《电子商务项目运作（第三版）》第五章 电子商务项目设计

第五章电子商务项目设计学习目标

当学习完本章以后，你将：了解：电子商务项目内容设计的流程、电子商务项目信息结构的设计、项目页面的网页设计理解：电子商务项目设计主体目录01电子商务项目功能需求设计02电子商务项目信息结构的设计03项目的三个重要设计【开篇案例】随着人们生活方式的转变，电子商务在社会零售中所占的比例逐步上升，不少个人创业者也会以电商作为重要的支点。在这其中，电商网站可以说是电商行业必不可少的首要工具，其设计也是业界最为关注的焦点命题之一。电商设计对网站来说有这些重要性，一是用户的需求、二是网站的特点、三是网站的营销性。这三方面直接影响到电商设计对网站来说能够受到用户喜欢和转化，所以，你要开始准备新网站的设计时，在进行过程中时，学会考虑网站内容、布局等等因素。1）banner图对用户要有一个吸引点电商网站banner不仅仅是装饰，更是用来表达品牌特殊性，所以banner的设计一定要有特色风格，要跟产品属性和用户审美观相匹配，要让用户清晰了解到，我家网站是卖什么产品的，这些产品有哪些气质。2）元素设计对用户要能吸引注意在电商网站设计中，并不是所有设计都是亮点，而是在网站中必须要几处能够第一时间吸引用户注意的创意元素，毕竟到处都是创意元素会让用户找不到核心。电商网站设计包含企业的形象设计、产品设计、功能展示等，这些内容都是帮助企业树立良好形象，赢得用户喜欢的重要条件。3）电商网站的排版和布局电商网站设计的内容大部分与产品和服务相关，所以在展示时也要将主打产品和核心服务放在最重要的位置，这样用户就可以一眼了解到网站的产品和服务，同时也可以了解到是不是自己要买的产品。内容的排版和布局要是标题明确。分类清晰，让用户很方便的就可以找到自己想要的产品。4）电商网站做好导航栏目很多用户在逛商场的时候没有明确的目标，即使刚开始是带有目标，期间可能有变故，所以电商网站的导航设计相当重要，要保证用户浏览任何页面，都能轻松找回导航栏目，帮助用户随时跳转想去的页面。电子商务项目功能需求设计015.1.1B2C的电子商务零售项目的基本需求设计5.1.2B2B电子商务项目的基本需求设计5.1.3

企业信息门户的基本需求设计5.1电子商务项目功能需求设计功能需求规定开发人员必须在产品中实现软件功能，用户利用这些功能来完成任务，满足业务需求。功能需求有时也被称作行为需求。功能需求描述是开发人员需要实现什么。产品特性，是指一组逻辑上相关的功能需求，它们为用户提供某项功能，使业务目标得以满足。对商业软件而言，特性则是一组能被客户识别，并帮助客户决定是否购买的需求，也就是产品说明书中用着重号标明的部分。功能需求代表着产品或者软件需求具备的能力一般是管理人员或者产品的市场部门人员负责定义软件的业务需求，以提高公司的运营效率或产品的市场竞争力。所有的用户需求都必须符合业务需求。需求分析员从用户需求中推导出产品应具备哪些对用户有帮助的功能。开发人员则根据功能需求和非功能需求设计解决方案，在约束条件的限制范围内实现必需的功能，并达到规定的质量和性能指标。5.1.1B2C的电子商务零售项目的基本需求设计B2C的电子商务项目是目前比较成熟的一种电子商务模式，也是服务于个体消费者的零售企业应用最为广泛的一种电子商务模式。支持这种电子商务模式的电子商务项目应当满足消费者购买过程中的各种需求，帮助消费者更好地做出购物选择，它一般应具备以下这些功能：（1）注册功能（2）动态信息展示（3）用户反馈（4）企业信息查询（5）商品信息显示（6）订单管理（7）汇总统计功能（8）用户管理系统（9）销售企业界面（10）公告板功能（11）留言板功能（12）客服中心（13）实现比较购物（14）商品的评估（15）电子购物车（16）电子支付（17）电子拍卖（18）广告管理（19）商品库存管理（20）产品跟踪（21）外部接口5.1.1B2C的电子商务零售项目的基本需求设计从目标系统的构成上看，B2C的电子商务项目至少包括以下三个部分：商品管理子系统主要功能是进行商品信息管理和发布交易子系统主要对客户的信息进行管理客户管理或客户关系管理子系统主要负责处理订单、完成支付环节B2B电子商务项目必须能够准确地反映现实世界的商务活动，实现企业之间各种商务流程，给各种企业的营销管理提供一种利用国际互联网进行营销的手段和方法，以解决商品信息流通慢、信息不准确和流通面狭小的问题。B2B电子商务项目旨在为企业提供一个简捷、合理、方便、公正、公平和公开的交易方式，并且适当解决企业资金及经营状况不清、影响企业的经营决策等现实存在的问题。另外，B2B电子商务项目还应具备拍卖、招标和智能搜索引擎功能。5.1.2B2B电子商务项目的基本需求设计企业信息门户是电子商务项目的一个重要组成部分，而企业在设计和开发电子商务项目之前，只能对企业业务活动和数据流程进行分析，很难完整提出有关信息门户的用户需求，所以在项目需求分析中，必须考虑这一典型需求一般而言，企业信息门户网站的需求主要包括以下内容。5.1.3企业信息门户的基本需求设计（1）企业基本信息发布（2）企业动态与新闻（3）企业产品和服务（4）企业产品信息目录与导航（5）搜索与索引（6）电子邮件与客户反馈（7）用户访问统计（8）网站访问分析与统计（9）个性化服务（10）电子社区（11）相关链接电子商务项目信息结构的设计025.2.1

项目主题及风格策划5.2.2

项目内容策划5.2.3

项目栏目规划及目录设计5.2.4

导航设计5.2.5

链接设计5.2电子商务项目信息结构的设计一个电子商务项目应该包括哪些信息内容、具备什么样的功能，以及采取何种表现形式，并没有统一的模式。不同形式的项目及其项目的内容、实现的功能，经营方式建站方式、投资规模也各不相同。一个功能完善的电子商务项目可能规模宏大，耗资百万元，而一个最为简单的电子商务项目也许只是将企业的基本信息搬到网上，将项目作为企业信息发布的窗口，甚至不需要专业的人员来维护。一般来说，电子商务项目设与企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。5.2.1项目主题及风格策划1）项目的主题项目的主题也就是项目的题材，是项目设计开始首先遇到的问题。项目题材千奇百怪，琳琅满目，只要想得到，就可以把它制作出来。而针对电子商务项目来说，对于特定的项目，主题可以说已经是确定下来的，都离不开以下几个方面：公司的基本情况介绍、公司产品介绍、网上交易、用户交互等。不同行业的企业建立项目的主题定位又不一样，不过一般都会遵循以下几个原则进行。（1）主题要小而精（2）题材由企业的产品来决定（3）题材不要太滥或者目标太高（4）定位项目的CI形象网站的logo示例5.2.1项目主题及风格策划2）项目的风格策划、创意设计项目的整体风格策划及其创意设计是人们最希望掌握的，也是最难以学习的。难就难在没有一个固定的程式可以参照和模仿。给定一个主题，任意两个人都不可能设计出完全一样的项目。那么如何设计一个和普通项目有区别的站点呢？这就必须学习项目整体风格策划的一些基本步骤与创意设计的基本知识。（1）树立项目风格。（2）风格是独特的，是站点不同于其他项目的地方。5.2.2项目内容策划1）确保网页内容能显示出本企业的特点要把企业的特点或者说是本企业特有的信息展示出来。这个特色尤其是指内容方面，切记要避免整个项目的内容都是从互联网上转载过来，否则这个项目一定不长久。当然，项目内容要突出企业的特色并不意味着别的项目有的信息内容就不要有，只是应该要有所侧重，不要照搬全抄。

以乌镇旅游官方项目为例企业电子商务项目的内容策划至少要考虑到以下三个方面：3）搜索引擎营销导向的项目内容策略要如何才能让各类搜索引擎更多地收录本站信息。搜索引擎营销导向的项目内容策略就是在制定和实施项目内容策略时，在保证用户获取有效信息的基础上，应进一步考虑搜索引擎检索信息的特点，使项目尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在相关检索结果中获得好的表现，这种表现包括网页的排名位置及摘要信息与用户检索关键词之间的相关性等。根据搜索引擎营销的目标层次原理，经过这样优化设计的网页才能通过搜索引擎营销获得理想的效果。5.2.2项目内容策划2）“确解用户之意，切返用户之需”是最重要的要清楚认识到用户所期望浏览和了解的信息；一个项目的重要性一般依次为市场需求及目标用户理解、产品（服务）开发、技术市场推广。项目要专注用户体验永远不能夸大市场推广的炒作，项目的核心在于用户体验与产品（服务价值）市场推广是输血，一个项目不能永远靠输血，主要还是要靠项目的价值与产品发展。5.2.3项目栏目规划及目录设计设计项目的中心工作之一，就是设置项目的板块和栏目设计。栏目的实质是项目的大纲索引，索引应该将项目的主题明确地显示出来。在制定栏目的时候，要仔细考虑，合理安排。划分栏目需要注意的是：尽可能删除与主题无关的栏目；尽可能将项目最有价值的内容列在栏目上；尽可能方便访问者的浏览和查询。在圈定企业项目的主要目标访客群体后进行项目整体结构及栏目设计。信息结构的设置能否符合访客的使用习惯将在很大程度上影响项目的实际功效。整体架构要合理，要从设计与功能方面加以考虑，要考虑以后的可扩展性、可升级性。项目栏目结构与导航奠定了项目的基本框架，决定了用户是否可以通过项目方便地获取信息，也决定了搜索引擎是否可以顺利地为项目的每个网页建立索引，因此项目栏目结构被认为是项目优化的基本要素之一，项目栏目结构对项目推广运营将发挥至关重要的作用。项目结构要求结构简单、层次清晰、导航明晰、方便浏览。项目栏目须兼具以下两个功能，两者不可或缺。（1）提纲挈领，点题明义

（2）指引迷途，清晰导航1）项目栏目规划全局导航路径导航快捷导航相关导航项目栏目的导航作用，通常包括以下四种情况：为了实现信息的有效传递，也为了便于项目的更新和维护，站点的目录设计结构十分重要。主次分明、脉络清晰的站点结构使访问者对项目内容一目了然，便于获取所需信息。同时，规划合理的目录结构对于项目所有者来说，可以在以后的内容更新和维护中，节省大量时间和精力。项目的目录结构是指建立项目时创建的路径，它们通常是一个个的文件夹。大部分初学者在刚接触网页开发的时候，并不太了解合理的目录结构的重要性，可能把所有的网页都放在了根目录下面，然后在经过一段时间的学习和实践之后，会发现这种方式给后期的项目维护造成了不便，当然网页命名也是很重要的一部分。先来看看一个好的项目目录设计应该是什么样的。2）目录设计在建立目录结构的过程中，应注意下面几个问题。（1）合理安排文件的目录，不要将所有文件都应放在根目录下。（2）按栏目内容建立子目录子目录的建立应首先按主菜单栏目建立。（3）在每个一级目录或二级目录下都创建独立的images目录每个站点根目录下都有一个images目录。（4）目录的层次不要太多，一般目录的层次不超过3层原因很简单，为了维护管理方便。（5）不要使用中文目录网络无国界，使用中文目录可能对网址的正确显示造成困难。5.2.4导航设计在页面中，项目导航条的位置一般在接近顶部或网页左侧的地方，它为用户提供个直观的指示，让用户知道现在所在项目的位置。导航条所占的位置大多是被用户第一眼所关注到的，它的样式设计往往也代表了整个页面的设计风格。一个项目导航设计对提供丰富友好的用户体验有至关重要的作用简单直观的导航不仅能提高项目易用性，而且方便用户找到所需要的信息，可有助于提高用户转化率。

1）导航设计易用性问题项目的导航，包括顶部、底部和侧面的导航都应该尽可能地对用户友好、易用，保证用户想看到的在尽可能的显眼位置，导航里的各要素应该反映出各个目录和子目录以及各个主题之间的逻辑性、相关性，帮助用户找到主要相关内容。

2）导航设计功能性问题导航的功能设计可以提高或降低整个项目的表现，功能完善的导航可以让用户快速地找到他们想要的东西，否则就会“赶走”用户。

3）导航设计的测试一个测试导航的方法就是去竞争对手以及其他一些项目，使用它们项目的导航记录下哪些是你喜欢的，哪些是你不喜欢的，并对任何的异常现象进行简单记录。做完这些工作后再回到自己的项目以同样的流程对比一下，这样就会找到一些提高项目导航的方法。5.2.5链接设计一个好项目的基本要素是用户进入后，与本项目相关的信息都可以方便快捷地找到，其中要借助于相关的站点，所以做好引导工作是很重要的。超文本这种结构使全球所有接入Internet的计算机成为超大规模的信息库，链接到其他项目轻而易举。在设计网页的导引组织时，应该给出多个相关项目的链接。项目的链接结构是指页面之间相互链接的关系，它建立在目录结构基础上，但可以跨越目录。形象地说，每个页面都是一个固定点，链接则是在两个固定点之间的连线一个点可以和一个点连接，也可以和多个点连接。更重要的是，这些点并不是分布在同一个平面上，而是存在于一个立体的空间中如果将其画成示意图表，就像一个拓扑结构图。

研究项目链接结构的目的在于，用最少的链接，使得浏览最有效率。一个电子商务项目，内容丰富，容量巨大，就必须设计合理的链接关系，否则，有些内容就可能与浏览者见面的机会很少。关于链接结构的设计，在实际的网页制作中是非常重要的一环。采用什么样的链接结构直接影响到版面的布局。例如，主菜单放在什么位置，是否每页都需要放置，是否需要用分类框架，是否需要加入返回首页的链接。在链接结构确定后，再考虑链接的效果和形式，是采用下拉菜单，还是用DHTML动态菜单等。

随着电子商务的推广，项目之间的竞争越来越激烈，对链接结构设计的要求已经不仅仅局限于可以方便快速地浏览，而更加注重个性化和相关性。项目的三个重要设计035.3.1网页可视化设计5.3.2数据库设计5.3.3移动端设计5.3.1网页可视化设计网页可视化设计包括网页版面设计、网页色彩设计等方面的内容。现在比较流行使用Dreamweaver等软件来进行网页的可视化设计但无论是网页版面设计还是网页色彩设计，都应该要遵守以下几个设计原则：（1）网页命名要简洁（2）确保页面的导览性好（3）网页要易读（4）合理设计视觉效果（5）为图片添加文字说明（6）不宜使用太多的动画和静态图片（7）页面长度要适中（8）整个页面风格要一致（9）不要滥用尖端技术5.3.2数据库设计数据库设计是指对于一个给定的应用环境，从用户对数据的需求出发，研究并构造数据库结构，使之能够有效地存储数据，满足用户的各种应用需求的过程。1）关系型数据库的基本概念（1）关系型数据库（2）主键

（3）关系

（4）视图

（5）存储过程（6）E-R图

2）数据库设计的基本原则（1）数据库设计的基本规则范式构造数据库必须遵循一定的规则，在关系数据库中，这种规则就是范式。范式是符合对某一种级别的关系模式的集合。（2）电子商务项目数据库设计的基本原则如果数据库设计达到了完全的范式规则，则把所有的表通过关键字连接在一起时，不会出现任何数据的复本。范式规则的优点是明显的，它避免了大量的数据冗余，节省空间，并能够保持数据一致性，但它把信息放置在不同的表中，增加了操作的难度，同时把多个表连接在一起进行查询，要付出的性能代价也是巨大的。2）数据库设计的基本原则总结以上内容，数据库设计的基本原则如下：真实性正确反映数据与数据（信息与信息）之间的层次逻辑关系。准确性对进入数据库的数据有一个有效性检查。完整性对数据库中的数据进行非逻辑操作和相应的错误处理。实用性满足应用功能需求，满足系统对性能的要求。3）基于UML的数据库设计对关系数据库来说，目前比较常用的设计方法是采用E-R图，但越来越多的人开始采用UML类图进行数据库设计。相比较而言，UML类图的描述能力更强，不但可以对数据表建模，还可以对触发器和存储过程等建模。在基于UML的面向对象系统分析完成后，我们已经得到了类图，进而可以方便地采用类图进行数据库设计。我们可以用类图来描述数据库，用类描述数据库表，用类的操作来描述触发器和存储过程。UML类图用于数据库建模可以看成是类图的一个具体应用。4）数据模型与对象模型的关系及转换一般来说，可以将对象模型中的类映射成表，将类的属性映射成表的一个字段，而对象之间的关系在数据库中是通过使用外键来实现的。把类的属性映射成表的字段把类映射成表关系的实现2315.3.3移动端设计1）电子商务项目移动端设计原则良好完善的用户购物流程和优化的购物体验是赢得消费者的关键之一。电子商务从PC端过渡到移动终端的过程当中，并不是简单的移植就能满足消费者的需求，移动终端和PC端始终拥有着本质区别。在使用场景和时间维度截然不同的条件下，移动电子商务设计需要依据其本质差别，合理量化交互设计，因地制宜改善用户体验。这里仅针对手机端的交互设计进行分析。电子商务项目移动端设计体验原则包括两个设计方向：①UCD（UserCenteredDesign），以用户为中心的设计。②CCD（ConversionCenteredDesign），以转化为中心的设计。132（1）空间狭小（2）排版方式单一（3）有限的支付方式电子商务项目移动端在设计当中面临如下挑战。2）电子商务项目移动端的首页设计通常，人的第一印象决定了大部分主观感受，首页除了需要具有传达网站形象、清晰网站架构的基本要素外，最重要的是还要用来帮助用户找到他们想要的东西。电子商务项目移动端首页一般包含Logo、导航、促销、类目列表和页脚等几个模块。也许还可能包含商店位置指引、促销邮件等其他定制功能，这些需要根据不同情况开发设计。就基础功能而言，有效地利用交互设计提高用户对网站的第一印象，能够减少跳出率的发生。在构建电子商务移动端网站之前需要分析自己的定位，审视自己所处角色，可以通过本身商户定位不同因地制宜地定制优化移动端网站首页。无论是APP还是移动网站，导航的地位对于电子商务来说尤为重要，已转化为中心简化用户层级结构，引导用户发现所需商品才是电子商务移动端设计优化所在。作为一个完整的网站导航至少应该包括首页、分类、购物车、账户主页四个部分。其中，按其重要程度从高到低依次为：分类、购物车、账户主页、首页。3）电子商务项目移动端的商品列表设计电子商务项目移动端商品的呈现方式一共分为以下两种。（1）列表呈现方式商品列表能为用户提供更多地基本信息，包括商品图片、名称、评价、商品列表、促销内容等。具有良好的可扩展性，清晰规整的商品信息可以方便主观目的型用户通过商品的基本信息来综合查找。根据商户所要达成目的的不同，商品列表的展示内容也有所不同。（2）图片呈现方式商品图片呈现方式以商品为主，价格为辅，能够拥有列表模式的大部分内容。商品图片的呈现方式获得了用户更多的视觉感官体验，以商品为中心，通过商品来吸引用户促进购买欲望。总之，这两种方式各有自己的优点，并相辅相成。Walmart商品列表呈现方式010203一个好的商品列表页面，还需要具备以下几点。帮助用户发现：主观目的型用户为了达成购买需求，在发现商品过程中，会根据自己的主观意愿通过搜索和分类进行查找。帮助用户比较：商品成列琳琅满目，在电子商务移动端商品列表设计当中不可能对每一个发布的商品做到公平地展示，所以在移动设计体验当中要提供用户多种排序方法来帮助用户对商品进行比较。帮助用户回忆：在电子商务移动端商品列表设计当中，每页商品的加载具有一定数量限制，为了提供流畅的用户体验，用户在浏览商品的过程中可以通过翻页的形式继续浏览商品。淘宝网搜索示例4）电子商务移动端的商品详情设计完成了首页和列表页的设计后，则进入了商品详情页的设计。商品的详情页设计主要需要展现以下几项内容。第一，商品属性，要符合用户某些需求，引起用户兴趣；第二，用户状态，希望了解更多信息，对比内心期望标准；第三，用户可能完成操作，加入购物车、加入愿望清单、继续浏览。