样的高度？现在很多企业认识到了这个问题，都想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象。但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广“三快一慢”（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现象。白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的。尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。前些年鲁酒风风火火闯世界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒。在这种情况下，鲁酒失去了消费者最基本的信任，也就是产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大腕演员传播其“家文化”。但结果并不理想，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，造就了川酒如今的辉煌。三、山东白酒品牌发展的建议鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的。所以，现在的鲁酒要翻身了。如何翻身，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出呢？有以下几点建议：1.首先要让消费者对酒的基本品质有一个认可例如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大消费者的认，可取得了很好的成效。同时，“板倒井”通过“政府招待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可，2005年销售成绩显著。2.通过新工艺的实现，在新的白酒品类上实现对品质的认可及打造全新品牌现在，有的鲁酒企业已经推出“芝麻香型”的品类。尽管全国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝神酿”精品酒650毫升2008元，优级酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年来市场上并没有形成气候，因为目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）难以支撑起如此高端的白酒市场，消费者对你的品牌已经有了固定的认知，这是属于旧瓶装新酒。另一种情况是：有的企业推出了全新的品牌，定位较高，核心价值定位与以前截然不同，但其酒本身其香型、品质及口味却与以前相差不大，消费者品尝后发现不过如此，这种新牌装旧酒，仍难以打造一个全新的高附加值品牌（新酒中这类太多不再举例）。一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称——以一个全新的形象出现。3.从全过程的角度上运作一个品牌现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的冲击；同时，由于消费者消费的理性回归，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象中的那么多了，留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”。在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何锻造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。在这样的背景下，我们应该打牢我们的基础，全过程整合影响销售的各个要素，使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值，这是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功。鲁酒要打造出高价值品牌，还有很长的一段路要走。

【自检3-1】为什么品牌附加值梯级与消费者有那么大的关系？________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案3-1品牌作为消费资料在市场上的一种载体，必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系：1.人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。反映到品牌上来，消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后，会逐渐向心理满足转化。2.低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。消费者需求的这一条特征，正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。3.任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征，决定了品牌必须是一种复合体，品牌要与消费者产生和谐、互动的关系，必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求，也决定了品牌的背后必须有优质产品（或服务）做支撑，产品（或服务）的品质会很大程度地影响消费者对品牌的认同。4.“没有永远的忠诚，只有永远的利益”，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入地注意消费者，了解消费者需求的变化（即买点）。因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的需要，品牌才能获得长远的发展。

第四讲品牌价值的梯次（下）

品牌形象的四要素

品牌形象的构成要素：（1）核心价值（2）外在表现（3）沟通方式（4）目标对象市场经济高速发展的中国，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。为此，企业家们不惜重金构建与推广品牌。然而，品牌建设正如大浪淘沙，一些品牌瞬间诞生，迅速消亡；一些品牌则惨淡经营，如履薄冰。面对如此激烈的竞争环境，经常会听到企业管理者与品牌管理者的慨叹与呼声：为什么品牌的生命如此脆弱？为什么消费者对品牌的认知与企业的创意大相径庭？为什么企业品牌不能在消费者心目中青春永驻？为什么品牌价值在企业内部与企业外部得到的理解大不相同？所有这些问题的产生都是因为企业没有打造出一个价值唯一、诉求准确、个性鲜明、传播畅通的品牌。而解决这些问题的关键是要准确识别品牌的核心价值。第五讲品牌核心价值定位（上）

什么是品牌核心价值

“品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益的组合（Keller,2003）。”品牌核心价值是品牌权益的主体部分，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。没有清晰的品牌核心价值，品牌构建便无基础，企业便很难以令人信服的方式同他人进行品牌沟通。因此，品牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步，也是最为关键的一步。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）向查特&德广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都能拥有电脑所带来的能力与力量。这就是苹果公司的品牌价值，每一位苹果公司的员工或为苹果公司这个客户工作的广告人也都知道这一品牌价值。迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重视心理健康的核心价值经历了多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。正如JamesCollins和JerryPorras在《基业长青》一书中向我们精彩诠释的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”当今激烈的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在的顾客已经不再轻信商家的虚假承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。他们每天都经历着上千条信息的轮番轰炸，饱受着各种各样广告的摧残。在这样的情况下，只有拥有核心价值的品牌才有机会进入消费者的视野，随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈可击的信息深深扎根于消费者的心中。品牌核心价值具有以下几个特征：

1.排它性品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它们实际上就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌，使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊。

2.执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力。否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它必须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。

3.感召力品牌的核心价值还应具备强大的感召力，能体现出其对人类的终极关怀，能引发消费者的共鸣，能拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。

4.兼容性品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:Æ空间的兼容品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。Æ时间的兼容企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。

品牌核心价值定位遵循的法则

（一）品牌核心价值应有鲜明的个性

就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万金油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿者”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，吸引消费者眼球。百事可乐的“新一代的选择”、夏仕莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、SK－II护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，栩栩如生。其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。

【案例】一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了自己独特且能打动人心的品牌核心价值——“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头直接竞争，开辟了自己的生存空间。随着“怕上火，喝王老吉”的系列品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，2002年王老吉年销量1.8亿元，2005王老吉年销量超过25亿元。相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种个性不鲜明的文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。

（二）品牌核心价值要能拨动消费者心弦

一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以，提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。【案例】力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强中排名第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强中排名第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要。

（三）品牌核心价值要有包容性

我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏仕莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。

（四）品牌核心价值的维护应有非凡的定力持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。

1.横向坚持同一时期内，产品的包装、价格、广告、公关、促销、市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。

2.纵向坚持1年，2年，10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌核心价值。许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年，雀巢伴随世人走过60年……据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55～100年的占32%，在25～55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所做的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕……对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。例如：海尔的“国际星级服务”体现了“真诚到永远”；宝马的每辆车造型都轻盈灵性，演绎着“驾驶的乐趣”；劳斯莱斯从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。相反，国内许多品牌核心价值总是在“信天游”。究其原因，一方面，许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道；另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多盈利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题“信天游”。第六讲品牌核心价值定位（下）

如何塑造品牌地位

品牌核心价值定位是品牌推广的关键，如果不能找准定位，就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。

（一）进行品牌核心价值定位的关键

1.目标消费者检析在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，清楚消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，即象征意义上的利益。

2.竞品定位诉求检析进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求。同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都锁定在某一个点上，作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中。在这个信息过剩的时代，没有差异诉求的品牌很难被消费者记住，更不用说会引起消费者的购买。所以，我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，实现与竞争者产品的差异。

3.产品核心优势检析在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深地插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。综上分析，我们得出：在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。这样，一个全新的品牌也就随之诞生了。举一个例子：可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。

（二）品牌价值定位的类型

如何进行品牌的定位，这里我们列举8种不同的方式供大家探讨:

1.以产品特点为导向品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。例如洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性。目前市场上洗发水产品种类繁多，如飘柔、海飞丝、潘婷，而每一种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别人的品牌做宣传。因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌的概念.

【案例】大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠。因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。

2.以因果关系为导向的定位现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者作对比，服用前和服用后有什么不一样。厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈得很具体。

3.以目标市场为导向的定位目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。例如，海尔刚推出自己的手机时，希望能体现出海尔国际化品牌的定位，当时找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉。海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。

4.以竞争为导向的定位以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性。一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度。当看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战。如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉。这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

5.以情感心理为导向的定位我们戴一个普通手表是为了看时间，但如果带的是一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面。服装、男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带等很多都是用情感定位来塑造品牌概念。另外，在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。例如，葡萄酒在国外有干红和干白，但在我们国家，葡萄酒给人的感觉就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，取得了很好的效果。

6.以利益为导向的定位消费者因为产品和品牌能给自己带来利益，所以会购买。因此，品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点。海尔为了体现自己的品牌形象，推出了自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象？主要是因为他最早看到了消费者的利益点，抢得了先机，因而在消费者心中牢牢树立了自己的形象。

7.以激情为导向的定位这是很多饮料、运动产品的定位方式，如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯·邦威等，其品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，但只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成对品牌的认同感。以激情为导向的定位，也必须有差异化。拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合。如在世界杯足球赛举办期间他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。百氏可乐的策略则不相同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性。

8.以价值为导向的定位价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此，品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。例如，鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼牌服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现。这里的品牌定位就是以价值为导向的。

【自检6-1】试述品牌核心价值提炼和规划的方法？________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案6-1一、功能性价值功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件:是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由。这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。二、精神或情感性价值纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。其不过将核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。三、自我表现价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质；劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的坐骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”；劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。

第七讲品牌的外在表现（上）

品牌外在表现的构成

（一）社会形象

品牌的社会形象就是社会对企业的整体认识与评价，也就是我们企业的核心价值与理念，其中最基本的体现是老板文化。社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。如：茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔。这些行为很有品牌高度，凸显出了品牌基因的魅力。图7-1品牌的社会形象构成

（二）市场形象

它包含几方面的内容：第一方面体现在企业概念的发布，即谁能发布新概念；第二方面体现在企业的基本能力，即产品的系列化。如：剑南春的市场形象是品质；五粮液的市场形象是中国的白酒老大——酒王；水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。图7-2品牌的市场形象构成

（三）产品形象

在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？例如：茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来。其中的“酱香”就是一个独特的品牌市场形象，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成为国酒的基础。当然，这种香型是技术、工艺、自然条件综合作用形成的。

（四）服务形象

消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息，并通过与服务人员的面对面交流，了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。这种双向互动传播是有效占领消费者心智资源、建立成功品牌形象的重要手段，有利于树立起良好的品牌形象。图7-3品牌的服务形象

第八讲品牌的外在表现（下）

产品的推广与品牌形象的积累

（一）用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动

如果品牌核心价值仅仅在传播上得到体现，而产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象甚至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会像奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌的核心价值不谋而合。可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以，从更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。企业不折不扣地在任何一次营销广告活动都体现、演绎出核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就像乐队没有指挥，不同的乐器各自奏各自的调，永远不可能有优美的旋律。国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此自食苦果。例如有种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。

（二）设计和组织品牌形象要素

在确立了品牌核心价值后，企业需要做的就是在品牌核心价值的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。

1.公司形象绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里，在同等条件下，消费者倾向于选择自己所熟悉公司的品牌。所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。

2.使用者形象使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易得到消费者的认同和接受，容易与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。

3.产品或服务形象企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。例如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息，并通过服务人员与消费者的面对面交流，了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。销售或服务人员在上岗前需要经过严格的岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技巧。这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品牌形象的重要手段。

4.消费者利益消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足，如电冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。而消费者心理需求则是通过品牌商品的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。然而，过分保守的消费者利益不会对消费者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求。

5.品牌视觉识别品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观认识的符号和图画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异，毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，也不利于消费者建立明确的品牌形象。

6.品牌个性品牌个性是用拟人化的手法来表现品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌个性这个概念，是品牌形象人格化的具体表现。品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的“个性”。通过HYPE