阜阳华府商业推广策略

阜阳华府商业推广策略第1页/共72页将繁华融于城南生活<合肥泩思广告>2013.05海亮华府一期商业推广建议第2页/共72页既知本期商业意义之所在我们须完成以下两项任务：首先，给本期商业以明晰的定位尔后，基于定位制定切实可行的推广执行规划….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第3页/共72页定位篇….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第4页/共72页区域概况介绍新区位于阜阳市城区南部，紧邻阜阳机场与京九铁路，是城市拓展的核心区域，一期规划区域为淮河路以南、京九路以西、南京路以东、竹园路以北共计18平方公里。新区于2013年1月全面启劢开始建设，新区紧紧围绕建设“区域性中心城市发展战略的核心区、皖北现代化大城市发展建设的引领区、皖豫省际承接现代高端服务业转秱的示范区”的战略目标，集中人力、财力、精力，全力开展建设。以三产项目为核心，目标建设成为新阜阳的金融商务中心、旅游会展中心、文化体育中心、研发创意中心和商业居住中心，拥有全面完善的城市综合服务功能。第5页/共72页【发展定位】建设成为新的阜阳金融商务中心、市民文化中心、旅游会展中心、文化体育中心、研发创意中心和商业居住中心，拥有全面完善的城市综合服务功能。【发展规划】坚持规划引领，高起点规划、高标准设计、高品质建设、高速度推进。城南新区总体规划建设面积35平方公里，其中一期规划面积为18平方公里。【发展目标】在未来５年内，打造成一个集商务金融、文化体育、教育医疗、会展旅游、商业居住等为一体的现代化阜阳新城——城南新区。第6页/共72页工欲善其事必先其器欲将自己项目产品成功打入市场并占有绝无仅有的领先地位，必须先看清楚自身的价值点在哪里!….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第7页/共72页1人群分析——消费人群

依托海亮华府8万方城南核心社区，项目自身客群需求旺盛周边大型社区林立，配套缺失，本项目大型社区商业具有强大弥补性本项目位于城南新区金融商务中心，白领、高收入人群集中周边新建小区正基首府3600人、易景国际9200人、御景嘉苑3800人，合计16600人项目周边三中消费人群6200人、6院消费人群达1600人、质检中心200人，合计8000人.周边回迁小区众多，柳青花园消费人口1728人，南苑小区北2160人，南苑小区南2016人

碧水云天1620人，合计7524人.….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......众多的待消费人群，消费潜力之巨大毋庸置疑！！！！第8页/共72页1人群分析——客户人群

根据调查了解，客户对本项目商业部分价格期望较高，百万以上商铺仍能够接受前期咨询商铺客户多为颍州区人群，目前家住市区，拥有多套住房，经济基础较好置业目的多为出租，自用客群只占很小的比例，扩大营业面积的10%。根据到访客户咨询情况，有20%的客户咨询过商铺，其中包括直接咨询商铺以及咨询住宅期间间接询问商铺。90%客户看好项目地段和消费潜力，认为周边三中、六院、以及小区众多….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第9页/共72页可见本期产品未来消费人群满足社区内部需求，兼顾周边社区注重消费便捷、全面本期商业价值点一：消费人群价值通过人均消费40元/天计算，整个区域年消费额超5亿元要求我们在推广中点明5亿消费潜力，增加客户对商业收益的信心，同时增加商业噱头第10页/共72页2

周边商业现状分析主城区商本项目以北约4.5KM为老城区人民路商圈，以香港财富广场为主，是较为成熟的综合性商圈，业态涵盖大中型百货、家居装饰、餐饮、娱乐等。西二环商圈西二环商圈位于本项目西北部约2.5KM，以大型专业市场，批发零售为主。是政府明确提出的建设西二环“新商业中心”。南部政务商圈（规划中）南部为新规划的金融政务中心，双清湾西侧为商业聚集区，本项目位于二环与三环路之间，南部商圈范围。….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第11页/共72页距离市中心商圈4.5千米距离西二环商圈2.5千米本案城南商圈范围第12页/共72页可见本案片区距离较远出才有大型综合商业和超市本案占据城南商圈核心领地，副商业中心培育组成本期商业价值点一：城南商圈重要部分片区配套缺失，南部商业中心处在培育阶段，为项目提供良好契机该信息点要求我们站在未来看现在，对外释放金街为城南第一街，即刻起，抢占城南商业第一桶金的财富氛围第13页/共72页3

本期商铺产品分析首期底商商铺共28间，总面积4800平方米——沿淮河路商业，价值点昭示性高临街两层商铺，户型50平米-150平米——空间形态自由首期商业以特色餐饮和便民服务类，不能经营购物及休闲娱乐——业态方面存在限制

商铺开间最大仅为4.5米，进深14-18米——狭长型商铺，价值受限制

社区商业自成体系，周边缺失配套——能够弥补区域不足，但目前无法做到完善….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第14页/共72页可见本期商铺主要功能应为满足基础消费本期商业价值点一：沿街金铺丰富业态先期业态满足基本消费，后期塑造大型社区商业中心避短扬长，要求我们在推广中着重宣传首期仅28席，造成黄金旺铺限量抢购紧张气氛第15页/共72页位于淮河与西清路交口，两条路皆为城市重要道路，是连接老城区与城南新区必经之路城南发展重心南移，淮河路以南，竹园路以北，项目位于城南新区核心领地项目承接老城区与新城交汇发展处，交通枢纽位置明显….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......4

本期商业地段分析第16页/共72页可见本期商铺地段优越是往来老城区与新城区的必经之路但规划中西清路仍在建设，目前只有淮河路畅通向东与阜王路、颍州路主干道相通本期商业价值点一：优质地段未来西清路与淮河路相同，交通畅达，东西向南北向皆通达无阻李嘉诚：决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段，商业地产更加如此，这要求我们将优质地段，三横四纵的路网信息释放第17页/共72页海亮地产作为全国品牌房企，在阜阳市场上拥有强大竞争力和营销保障，回报稳定

回报率计算、首付计算、均价计算、收回成本计算，通过具体数字吸引客户投资迎合阜阳消费者对数字的敏感性和商业收益用数字体现的喜好。5

回报数字….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第18页/共72页可见本期底商是直接出售，海亮实力房企，风险低、高回报商业收益用数字直观表现，既符合阜阳当地人对商业投资算盈利的喜好，也能够直接表达项目给人们带来的经济收益，正所谓一箭双雕！本期商业价值点一：收益价值海亮品牌坚定购买信心，后期业态完善物业增值潜力巨大年回报率、成本收回等等信息释放第19页/共72页….......…............….......….......….......….......….......基于以上分析可知海亮华府一期商业须应传达以下之“场所气质”第20页/共72页我们营造温馨舒适的环境第21页/共72页我们具备闲适惬意的情调第22页/共72页他们得以全情投入的享受第23页/共72页为传达以上之“场所气质”满足本社区高收入人群、多人流聚集需求，并契合本区内人群气质，从而产生一定的区域辐射作用，首期商铺业态模式应为精品购物与生活配套，同时，放大项目整体强调便捷、综合与精致———“社区商业中心”第24页/共72页他山之石，可以攻玉让我们放眼城南社区型商业看看“劲敌”们是怎样做的….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第25页/共72页商业体量：约6万方沿淮河路和沿西清路有商铺，成L型淮河路商业4层，西清路商业2层，淮河路与西清路拐角处商业也是四层住宅第三期尾盘，商业推盘没有信息估计今年8月左右推出以其他楼盘作为依据，价格1-2万之间6万平米的时尚购物中心、星级酒店、幼儿园等，使整个社区成为一个独立完善的综合生活区6万平米大型综合商业阜阳首席BLOCK街区正基首府第26页/共72页商业体量：3万方只有沿淮河路有商铺，商铺为2层住宅只推到第二期，一共5期，商业推盘暂无信息，根据住宅估计商业近期不会推，最早也将在明年推出以周边楼盘作为依据，估计价格在1-2万之间御景嘉苑第27页/共72页夫唯合理规划足以定天下再回首，对比我们的社区型商业是怎样的定位看看“华府首期商业”的规划～….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第28页/共72页便民服务街（1F/2F）示范区约1608平方米项目结束后进行销售，引进主力店上到咖啡第29页/共72页主题商业：创意办公创意办公空间（3F—5F）每层约1300平米，可自由分割，最小面积66平米第30页/共72页a、东方第一城香港路步行街22-25元/平米/月b、一人巷18-28元/平方/月c、温州街50-60元/平方/月d、颍东中鑫商业街30-50元/平方/月e、左岸吧街40-50元/平米/月f、环球黄金水岸30-60元/平米/月g、天瑞名城30元/平米/月h、易景国际花园15-45元/平米/月综上所述，社区型商业街租金价格为：15—60平米/月考虑到与项目的距离与定位，易景国际最具有可比性。虽然本案离市中心比易景国际稍远，但作为新区，周边三中、六院消费、回迁社区、新小区等消费潜力巨大，按照消费优劣比较，租金可以与易景国际持平，达到45元/平米/月计算。第31页/共72页以面积为60平米的商铺来说，月租金为45元/平米/月，售价为10000元/平米，那么投资回报率=单位月租金×面积×12个月÷总楼价×100%=45*60*12/10000*60*100%=32400/600000*100%=5.4%投资回报率计算第32页/共72页28间商铺全是外街商业，按照60㎡，均价1万元，45元/平米/月计算，加上固定资产每5年10%增溢，15年收回成本。在推广中“首付20万拥有一间黄金旺铺，回报率5.5%，超高收益15年收回投资成本”与“1万起，坐拥城南第一金街”均可以直接利用。….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第33页/共72页66—1300㎡百变创意办公本区域上班人群较少，多为个体商户经营日常所需物品，对办公写字楼需求较弱；区域内没有形成一定体系的办公氛围，主要为住宅群落座于此，因此办公可以作为丰富业态的选择，并不是市场需求热点；后期板块炒热，人群培养程度成熟后，创意办公空间潜力尚可。第34页/共72页坦白说，首期商业的规划突出亮点并不多，基本只能满足日常所需，但我们还应深刻认识到项目潜在商业定位与整盘开发之后的价值。….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第35页/共72页….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......兼顾生活享乐的规划，远离核心商圈没关系，自家门口一样吃喝玩乐；齐全的商业规划，为居住者展开完美生活蓝图，时刻享受√便捷消费、√精致生活和√综合服务的曼妙人生第36页/共72页城南社区商业中心体验便捷消费尽享精致生活

感受综合服务….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......我们的定位繁华核心，一个令人期待的、激起无尽想象的金色领域第37页/共72页案名体系

整体商业案名第38页/共72页案名，是市场和客群接触项目的第一个介质往往决定了项目予人的第一印象要朗朗上口，要简洁有力，要便于记忆更要能唤起心中的翩翩联想关于案名第39页/共72页《史记·吕不韦列传》：“布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客有能增损一字者予千金。”《吕氏春秋》成书之后，吕不韦许诺能修改其中一字者可得千金，而这也成了流传千古的佳话。第40页/共72页我们的项目，想给他人怎样的印象……是为人向往的繁华之地是品质生活的金色领地便捷繁华享受品牌第41页/共72页【案名建议】金色地带，拓城南新区之界与首期金街相呼相应，行程一个完整的商业案名体系华府·金界规避项目商业体量对案名的限制，同时又不限制出业态繁多的特点第42页/共72页金界一方领域一方金界一片向荣遇见繁华一疆沃土培育财富········这这里，以金为名，欣欣繁华再无边界·····第43页/共72页金界——混元大气，固然为我们的一种选择，但绝不拘泥于此！整体商业案名建议时尚前卫无可替代定义繁华中心即我华府·万象商业中心华府·第XX街区华府·南环广场阜城南环易于辨识华府·银座立于现在触动未来第44页/共72页商业街案名案名体系第45页/共72页！在这个缤纷华彩的街区享受着居的舒适、玩的欢乐享受着身的愉悦、心的悠然享受着他人的欣羡的财富指数享受着期待已久的繁华生活万千所望，皆在于此….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......一个亘古不变的财富启誓第46页/共72页作为城南第一街，以巨大的消费潜力赢得客户的青睐，金字招牌响应城南。有什么能比象征财富的“金”与代表商业繁荣辉煌的“金”更能体现本商业街的形象呢？….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第47页/共72页关于商业街的诠释华府·金街纵然繁华流金岁月不待你我

唯不变财富“金言”以对橐金数千。——清·张廷玉《明史》金金，华丽富贵

，光彩夺目者也….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第48页/共72页….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......LOGO演绎：以“金”的名义启誓，海亮华府代言金色未来第49页/共72页备选LOGO第50页/共72页推广篇….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第51页/共72页在明确了自身定位之后我们须在推广执行落地中对其进行全方位的传达….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......？沟通很重要，沟通中的正确传递更重要正确的自我展现，才能使价值精准传递。那么，如何展现？如何传递？第52页/共72页基于“大型社区商业街区”的产品定位，在商业推广的执行落地中，我们的保有便捷、综合、精致的形象与调性大力诉求本期商铺的投资价值与所能创造的繁华未来总体思路….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第53页/共72页6月5日7月20日开盘7月5日商业展示期阶段推广语：华府·金街来啦开盘准备期阶段推广语：金街7月盛大开盘户外+报纸+站牌+网络户外+报纸+短信+网络+派单经济投资专家讲座风水讲座开盘前推广节奏梳理城南第一桶金为广告诉求点，首期14席旺铺为着重介绍的产品8月盛大开盘为主标，可以用商业消费潜力为主诉求，即：8亿蛋糕等你来分公关活动媒体渠道第54页/共72页

金街来了！1万

掘城南第一桶金….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......金街来了！直观表达华府商业正式入市作为城南第一街，第一桶金概念引发关注本阶段为预约阶段，销售信息也提前释放稀缺14席沿街金铺50—150㎡财富空间全城火爆预约中我们的思路一阶段6.5～7.5起66-

1300㎡国际级创意office敬献阜城企业领袖国际风水讲座X月XX日全球开启第55页/共72页二阶段7.5～7.20….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......高回报率计算数字展示，5亿蛋糕引起公众好奇，舆论制造以时间节点作为主标语，简单直接销售动作快速放出，首推商业业态及卖点信息释放我们的思路稀缺14席沿街金铺倾城发售

50—150㎡财富空间磅礴开启

XX%高额回报

5亿蛋糕即刻瓜分金街7月盛大开盘66-

1300㎡国际级创意office敬献阜城企业领袖经济投资讲座X月XX日全球开启第56页/共72页以广告为销售立势，发布商铺整体形象信息/投资价值以软宣从区域现状、发展潜力、人群构成等方面炒作投资价值以短信和DM精准打击目标人群以活动增强客户购买信心，打消购买疑虑….......….......…............….......….......…..............….......….......….......狂轰乱炸的广告有有效的表现，更不是击打对手的手段……我在故我思合理的推广法则才能主宰项目未来≠第57页/共72页1

报广及广播广告：立势、销售起动告知2

户外：更换围挡、悬挂道旗4

网络：硬广与软宣结合5

直投：短信与折页，精准锁定3软文：舆论引导6

活动建议：产品推介会、经济分析师讲座执行手段：….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第58页/共72页6月2日——6月30日第一阶段推广排铺渠道6.56.66.76.86.96.16.116.126.136.146.156.166.176.186.196.26.216.226.236.246.256.266.276.286.296.30短信

发布

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发布6月5日商业首次发布，周末每次10万条。户外

发布（持续性)目前可利用户外约有11块，6月10日御府开盘前全部供御府使用，开盘后半数供给华府使用，华府以商业画面为重。报广

发布

发布开盘前报广无需频繁发布，开盘前一周报广密集发布网络

阜房网华府通栏，三帧，御府、华府住宅、华府商业各占一帧

桁架

桁架目前共有20块，御府首开后，半数供华府使用，画面商业属性增强

派单

派单以商业门店、大型商超门口人流聚集地为主。项目周边三中教师为重点派单地点分展点

发布

发布

发布

发布

选取沃尔玛、大润发等人流聚集地，为完成预约客户量，建议及早进行

公交、站牌

阜阳海亮目前共有4块公交站牌，华府公交站牌可更换商业信息，画面体现商业元素提升住宅溢价。公交车体共8辆，供华府使用的公交车体变更商业画面。

第59页/共72页7月1日——7月31日第二阶段推广排铺渠道7.17.27.37.47.57.67.77.87.97.17.117.127.137.147.157.167.177.187.197.20短信

发布

发布

发布

6月2日商业首次发布，周末每次10万条。

户外发布（持续性)

目前可利用户外约有11块，6月10日御府开盘前全部供御府使用，开盘后半数供给华府使用，华府以商业画面为重。报广

发布

开盘前报广无需频繁发布，开盘前一周报广密集发布网络发布（持续性)

阜房网华府通栏，三帧，御府、华府住宅、华府商业各占一帧

桁架发布（持续性)

桁架目前共有20块，御府首开后，半数供华府使用，画面商业属性增强

派单发布（持续性)

派单以商业门店、大型商超门口人流聚集地为主。项目周边三中教师为重点派单地点分展点

发布

发布

选取沃尔玛、大润发等人流聚集地，为完成预约客户量，建议及早进行

公交、站牌发布（持续性)

阜阳海亮目前共有4块公交站牌，华府公交站牌可更换商业信息，画面体现商业元素提升住宅溢价。公交车体共8辆，供华府使用的公交车体变更商业画面。

第60页/共72页城南第一商街，华府金街来了，怎么样的画面演绎才能生动诠释项目内在？….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第61页/共72页重点渠道示意——户外（第一阶段画面一）第62页/共72页重点渠道示意——户外（第一阶段画面二）第63页/共72页重点渠道示意——短信守株待兔不如抢占金铺，海亮·金街沿街旺铺火热发售，繁华核心，独揽金质客流，50—150平临街金铺传袭财富，火热销售中！3278888….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第64页/共72页重点渠道示意——软文软文炒作方向：以“

守株待兔不如抢占金铺·”、“留财万贯不如传铺一间”等角度切入，结合城南新区和海亮华府的规划，描画本案商业的发展潜力，说明本期商铺的保值增值性。《投资商业找准核心位置》《解读城南社区型商业保值升值定律》….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......第65页/共72页重点渠道示意——活动“风转水运”风水财富讲座….......….......…............….......….......…..............….......….......….......….......….......活动手段：通过现场抽奖赠送开光玉器等吸引客户第