跨境电商研究专题1

1跨境电子商务研究专题1

张瑞夫第一页，共五十七页。背景随着国家对跨境电商的政策支持，进出口稳中有升的环境下，跨境电商快速发展，2013年中国跨境电商市场交易额为2.7万亿人民币，增长28.8%，这得益于互联网的迅速发展和壮大，以及进出口需求的增加。传统进出口企业、机构纷纷利用各自的固有优势，开始大规模的进入线上跨境电商市场，跨境电商平台快速被人们所认知，中国以阿里巴巴、敦煌网、兰亭集势等为代表，国际主要以亚马逊、易贝等为代表。除此之外，作为服务商的PayPal、中国邮政等是整个跨境电商产业链中重要的组成要素。但是，由于跨境电商涉及国度的原因，物流、支付以及信用等问题一直困扰着跨境电商。2第二页，共五十七页。★分析资料1：2014年8月，易观智库发布《中国跨境电商产业研究报告2014》，报告中说：2013年中国跨境电商市场交易额为2.7万亿元人民币，增长28.8%。其中，美国成为中国出口电商的主要目的国，占中国整体出口电商份额的16.6%，欧盟占比为15.3%，东盟则占比11%。★分析资料2：中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年上半年我国跨境电子商务交易总额在3万亿元左右（如果这个统计口径与上文易观相同的话，那么今年上半年跨境电商交易额已超过去年全年），其中跨境零售约3000亿元。我国跨境电子商务的平台已经超过5000家，企业超过20万家。其中80%的企业来自广州、宁波等有传统外贸基础的地区。3第三页，共五十七页。4第四页，共五十七页。中国出口电商产业经济环境中国进出口形势稳中有升根据国家统计局数据显示，2013年中国全年货物进出口总额为41600亿美元，比上年增长7.8%。其中，出口为22096亿美元，增长7.9%；进口为19504亿美元，增长7.3%。海关统计，2014年，我国进出口总值26.43万亿元人民币，比2013年增长2.3%。其中，出口14.39万亿元，增长4.9%；进口12.04万亿元，下降0.6%；贸易顺差2.35万亿元，扩大45.9%。按美元计价，2014年，我国进出口、出口和进口分别增长3.4%、6.1%和0.4%。5第五页，共五十七页。中国出口电商产业发展AMC曲线分析6第六页，共五十七页。市场启动期（2005年至今）C-D：2008年至2010年，纯外贸电商面临着一次重新洗牌。原来，由于传统外贸公司在外贸经验、供应链整合、行业经验等方面的巨大优势，一旦其逐步适应了跨境电子商务这一新型的外贸模式，势必会对纯外贸电商造成巨大的压力。同时2008年金融危机，整体世界经济环境疲软，对出口电商带来了打击。D-E：2011年至今，中国本土出口电子商务平台经过近二十年的发展才在现今日趋于稳定，也正是在这一逐步趋稳并相互竞争生存的发展之下，才使得中国出现了如敦煌网、全球速卖通、兰亭集势、大龙网、米兰网等一批主流的电子商务门户网站和专门从事跨境电子商务贸易的电商企业。从兰亭集势上市开始，到上海自贸区建设，以及国家对出口电商试点城市建设，加之近期国家出台的外贸零售电商的支持政策可以推断，跨境电商或将成为日后电商贸易发展的重心。7第七页，共五十七页。跨境电商与出口电商市场规模现状跨境电子商务是外贸发展的新方式，也是企业扩大海外营销渠道，提升中国品牌竞争力，实现中国外贸转型升级的有效途径。8第八页，共五十七页。出口电商市场规模2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2B电子商务市场交易额达10万亿元，同比增长21.9%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。9第九页，共五十七页。出口电商结构2014年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务仍然占主导地位，整体占比略减少至74.6%。另外，网络购物占比有小幅度提升，由上年的17.6%增长至21%。2014年受中国经济下行压力增大，经济增速减缓，B2B电子商务市场增速相应下滑，整体占比相对减少。同时，随着网络购物行业发展的日益成熟，各家电商企业除了继续立足于网购市场的深耕和精细化运作，不断扩充品类和优化物流及售后服务外，也在积极向三四线城市甚至农村市场扩张，促使增长加快。10第十页，共五十七页。在B2B营收上，电子商务服务商的营收规模约为255亿元，同比增长24.4%。B2B服务商营收增长主要系：一是受国家宏观政策影响，国家政策的导向为B2B市场的发展提供了良好的外部环境。二是B2B服务商提供的服务的多元化助推了整体市场发展，在线交易、融资等业务的发展初有成效，会员费、交易佣金、广告费、增值服务费等短期内仍会是B2B平台的主要盈利方式。11第十一页，共五十七页。2008年至2013年中国出口电商市场B2B与网上零售占比分析，B2B是整个出口电商市场主体，2013年占据整体出口电商90.4%。12第十二页，共五十七页。中国出口电商产业链分析中国出口电商产业链包括：上游制造商/品牌商、下游采购商/消费者、出口电商平台、自建电商网站、出口电商服务共同构成了中国出口电商产业链。13第十三页，共五十七页。上游供应商地域分布中西部地区，以湖北、河北、河南、四川代表的省市正在快速发展，出口电商运营中心向中西部转移是未来趋势，为出口电商的发展增加新机遇。14第十四页，共五十七页。上游品类分布增长最快的三大品类分别是户外、家居、汽配。15第十五页，共五十七页。中游电子商务平台研究－B2B模式出口电商B2B服务是指出口企业与进口企业之间通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。根据平台盈利方式，可分为信息服务平台与交易服务平台。信息服务平台（1）模式介绍信息服务平台指通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利方式包括会员服务和增值服务。（2）主要代表企业信息服务平台的主要代表企业包括阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。16第十六页，共五十七页。中游电子商务平台研究－B2B模式厂商1：阿里巴巴国际站定位：全国中小企业的网上贸易市场主要核心业务为：商机搜索与浏览、专用域名与商铺、中国供应商认证、网商活动与培训、线下会展及刊物、管理软件、贸易通等。营销模式主要包括：国际站点击各大洲相关联盟站点、谷歌等线上推广渠道；买家服务部、国际商会、行业协会、展会等线下推广渠道；售后服务推广渠道盈利模式主要为：阿里巴巴国际市场的主要收入来源于会员费、广告收入以及针对会员推出的竞价排名、展位服务等增值服务收入。17第十七页，共五十七页。18第十八页，共五十七页。交易服务平台（1）模式介绍：交易服务平台指在互联网环境下，基于服务器应用方式，实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业运营模式。交易服务主要包括收取佣金费以及展示费用盈利模式。2）主要代表企业：敦煌网、大龙网、易唐网等。厂商分析：敦煌网敦煌网成立于2004年，是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站，致力于帮助中国中小企业通过电子商务平台走向全球市场。敦煌网开创了“为成功付费”的在线交易模式，突破性地采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。截至2013年，敦煌网累计海外买家550万，国内卖家120万，商品数量2500万。19第十九页，共五十七页。20企业发展历程第二十页，共五十七页。在敦煌网平台主要提供交易支持、海外营销、在线物流、在线支付、金融服务、增值服务等平台资源整合业务。交易支持：产品上传、商品搜索、一站通、数据分析等，商户注册流程快捷安全；海外营销：主要通过整合多种营销方式，吸引海外采购商访问、了解敦煌网上的中国商品，把海外客户带到中国企业面前是敦煌网的核心价值之一，敦煌网将整合线上与展会等线下资源，形成一个综合的营销方式为客户服务；在线物流：敦煌网整合了全球著名的物流公司，包括EMS、UPS、DHL、FedEx、TNT等，供客户和商户选择使用，商户可以一键发货，并且使用敦煌网的折扣价格，敦煌网同时对各种物流平台的使用情况进行监控，合理增减物流供应商；21第二十一页，共五十七页。在线支付：根据不同的用户需求，敦煌网为全球客户提供近30种安全有效的在线支付服务，包括国际支付与本地化支付方式，其中国际支付主要包括：Vias、Mastcard信用卡、西联支付、Moneybookers等，本地化支付方式包括：新加坡eNETS、英国Mastro、法国CarteBleue、德国Giropay、俄罗斯WebMoney、荷兰iDeal、澳大利亚Bpay等；金融服务：“建行敦煌e保通”是中国建行与敦煌网合作，为敦煌网商户提供的网络融资服务，敦煌网平台上的商户无需实物抵押、无需第三方担保，凭借在敦煌网交易的实时记录和积累的信用就可以申请“e保通”贷款；22第二十二页，共五十七页。移动端：敦煌网推出商户版与客户版两种，敦煌网在行业内率先推出第一款外贸交易移动管理平台—“敦煌网商户版”APP应用，彻底解决了跨境电商交易中的及时沟通问题和时差障碍。具有订单管理、订单价格修改、物流状态查询、站内信收发、敦煌通在线沟通等功能。客户版主要是敦煌网为全球移动客户搭建多个移动平台，包括WAP端网站、苹果和安卓系统的APP平台等，涵盖产品浏览、商品询盘、订单管理、支付等整个购物流程；网货中心：2013年11月26日，义乌市政府和敦煌网联合打造的“义乌全球网货中心”（VirtualWarehouse）正式上线。这被认为是区域政府和跨境电商平台合作，通过“帮、扶、带”的方式，推动当地企业实现转型，建立线上线下打通的全球渠道的一个创举。2013年，网货中心模式推进到东莞、宁波等货源地。全球网货中心，旨在集合当地商务及商品信息，打造一个线上虚拟仓库与线下实体仓库及物流集散中心相结合的外贸货源开放库，并通过一系列技术手段将此开放库与以敦煌网为代表的国内外各大电商平台相连接，依托各平台的巨大流量，实现开发库中商品和国内外市场的对接，并形成销售。23第二十三页，共五十七页。24第二十四页，共五十七页。B2C模式出口电商B2C服务模式指通过出口企业与海外最终消费者之间通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易的服务，根据平台运营方式，可分为开放平台与自营平台。开放平台：出口电商B2C开放平台为出口企业、商家提供网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，帮助出口企业、商家有效地、低成本地开展自己的商业活动。（1）模式介绍：开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。（2）主要代表企业：出口电商B2C开放平台的主要代表企业包括eBay、亚马逊、阿里巴巴速卖通、全麦网等，这里分别以这两家企业进行详细说明。25第二十五页，共五十七页。厂商分析一：eBayeBay作为全球商务与支付行业的领先者，为不同规模的商家提供共同发展的商业平台。eBay在线交易平台是全球领先的线上购物网站，拥有1.45亿活跃用户，遍布全球100多个国家。目前eBay有20%的交易额属于跨境交易，其中每三个新用户中就有一个进行跨境交易。eBay的电子支付品牌PayPal在193个不同国家和地区拥有超过1.48亿活跃用户，支持26种货币的收付款。借助强大的平台优势、安全快捷的支付解决方案及完善的增值服务，自从2007年以来，数以万计的中国企业和个人用户通过eBay在线交易平台和PayPal支付解决方案将产品销售给全球200多个国家。26第二十六页，共五十七页。272）发展历程第二十七页，共五十七页。3）业务模式eBay拥有3.8亿海外买家客户资源，实现欧美发达消费市场和新兴经济体市场的全覆盖，为中国出口企业、商家提供出口电商网上零售服务。中国卖家通过eBay推广策略打造自有品牌，提升世界地位认可度。同时eBay帮助买卖双方削减中间环节，创造价格优势，降低运营成本。eBay对入驻其平台进行跨境电子商务贸易的商家收取两项费用，一项是刊登费，即商家在eBay上刊登物品所收取的费用；另一项是成交费，即当商家的物品成功售出时，会收取一定比例的成交费和佣金。28第二十八页，共五十七页。除了为卖家和最终消费者提供交易平台等基础服务外，eBay同时积极布局出口电商“产业链”服务，为入驻其平台的卖家提供多种服务，主要包括：提供商家“前准备、刊登物品、售出并发货”等全套服务指导，包括跨境交易认证、业务咨询、疑难解答、外贸专场培训及电话培训、外贸论坛热线、洽谈物流优惠，帮助卖家迅速熟悉eBay平台的操作及销售模式；在推广、物流、仓储和融资等各个环节，eBay与合作伙伴共同为商家提供方便快捷的出口贸易服务。eBay给入驻平台的商家提供“外贸大学”服务，数百家优秀外贸的企业的成功经验供卖家学习借鉴，并推出了有针对性的各类专题课程，帮助、商家解决跨境贸易中出现的各种问题；29第二十九页，共五十七页。通过大数据技术及对市场的深入了解与分析，eBay为商家提供全球市场的动态信息，帮助卖家准确了解国外市场的动态，时刻把握商机；eBay推出卖家保护政策，并通过持续的投入，从保护政策的有效执行、买家质量的评估监督、发展中市场的多重卖家保护等方面入手，继续强化对卖家的支持和保护在本地服务方面，eBay持续通过客户经理和客户服务团队为卖家提供高质量的服务，包括业务咨询、市场分析等一系列增值服务，助力卖家业务的快速发展。30第三十页，共五十七页。31第三十一页，共五十七页。亚马逊提供的服务包括：物流服务：通过亚马逊快捷可靠的多渠道物流服务，FBA的库存也可以用于卖家自己的网站或其他第三方网站上产生的订单。为卖家提供简单方便的跨国扩展业务方式。推广服务：亚马逊平台提供免费的站内推广服务，商家的商品可以在主题活动中得到免费推广；亚马逊也提供付费推广，包括关键词搜索，页面广告等。商业顾问：亚马逊拥有专业的顾问团队，向平台商家免费提供上线首次的技术支持和咨询服务，并定期提供网络培训。32第三十二页，共五十七页。33第三十三页，共五十七页。自营平台（1）模式介绍：自营平台是指出口电商平台对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为。（2）主要代表企业：信息服务平台的主要代表企业包括兰亭集势、环球易购等。厂商分析：兰亭集势亭集势作为国内主要的B2C跨境电商出口企业，采用自营模式向海外商家销售国内商品，以国内的婚纱、家装、3C产品为主，凭借在供应链管理和产品推广方面的创新取得了一定市场规模。但是兰亭集势产品的毛利相对来说比较低，虽然业务量多，但盈利较少，其盈利主要来源于制造成本的低廉与价格差。34第三十四页，共五十七页。供应链管理：作为一家采用自营模式的B2C跨境电子商务企业，兰亭集势直接从产品制造商处进货，这种方式降低了公司采购成本，有效缩短了供应链长度，此外，直接与厂家开展合作也有效降低了销售定制化产品的成本；兰亭集势大数据的运用，有效降低了商品的库存压力，其库存周转速度领先于同行业者，大数据运用提高了企业的盈利能力和市场竞争力。运营推广服务：兰亭集势在企业运营推广方面的创新主要体现在“网站联盟”和“销售代理”两个方面.自有品牌和贴牌策略：兰亭集势独有的供应管理模式，为其销售自有品牌和贴牌产品成为可能，兰亭集势凭借其平台优势和海外市场对兰亭集势平台的认知，可以和国内生产厂家合作，生产贴牌产品和定制化的自有品牌产品，而兰亭从厂家直接进货的供应链管理模式帮助兰亭更好的与制造商开展合作。35第三十五页，共五十七页。36第三十六页，共五十七页。自建电商模式模式介绍：自建电商指生产制造企业通过电子商务平台直接与国外市场消费者进行出口电子商务贸易。主要代表企业：目前，越来越多的中小出口制造企业、贸易商自建电商网站，独立运营，代表企业包括中国本土品牌智能手机及周边产品的自建电商商户Antelife、义乌外贸饰品零售网店Gofavor、遥控飞机出口网店Hobby-Wing、充气游乐设施贸易公司Funcity、巧克力喷泉出口网站Chocolazi等。37第三十七页，共五十七页。厂商研究：Antelife：是一家在线销售中国本土品牌智能手机及周边产品的出口电子商务公司，旗下主要销售本土品牌的智能手机，如联想、中兴、小米等，依托深圳华强北的货源和价格优势，产品主要销往欧洲市场，其中80%的产品销往西班牙；依托本土化的渠道建设和售后服务体系建设，Antelife迅速打开西班牙市场。2）发展历程：公司成立于2011年，经过深入的市场研究，公司选定西班牙这个对中国手机认可度较高的市场作为突破口。目前，Antelife的主要市场是西班牙和俄罗斯，份额分别占到公司销售量的80%和20%，还有小部分出口欧洲其他国家。3）业务模式：Antelife已在线销售国产品牌手机及其周边配件为主，模式虽然简单，但Antelife的成功不是偶然，而是源自公司对目标市场的精准定位和“本土化”的服务.38第三十八页，共五十七页。精准的市场定位和推广方式公司选择对中国手机认可度较高的西班牙市场作为重点突破口；对于消费群体的定位，Antelife定位15—35岁的年轻消费者，他们年轻、崇尚新鲜电子产品，并且充分运用这些用户非常喜爱的Facebook，Twitter等社交网络，同时配合GoogleAdwards做搜索引擎优化，进行精准营销推广；产品方面，公司为国外消费者提供涵盖高中低端各大国内本土品牌的手机，满足他们对产品多样化及具丰富功能的需求。本地化的仓储和售后服务在产品配送方面，公司在当地建立了海外仓储，并聘请了当地员工进行仓储管理、同时对接售后服务。现在Antelife可以给出的承诺是：买家当天下单，次日便可收货。国际支付：在支付方面，Antelife选择PayPal为主要支付工具.39第三十九页，共五十七页。40第四十页，共五十七页。出口电商服务提供商研究出口电商服务提供商撑着出口电商的各个环节，在整个出口电商产业链中有着举足轻重的作用，主要集中在IT服务、营销服务、支付服务以及物流服务，未来出口电商服务提供商将趋于服务整合商发展。4.4.1IT服务（1）模式介绍：IT服务商是指为出口电商企业提供IT服务的组织。IT服务包括系统开发、系统集成、系统分销、分销代理、IT咨询、建站、运维等。从出口电商产业链分析，作为服务商IT企业，为出口企业提供网站建设、网站维护等服务，目前自建电商平台占据主要需求，第三方平台需求有限。着出口电商的快速发展，未来出口电商IT服务需求将持续增长.（2）主要代表企业:上海信行软件、广州联雅网络科技等。41第四十一页，共五十七页。厂商介绍：上海信行软件上海信行软件注册成立于2006年，致力于互联网创新，移动互联网创新以及系统解决方案以复杂图形图像识别、运动检测、验证码识别、人工智能、浏览器全自动模拟、自然语言分析、自然语言推理等特有技术为客户提供企业级软件开发交付及互联网创新应用服务。1）主要经营范围包括：软件开发、项目外包、IT服务、技术合作、技术开发、技术转让、电子产品零售、项目外包等。未来上海信行将加快移动端研发步伐，借势移动市场发展需求将继续耕耘于企业软件开发市场。2）业务模式上海信行主要业务集中于移动端系统开发服务，是PayPal全球移动合作伙伴，帮助PayPal的全球商户建立移动销售渠道。同时服务于金融机构，为银行系统提供解决方案，主要为企业提供系统解决方案。主要合作方包括：PayPal、NEC、CapgeminiConsultingGroup、Oglivy、Mcdonald。42第四十二页，共五十七页。43第四十三页，共五十七页。营销推广服务（1）模式介绍:出口电商营销是指出口电商平台或网站借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。营销内容包括搜索引擎营销和社会化营销。社会化媒体营销服务是利用社会化网络，如在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，即拥有一个权威的社会媒体的存在是类似于一个广告牌，如Facebook，Twitter，Pinterest，谷歌加，或Tumblr等。2）主要代表企业:出口电商营销推广服务提供商包括google，facebook，以及营销代理和整合服务商北京品众互动等。44第四十四页，共五十七页。厂商分析：北京品众互动品众互动总部位于北京，分公司遍及主要城市。致力于为客户的搜索引擎营销与社交媒体营销提供全面的整合解决方案。通过品众互动各行业的搜索引擎管理策略，结合客户品牌与产品所处不同阶段的网络推广需求，为客户提供个性化的网络营销效果；通过搜索引擎营销数据分析及社交媒体目标人群属性数据分析，以识别受众在网络中的行为习惯和消费偏好，在此基础上构建品牌、产品与消费者之间的有效通路。2）业务模式品众互动作为Google中国最大的授权代理商，多次获得Google颁发的奖项，并在2009年7月率先通过了GoogleCS2.0的代理商认证。成长8年的品众互动为企业提供以搜索引擎为基础的，效果可衡量的、精准化营销的整合网络营销服务。2013年成为Facebook在中国大陆地区首家代理商。45第四十五页，共五十七页。46第四十六页，共五十七页。支付服务（1）模式介绍:国际支付是出口电商服务的重要组成部分，国际支付因涉及到资金的国际结算和不同币种之间的兑换，安全性一直是商家关注的重点，另外支付的便利性也是用户体验的重要环节。目前中国跨境电商支付的主要方式包括PayPal、Moneybooker、MoneyGram等在线支付，国际信用卡，国际电汇，银行转账，西联汇款及银行信用证等方式，每种支付方式都有各自的优点和缺点，PayPal，国际信用卡和银行转账三种方式占据大部分的出口电商支付市场。对于跨境电商来说，需要根据自身需要选择适合自己的支付方式开展业务。（2）主要代表企业:PayPal、西联汇款、Monerbooker等。47第四十七页，共五十七页。厂商分析：PayPalPayPal是全球最大的在线支付服务提供商，公司1998年成立，在国际在线支付领域拥有14年的历史，覆盖超过200个国家和地区，支持26种货币的结算，此外，PayPal还支持国际流行的信用卡，借记卡，电子支票等多种支付方式。2)业务模式:PayPal针对中国跨境电子商务市场推出专业平台PayPal中文网站，PayPal中文网站与PayPal全球支付平台相连，可在超过200个国家和地区进行交易，接受包括美元、加元、欧元、英镑、澳元和日元在内的26种货币的付款，同时支持国际信用卡和中国银联卡。3)收费模式:在PayPal中国网站上，买家使用PayPal支付购物一律免费，如需要币种兑换，需要支付相应的货币兑换费用。针对使用PayPal的商家，每笔交易收取一定百分点的交易佣金+固定费用，如果卖家交易数额达到一定标准，可以享受优惠政策。48第四十八页，共五十七页。保护服务：PayPal拥有买家保护政策和卖家保护政策两个方面的安全保护服务。买家保护：如果买家订购的物品没有送达或与卖家的描述不符，只要符合条件，PayPal将全额赔偿物品金额和运费，由PayPal和商家进行其余的交涉行为。卖家保护：为保护卖家的合法权益，PayPal推出了卖家保护政策。卖家保护政策要求卖家选择能够提供网上快件全程追踪的货运服务公司，并提供发货证明。如PayPal与北京邮政合作推出的具有运单追踪能力的“贝邮宝”国际物流解决方案，PayPal会帮助选择合适物流服务的卖家解决诸如“物品未收到的补偿申请”及“未经授权的付款（例如使用盗用信用卡进行的付款）”等交易纠纷，为符合条件的交易提供补偿保护。49第四十九页，共五十七页。增值服务：PayPal和eBay凭借其平台优势，提供不同国家的热卖商品动态、商品销售数及关注度等统计数据，帮助卖家了解海外市场的最新信息和最新变化，并公开发布最新的跨境电商市场研究数据及买卖双方行为研究报告；同时PayPal还帮助卖家统计和分析买家的PayPal交易特点与趋势，为卖家定制销售业绩分析报表，帮助卖家更好的开展业务。“外贸一站通”：PayPal“外贸一站通”是PayPal联合国内多家知名服务提供商，为帮助跨境电商企业，尤