第二讲 消费者购买决策过程(一)

第二讲消费者购买决策过程(一)第二讲消费者购买决策过程（一）购买决策的参与者决策过程认识问题搜集信息评价与选择5/2/20232一、购买决策的参与者倡议者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)5/2/20233二、决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为5/2/20234消费者购买决策的类型对于特定的购买问题，消费者是否广泛收集信息和作大量的评价、比较，取决于：消费者的购买介入程度各种备选产品或品牌的差异程度购买时的时间压力。扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）5/2/20235消费者购买决策类型5/2/20236三种购买决策类型的比较经历阶段以及消费者介入程度不同。不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。5/2/20237思考：追求多样化你可能有自己喜欢的早餐麦片。不过，你是否因为厌倦或者对其他品牌的麦片好奇而不时的换换品牌、口味或者品种呢？如果答案是肯定的，那你就是在追求多样化。消费者多样化的追求对营销人员是一个挑战，因为这意味着消费者因为公司难以控制的原因而转换品牌。不过，也不是没有希望。研究表明相对于品牌名称等非感官属性，消费者更有可能对诸如口味之类的感官属性变得厌倦。这意味着消费者可能不会因为对品牌名称厌倦而转换品牌，而可能只是因为对品牌的某一具体属性例如口味厌倦而选择其他品牌。这一现象被称为感官饱和，是消费者在诸如玉米饼、蛋糕粉和条糕等食物上追求多样化的主要原因。对营销经理来说，尽管消费者可能会追求多样化，但仍然可以通过提供在关键感官属性上的多个品种来提高品牌忠诚，因为尽管消费者在同一品牌的不同种类之间转换，但这个品牌的销售并未受到影响。思考题1、你认为消费者追求多样化会对超市里的食物类产品的销售有什么影响？2、还有哪些产品具有口味以外的感官属性可能导致饱和效应？5/2/20238三、认识问题主动型问题与被动型问题消费者问题认知过程影响问题认知的因素（时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异）发现消费者问题（活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究）激发消费者对问题的认识（一般性问题认识与选择性问题认识〕5/2/20239消费者问题认知过程5/2/202310主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。5/2/202311洪都拉斯脂松木在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，燃烧15-20分，不会爆出火花，安全性高。可用于壁炉的点火和引燃烧烤用的木炭。市场调查：第一组被询问如何点燃壁炉，几乎所有人都回答用报纸，询问购买可能性，只有很小一部分表示有购买兴趣。这些人实际使用一个星期后，纷纷感到它对现有引火方法的改进，并表示继续使用该产品的强烈愿望。问题是存在的，只是大多数消费者没有意识到这一点，这就是被动型问题。--公司必须唤起消费者对问题的认知。市场调查：引燃木炭的一组被访者，相当多的人表达了他们对液体点火器安全性的担忧。这些人对该产品有强烈的兴趣。这就是主动型问题。公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。返回5/2/202312影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。非营销因素：时间：直接（抽烟）与间接（年龄）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求产品获取：买新房添置新家具产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费个体差异返回5/2/202313发现消费者问题

发现消费者问题有很多种方法。直觉，调查是常用的方法。此外，还包括一下几种方法：活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究

返回5/2/202314激发消费者对问题的认识一般性问题认识：银杏产品、螺旋藻及其制成品。补钙类、补维生素类产品。产品处于生命周期的前期公司在此产品市场占有很高的市场份额外部信息收集相对有限需要全行业协助努力选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能解决。一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择型问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。现实中，大多数企业在其促销与传播活动中强调其产品或品牌的独特性，试图激发消费者的选择性认知。5/2/202315激发问题认知的方法消费者对问题的认知取决于：理想状态与现实状态的差异大小该问题的相对重要性对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。同时，要注意问题认知的时机。5/2/202316压制消费者对问题的认知消费者对某些问题的认知，往往是一些营销者力图避免的。如烟草行业。在有限型和名义型决策条件下，企业往往不希望现有顾客对其产品或品牌存在的问题产生认知。5/2/202317影响消费者问题认知的营销策略引发紧张，凸现问题：恐惧诉求，使一些事情变得紧迫，如减肥、保险等。免费试用策略：新品牌、新产品，消除心理距离和风险。争夺消费者注意力：第一关“引起注意”提高紧迫性：限时抢购，最后期限刺激消费者。提升消费者介入度：提高信息到达消费者的可能性，感性诉求，不寻常的拍摄技巧，显著刺激，名人等。危机公关调整认知：《投诉潘石屹，批判现代城》消费者学习：运用教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识。--高露洁的口腔护理教育，格兰仕低成本教育消费者。5/2/202318思考描述你最近作的两次购买，是什么因素促发了问题认知？他们是影响你的理想状态与现实状态的差异性还是影响该问题的相对重要性，或者二者都有影响？5/2/202319四、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。购买前信息搜集(Pre-PurchaseSearch)是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(OngoingSearch)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。5/2/202320购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较5/2/202321消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆

外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源5/2/202322搬入新社区后有关服务的信息搜集5/2/202323内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌5/2/202324不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.5/2/202325外部信息搜集行为的测量

走访的店铺数目就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数查阅购买指南的数目与之交谈的销售人员或商店营业员的人数看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。5/2/202326影响外部信息搜集量的因素着眼经济层面1、成本（时间价值、可能购买点的距离、交通费用等〕2、收益（哪些因素影响信息搜集行为的收益？〕着眼决策过程1、与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、选择不确定性〕2、消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年龄、购物态度〕3、情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质返回5/2/202327基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略5/2/202328五、评价与选择购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择5/2/202329确定消费者采用的评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益，所付出的代价直接相关。评价标准会因人、因产品、因情境而异。确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法，也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。5/2/202330某消费者购买个人计算机时采用的评价标准及重要性权重5/2/2023315/2/2023325/2/2023335/2/202334确定备选产品在每一评价标准上的绩效值5/2/202335消费者对6种便携式电脑的评价5/2/202336替代指示器对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。5/2/202337选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则5/2/202338在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。连接式决策规则5/2/202339重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。在前述的个人电脑购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这些属性的绩效值或评价值均在4以上，那么，只有苹果电脑符合该选择标准，其他品牌都将被排除。重点选择规则5/2/202340消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值（Cutoffpoint）。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上通够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。按序排除规则5/2/202341消费者对各种编携式电脑属性的排序及相应的删除值属性价格重量显示质量处理器售后服务电池寿命排序123456删除值3443335/2/202342这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则在第三重要的属性上进行比较，如此直至剩下最后一个品牌。编纂式规则5/2/202343补偿式选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选