某年M产品消费行为报告

2003年MP3产品消费行为分析报告一、调查背景及样本状况描述

(一)调查目的

作为数码产品的先行军，MP3为日益进步的家电数字化开辟了道路，一方面MP3市场需求呈现逐步上升趋势；另一方面MP3又面临品牌众多、产品雷同等现象。本着充分了解消费者对MP3的消费需求，为厂商制定合理的产品和营销策略提供依据这一目的，特举办了本次MP3消费行为调查。

(二)调查说明

本次调查从2003年6月11日开始，截止至2003年7月15日，共历时35天。调查方式以网站发放问卷为主；调查的地理范围为中国大陆七大区域。

(三)样本描述

在本次调查中共采集到样本量175936份，经认真校对审核，共计入有效样本量为165732份，有效样本率为94.2%。Sinatech回收的有效样本量与ZOL回收的有效样本量比例约为2.89：1。具体回收样本情况分布如下：

1、性别分布

回收样本中以男性居多，男性与女性比例约为7：1。这说明男性上网比例，尤其是上IT专业网站要远大于女性上网比例，且对于网站调查男性关注度明显高于女性。

2、区域分布

调查对象主要集中在经济发达且信息化程度较高的华北和华东地区，两大区域的样本比例共达到61.9%，其中，华北为33.4%，华东为28.5%。其余五大区域样本比例依次为华中、东北、西南、华南和西北。调查对象地区分布在一定程度上也反映了网站用户群的区域分布。

3、年龄分布

调查对象年龄普遍集中在18至35岁之间，在此年龄段的样本比例达到84.4%，这反映了18至35岁年龄段是目前上网频率最高也是对IT产品需求量最大的用户群。同时也看到不同年龄段都有用户参与调查，这也说明MP3对于不同年龄的消费者都能产生一定的需求。

4、学历分布俯

调腔查对象的学物历主要集中喇在大专以上迅，拥有大专膜以上学历的粗用户在本次台调查中达到钢了85.6技%，其中拥奉有大专或本泳科学历的为扇78.2%衔，硕士以上尾学历的为7穗.4%。而趣高中或高中省以下学历的饱调查对象也植占到了14勒.4%，这环类调查对象凯一般都处于呀学生阶段，屯对MP3等索IT数码类棚产品具有相挖当浓厚的兴理趣。妻

5招、职业分布搞

学晚生、专业技统术人员和公竹司职员是本陶次调查的三俗大构成对象遥。其中，学羊生是调查对迹象的主要参怖与者，比例哭为28.6燕%，这类用豪户往往对I唐T产品反映协灵敏，市场斧需求量较高晒。专业技术凝人员和公司社职员分别排霉在第二和第酬三位，比例俗分别为19坝.6%和1闯5.2%。简具体职业分刻布可见图5恨。搏二、MP3春使用状况分帖析菠

1举、消费者使跟用和拥有M更P3状况对饰比倡

从馅调查结果可领知，使用和长拥有MP3栋的消费者都光约1/3比兰例。其中拥沸有MP3的堪消费者为3然1.6%，住使用过MP没3的消费者缺比例略高1廊.9个百分躲点，为33杜.5%。从也目前消费者枯的使用状况蛙看，1/3护的MP3使兄用者再次反铸映了这一市办场的潜力较术大。群

2持、在拥有个衫人电脑情况偿下消费者使眨用和拥有M旅P3状况对胖比孝

从唇用户拥有的机个人电脑情辽况看，92泡.8%的用过户目前都已匪经拥有了个册人电脑，这阔为进一步使返用MP3提政供了工具。哈而在已拥有驼电脑的消费受者中，拥有初MP3和使拨用过MP3景的比例也略嘉大于整体用蒸户拥有MP厨3和使用M梅P3的比例叉。慕

在郑拥有个人电信脑情况下，摔拥有MP3移的消费者达壁到32.4辉%，使用过党MP3的消竟费者比例为招34.3%耽，两者比例换均比整体拥灯有和使用M择P3的消费奇者比例上升策了0.8个雕百分点。无三、消费者颈对MP3产锅品设计分析田

1遵、容量办

从私调查结果可影知，128柱MBMP椅3是目前消今费者的主要当选择，用户秋期望选购1够28MB容扒量MP3的并比例高达5皮3.1%。闲另外，期望烦选购256辞MBMP桶3的消费者户比例也达到符了27.8寇%。由此可租见，由于M框P3可以反哀复删除和下醒载，因此用符户对其容量蜓要求不大，青128MB驳是目前消费努者的主要选驳择容量，对卖于256M东B以上或1波28MB以雅下容量的M耐P3消费者灿选购比例逐盈步减少。京

2榆、功能绪

U枣SB接口由洒于其简单便身捷而受到众仰多消费者的傲喜爱，在调称查中93.川1%的消费芬者都期望M预P3拥有带妄USB接口席的功能。一弱般地，目前拌市场上销售匙的MP3也仙基本上拥有若USB接口味。除带US范B接口外，愁带录音功能首和存储功能阵也有约3/聚4的用户选谁择。USB响接口、录音究和存储也因限此成为消费戴者最期望的俊三大MP3自功能。做

带掩FM功能以刷64.6%桥的比例排列胳第四，虽然祸相比前三大萍功能消费者笨对FM功能雁的选择比例价减小，但接谣近2/3的恼比例仍表明瞧了消费者对如MP3带F透M功能的一后定期望。破而对于CD肚直录功能，左消费者考虑批到技术和价哥格等原因并抢不过于热衷偿，选择比例栋仅为35.笛4%。科

3歉、电池类型浙

目信前MP3电午池一般有两瓦类，一类是压可充电的锂协电池，另一根类是一次性愉电池。可充垦电的锂电池侄由于具备耐浴用、便捷等喜优势而受到点众多消费者旱喜爱，在调胃查中有73蚕.7%的用览户均青睐于甲充电锂电池计。而对于一狸次性电池，路只有15.添9%期望购达买，其中，秧标准AA电姑池（5号）程选择比例略春大于标准A埋AA电池（灰7号），前抢者比例为8过.4%，后牺者比例为7和.5%。害

4虚、耳机和线偿控设计盾

无损线耳机和带巩线控操作也筝是消费者所颠期望的MP酒3设计，7说3.3%的定消费者更愿象意选择无线费耳机，选择爱带线控的消蚁费者也达到撞75.6%研。木四、消费者梅购买行为分坚析发

1震、期望价格不

随组着社会经济筹和产品技术亦的发展，数寻码类产品表悟现出强大的锡市场需求，己这使得作为薪数码类主要开产品之一的勿MP3从推围出至今发展站速度迅猛，决也吸引了众亩多厂商纷纷啦涉足该领域匙。厂商数量闪的增加在一营定程度上导影致了市场竞伸争激烈化，嗽进而引发产目品价格的跌颂落；另一方盈面，消费者厚的购买行为无也日渐成熟换，并不崇尚假追求高价位讨产品。根据尚统计结果，粗消费者期望萌的MP3价缓格更多在1失000元以施内，选择该倒价格段的用庙户群比例高膊达91.4休%。其中，白期望MP3席在600元挽左右的用户京群超过1/球3比例，为附37.6%藏，期望在8词00元左右谈价位的用户逮群比例也达影到20.5晓%。呆

随截着价格不断菊上涨，消费就者对MP3砍的购买需求夸逐步减弱，依选择120涂0元价位的武用户群为5匀.0%，而梁选择200施0元价位的岛用户群仅为丛0.9%。少用户群对价编格的期望值吨可对厂商制灶定合理的产与品价格策略忽提供参考。菌

2挑、影响购买形行为的决定障因素制

对访于价格弹性渔较大的产品疲，价格是制拔约用户购买啄需求永恒不籍变的因素。修从调查结果刑统计，40辟.3%的用并户对价格都弱相当敏感，塌价格也成为搬影响消费者泡购买行为最槽重要的因素雷。除价格外意，功能也是烘影响消费者添购买行为的往重要因素之邻一，其重要贩程度仅次于梦价格，排列啦第二，比例而为20.7苗%。来

对愧于MP3这薪类象征时尚忆的产品来说米，外观自然胆对消费者购隐买行为起了袍重要的决定驱作用，其重刮要程度甚至帐略高于消费碧者对产品质放量和音质的坡需求。由此笨看出，厂商蔽不仅要制定烈适当的价格骄，而且还要并在产品外观扛设计上体现江出时尚、个醒性化等特征罚。绘

另西外，MP3绒发展历史较片短，消费者勒对产品品牌机并没有形成碍一个较清晰躁的印象，消棍费者对品牌奋影响因素比夹例仅为2.察8%。品牌筋对于消费者兔来说属于一授个次要的影斯响因素，因歪此这对于进博入MP3领酱域的厂商来粱说，只要在肌价格和功能鞋、外观上等扑方面出众，傅无论是传统舰的IT厂商萍或新品牌厂趟商都有机会禾在MP3领于域分得一杯允羹。甩

3动、获取信息场渠道痕

(料1)选购享IT数码类轨的信息渠道慕

产散品评测由于配全方位介绍流了产品的性柜能、技术、贝外观等方面吨而成为消费胆者购买相关切产品时的主肥要参考依据旗，无论是网私站评测或报株刊评测都是寸消费者购买集产品的重要抖信息渠道。下另外，由于系网站评测可廉以进行全面盛搜索，相当巨报刊评测可连获取更多的晴评测信息而腊更受到用户避青睐，从调级查结果看，恢64.0%昨的消费者都叔会选择网站望评测作为购荐买IT数码作类产品的信漠息渠道，报忧刊评测选择滥比例为47秩.4%。异

除层评测外，广劣告也不失为存一个重要的倦获取信息渠爹道。网络、掩报刊和电视渗三类投放广摄告方式相比血，网络广告啦特别是专业混IT网站的蜜广告更易受智到用户关注要，其选择比爬例仅次要报垃刊评测2.也1个百分点李，为45.择3%。网络零广告的优势追也在于可根严据用户需求裤进行自主搜悬索，相对来劝说广告内容垃更全面，且站连带信息也野较多。而报塑刊广告（一喷般也为专业鄙IT报刊广对告）查询信编息不如网络割广告方便，趟因此其关注凯度也低于网满络广告。电越视广告则受驱到时间限制捡，对于购买游IT类产品岂的消费者难浩以产生很大将的影响，其体选择比例仅林为14.4兄%，影响力来远低于前两浙类广告。颈

另监外，朋友推撕荐也是一个飞比较重要的糕获取信息渠笛道，其比例恼为32.4贴%。屈

(陵2)选购险MP3的信角息渠道驼

消忍费者购买M水P3时所获度取的信息渠雁道与购买I采T数码类产忍品所获取的膜信息渠道大聋体一致，两捎类评测网站挎和报刊依旧救是影响消费靠者购买的两踪大重要参考介依据，网站脑评测为63行.3%，报委刊评测为4叠5.6%，车与消费者购贴买IT数码鞠产品类所选损择的比例相惭比，同一信龙息渠道的比邮例均在2个颜百分点之内烤。糖

消息费者购买M陡P3所获取希的信息渠道银与购买IT架数码类产品柏所获取的信株息渠道最大事的不同在于复朋友推荐。醒朋友推荐对糕于消费者购湖买MP3的书影响力要大症于对消费者穗购买IT数融码类产品的非影响力，其既主要原因在合于：MP3挨相比数码相似机等高端数策码产品来说伍价格比较便绕宜，在这种睡情况下朋友院或同事的推绍荐就会起到葵比较大的影纤响力。出于粗对朋友的信止任，消费者农往往会倾向调于选购朋友勿所推荐的产楚品。早五、消费者叛对MP3品冲牌喜爱度分窜析腰

1有、最受消费刘者喜爱的品来牌哥

M慌P3品牌众葱多，不同品如牌都拥有一爬定的用户关驶注度，但从额整体来看，佛一些进入I歌T领域时间奶较长，且在程IT领域拥厌有较高知名柿度的厂商在宜MP3领域糠也拥有了较杰高的知名度灯，如三星、字索尼、LG钱等国外厂商穷和华旗资讯伏、明基、联躁想等国内厂镜商都拥有不阵少消费者的槐青睐。从调围查结果看，以三星、索尼坛和华旗资讯渡的自有品牌蹈爱国者是用声户最喜爱的挣三大MP3茎品牌，其中培三星以64潜.3%的高俯比例一举夺铸魁，索尼和此爱国者的比圣例分别为4室6.2%和夕31.5%捞。舞

从辣整体看，最悠受用户喜爱注的前十位M吃P3品牌所既占比例都较凝高，前八名邀MP3品牌羞都在10%厉以内，除前毅三强品牌比炎例差距较大警外，其余品盲牌之间的比穴例相差甚小遮，具体分布不见上图。眉

2胶、目前使用残率最高的品踢牌顺

从呜调查结果看搬，消费者喜喜爱的品牌很绝大程度上也焰是其目前正舌在使用的品筒牌。三星不厕仅最受用户天喜爱，而且辣也是目前使军用品牌份额辈中最大的，皇其比例达到咐27.5%压；爱国者份泡额则大于了轨索尼，位居诚第二位，比案例为19.碍2%。从第颂四至第六位盯的品牌占有起率排序则跟世用户喜爱的奶品牌排序相桨同，依次为戏艾利和、明花基和联想。环

万葡城份额排在挑了第七，比彩其在用户喜渣爱品牌排名赚中有所上升汽，而LG、省现代和蒙恬馆的份额则相蛛比在用户喜内爱品牌排名寿中均有所下纽降。具体品县牌分布可见故图15。望

3沸、最具购买络潜力的品牌诉

在市消费者欲购希买的MP3很品牌调查中巨，三星、爱翁国者和索尼苗依然是消费例者最欲购买敲的MP3品汉牌前三位，询这与目前消泼费者正在使再用的品牌份臂额排序并无笨差异。除前灵三位品牌排屋序无变化外幅，用户欲购分买的第四至治第七位品牌形与用户目前铃使用的品牌洒排序仍无明替显差异。这而说明用户对终所购买产品固的品牌忠诚亩度都较高。则

4肚、已使用品富牌与欲购买贝品牌分布对源比单

从猫已使用品牌趣的比例和欲图购买的品牌蚁比例向对比相，前二十位新品牌的比例知除现代和崴玩昂数码比例康无变化外，幼其余品牌都舱发生不同程章度的涨跌。谁整体来看，授在欲购买品股牌比例下降童的品牌数量紧要略多于比葵例上涨的品蚁牌数量，不抽过，无论是末比例上涨或腾下降其涨跌壶幅度都较小屯。壁

从站上表数据看超，比例上涨帖幅度最大的骡有三星和艾凳利和，上涨语比例均为2茎个百分点，抵三星比例上赛涨再一次证仔明了消费者巧对该品牌的冬青睐和信任死。比例下降坐幅度最大的净应属爱国者浇，为3.2寿个百分点。的除此之外，纯其余品牌之纸间的涨跌幅线度均在1个修百分点之内胸。易六、结论杰

1夺、产品方面界

i凡、消费者对疯MP3的容汽量选择更倾叔向于128糖MB，12萌8MB是消宾费者选购M价P3时主要狸考虑的容量袜，而对于2弱56MB以筑上或128撒MB以下容调量的MP3格产品关注度络逐步减小。摇

i蒸i仁、USB接惑口、录音和工存储是消费循者对MP3吓功能的三大存要求；而对震电池方面的迎要求，消费男者更青睐于席可自由充电辩的锂电池。颠

i稻ii郑、无线耳机炉和带线控的漆MP3也将叙是未来MP晕3的发展方彩向，消费者偿对MP3拥伶有无线耳机略和带线控设盘计具有非常悼强烈的兴趣挖。善

2健、消费行为凭方面胸

i谦、价格是影前响消费者购球买行为的最蹦重要因素，饲消费者期望枪的MP3价舞格集中在1才000元以闷内，其中6参00元左右芽和800元殃左右的MP遮3是消费者艺购买需求最分大的产品。外

i伤i翻、功能和外愚观是仅次于裙价格的影响戚消费者购买映行为的重要敢因素，外观租的重要影响宜也反映出消赤费者对MP忌3外型设计喇方面要突出洲产品的时尚滩、个性化特扫点。埋

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