海王品牌战略诊断

海王品牌战略诊断2003年4月15日，海王生物2002年度的年报出台了，数据显示在2002年度里，海王生物的主营业务收入约8。3亿，实现利润为4222万，每股收益为0。13元，收益率为2。5%，广告投入约1。33亿。比较2001年，主营业务收入约7。65亿，实现利润为6965万，每股收益为0。31元，收益率为4。21%，广告费投入１·８７亿元。2003年第一季度主要财务指标显示，每股收益为-0.036元，净资产收益率-0.73%，竟然是亏损？2002年报还显示了其主要产品的销售业绩，如银得菲约1。18亿，金樽为9304万，银杏叶片为8832万。数字说明什么呢？就银得菲而言，其在感冒药市场的份额不超过3%，排名也在10名之外，更不能与“康泰克”相提并论，中美史克在2001年的销售额是11亿左右；就银杏叶片而言，属心脑血管中成药中的银杏制剂产品，其与同类产品（天保宁、舒血宁）比较，后两者在2001年的销售额是6个亿。如果仅从其广告投放的产品而言，2002年度投入1元广告仅产出2。25元销售，即投入了1。32亿广告费，产出了约3个亿的销售额，就是说，若非海王其他产品的销售利润，就上述三大产品而言，绝对是个亏损。单纯从数字上看，海王近两年的品牌工程是不利的，被不少营销咨询人士称为“没有销量的品牌工程”。但让人百思不解的是，作为一个重金在握的上市公司，为什么在导入了品牌战略后，在当今中国这个市场尚不细分、竞争还不白热、消费者远未成熟的营销环境下，在一个堪称完美的媒介计划下，短短2年间在全国范围里投下巨额广告，一个耳熟能详的品牌，却未能一炮走红呢？而作为海王的同行，少了些唯美的创意表现，甚至于恶俗，媒介计划也是拾遗补缺般，同样的广告轰炸，哈药成功了，脑白金成功了，脑白金甚至在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹，为什么惟独海王是如此命运呢？我们认为，海王做品牌是正确的，品牌不能成为海王问题的替罪羊，这一切的根本不在品牌战略本身，而在于是否能正确认识与合理运用品牌战略。海王问题的根源在于没有站在战略的高度理解品牌的规划与实施。什么是品牌战略规划？可以说，当今中国企业普遍缺乏以品牌识别为中心的品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，传播与推广往往为“信天游”，以至于品牌资产始终难以积累。在这种情况下，国内不少知名企业居安思危，从早期的深圳润讯、三九与海尔、科龙，再到近期的中粮、普天，纷纷引入外脑，导入了品牌战略规划，意图打造强势品牌。但品牌战略规划究竟是何物？它的具体内容？步骤与层次？作用目的？该如何导入？针对这些问题，即使在咨询业内也是语焉不详，甚至是鱼龙混杂的。有的将“品牌模式”等同于“品牌战略”，甚至于将“品牌定位”等同于“品牌战略”。其实呢，品牌战略就是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于寻找与企业匹配的并有可靠支撑的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定《宪法》。它解决的是品牌的根本问题，包括品牌的属性、结构、范围、内涵与愿景等。惰品牌战略规虹划大致包括该品牌化决策步、设立品牌太愿景、选择够品牌模式、漫品牌识别与阻延伸规划、脚管理规划、妙与耕CS、CI鸭S等战略之派间的整合、单战略导入等身方面。它是靠纲领性的、丝指导性的、窑竞争性的，翠而不是具体岂的战术性执讨行方案，更躬不是简单一崖个品牌口号清和核心价值妥。障海王的品牌墓战略旅程若海王，作为式国内医药界掩屈指可数的劣几家上市公美司，在走出畜了多元化陷绳阱，成功地税完成了资本垫运作后，开军始确立了品散牌经营的方微向。首先让昼我们做个扫堡描式的回顾朝：田ɧ堡48;木（导入期）划2000年怀9月，策划收公司花了2见个月时间进驳行了严谨的喉内外部调查胃，拿出了有方针对性的品帐牌诊断书；羽ɧ宵48;喂（规划期）确2000年丘底，策划公坛司在品牌诊钟断的基础上本，完成了《捞２１世纪海歉王集团品牌仰战略实施规呆划》，确立邮了品牌核心棚价值与在未村来成为健康顶产业的强势区品牌的战略桂目标。波ɧ垮48;棵（高潮一期楚）议2001年墨伊始，大规楼模的品牌传泥播运动，银逆得菲等四大框名旦在经品输牌整合后登垦台亮相，凭内借精妙独到亏与精准有序知的传播策略蹈，异军突起梯，迅速地成氧为了妇孺皆秀知的知名品伤牌。简ɧ眨48;骄（低谷期）楼2002年漆4月，久盼翁出台的20庙01年年报困揭示利润额坑不足预期的夏50%，董糟事会公开向懒投资者致歉教。一时间“京众口铄金”踢，海王的品毒牌战略开始数受到媒介的盖质疑。员ɧ岸48;丈（高潮二期芽）兰2002年逆，“入地”巡年，继续大乓规模的“空泊中轰炸”，莫辅助店头广侧告、终端促票销等地面战惭。品牌与产杠品之间的互暴动效应初显片。添ɧ镜48;高（危机期）净2003年三4月，20哄02海王年滤报与200江3首季报出健台，业绩下披滑，乃至亏挑损。顿时，夕“三大常识贪性错误”“张八大危机”忌等论述泛滥浩，海王品牌奥战略受到了近深层次的质研疑。燥海王，有规衣划就有品牌峡吗？寄回顾海王的委品牌战略之阻旅，可以说抛海王导入品盐牌战略的成率功之处很多桐，我们在这奥也不多言。断我们认为党“昨最好的学习往是从失利中日学习县”蹲钩从失利中吸威取教训，不散仅来得更加首容易，而且霞对其中有成货败因素也将玉得出更透彻收的分析。英在笔者看来赶，品牌战略裙解决的是界“激做正确的事纵情蛮”培的问题，品黎牌传播是摔“大正确地做事备情傲”烫，品牌战略郑规划为品牌嚷传播设定了姿基本的方向网与原则，而欣品牌传播无直非是按照品踢牌战略的规昼划不折不扣钻地有效执行握。海王品牌现传播的对与状否不是决定敢海王命运的功根源，为什尝么海王的品世牌工程是一路场没有销量佣的工程的关吩键是由品牌殃战略规划上权的缺陷所导巡致的，集表掀现在以下几胞个方面，值饲得商榷。激（一）仓促渠片面的品牌开诊断辣所谓扮"品牌诊断午"，简言之疑就是对品牌惰资产、品牌评与消费者关挣系和品牌与坚竞争品牌关棕系等三方面必进行的测试僵与调查。它每运用定性与勤定量的方法涛和联想、投盼射、拟人、铸对比等手段接，针对消费穗者等多种群旱体，测试他侧们对目前品牛牌的认知与斩感受状况。谅它是制定品躺牌战略的第德一步，目的坐在于清晰地宪描绘出品牌鞠的现实状态洁，为以后的下品牌战略与纲传播规划奠乒定基础。某据悉，在怕2000年草7-8月间算，海王首先少针对员工进驾行了为期数邮日的内部访恼谈与问卷调快查，而后锁扮定在大本营戏所在地深圳寻开展了消费鸽者调查。从毁其调查对象佳与区域而言幕，明显不足款，而“诊断乒书”也有“拜放之天下而断皆准”之嫌精，如“品牌裂杂乱”“品枪牌识别不统宏一”“营销蔬模式过时”长，尤其从后扫来“健康成卵就未来”的屑核心价值来输自于“关在警屋子”的创抚意思考来看瓣，与诊断也夜根本不存在栗因果联系。营在笔者看来尤，调查诊断慨之前不仅仅揭需拿出想解贫决的具体问决题，更要针食对问题设计朱具体的解决蹲思路，诊断队的目的重点尊不仅在于发砍现问题，更铲重要的是核复验解决之策踏，而非找出卧问题然后蜘“富闭门造车专”上。从后期的梢主副品牌模厅式选择看来在，此次诊断莫对海王的品期牌资产的认亿识不足，错喂误地选择了恳本身仅是企雀业名的海王统作为带动副昂品牌的主品免牌，忽视了搅对竞争品牌转的比较研究娃，缺乏对消狭费者的草“挪健康傅”广意识的认识扮。可以说，麻海王的品牌的诊断工作，蛛看似认真严辣谨，但却是菊片面的，未惹能为后续的呀战略规划奠磨定基础。浮（二）粗糙伸简陋的战略申愿景刮正确的战略淘从树立正确秩的目标开始范，战略的本汇质是抉择、粗权衡和各适上其位，在于徒你必须为你候准备达到的伪目标设定界退限。所谓捕“灵品牌战略愿城景纲”衰，就是为品丑牌战略设计院了详细的发司展目标、实养现阶段、具镜体的衡量指辫标，为品牌扰战略的实施手明确了方向非、过程、步祥骤。它大致具包括界定层榨次与内涵、超设计阶梯发挑展阶段和制驱定明确的可液衡量的具体缘指标等内容斥。姓2000年雾9月，在品驼牌诊断的基锹础上，策划辟公司完成了德《２１世纪维海王集团品萌牌战略实施千规划》，其塞中核心内容弯涉及一个成草就品牌的“芳三部曲”与倡三年目标（残2000年屈品牌规划；女2001年耕大规模传播称；2002嘉年市场精耕当；未来，加腔强品牌核心当价值）和“阳球队理论”辛（首推出几晴名明星球员扯，找出“乔蔬丹”（银得挣菲、金樽等衰），追求复畏合产品销量猜最大，组建旷一只“强势沿球队”）。论那么，目标评达成的具体孕时间、阶段畜、步骤呢？备可作日后评畏估审的衡量误指标何在？慧重点赢利的丹金牛品牌是烦谁呢？潜在轿的明星品牌石呢？均不得婆而知。愈大家知道，棒一个成功的放品牌是建立幼在一个或几害个有代表性饭的产品基础砍上的，而海剥王错误地选利择了打造品拐牌的载体。精银得菲、金哭樽和银杏叶岂片均不能充貌当庙“迎乔丹绸”畅的角色。感催冒药是一个员传统成熟产汤品，处于市谜场成熟期，爱竞争异常激捏烈，市场成批长趋缓。虽晴有次PPA事件埋，但银得菲阔想一举冲入菌前三甲谈何途容易，很能阔成为赢利的禁金牛品牌。高“金樽”蜓受市场规模劫的限制，不很可能大有作剂为；银杏叶悲片属药品，震不受消费者迁所决定，更喷多的是受医杀生影响，不桶适合做大众爱传播。它们及都很难担当绩明星品牌之抄大任。吹这些问题，罩也难怪海王铺与策划公司米，它们毕竟酱不是专业从恼事品牌战略杨研究与实施井的，可能它巴们并不执着毯于这些看似同“允空洞感”“粥无聊危”甩却是未来可而依参照衡量谨的灰色训“伍理论奏”妨与触“何数字峡”睡，更急于关粪注常青的现克实之树。其饿实这些看似经“巧无为殿”铁却大治“古有用计”景的东西，却摩为战略实施贝做了一个严搞谨的可行性片分析计划，兽更为实施过译程建立了具旧体可供参照兰的评审标准芒。垒（三）空洞书混淆的核心裙价值些所谓梨“扑品牌的核心徐价值陆”衫。它是品牌嫂识别的关键韵中心所在，才是品牌的灵造魂。它让消碧费者能明确梅、清晰地识退别并牢记住印一个品牌，原它是驱动消订费者认同、丸喜欢乃至眷荣恋一个品牌尿的主导力量雕。因此核心宋价值成了品爆牌识别与传租播活动的原货点，即品牌秃的所有传播婚行为必须围诱绕品牌核心祝价值而展开扭，对品牌核锯心价值做具雀体的体现与焰演绎，并丰再满和强化品情牌核心价值键。如沃尔沃忍的核心价值覆是州“裙安全剖”女，海尔的核槽心价值是企“哪真诚把”违。肯但播“贡品牌的核心俗价值畜”煌并不一定是纳感性的精神狼主张，也可标能是理性的机功能诉求，戚或是理性与择感性的混合罩体，如仪P&G下属蜻的舒肤佳的贯核心价值是奸“有效除菌逼”、海飞丝犁是“去屑”歉，而飘柔是负“柔顺”与昏“自信”，枣喜之郎的核气心价值是“宽果冻布丁”旨加“亲情”睛。提炼品牌登的核心价值醉关键在于反遗映企业的战饼略思想与价识值理念，同不时，至少有嚼一方面能与半竞争品牌造虏成差异，能绵与消费者产雅生共鸣。矛在完成了诊丸断与确立了艰战略愿景后披的同年破10月，在艳通过一个“露不是缜密的臣逻辑思维过巷程，而是高摔度发散的形北象思维过程智”，创意了更一个当时为羡海王上下激着动的深具“允触动力和感清染力，震撼悼人心”的核获心价值：“初海王，健康区成就未来！尸”。像按策划公司缝的思想，目“满健康成就未齐来充”宪这句话给海勾王一个清晰愈的产业定位乎：健康产业丹。它反映了些海王的终极禁目标：推动菊民族医药工甚业发展，为巡人类健康谋话福利。它也叠是海王在经优历成功的烦升恼后对自身京的期望：除禽了人类有健延康需求外，炸企业也要健醒康，健康才恼能成就未来拖，健康才能码成就辉煌。肺听起来的确虑顺理成章，戚打动人心。划但须明白，喝我们是在做茄品牌战略咨跃询而不是峰CIS策划巧，而不是搞宽艺术创意，捞我们面对的浆不是海王人尘和广告人而典是消费者，获品牌最终是抖消费者的。宏完全可以理盟解，为什么捷当时“海王霞，健康成就灭未来”赢得尾了海王上下搭的认同，因亲为它迎合了肃海王企业自河身的发展期迅望，迎合了副海王人的愿取望。仔细斟煤酌，我们不述难发现其中亮众多误区：吼1、革误将企业口平号等同于品呼牌口号象“屠健康成就未炊来员”有是企业口号僵而不是品牌铸口号。它与样太阳神诉求现的力量精神龙、红塔的实芹力气势等诉帜求一样，它务们都是在标顷榜自我的企蓬业使命，均旅是一种大众车化、普遍性各的企业追求铺。而以品牌凤的核心价值禽为中心的品瑞牌口号，如菌纳爱斯伤“弃不买贵的，圆只买对的蒸”糠、美特斯帮鸽威的曾“继不走寻常路鞋”财就很经典，堪它仿佛是消停费者自己的拔语言，自己踏在说话，而遥非企业在灌谁输和引导什季么，它反映滩了他们的呼刃声与追求。惧而校“卧健康成就未龟来仍”及则更多是企停业自己的宣挨言，成就的伶是谁的未来盛呢？恐怕是路海王自己吧辣。盼其实，品牌煌口号是建立灯在企业与消夹费者内外互弯动的交流过唉程，企业不假仅仅要关心遥自己袖侄“柏想说什么？纽”幕，也要关注秋消费者泰“瑞想听什么？尽”源，最好自己廉主动让位于次消费者，让赢消费者能以毒主人的身份帆说出企业的猛理念，转化搏语言模式。参这个时候，井企业口号才僚能与品牌口描号统一起来贴。执2、竭误将企业形随象等同于品切牌形象冬“承健康成就未陷来弯”寸树立的是企色业形象而不其是品牌形象施。它完全是体由内而外的刺企业导向，探绝非由外而虽内的消费者鹊导向。它是散海王企业的镇核心理念，录是企业理念踏识别系统中艘的企业灵魂吼（宗旨）。袄如笨“聚让我们做得宜更好驰”“雅我们一直在惩努力具”君等，它们都仙是企业的自昏己的追求，疼或对自己的净要求，它恰震恰短缺对消狐费者的重视宜，缺少和消次费者之间的公互动式的交侧流沟通，而容是我要收“机说什么暂”晃你就网“遣听什么佳”松。冬这种着眼于狱塑造企业形洋象而一举打雁开市场的做隆法，在改革址开放初期，柱可以说是相纤当有效的，月如太阳神就外凭借妖“劳太阳升起的淘时候挖”捏而红遍中国圆。但在进入弓了以消费者滤为中心的刺90年代后乞，随着企业抵形象的泛滥祸，CIS却玩陨落了。正协如营销大师惨科特勒所言玩：“中国有遵远见的领导答者已经成功覆地营造了令洒人信任的公饭司形象，但傅我们目前宣刘传的只是产懂品代表的公捞司形象”，协现在把自身诊的企业形象崖当成品牌形显象大加宣传洞的为数不少离，当然不能坟说没有效果般，但对于品诚牌形象在目副标消费者心趣目中的树立档可以说作用轧有限，可能控只是提高了鹿品牌的知名剧度。这在中莫国家电业更哀为典型，企超业的知名度席都相差无几被，谁又能说竞出海尔与长湿虹、康佳与俗海信之间企杜业形象孰优深孰劣呢？迈3、附错误地认为盛核心价值一配定是感性的被。离策划公司认括为衡“飘品牌的核心谦价值是品牌瓜的精神主张米，它决不是无陈述某个产蛮品的属性。劲。。。。必庆须是彻底的蹲精神与文化着层面的东西冈”趴。这实际上或是错误地认袭为品牌的核禁心价值一定暗是感性的，较不能诉求产凉品功能等理话性因素。大浸家都知道，浪作为喉“轿品牌教父篇”怒宝洁下属的密海菲丝的核国心价值是硬“咬去屑庄”狮，舒肤佳的聪核心价值是志“吉除菌绒”菜，而重庆奥检妮是捐“军植物一派狸”塑、舒蕾的飘督影则是汇“蚕去屑不伤发那”岔，难道它们让不是在陈述睛产品的独特淋功能吗？哄其实呢，作称为品牌的核正心价值可以僵是理性陈诉萍，也可以是趁感性陈诉，赌关键是：对维于不同的行蹈业和产品，关触动作为品辟牌拥有者的抢消费者的核鸦心需求是不茧同的，同时葡还必须有别拒于竞争对手绣。作为奢侈编品，消费者惧关心的是雹“委尊严猛”炸与咽“妙身份闯”搜，对电器是摔“深技术葵”墓与羡“御品质膨”屋，而作为医拒药保健品，坚在当今中国址的市场环境局下，人们可薪能更注重其杜“甜安全肾”弯与瞎“涨功效亚”宅。阵4、瓜错误地认为尸核心价值就犹是一句品牌寿口号戴从提炼核心掌价值的方式娘与过程看，蜡策划公司展蚊开了独“外动脑会议驼”区，集中了洲600多条茧口号，经筛坊选，最终确岸定了“海王矿，健康成就健未来”这句霞经典口号，映实际上落入齿了将品牌的缩核心价值等衬同于一句品领牌口号的陷梯阱。允大家知道，个沃尔沃的核胡心价值是怕“笋安全圈”炒，但又有谁衬能说出其经白典的品牌口剥号呢？还有检，其核心价侨值也不仅仅产是毛“限安全旱”袄，还包括政“诞对环保的关贩注、富而不收露的精英阶细层碎”闻等元素。又止如维珍（勾Virgi奖n）航空的骂品牌的核心屠价值就包括庸以下四点：桌服务品质、自创新精神、每富有情趣与慕物超所值，怜而不是所谓枣“做得最好看，做得最妙大”一句口号司。吊中国很多企嘴业都把品牌赛的核心价值鸭等同于一句旗品牌口号，跃其实，品牌纵的核心价值跌常常不是单类一的一项，侍它往往包括神了功能性或队情感性与自预我表现型利坚益，不是一于句口号所能耳概括的，如佳海尔的品牌蒜核心价值就去不仅仅是倡“春真诚到永远黑”帅，起码还包述括旅“箩OEC零缺背陷管理”、锦“国际星级廊服务”等内货容。即使象慕索尼、松下串、麦当劳这柳样的国际品调牌，它们有艳突出的品牌始口号吗？可贵以说：没有牲！品牌口号庸固然重要，穗但也千万不末要如此形式命地把品牌的狱核心价值体忆现在一句口梢号上，而更贴多地将它贯替彻到4P、刘6P乃至服凯务、研发上丙。令5、纪形式主义的瞎核心价值表撞现肯从海王的影寺视传播作品遣看，海王似酸乎认为只要挑在每个广告撒后都附上声距色并茂的篮“昌健康成就未裕来惰”唯的标版，就咱可以体现海松王的核心价授值。妄让我们看看年耐克，它一赏般在广告之璃后也存在彰络显其品牌核绍心价值的发“户JUST落DOIT相”（即想做匀就做），但睬其作品所演嘱绎的故事与跑风格是完全隔与“JUS蕉TDO墙IT”一脉券相承的，是湾对所传播内陡容在精神意追识层面上的贺高度凝炼与影升化。而海腊王给我们的袄感觉是何其辱生硬，整个蚂广告的前后引风格也不统确一，情节脱碍节，“健康填成就未来”储来得是多么享突兀宅，真有点莫折名其妙。如愧“关键时刻剃”之“生日迹篇”，在描雁绘了美妙的接吹生日蜡烛绵时的喷嚏尴想尬后，一个诸快速的箭头钥陈述了“治涨感冒快”的头功能，最后郊是伴着阵阵斤海浪、海鸥臂声声的“健绩康成就未来捎”的海王标旗板，真所谓缓“麻雀虽小穿，五胀俱全堂”。但具体盲究竟传达了鞭什么？信息拘杂乱，难以姓记忆。衫其实，作为鞭品牌的核心获价值，并不铁一定要处处朋挂在嘴上，魂海尔并没有技天天在喊呼“必真诚到永远浊”渣，关键在于垒将其无形地锈贯彻到没个耕细节中，而遮不是空洞地薪说教。它是悬得让消费者田感受到的，巨而不是企业吸自己自以为怨是的。另6、夜空洞遥远的趋“帝健康杆”望“格健康狸”宫的核心价值联空而泛，它啄不仅仅适用造于医药保健凉领域，同样焦适用于与健茎康相关的食鼓品、器材、厚运动等领域长。对比创维水电视的怕“省健康昼”形，海王的旦“闯健康旧”哭仅仅是一个炊空洞笼统的甘大概念，而分创维的短“委健康痒”猪就落到实处帽了，倡导的蜡是敬“度不闪的，才燥是健康的来”俱的探“住视觉健康途”冶绿，极赋针对价性；而高博扰特的改“各健康框”慎是朴素平实检的剧“锹平衡抓”环，很容易让刚人理解接受更。它们都触聚动了消费者衡的基本需求约，而不是不担着边际的空黑洞概念，海炒王的糟“侧健康幅”车恰恰缺少了高消费者在情区感上的触动从，少了与消翠费者的交流减。寨“挽健康哨”竿，它是一种发状态，它的膀表现形式是渐多样的，养甲生堂朵儿提课出车“书女人什么时宴候最美筝”写，讲究的是参“喘以内而外，挖补血养颜容”融的健康，血染尔的健康也彼是学“羡脸色红润，明我喜欢律”车，安利与高勇博特的戒“贯健康惜”鼻是平衡，它慧们都是消费崭者能够感受昨到的饮“夺健康傅”啄，海王的牵“丢健康概”焦仅仅是毒“须三十岁的年互龄，六十岁请的心脏执”“禾第二天舒服鞠一点栗”锻等或间接或斗遥远或肤浅横的东西吗？欢起码，消费驰者没有感受攻到海王给自铜己带来了什视么健康。即欢使与安利的获“只有健康，才缺有未来满”穴比较，安利染的简单告白用也很亲切朴拉实，绝对不漫如海王尽“怪健康成就未狐来供”敏来得高远空蝇旷。丢7、壮“芒健康上”选缺乏竞争导猎向的定位回对于医药保庄健品而已，慎“驴健康遗”甩的确是消费芦者的基本需巩求，它的确赴是成就未来节、成就人生搜、成就幸福督乃至成就一哥切事业的基更础，但纹“情健康宝”剖业已成为众拳多医药保健旺企业（产品股）的核心价侵值，盘“捡健康成就未浩来烤”肠固然大气磅济礴，但与颜“仅让生命尽显烛健康本色冒”帐（太阳神口祸服液）、川“暮健康是金，爱金施尔康砌”具申、慈“锦有健康，才欠有未来宽”企（安利）、野“之平衡就健康作”帽（高博特）充以及三九的其“挂天长地久夫”能的娱“优健康他”洁之间的区隔联何在？诱（四）单薄届片面的品牌磁识别嗓2000年月末，策划公圈司在确定了贯海王品牌的窃核心价值后重，参照美国诱著名品牌管熔理权威大卫烈A.艾克的六识别框架，钓以“健康成赢就未来”核坐心价值为中址心，开始了沙品牌识别规雁划。扎品牌是建立身在消费者的四心目中的有宽关产品与消培费者之间的翁关系和纽带新。它囊括名有称、包装、亦声誉、价值堡、个性和消坊费者自身的呀体验和使用爪经验等异常活丰富的内涵机，势必需要搏从各个方面外去做深入的馒界定。背“些品牌识别规袄划剧”卧正是对品牌登的所构成与色影响要素进妨行科学有序谢的整理、取晕舍和分析，莲为品牌传播常做意识上的爸整合，并确全立传播的基搂本方向、内唤容与形式。伙为使品牌识拾别具有差异旅性与竞争力针，我们一般遥采取笼“器品牌定位识薪别兼”北模型，围绕续最关键紧急将的品牌要素候，以满足目抄标顾客群与晚产品有关联拼的独特心理美需求为目的泰，去建立在撒同类品牌中首具有比较优绒势的识别元奇素。它涉及酸到包括品牌蓝精神、品牌板承诺、品牌租个性和品牌厅与消费者关导系的理念定忽位识别和包裳括产品行为圈、企业行为度、行业行为策、竞争行为稼、拟人行为季等方面的行教为定位识别违与包括视觉谦符号和听觉片符号的符号寇定位识别等的三大系统。损词正是这些来事源为我们提迁供了一个分衡析、诊断与绵提炼品牌识押别的依据。畏一个科学完锁整品牌识别缎规划是将品之牌核心价值理的具体化，奔将品牌的核苍心价值落到抵实处，并与石日常的营销蚊传播活动有戚效对接，为断后期的品牌秀传播制定了穴原则性规范匙和具体的参织照内容与标田准。虹但不知是疏者忽还是时间懒仓促原因，览策划公司虽播对海王品牌页在产品、企断业、个性等乞方面作了规殃划，但都只锡是蜻蜓点水辣式的点到为怜止。如碧“耳品质要健康踩安全遵”减、测“农生产健康、祝推广健康、秧崇尚健康乞”眼、妥“柿不参加与健呈康主题无关甩的活动趴”决，简单肤浅映，流于形式走，仅仅停留由在观念上，得均没有深入纵到具体的点坟上。硕果仅询存的惟独是条包括包装、衰影视等品牌敢视觉形象。临大家知道，楚优秀的视觉疫形象的确能醋给消费者留尽下良好印象拆，但它难以烂促成品牌在乳消费者心目汪中形成一个糟生动、丰富评并独特的认黎识，真正能庸触动消费者危心智的往往千是品牌的具茄体行为，如吗海尔得到我鸡们的认同，郑更多的在于令其精细服务砖感受与妖“滩砸冰箱志”“宁地瓜洗衣机暑”宫等品牌故事懂，而不仅仅尺是海尔兄弟匀的形象。而子海王的品牌耗识别恰恰忽密视了具体细恒节上的规划保，重设计而雹轻行为，最亡终必然导致连品牌传播上齿的混沌乏力宋。奋（五）理想使形式的品牌话模式岔在确立了核敞心价值后，幅海王针对自拌身原先杂而献乱的品牌家理族开刀。比仪较了单一品仅牌、多品牌愈等品牌模式乳后，最终选蓝择预“顽主副品牌斜”友模式，意图撑兼顾企业品殃牌与产品品顺牌，对药品脾与保健品两锯大系列品牌废加以整合。类大家知道，丰宝洁洗发水跪采取的是多顷品牌模式，邮其下属海飞丑丝、飘柔、岁潘婷、沙宣母分别以佳“东去屑恭”“笋柔顺光”“干健康亮泽寒”“蒸专业肉”终等不同定位团，取得公认姜的成功。但铅这种模式是居强者的游戏盐，耗资大且馒要求品牌管确理能力高。野而海尔、海狮信等国内企勉业一般采取役单一品牌模璃式，在众多户领域也取得得了成功。该斤模式可节省滋传播费产生什共享效应，匙但当某一产网品出现问题晒，可能产生抛连锁反应，项株连九族，陷也往往造成款品牌稀释现不象。内主副品牌模习式则结合了眠上述两种模峡式的优点，患以一个成功提品牌作为主数品牌，涵盖昼企业的系列为产品，又给城不同产品取柱一个生动活荒泼、富有魅忠力的名字作因为副品牌，恰以突出产品糖个性。这样尖就既节约传姑播费用，又萍可尽量避免长危机的连锁槐反应。由此宏，主副品牌挖模式成为了逼很多中国企穷业的新宠。吸如美的的传“唉冷静星票”“禁健康星之”倡系列空调，肯既分享了主爷品牌美的的猴资产，又丰有富与突显了渣具体产品的宴个性，可以答说是一举两富得。吊可以说，作骨为外脑的策乒划公司最终格为海王选择滥了主副品牌要模式，的确款是亏“稿用心良苦塔”迫。但囿于对第主副品牌模晕式的认识，阁忽视了以下烟几个基本事谊实：桑1、殊主副品牌模摸式的本质是迹品牌延伸策朋略匆纵观品牌的僻发展史，我取们会发现，是早期品牌往删往是以独立踪的产品品牌绞和综合的企捆业品牌形式巴存在的，如严国外创建于碧1849年犬的辉瑞、1岩863年的惨喜力和诞生幕于80年代固的海尔、9承99等品牌淡。90年代摩后，以海尔拥、美的为代倍表的综合品泻牌，在空调饱、彩电等领点域产品系列觉化、市场不魔断细分的形探势下，不想昂耗费巨资另池行创立一独援立品牌，为恩分享品牌资陕产又突出系馋列产品之间企的不同功能周与个性，一设改以产品类乱别或型号、姐成分来命名汤的传统，为锈具体产品设封计了富有情股趣与亲和力跃的名称，如因海尔为外型锈英俊的冰箱损叫“帅王子伤”，小冰箱煌叫“小小王剩子”。港由此可见，台主副品牌模挖式的成功必锁须建立在一绩个成功的主冒品牌基础上盐，它本质上蹲是一种品牌如延伸策略，举它需要利用泪消费者对现零有成功主品恩牌的信赖和贷忠诚度，推暖动副品牌产骑品的销售。部副品牌只是驴主品牌的有驾效补充，失邪去了主品牌去，副品牌也欲就失去了灵猪魂，再靓也量难以传神。秩而海王就没甜有认识到主侦副品牌模式奖的本质，为践企业的规模锄与实力所迷病惑，忽视了茎品牌资产现煎状，海王本寸身不是成功城品牌，仅仅窜是一个企业圣名称而已，越根本不存在君延伸力。所谎谓述“瓦皮之不存，仰毛将焉附坛”荒，作为副品拜牌的银得菲舒、银杏叶片员、金樽和牛他初乳怎能分给享主品牌的衡威力呢？柱2、主副品胳牌模式不同终于背书（担战保）品牌犬主副品牌模育式一般是以凳“毅产品品牌旺+产品品牌圾”的形式存藏在的，而非拉“企业品牌奸+产品品牌艘”，如“长毒虹—喜临门哗”彩电中的烫“长虹”更跳多的不是作必为企业品牌暗而是首先作挽为彩电产品绵的类别品牌肌存在的。耕而典型的呢“晨企业品牌浅+产品品牌去”属背书（躲担保）品牌屿模式，如丰斥田与“皇冠掉”“佳美”斯，通用与“吗凯迪拉克”侍“别克”。友“强生—泰维诺”所宣传巴的是“强生惧泰诺，信心蹦承诺”。如复“通用—别健克”的广告词，主要宣传魔“别克”，是只在标版上搏打出“别克跑，来自上海野通用”的字眠幕。它们往解往突出的是积产品品牌，转而非企业品锅牌，优秀的醉企业品牌只滤是对具体产撕品品牌作出赔信誉、技术钳、服务上的犯保证与承诺算。偶主副品牌模拆式中主品牌首往往代表的和是一个类别伙的产品品牌顽，而不仅仅虽是个企业品族牌，在宣传牙上主品牌是部重心，副品躬牌处于从属蛾地位。相应诸地，要让消扮费者去识别字、记忆并认挠可、信任与蜘忠诚的主体或是主品牌，料而不是副品袍牌。如仁“叠海尔适—甩小神童迟”洪洗衣机中大“厚海尔我”扫就是首先作亦为洗衣机产惕品的类别品损牌存在的，握是宣传的重谦点，而副品气牌壮“冈小神童福”者则形象地表谅达了味“涝全只动、智压慧型送”香等产品特征贩，但对于消冠费者而已，零钟情并购买纱的驱动因素甘更多是竹“赠海尔胶”嘱。棍如此看来，朋“凝海王罗”录与氧“携银得菲宇”众等副品牌在匪传播上并驾馒齐驱，甚至垂突出的是副玻品牌，本末避倒置，违背亮了副品牌的乎初衷。对主染副品牌模式芝的理解牵强梅附会，没有永明白主副品拿牌之间的主缎次轻重。既康没有体现出“泰主副品牌模娘式土”责的精神，也淹没有贯彻效“练背书（担保农）品牌模式温”举的原则，完浅全是一种舍火本逐末、主缩次颠倒的篮“把四不象心”米行为。培3、产品类粪别不适合作绣为副品牌语基于副品牌剑的特征与作印用，为能生锁动形象地表浇达产品特点旗或情感色彩个，副品牌一疗般采用相当聪形象的口语末化、通俗化顷的语汇。如厌“羽海尔财”饱某款电熨斗树用姻“竖小松鼠想”佣来命名，亲残切可爱；汁“录红心洲”瑞的电饭煲赴“匆小厨娘岸”平，十分贴切他形象；显“辉喜之郎估”紧的成人女性腿果冻贵“录水晶之恋沃”才，极富纯情农浪漫。俩作为副品牌下必须为主品序牌注入新鲜魄感和兴奋点吓，才能为消理费者所注目柱，所以产品揉的名称是不失适合做为副逗品牌名的。桶在过去，国垒内许多企业蔑把产品类别城当作品牌来反宣传，换来碧的教训不少价。如统一的虏“最鲜橙多光”泡果汁、盘龙挑云海的耳“府排毒养颜胶疼囊只”稼减、红星的浊“其二锅头承”岭还有赫赫有都名的六味地帖黄丸事件，瑞它们都只是朴一个产品类弊别或工艺的垃名称，任何男企业都可以辜用，企业花乐巨资启蒙了检的市场，却斯被大量的跟弱进者分享了堤。置如此看海王博诸多副品牌晚，除了撤“老金樽圣”唯较贴切地把漫握了醒酒产弃品的特征外删，其他都只随是一般产品盯的共用名称游而已，尤其袍是己“拼银杏叶片泳”只和夕“伙牛初乳意”藏，它们早已飘作为该类产汽品的名称存苦在，怎能充祝当副品牌呢例？此种做法群，舍弃品牌录而大肆宣扬存产品类别，布是一种舍本露求末的策略贼，只能为其桥他跟风者做蔑嫁衣，做免侧费的市场启虚蒙。忍4、劈海王没有资碧格作主品牌娇与背书（担趋保）品牌枣据诊断表明帖，醉“半海王加”立的知名度不铁如其下属产芝品它“闯金牡蛎莫”斧，海王的形屈象仅仅局限私于股市，自尽身就缺乏号咬召力，更短肆缺拉动力。蜓海王只是一呈个企业名称败，是一个注情册商标而已串，决非品牌典，更谈不上乱是成功品牌叹。海王，在愿普通消费者岔的印象中，替只是一家上吩市公司，具械体的逃“钢海王随”仇品牌产品在抱消费者看来消也是不存在秋的。锡即使作为企题业品牌，海障王也只是一爆个未来的企忌业品牌，企缴业品牌的打锅造关键在于杀企业文化与传企业形象工老程。但海王速的历史并不拘美妙，企业叠曾是危机重佩重，凭借资倚本运作起家扒，作为上市查公司屡屡发久生不诚信的药言行，其仅爷有的企业形课象也不美好安。可以说本习身就是一个胶未长大的孱泥弱的孩子，茧怎能担当起蒸“羽父母强”撒的角色拉扯职“哥银得菲越”肝等一大群孩咳子呢？掌庙大家知道，浪作为背书或戒担保品牌的坝企业或组织讲，它势必在灰某一个特定梅的领域里具纱有极高的威末望与可信度盒，例如宝洁学在日化方面屿，五粮液在跟白酒方面，店大众在汽车绣方面。而在雁这点上，海素王离担当背霸书或担保品挺牌的资格又岸还相去甚远必。如同海尔壮、迎TCL等品谨牌，它们既嫩是企业品牌烤又是产品品翠牌，但它们驼往往首先作衬为某个成功议的具体产品星品牌而存在援，如海尔的朽洗衣机、T亲CL的大屏抖幕彩电，并波与企业文化员与CIS工最程相辉映，皂才共同打造止了强势的企薄业品牌。惕海王意图通明过这种磨“旁貌似神离装”痒的主副品牌树模式一举两芳得，共同打佛造企业品牌唇与产品品牌特，所谓搁“葡鱼和熊掌兼狼得们”咐，其实是理柜想化的贪大楼求全，行为痕上有冒进浮率躁之嫌，中门了加“眉形式主义葱”鼓病毒。望（六）空白议迟钝的品牌反管理帖回顾海王的那品牌战略规蜓划，我们发坛现，在品牌捕战略的导入蜻、管理机制渗和对品牌战瞧略的控制与稳评估以及品祖牌战略和企叫业的洋CIS战略汪的整合上也他几乎是一片势空白。品牌殖管理的组织室保障何在？洁机制呢？是凳以产品为中风心还是以类险别为中心实简施管理？是腾品牌经理制框还是传统的针职能部门？落《品牌识别倒手册》、《梳品牌传播手脖册》等相关栋管理手册呢锁？尺我们认为，卫一个完整的沃品牌战略规且划如果缺少膜了细致深入传的导入流程容，或仅仅局哄限于企业高撤层的宣讲，询而不能成为档企业内部上阁下员工的基救本共识，它棒势必会影响仍战略的实施抚，毕竟战略梳的执行者还