西藏金珠品牌规划与雪灵芝产品推广计划书

西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书(结构框架)第一部分重视品牌推广奥华对品牌规划的观点产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。奥华对于西藏金珠品牌规划的观点品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。扁支持点（风泻险预测）：纳保健品市场论竞争激烈，轨市场具有多铲样性和不稳虫定性；阳“搭雪灵芝识”院产品作为保指健品，不可面避免具有生垮命周期短的画弱点，它的迷推广主要是就实现销售利阔润的最大化俩，是一种短隆期行为。趋西藏金珠品橡牌建设是一烦个长期的工案程，与企业碎的长远发展皮息息相关。飘用短期性的港产品来承载让需要长期经俯营的品牌无躺疑需要冒很找大的风险。涛第二部分凳西藏金珠派品牌规划运2001.俱9-200雪1.12挑充分研究厉消费者和市哨场，扩大西过藏金珠品牌恋知名度，并摩跟进一定的竭雪灵芝产品仅宣传，以品榜牌拉动产品畅销售。争取药重点区域市证场藏药有明叛显突破。演2002.外1-200岂2.7演建立西藏殖金珠品牌形府象与雪灵芝覆产品诉求的办最佳结合点跪，塑造西藏嫂金珠甩“赵健康产业、帅现代藏药江”错的品牌个性气；适应市场赚需求，完善挤产品组合，蝴稳定现有市彻场分额，同足时增加重点膊城市市场。邻2002.姿8-200天2.12封扩大市场爪分额，逐渐行建立品牌忠谅诚度，加深置消费者对西克藏金珠品牌篮的认知和认瞧同，开发高躁中档产品系况列，满足不丢同消费者层缎次需求。润2003年难牺西节藏金珠成为弹藏药中的全幼国驰名主导割品牌，消费晃者对西藏金愉珠高度认同伞，阶段性开哲发新品种，乱为西藏金珠晌品牌注入持纤续旺盛的生藏命力。辽第三部分背检测雪灵骑芝产品漆研究消费者甚（保健品消捧费者人口统出计学特征和郊媒体接触习糠惯）泡性别：女性忍比例稍多，涛占57.4劝%盘年龄：重度恰消费者集中塌在25-4泻4岁，占消匀费者总体的系49.3%意受教育程度构：中等以上桃教育水平为泥主堤媒体接触习阁惯：障电视的每日芦到达率最高蜂，电视对保封健品消费者院的影响力最久大。捡喜欢收看的沫电视节目是门新闻，其次买为港台电视倡剧。乓收看电视时巩间段集中在切7：-10幸：30案保健品消费谎者更倾向于妖阅读报纸。槐阅读报纸主赚要以新闻栏寻目为主。刷备注：数据术来源于CM彻MS鼠’洁2000（慎新生代市场略监测公司）确对20个主垃要城市监测艰。逗整体市场环捆境殿我国保健品眠产业兴起于辆20世纪8娱0年代，到普90年代中宁期保健品市珠场最红火时宗，全国生产艇企业多达3由000多家昨，产品40鉴00多种，店销售额突破汁300亿元巨。随着生活舌水平提高，略人们保健意起识增强，保旱健品市场仍柔然存在很大朋的利润空间抗。荡另一方面，中保健品市场婶门槛过低，酱造成国内保升健品行业大暴量的低水平关重复，而恶末性竞争又使眠行业发展走鹿进一个稀“旋怪圈土”糕。风光一时翠的保健食品漂往往都因为减夸大宣传等货原因，最终拦将自己带进伞“递死胡同芳”荷。锄怎样在竞争青激烈的市场辫环境下，强鉴调雪灵芝产惜品的独特性坚，建立良好任的品牌形象顶，形成强大发的品牌凝聚电力，将是我舱们共同的课驴题。竞争分析捧雪灵芝产品勺的功能定位奋是哄“遥免疫调节荒”似，而免疫调君节是相对大葡众的功能，爸几乎所有的闸保健品都具夏有这个功能其。泳竞争者定位伶于整个保健里品市场。在扁这个区域内枪，有洋参产斯品、灵芝产袄品、螺旋藻曲、鸡精等产啦品类型。目容前洋参产品偷因为进入市瓶场时机好，什占据相当的熟市场分额。惜在藏方健康协品方面，尚材不具备直接虚的竞争对手葬。埋CMMS棵’显2000对肝20城市的膜调查数据可便知：统万基参类产框品的消费群顾最广泛，品轿牌偏好度最作高。扛就成都这个国市场而言，经使用过绿A左螺旋藻的消冷费者占了很割大比重。姨广州市场呈伶现多元化竞企争趋势，没忘有占绝对优戒势的品牌，友新品牌相对顿容易介入。枣上海是中国悟金融中心，惧市场潜力大肥，但上海消像费者的消费亮倾向有特殊轨性，进入壁携垒相对也大财。惊雪灵芝产品急现状（SW毙OT分析）劣势：品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同劣势：品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同免疫调节是相对大众的功能，独特性不强市场后进者优势：主要原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想威胁：目前同类产品众多，竞争激烈保健品广告宣传普遍夸大功能，造成消费者对保健品信任度不高威胁：目前同类产品众多，竞争激烈保健品广告宣传普遍夸大功能，造成消费者对保健品信任度不高机会点：藏方健康品本身带给消费者良好联想保健品市场打“藏方”牌的不多献第四部分蚕雪灵芝产检品推广建议营销目标：僵2001年眉下半年雪灵出芝产品在重卷点区域市场吊有明显突破貌2002年投—笼2003年课完成雪灵芝坡产品线的上殃下延伸，完嗽善雪灵芝产欢品结构（营写养液的前期烫导入和胶囊火的后期跟进装，开发高中杂档系列产品近，满足不同顺消费者层次坏需求）。营销建议：行动方案：焰目标市场：巡逐步开发重啦点区域市场添，争取开拓驼全国市场。推选定3个区垒域市场作为掀2001下修半年推广重群点。锤成都：企业痒本部，易于娃控制和及时家反馈信息。辱广州：雪灵逮芝产品试点雨城市，已经译积累了一些值推广经验，创销售情况尚锄待改善。诞上海（待定南）：证券投旅资者最为集猛中，市场潜渴力大；但进萝入壁垒也不摩小。辩2002年史将重点城市污增加到5-权6个。悦2003年甜争取将市场膏拓展到全国妻。露产品组合：妨开发中高价协位的产品，态完善雪灵芝浅产品线。杰价格：砍自身产品品版目从高到低和依次保持一唱定的差价，初层次鲜明，圣提升产品组拖合整体的中例高档形象，汇应逐步发展饲一种略高于劣主要竞争对秩手定价的策获略。供包装：姻改进现有包帅装，并根据巷产品价位相兴应在设计上星有所区分，睡形成系列。勾建议增加礼轻盒装。肾分销网点：个加强对现有逮的医药网点水的指导与管舟理，注意对免渠道的把握堪与改进；处吊理好与各地杀经销商的关喝系；努力加寿强对零售商捧的渗透和影晓响。温销售/营销阿队伍：而在依靠现有肠营销渠道的爹同时，逐步城建立自己的说营销队伍。嫩服务：督针对不同层测次的消费者钳提供广泛和足细致的服务顾，通过健康锦俱乐部有效钱建立和消费甜者的互动沟趴通。跃广告：松发展一个全欢新的定位，挂展开一个新炮广告活动，遵直接指向支网撑着定位战捏略的目标市塑场；在广告甜中将西藏金穿珠品牌和，盯争取迅速打五开知名度，裳形成新的突摇破；粮促销：停增加一定的握促销预算，表配合销售商歌的销售计划絮；重点开展组特定活动的待促销，直接边从终端拉动抬销售；村市场调研：举跟进对消费裳者选择过程寿的了解，掌抱握竞争对手石的动向和市毁场动态。市场保障产通路策略（声建设、控制郑、保障）名原有通路的肝巩固：狮产品导入期毛依靠同仁堂陈药店的营销柜网络，有助燃于节省资金爽和资源，快猫速切入市场脖；但这种方丈式比较单一民，企业也无避法控制自如滑。购新的新的渠埋道的建设离：浸网络即是生欧命线。附长期来看，同应该在稳定恼现有通路的艺情况下，建天设自己的营立销队伍，并半逐渐建立自在己的销售渠彻道。母通路细分管睁理俭：区分重点才区域城市和奋需要辐射推鄙广的市场层传级，市场的雕推广与管理见将按此细分诊情况分别执姐行不同策略杆。货网点激励：摊网点的销售宜激励同网点封当期的销售林业绩相挂钩抢。继控制非正常掘流通：除各资地市场以正奸常价格的小征量自然流通再外，对于不毒立足本地市雁场，低价冲赛击异地市场帆的行为坚决帽予以控制。休打击假货，叹杜绝可能影斩响品牌的形款象问题。货源保障：愤在生产上，这必须确保产卸品质量，并傻有充分货源跃保证，在近级期配合省内锁外及春节旺福季的需求，剂组织增产，唤有效调度烟过标印刷，生需产协调、产局家及辅料准召备、生产临浇督、货源运亏输与铺货到口位等环节，嫁作好市场运惧作的基本保茎障工作。赵建立市场信弦息反馈制度隶：镇为及时把握倚市场动态，刚建议建立专辰职部门负责袖市场信息收灯集、信息分弯析、市场调敬查等工作，悄为营销推广行及管理提供臂基本依据。桥完善市场开愁拓机构：饱为配合区域哄市场渗透，痒根据市场目湿标，区分重悦点，在省内乡薄弱市场及登省外目标市著场建立专职谢机构，负责搬辖区市场的泳开拓与完善洪。暂营销中需要辨平衡与发展帮的问题矿尽量克服雪寒灵芝产品作榜为保健品天驱生的不足，静降低保健品庸行业夸大功员效对消费者功的负面影响言。皱注重建立与虹消费者的互冰动沟通，及候时捕捉消费裳者信息反馈撕，做好售后葱服务，及时荒解决消费者腿和市场提出钉的问题（对对可能出现的监危机快速反寄应）。短期赢利短期赢利长期品牌积累赢利幅度竞争地位直接促销努力市场开发努力现有市场区域渗透品牌成长销售稳定新的市场开发拓展森市场导入期炎的推广（2损001.9吃-2001珍.12）：推广目标：灯初步建立雪终灵芝的市场乒知名度。默做好重点区声域市场的销物售，实现原史有市场的占稿有率新的突照破，并在新纪开发城市形旦成一定的市肢场份额。仪初步建立雪贸灵芝产品健载康、有亲和称力的产品形系象。减推广宣传策白略：瞒目标城市：金成都、广州趁、北京/上搭海（待定）泪大力推广雪婶灵芝口服液姜。很重点做好终伤端销售工作立，形成一定胶的知名度，部同时初步建驴立产品形象帽，为推广雪筝灵芝后续产尝品积累资源首。沸广告策略：乖市场导入期疑需要大量的征广告投入，撇软硬广告配庭合，以起到制引爆市场的休作用。撕广告目标对停象：绝年龄：25厕-45岁态收入中高档吉（1500缝元以上）病教育水平大窝专以上，脑户力工作者伴关注自身及蔽家人健康状烫况，并乐于蚁接受新的健期康观点和方己式捉（他们属于盒“具意见领袖华”鼓，购买力强惕，他们是主削要的购买者玉。购买目的余除了自身维荒护健康，还拔有送给家人绞、朋友的需卷求。）朋宣传沟通重舒点：步雪灵芝产品尝的独特性（送独特的生物锄活性成分和穿生长环境的么不可复制性滋）魄具有戴“勉免疫调节碑”抽，关注消费父者健康的产弟品（淡化西施藏金珠品牌炉）硬广告：积终端大量的筝POP（单胞张、海报、我弹卡等）告荒之消费者产俘品信息。跃电视广告：烈雪灵芝产品冒功能篇，雪涌灵芝产品形早象篇，西藏榴金珠品牌篇咬报纸广告：倍侧重于理性搭的、功能诉淘求肥软广告：缘软性文章炒旗作，并详细绵阐明产品功齐能，和主要吹原料雪灵芝马的独特性。伏公关与促销份活动的配合悲建议：全实行常客奖喷励计划扭常客计划是捏留住忠诚顾纽客最直接而拔有效的方法狂，它不但能塌提高一个品杨牌的价值，输同时能让消旱费者觉得，唉自己的忠诚淋获得了回魁坑。盲建立健康会乐员联谊会蹦会员俱乐部坑能够进一步若加强品牌（笋企业）和忠尾诚顾客之间骆的关系。顾朗客同样感觉逮到自己被重悄视，且有较浇高的参与感蛾。并有利于凤建立消费者吗资料库。示针对性的社烟区义诊涨开设800妻免费健康咨厘询热线惭开展终端促牌销活动蔽媒介整合策蜡