营销策略实战培训课件

谭小芳：营销策略实战培训第一页，共七十九页。策划的概念日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!第二页，共七十九页。策划所需具备的知识层面在经济活动的实践中，以经济理论为原则指导，从古今中外的历史长河中吸收丰富的经验和营养，研究市场发展趋势，掌握市场发展规律，探讨市场消费心理与习惯，熟悉市场环境，才能产生和运用好奇谋方略。这就要求策划人做到“八知”：知理——经济理论知识与策划原理；知史——经济历史知识与前人经验；知人——消费人群习俗、习惯等；知天——气象、季节、季候等对产品与消费的影响；知地——区域消费环境、地域气候、文化、民风民俗等知识；知物——产品技术知识；知彼——行业发展状况与竞争态势；知己——企业产品实际状况。第三页，共七十九页。营销策划的五个重要原则把自己的脑袋拧下来，放到房顶上去看找到客户那里的每一个老鼠窝创意执行效果：目标第四页，共七十九页。营销策划的基本程序市调：没有调查就没有发言权分析：找出适当的切入点创意：打破打破再打破步骤：策划实施的顺序，战略战术的运用执行：严谨严谨再严谨预算：投入与产出比第五页，共七十九页。市场调查内容1、了解产业、行业、企业、产品2、市场形势：指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。3、产品情况：指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。4、竞争形势：对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。5、分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求6、宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。第六页，共七十九页。分析与总结一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。第七页，共七十九页。创意通过SWOT分析找出存在的机遇确立受众目标群体：分析其特点及潜在需求找到目标受众尚未露出水面的冰山用尖锐的诉求打开目标受众心灵的窗户心与心的呼应“这就是我想要的”第八页，共七十九页。执行整体的可操作性步骤的严谨：目标分解流程的可控性：关键实施步骤和条件对可能存在风险的规避第九页，共七十九页。目标阶段达成目标及关键实施步骤费用预算预期收益进程表第十页，共七十九页。第一节企业战略与战略规划第二节企业规划总体战略的步骤第三节规划经营战略第四节市场营销管理与市场营销组合思考题第十一页，共七十九页。

一、

战略的概念与特征二、

企业战略的层次结构

第一节企业战略与战略规划第十二页，共七十九页。美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。战略的定义战略(strategy)是指一个组织在一定时期内对带动全局的方针与任务的运筹谋划

企业战略Corporatestrategy企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标营销战略

Marketingstrategy市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基准。企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。

我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等

第十三页，共七十九页。战略计划战略计划的定义:是在企业目标、技能、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，是企业制定的带有全局性的重大计划。三个关键领域：第一个是把公司各项业务作为一个投资组合来管理。第二个是要精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的定位及适合性。第三个是建立战略。公司对每项业务必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。

四个组织层次：公司层，部门层，业务层和产品层。

第十四页，共七十九页。

营销计划制定分两个层次：战略营销和战术营销战略营销计划(strategicmarketing

plan)在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议

战术营销计划(tacticalmarketingplan)是描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务。第十五页，共七十九页。第二节企业规划总体战略的步骤

一、

认识和界定企业使命二、

确定战略经营单位三、

规划投资组合四、

规划成长战略

第十六页，共七十九页。公司和部门战略计划(总规划)确定公司使命建立战略业务单位规划业务组合及资源规划成长战略第十七页，共七十九页。

好的使命陈述的特征制定使命说明书(missionstatements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会确定公司使命使命将集中在有限的目标上强调公司想要遵守的主要政策和价值观明确公司将要参与的主要竞争领域:行业领域、产品和应用领域、能力领域、市场细分领域、垂直渠道领域、地理区域领域第十八页，共七十九页。公司使命个案：鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”第十九页，共七十九页。设定公司目标

目标的要求：层次性、数量化、现实性、协调性第二十页，共七十九页。建立战略业务单位Strategicbusinessunits，SBU公司从性质上区别活动领域的各项业务，并以市场导向来确定若干个战略经营单位。业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌战略业务单位应有以下特征1．它是一项独立业务。2．它有自己的竞争者。3．它有负责的经理。4.它掌握一定的资源。第二十一页，共七十九页。规划业务组合企业必须通过其所经营的各项业务去实现其使命和目标，

将有限的资源配置到几种不同的业务上，形成业务组合，并不断作出调整以保持和市场变化的适应性。第二十二页，共七十九页。

问题业务高增长率低市场份额

转为明星或淘汰需要现金满足需要

明星业务

高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长

现金牛业务

低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金

瘦狗类业务

低增长低份额低利润潜量

相对市场份额 高低市场增长率低高分析现有战略业务单位:

波士顿咨询集团成长—份额矩阵?第二十三页，共七十九页。 业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力分析现有战略业务单位:

通用电气业务计划方格第二十四页，共七十九页。

1.市场渗透

2.市场开发

3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品密集成长：产品--市场扩展方格制定成长战略第二十五页，共七十九页。密集增长

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种

1．市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。

2．市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3．产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。第二十六页，共七十九页。原料供应商A公司大（制造商批发商用户零售商消费者B公司(国内外同种类型的企业)前向一体化后向一体化水平一体化一体化成长即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化

即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业

即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化

第二十七页，共七十九页。多元化成长企业实现多元化增长的必要性：(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性(2)外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性

多元化增长的主要方式：

(1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围

(2)水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目.(3)集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现产品、技术、市场毫无关系。注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强

第二十八页，共七十九页。第三节规划经营(业务)战略

业务战略计划

业务战略计划是企业各业务单位根据总体战略而制定的具体业务计划，它既是指导工作程序的安排，又具有很强的谋略性，实际上是某项业务的策划过程，一般包含以下七个步骤：业务描述

SWOT分析

目标设定

战略选择

计划制定计划执行

反馈与控制业务战略计划过程第二十九页，共七十九页。业务描述(业务单位任务书)

业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述。SWOT分析

SWOT分析包括外部环境分析，即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析；内部资源条件的分析，即优势(strenths)和劣势(weaknesses)分析。目标设定：设定更明确，更具体目标，如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，这些都是可度量、可操作的目标体系。第三十页，共七十九页。战略选择目标设定是解决向什么方向发展的问题，战略选择则是解决用何种方式去实现的问题。实现目标的战略包括：基本战略竞争战略开发战略布局战略战略联盟

计划制定：业务计划的制定必须是具体、明确和可靠的。一般应包含：计划阶段、阶段目标、重点工作、成本预算和评价标准等。

第三十一页，共七十九页。计划执行

业务战略计划的执行需要依靠有效的组织体系，高素质的人员队伍，共同的价值认知，以及良好的工作作风，这样才能使业务战略计划得到顺利地实施

反馈与控制

业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈，以了解与所设定的目标之间是否出现偏离。第三十二页，共七十九页。营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构人力资源营销实施第三十三页，共七十九页。

一、

市场营销管理的一般过程熟悉五个步骤。二、

发展市场营销组合

1．市场营销组合的内涵

2．市场营销组合特点。第四节市场营销管理与市场营销组合第三十四页，共七十九页。营销管理：是以市场营销观念为导向的企业在选择价值、提供价值和传播价值中，对其涉及的营销活动的全过程和全方位管理。包括：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。分析市场机会选择目标市场策划营销战略设计营销方案实施营销努力营销管理过程第三十五页，共七十九页。

分析市场机会

分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。机会新业务经济效益机会的种类：显在的市场机会、前兆型市场机会、

突发型市场机会、诱发型市场机会

把握和利用市场机会需具备的基本条件一是对自身资源和能力的正确估价。二是对市场情报资料的广泛收集。三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。

第三十六页，共七十九页。选择目标市场确定应当满足哪些人的需要提供最受欢迎的满足方式建立起自己的相对优势第三十七页，共七十九页。策划营销战略

企业进行了市场的选择和定位后，就必须对有关的营销战略问题做出安排，以使自己在市场营销过程中有明确的指导思想。营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。只是在具体产品的开发上，要进行更为具体的策划和落实。

营销战略的选择还必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发。

第三十八页，共七十九页。

设计营销方案

营销战略的实施必须转化为具体的营销方案。营销方案规定了营销活动的每一个步骤和每一个细节，从而可付诸实施。营销方案中一般至少应包括以下三项内容：

(1)具体的营销活动。(2)营销的费用预算。

(3)营销资源的分配。第三十九页，共七十九页。实施营销努力营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。营销控制是一般包括三个方面的控制：年度计划的控制盈利能力的控制战略控制第四十页，共七十九页。计划制定战略计划

制定营销计划实施执行计分析控制测量结果评价结果采取纠偏行动营销活动管理第四十一页，共七十九页。市场管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动的方法营销部门组织第四十二页，共七十九页。营销控制设定目标测量绩效评价绩效采取纠偏措施第四十三页，共七十九页。目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的物品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动促销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动分销制定营销组合第四十四页，共七十九页。营销组合的4P’s和4C’s4P’s产品价格分销促销4C’s顾客解决方案顾客的成本方便沟通第四十五页，共七十九页。目标消费者产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手市场营销中间商公众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境营销过程第四十六页，共七十九页。市场营销策划策划的定义

策划是指在考虑未来的基础上做出今天的决定这一过程，是准备未来决策的方法，使这些未来决策迅速、经济地得以制定，并尽可能小地妨碍现行业务。策划表现为前瞻性、指导性的战略决策第四十七页，共七十九页。策划的贡献1．策划可以引致组织最佳定位或地位

4．策划有助于保持组织的灵活性

5．策划激励以一种合作、统一、满腔热情的态度对待组织遇到的问题

6．策划向管理层指明，如何进行评估并检查预计目标的实现进程

7．策划可以导致社会意义和经济意义上的有益结果

2．策划有助于组织以管理者认为最适当的方式取得进步

3．策划有助于每一位经理思考、决策并更有效地付诸行动，

以及朝着预期的方向发展前进。第四十八页，共七十九页。策划的作用1.策划有助于提高效益2.策划有助于促进增长

3.策划可以有效避免风险

4.策划有助于企业在众多的投资机会中作出选择第四十九页，共七十九页。有效策划要解决的主要问题

拓展现有市场的思路和对策获得持续发展的竞争力优化企业内部资源配置增强抵御市场风险的能力塑造企业形象增值无形资产第五十页，共七十九页。营销策划成功的要素首要的因素是遵循策划的法则形成科学的策划理念具备系统的策划技术树立规范的管理思想培养先进的策划能力第五十一页，共七十九页。

营销策划(MarketingP1anning)的基本概念：是策划人员依据市场营销的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和规划。

第五十二页，共七十九页。营销策划的基本思想

其一，营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。其二，营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。其三，营销策划是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施创新职能。

其四，营销策划突出营销策略策划(StrategicMarketingPlanning)，其目的是在现有资源、现有市场、现有营销目标的基础上，扩大市场份额，增加企业市场利润。

其五，营销策划是营销管理活动的核心，是将科学构想与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者。第五十三页，共七十九页。营销策划流程明确策划目的营销机会分析营销调研设计策划方案经费预算实施方案效果评估确定营销目标第五十四页，共七十九页。学习目的：

通过本章的学习，掌握营销策划的内涵与类型，了解营销策划的原理与流程，把握有关营销策划的认识误区和影响因素等内容。学习内容：

第一节策划与营销策划第二节营销策划的原理与流程

第三节营销策划的认识误区和影响因素第五十五页，共七十九页。营销策划让王老吉从一亿到十亿开场案例：第五十六页，共七十九页。作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”第五十七页，共七十九页。营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体第五十八页，共七十九页。第一节策划与营销策划第五十九页，共七十九页。一、策划的内涵与类型1、策划的内涵

策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。第六十页，共七十九页。一、策划的内涵与类型2、策划的类型按所涉及的行业可分为：企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按所涵盖时间长短可分为：战略策划和战术策划第六十一页，共七十九页。二、营销策划的内涵与类型1、营销策划的内涵所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品和服务推向目标市场的操作程序。第六十二页，共七十九页。二、营销策划的内涵与类型2、营销策划的特点前瞻性战略依托性科学性目的性程序性创新性第六十三页，共七十九页。3、营销策划的类型（1）按营销策划作用时间长短过程策划、阶段策划、随机策划（2）按营销策划的主体划分企业内营销策划、第三方营销策划（3）按营销策划的客体划分市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划等（4）按营销策划的目标划分营销战略策划、营销战术策划二、营销策划的内涵与类型第六十四页，共七十九页。第二节营销策划的原理与流程第六十五页，共七十九页。一、营销策划的原理

营销策划原理就是指通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识。

1）人本原理

2）差异原理

3）整合原理

4）效益原理第六十六页，共七十九页。二、营销策划的流程营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路，如下图所示。第六十七页，共七十九页。营销策划流程图

环境分析营销目标设定营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正营销战略策划第六十八页，共七十九页。环境分析的内容

外部环境内部环境

从大到小，重小轻大

环境分析宏观环境行业环境经营环境企业内部所有对营销活动产生直接和间接影响的因素第六十九页，共七十九页。目标设定遵循的原则

S(specific)M(measurable)

A(available)R(realistic)T(timed)注意以下几点：

（1）营销策划目标要尽量量化，以便于测量。（2）营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。（3）多个营销目标应相互协调一致。营销目标设定第七十页，共七十九页。营销战略策划主要包括市场细分、选择目标市场、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。营销战术策划指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战略策划和营销战术策划第七十一页，共七十九页。营销策划书是整个营销策