国家助理营销师内部培训文档

2008年11月

营销师辅导第一页，共四十七页。博学而笃志，切问而近思。

—《论语》博学古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。缄言第二页，共四十七页。知识体系（一）市场分析第一节市场调研第二节市场购买行为第三页，共四十七页。知识体系（二）营销策划第一节制定销售计划第五节网络营销第二节产品策划第三节渠道策划第四节渠道策划第四页，共四十七页。知识体系（三）客户服务管理第一节客户服务管理第三节客户关系管理第二节客户信用管理第五页，共四十七页。知识体系（四）团队建设第一节界定销售人员第四节建立销售制度第二节招聘销售人员第三节销售人员培训第六页，共四十七页。第一章市场分析宏观环境行业环境微观宏观环境分析行业环境分析企业环境分析消费环境分析第七页，共四十七页。第一章市场分析分析计划执行控制营销管理人员目标市场营销渠道竞争者公众宏观因素市场营销环境评估需求信息内部报告系统市场营销情报系统发布信息市场营销分析系统市场营销调研系统市场营销信息系统市场营销决策和沟通第八页，共四十七页。第一章市场分析收集二手资料

二手资料的概念

二手资料是指从各种文献档案中收集的资料，也称之为间接资料。

二手资料的收集原则（1）相关性原则；（2）时效性原则；（3）系统性原则；（4）效益性原则。

二手资料的优缺点（1）优点：花费时间少、费用低、受限制性少；（2）缺点：时效性差；针对性差；处理难度大

二手资料的主要来源（1）内部资料来源：企业职能管理部门提供的资料和企业经营机构提供的资料；（2）外部资料来源：政府机构各种信息政策；行业协会的资料各种咨询机构的资料大众传播媒介的资料和图书馆的资料。第九页，共四十七页。第一章市场分析市场营销调研

市场营销调研概念

市场营销调研是采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效、为营销者制定、评估和改进营销决策提供依据。

市场营销调研过程

市场营销调研方法（1）案头调研法（2）观察法：直接观察法、亲自经历法；痕迹观察法；（3）询问法：面谈访问法；电话询问法；邮寄询问法；留置问卷法会议访问法；计算机访问法（4）实验法：实验室实验、现场实验和模拟实验。

市场营销调研主要技术（1）问卷调查法；（2）SPSS等统计技术确定问题制定方案实地调研分析结构撰写调研报告第十页，共四十七页。第一章市场分析市场营销调研——设计调研问卷

调研问卷的构成

（1）问卷的开头：包括问候语、填表说明、和问卷编号；（2）问卷的正文：包括资料收集、被调查者的基本情况和编码等；（3）问卷的结尾：致谢、邮寄地址、联系方式等。

调研问卷注意项目（1）提问的内容尽可能短；（2）用词要确切、通俗；（3）一项提问只包含一项内容；（4）避免诱导性提问；（5）避免否定形式的提问；（6）避免敏感性问题；

调研问卷设计句式（1）开放式问卷（2）封闭式问卷

1.二项选择法

2.多项选择法

3.程度尺度法；

4.顺序法；5.回想法。调研问题设计顺序（1）内部资料来源：企业职能管理部门提供的资料和企业经营机构提供的资料；（2）外部资料来源：政府机构各种信息政策；行业协会的资料各种咨询机构的资料大众传播媒介的资料和图书馆的资料。第十一页，共四十七页。第一章市场分析市场营销调研——抽样调查方法类型分类特征随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样任意抽样判断抽样定额抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样将总体分成不重叠的组，随机抽取若干组进行普查调研员选择总体中最易接触的成员来获取信息调研员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员调研员按若干分类标准确定分类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调研等距抽样法从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法第十二页，共四十七页。第一章市场分析消费者购买角色“脑白金”的消费角色图谱决策者发起者使用者影响者购买者第十三页，共四十七页。第一章市场分析消费者购买决策过程刺激营销策略其他外界搜寻暴露注意了解同意保留记忆注意问题信息搜集方案评估购买决策购后行为信念态度意愿动机评估准则生活方式规范性顺从影响力文化规范与价值参照群体家庭不可预期之事情失调满意消费者购买决策的EKB模式第十四页，共四十七页。第一章市场分析购买决策购后使用购后评价满意不满意忠诚顾客重复顾客增加使用品牌忠诚进行投诉停止购买劝阻他人检举揭发诉诸法律不采取行动采取行动态度消极产品处置认识分歧消费者投诉消费者购后行为模型第十五页，共四十七页。第一章市场分析生产者购买决策过程——影响因素环境因素经济前景市场需求资金成本技术变革政治法律竞争态势人际因素职权地位态度说服力相互关系组织因素经营目标采购政策购买程序组织结构制度体系企业文化个人因素年龄教育程度价值观风险意识道德水平忠诚度生产者市场购买者第十六页，共四十七页。第一章市场分析生产者购买决策过程——购买过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商签订合约绩效评价生产者购买决策过程第十七页，共四十七页。第一章市场分析中间商购买决策过程——购买过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商签订合约绩效评价使用者影响者采购者决策者信息控制者环境因素组织因素人际因素个人因素配货决策供应商组合决策供货条件独家配货专深配货广泛配货杂乱配货第十八页，共四十七页。第一章市场分析政府采购决策确定采购需要确定采购方式预测采购风险审查供应商资格执行采购方式签订采购合同履行采购合同验收采购物资结算采购资金采购效益评估政府采购内容货物工程服务政府采购特点行为公共性采购规模性利益模糊性决策程序性政府采购方式

公开招标邀请招标竞争性谈判邀请报价单一来源采购政府采购原则

公开、公平、公正有效监督调控经济第十九页，共四十七页。

第一章完第二十页，共四十七页。制定营销计划——编制营销计划第二章营销策划

销售计划的概念

销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售额的达成。

销售计划的内容（1）进行销售预测（2）确定销售目标（3）分配销售配额（4）编制销售预算（5）制定实施计划

销售计划的编制步骤（1）分销营销现状（2）确定销售目标（3）制定销售策略（4）评价和选定销售策略；（5）综合编制销售计划；（6）对计划加以具体说明；（7）执行计划（8）检查效率，进行控制销售计划的编制方式（1）分配方式（2）上行方式（3）承包方式。第二十一页，共四十七页。制定营销计划——分配销售配额第二章营销策划

建立分配配额体系的原则

（1）公平性（2）可行性（3）灵活性（4）可控性（5）易于理解

确定销售配额的类型（1）销售量配额（2）财务配额：费用配额；毛利配额；利润配额（3）销售活动配额（4）综合配额

确定销售量配额的基础（1）区域销售潜力（2）历史经验（3）经理人员的判断确定销售配额的具体方法（1）产品类别分配法（2）地域分配法（3）部门分配法（4）销售人员分配法（5）客户分配法（6）月别分配法第二十二页，共四十七页。制定营销计划——编制销售预算第二章营销策划

销售预算的概念

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

销售预算的编制过程（1）根据销售目标确定销售工作范围；（2）固定成本和变动成本；（3）进行量本利分析；（4）根据利润目标分析价格和费用的变化；（5）提交最后预算给管理层；（6）用销售预算来控制工作

确定销售预算的方法（1）销售百分比法（2）标杆法（3）边际收益法（4）零基预算法（5）目标任务法（6）投入产出法控制销售预算（1）费用专控目标体系（2）定额管理第二十三页，共四十七页。制定营销计划——进行销售活动分析第二章营销策划

选择销售活动分析的方法

（1）决定分析法（2）相对分析法：相关比率分析；构成比率分析（3）因素替代法（4）量、本、利分析法

确定销售活动分析的程序（1）确定分析计划（2）收集分析资料（3）研究分析资料（4）做出分析结论（5）编写分析报告

撰写销售活动分析报告（1）结构与写法：标题、正文、署名和填写日期（2）注意问题

1.遵循一定的写作步骤；

2.以政策为依据进行评价；

3.要全力辨证的分析；

4.要力求简洁。第二十四页，共四十七页。产品策划——新产品的销售计划第二章营销策划设计新产品的类型

（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品

推动新产品的采用（1）认识阶段（2）说服阶段（3）决策阶段（4）实施阶段（5）证实阶段

推动新产品的扩散（1）介绍期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）衰退期尽早上岸；第二十五页，共四十七页。产品策划——制定价格策略第二章营销策划心理定价

（1）整数定价法（2）尾数定价法（3）声望定价法（4）习惯定价法（5）招徕定价法

地区性定价（1）运具交货定价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免受定价

折扣定价（1）现金折扣（2）数量折扣（3）职能折扣（4）季节折扣（5）折让需求差别定价

（1）因顾客而异（2）因时间而异（3）因地点而异（4）因产品而异新产品定价

（1）市场撇脂定价（2）市场渗透定价产品组合定价

（1）系列产品定价（2）互补产品定价（3）互替产品定价第二十六页，共四十七页。渠道策划——销售代理制度第二章营销策划销售代理的类型

（1）代销（2）寄销（3）买断

销售代理类型（1）独家代理：赢得代理商合作；代理商更愿意投入；易于管理；易受挟制。（2）多家代理：便于牵制；网络渗透率高；更易于国家或地区接受；容易造成恶性竞争；代理商的意愿较弱。（3）佣金代理（4）买断代理征询代理商（1）直接信函询问（2）公开广告征求考虑因素：代理商的品格；营业规模；经营项目；销售网络；业务拓展能力；财务能力；营业地址；国籍；社会影响力；同行业对代理商的评价代理商行为管理（1）激励代理商（2）规范代理商（3）日常业务控制代理商。第二十七页，共四十七页。第二章营销策划美的空调厂美的分公司美的分公司美的分公司批发商批发商批发商大卖场零售商专卖店海尔空调公司海尔工贸海尔工贸海尔工贸专卖店大商场零售商零售商批发商零售商格力空调公司合资公司合资公司合资公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商志高空调公司海尔工贸海尔工贸海尔工贸批发商批发商零售商零售商零售商零售商美的模式海尔模式格力模式志高模式第二十八页，共四十七页。渠道策划——连锁经营第二章营销策划连锁经营的概念

连锁经营是指公司连锁，即同一资本所有，经营同类商品或服务，并由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。连锁经营的特点（1）规模化（2）速度化（3）关联化（4）共同化连锁经营的类型（1）所有权：直营连锁商店；自由加盟连锁；合同连锁；（2）主导企业：厂家主导型；批发主导型和零售商主导型；（3）行业标识（4）经营形式（5）地理范围连锁经营的管控（1）连锁经营的合同管理；（2）连锁经营的风险管理；（3）连锁经营的日常管理。。第二十九页，共四十七页。市场推广策划第二章营销策划销售促进

（1）针对消费者：样品、折价券；以旧换新；减价；赠奖；竞赛；商品示范；（2）针对产业市场：折扣；赠品；特殊服务；（3）针对经销商：购买折让；免费货品；商品推广津贴；合作广告；推销金；销售竞赛。广告（1）大众传播媒体：印刷品；电子广告传媒；（2）促销媒体：户外广告；POP；直接媒体广告；交通媒体广告；（3）新型传播媒体：有线电视；交互式媒体；互联网广告。人员推销（1）区域式结构（2）产品式结构（3）市场式结构（4）复合式结构公共关系（1）公司信息的传播；（2）密切与顾客之间的关系；（3）密切与股东之间的关系（4）密切与合作伙伴的关系；（5）密切与政府之间的关系；（6）密切与新闻媒体的关系。第三十页，共四十七页。网络营销第二章营销策划网络营销的概念网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段所进行的各种营销活动。其构成：有特定的产品或服务；有完整的业务流程、有信息技术支撑；实现交易互动；产生经济效益。网络营销的功能（1）网络营销调查（2）网上企业宣传（3）网络分销系统（4）网上直接销售（5）网上客户服务（6）组织货物配送（7）网络营销集成网络营销的类型（1）商业运作方式：完全网络营销；非完全网络营销；（2）交易的地域范围：本地网络营销、国内网络营销和全球网络营销（3）参与方式：B2B；B2C；B2G；C2C；C2G（4）产品性质：间接网络营销和直接网络营销网络营销信息调研（1）网络调研的对象；（2）网络调研的种类和目录；（3）网络营销调研的策略（4）网络营销调研的局限性。。第三十一页，共四十七页。WebServiceCenterDeportRepairCustomerPhone/EmailFieldServiceWirelessKnowledgeBaseInstalledBaseWarrantyWalk-InDispatchingServiceReportServiceRequestKBProvidesAnswersWorkflowSparesMgt.第二章营销策划网络营销的流程第三十二页，共四十七页。

第二章完第三十三页，共四十七页。第三章客户管理客户服务管理可靠性响应性保证性移情性有形性顾客期望的服务顾客感知的服务口碑个人需要过去经验顾客感知服务品质Parasuramanetal服务品质结构模型第三十四页，共四十七页。第三章客户管理客户服务管理口头传播人员需求过去感受顾客服务预期认知服务服务传递过程认知转变为服务规范管理者认知的顾客期望与顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距5顾客服务质量差距模型第三十五页，共四十七页。第三章客户管理客户信用管理客户信用管理目标（1）降低赊销风险减少坏账损失；（2）降低销售变现天数（DSO），加快流动资金周转。客户信用管理政策

信用政策信用标准是企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求通常以预期的DSO和坏账损失率作为判断标准。确定信用标准的主要因素应该包括竞争对手的情况，客户分析情况、市场战略、库存水平、其他历史经验等。客户信用管理政策信用条件（1）信用期限：边际分析法；净现值流量法；（2）现金折扣：折扣期限和折扣率客户信用管理政策信用额度（1）根据收益与风险对等的原则确定；（2）根据客户运营资本净额的一定比例确定；（3）根据客户清算价值的一定比例确定第三十六页，共四十七页。第三章客户管理客户信用管理企业自行追账（1）函电追账（2）面访追账（3）“IT”追账（4）“双赢”的现金折扣（5）向债务人收取罚款利息；（6）停止供货；（7）取消信用额度（8）处理客户开出的空头支票委托追账

（1）选择追账机构（2）提供案情介绍（3）听出处理意见（4）协商佣金比例（5）办理委托手续（6）提交债权文件（7）接受进展报告（8）结算（9）结案仲裁追账债权债务双方根据债务纠纷发生前或者债务纠纷发生后双方所达成的书面协议，自愿将争议交给双方都同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审理争议，并做出对双方均有约束力的裁决。诉讼追账债务纠纷发生后债权人或债务人中的一方向法院提供诉讼请求，由法院根据诉讼程序和有关法律规定审理案件，并做出对双方均有法律强制执行力的判决。第三十七页，共四十七页。第三章客户管理客户关系管理选择分销商的影响因素（1）市场覆盖范围（2）声誉（3）中间商的历史经验（4）合作意愿（5）产品组合情况（6）分销商的财务状况（7）分销商的区位优势（8）分销商的促销能力激励经销商

（1）直接激励：返利、折扣、促销（2）间接激励：帮助经销商建立进销库存报表；帮助经销商进行零售终端管理；帮助经销商拓展客户关系网络；建立伙伴关系管理窜货的成因（1）管理制度存在漏洞；（2）管理监控不力（3）激励措施失偏颇；（4）代理选择不合适；（5）抛售处理品和滞销品。窜货的对策（1）归口管理、权责分明；（2）签订不窜货乱价协议；（3）加强销售通路管理；（4）外包装区域差异化；（5）建立合理的差价体系；（6）加强营销队伍的建设与管理。第三十八页，共四十七页。

第三章完第三十九页，共四十七页。第四章团队建设销售人员的作用

（1）决定企业运营（2）建立买卖关系（3）应付竞争对手（4）进行信息传递

销售人员的职责（1）收集信息资料（2）制定销售计划（3）做好实际销售（4）做好售后服务

销售人员的特点（1）灵活性（2）选择性（3）完整性（4）长远性销售员决策的内容

（1）确定销售目标（2）确定销售规模（3）分配销售任务（4）组织和控制销售活动人员销售的方式

（1）一对一（2）一对多（3）多对一（4）多对多（5）销售会议销售人员的要求

1.强烈的敬业精神2.敏锐的观察能力3.良好的服务态度4.优秀的说服能力5.较广的知识面界定销售人员第四十页，共四十七页。招聘销售人员销售人员招聘途径（1）校园招聘（2）人才交流会（3）职业介绍所（4）各种广告（5）内部职员介绍（6）行业协会（7）业务接触（8）网络招聘（9）猎头招聘网络招聘

（1）确定需要招聘的职位及数量；（2）选择发布招聘信息的网站；（3）决定发布信息的构成；（4）发布信息报纸招聘（1）刊登媒体的选择；（2）版面位置及大小；（3）刊出日期；（4）刊登内容；（5）刊出形式；（6）应聘方式；（7）招聘期限；（8）其他注意事项。销售人员招聘程序第四章团队建设申请面谈测试调查身体检查辞退第四十一页，共四十七页。第四章团队建设销售人员培训培训的作用

（1）增长知识（2）提高技能（3）强化态度（4）更新理念

培训的内容（1）介绍企业情况（2）介绍产品知识（3）传播推销技巧（4）分析市场情况（5）宣布推销制度

培训的方式（1）课堂教学（2）模拟试验（3）案例分析（4）会议讨论（5）现场训练实施培训计划（1）销售反应能力（2）建立双方责任感（3）养成报告习惯（4）积极乐观的性格（5）说明销售法则效果评估信息收集（1）问卷调查方法（2）培训员工面谈（3）培训员工测试（4）培训员工观察（5）公司数据方法效果评估方法

（1）定性方法：基础知识、基本方法；员工态度；工作实绩（2）定量方法：机会成本法、边际分析法第四