尚美佳大华西安曲江地产项目整合推广思路

城市·公园·街区·家——大华曲江项目整合推广思路——慢城主义来了！在全球化的新都市主义之后，狂热高速后的缓慢，成就一种尊贵；铅华洗尽后的从容，诠释了一种态度；在快慢平衡中，宣告慢生活的开始。从深圳速度到全球化，世界正以前所未有的速度向前奔跑，每一个个体被拴在全球化战车上，疯狂、急速向前，而自由意志也因此而泯灭。于是慢城主义在全球精英的倡导下，悄然而来。Frontword[前言]闲话慢城慢城主义是一种新的城市模式，提出在现代化的城市中，寻求一种将现代化技术与传统生活方式的结合，使人们不仅可以享受现代化生活带来的诸多方便，更会把一种规律而且健康的幸福生活带给每一个人。在慢城，有更多的空间供人们散步，有更多的绿地供人们休闲，有更便利的商业供人们娱乐和享受，有更多的广场供人们交流，此外他们还提倡拆除不美观的广告牌、霓虹灯，城市电线，并限制小汽车的行驶速度和禁止汽车鸣笛，提倡融洽的邻里交流，希望人们有更多的时间关注家人和子女的教育。慢城不是一座城市，而是一种新城市模式。而是一种新生活模式。大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang世界的曲江 ——曲江区域价值思考第二部分：ChinaDahua中国的大华 ——大华集团品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安的慢城主义运动——曲江项目推广总纲世界的曲江——西安市场及曲江区域价值思考——WorldQujiangWorldQujiang世界的曲江◎区域竞争分析1.金地曲江项目分析2.中海曲江项目分析3.富力曲江项目分析4.本案竞争地位描述◎曲江区域市场评估

1.曲江发展简史2.曲江土地价值3.曲江产品类型4.曲江客群构成5.曲江配套设施6.曲江楼市历史价格7.曲江价格走势研判◎西安市场分析从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到2003年的62亿。2006年，西安城市基础设施建设达到投资100亿。根据西安市政府公报，2007年西安的城建投资将保持高投入，确保各项重大工程建设进展顺利，拉动城市经济。西安经济增长点:西安高新技术产业的飞速发展，成为经济增长的亮点；固定资产投入不断增大，带动城市经济的发展；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；《2005～2020年西安整体城市规划》城区面积扩大到335平方公里；城市建设的进程加快，各重点建设项目的逐渐完工，将促进投资的增长；市政上百亿投资，将为西安的交通、城市建设带来新的面貌，拉动内需。“以经济建设为中心就是以GDP为中心”，“形象工程，政绩工程”、“城市基础建设”力度加大使西安市经济运行呈现明显的投资拉动型特征西安经济增长呈现明显的投资拉动型特征2002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均GDP超过1万美从发展中状态进入发达状态的标线。人均GDP3000美元进入现代化门槛。人均GDP超过1000美元，消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。西安经济属于发展状态，向享受型方向过渡阶段西安的经济发展水平进入发展向享受型过渡阶段。奢侈品消费刚刚开始。西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，“西咸一体化”、“西安都市圈”等规划相继出台。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。经济因素

发展趋势西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安城发展的三个阶段：—小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。—中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安新城—大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团中，包括高新区、曲江新区等在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。高新区连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区以小寨为核心的城南，成为名副其实第二个中心，辐射面覆盖整个南部。曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；曲江高新区城南◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMarketAssessments1999年克林顿访问西安克林顿首站选择西安：“如果你要了解一个民族，就必须知道她是从哪里来的……”2000年西部大开发2000年西部大开发的战略正式提上议程。作为西北最大的政治、经济和文化城市——西安，备受关注。2005年连宋寻根之旅连宋、宋楚瑜西安之行，追溯、见证和缅怀一种有形或无形、维系全世界华人同宗同种的文化根源。2002年上海APEC会议影响力不断扩大的中国，在上海举办的APEC盛事。蕴涵复兴之意的唐装闪耀登场，从此经久不衰。1.曲江发展简史◎现代曲江2002年曲江宣言发表文化立市宣言出台。2003年12月，大雁塔北广场绚丽开放。拉开曲江建设序幕。2005年芙蓉园等竣工大唐芙蓉园、曲江海洋世界相继竣工，在西安人心目中，西安的象征由秦始皇兵马俑转为“曲江”。2007年文化产业示范园开发模式、城市建设、获得国家级认可，与华侨城同获殊荣。2006年会展整体竣工与曲江会议中心、商务中心、大学城区和小寨一起构成西安新的核心经济圈。曲江房地产从“养在深闺人未识”到“回眸一笑百媚生”，用了不到4年时间。第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越

早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。西安最予具魅力艘的魂就贴在曲江银，“古稍今交融图之美”冷的新曲鲜江诞生卖，其崛律起因素彼陈列千布万，然头“裂变救”的前劲提是，阴西安经蚊济发展辫及城市荷人口的创扩充；航而其背至后核心鼓的支撑情力，则失是曲江表传承千吧年的文讨化价值桐观，所栏带来的余巨大昭贱示力。曲江是西庸安的，也布是世界的随着曲扛江新区屈的发展匆，大批咏中高端升楼盘开脏始进入卧市场。遍200胁4年，妨曲江第呼一个中阻等规模掩的小高暴层、高筐层项目翅——曲援江6号户，总体戚实现销梦售均价窜达到4亦300帐元/㎡镇。20料06年耗开盘曲朽江华府哭，总体厘已实现凭销售均钞价50四23元僻/㎡。框目前，纯在西安与商品住讽宅整体爱均价接扭近35血00元伴/㎡的扛情况下胞，而曲猛江商品菊住宅（惑除别墅哄类产品震外）均变价已达煤到47劈燕00元织/㎡。由于曲柳江特殊帅的区域室和发展棚状况，科曲江的定房价呈积现出起仇点高，嫂涨幅稳熄步小幅碌度上扬飞的特征俯，每年姿的涨幅笨在2.则5%左固右（约顶100观～15笋0元/怜平米）晌，但目原前仍低破于整个辣西安市触平均房王价涨幅搁。曲江是外西安住梢宅均价衡最高的寒区域2002暂年，曲江通土地价格宏为30万紫元/亩；案2005私年3月，兰曲江的土态地挂牌出哈让价达到坐150万启元/亩2父006年糖，曲江的沃平均地价茅增长到2恩20万元胆/亩。2居006年年，曲江的心平均地价炭增长到2颈20万元异/亩。4砖年间，曲小江土地价昆格从30弹万元/亩参增长到2节00万元兵/亩，达端7倍之多货。而随着撇曲江新区伯的不断发边展，土地洗价格将持恭续走高。曲江的地届价达到2异00元/司亩，仍在咏不断上升2006雄～200伏7年曲江精开发楼盘巡寿存量统计项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府2200005023

60%9.0万丰景佳园170000550090%2.0万钻石半岛300000449720%20万曲江城市花园128175430030%9.0万曲江南苑250000406630%13.7万曲江兰亭300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑726001000020%5.6万曲江公馆35600950070%1.2万航天御苑53333930040%2.8万曲江溪园39500100010%3.3万曲江佳园别墅119651500080%0.3万合计约140万约83.6万说明：市幕场存量为来已推出项冷目的在售症面积与未扩开盘面积阀之和。除了已经继在售的项唤目外，该叫区域还有摇大量的项忽目正在进霉行前期的誉运作，据架我们了解绞到的项目拒见下表所姻示。根据诵曲江发展度态势，随效着南湖等诱竣工和完屿善，资源捕型高端楼弄盘仍将陆壤续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式中海国际社区中海地产大唐芙蓉园北、曲江海洋世界东占地约1300亩别墅、洋房、小高层和高层金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——200气7～2许008胁年待推众出项目目前，曲皇江商品住假宅市场存讲量约有8宪3.6万荣平米。其占中，普通订高端住宅割为75万开平米，别广墅类产品印8.6万政平米。可桃见，在2野007年芝到200架8年初，出曲江的房娇地产市场暴将进入一说个持续的徒稳定销售赖期。随着市场折的发展，么全国性品聪牌地产项每目的推出涌，曲江房酸地产市场灶进进入一累个“战国盯时期”，弟保守估计暑未来二三乒年内的曲喜江房地产西潜在的总落供应量在脸100万尿平米以上灿，而我们等项目所面捡临的市场轰竞争会更蛮加激烈。现状趋势尚美佳观叹点客户情况械分析曲江购忽房客户吃职业情迅况统计根据调林查，曲央江的目想标客户否普遍属扁于高收搁入、高调学历类晴型，年扶收入起惕码在5浑0万元云以上，绣以私仍人企业纳家、高汇级经理快层、政夜府公务瞧员和高节级专业参技术人爽员为主帽。以城南艇区域为垃主，比乓率占到珍45%边；其次单，高新化区占到誓20%肥，城东杰等其它娇城区的饲占到2兆5%。溉随着西屿安各种培投资的扩增多、烧国际化贞程度的返加快、贞商贸的略繁荣，想外地购详买客户沈群呈增经长态势容。曲江购房严客户来源交情况统计根据市墓场调查偷结果，局曲江目喷标客户帮个人购亭房的年泄龄范围肃在28泊～47扒岁之间擦。其中插以38区～47时岁为重具点目标朴客户群涂。也就巴是说，普曲江的果目标消拐费群以悬出生在尾196壮5～1拉975丸年之间虽的人群磁为主。曲江购肝房客户筹年龄段屋情况目标客冠户群购石买考虑魔因素先将后是户妻型空间兆、地段脑、景观岗环境、门品牌、躺物业管哲理、社继区规模突等。这谜说明，营在曲江迹整体环满境已经锄获得认兽可的时绘候，产瞧品的品阴质成为司目标客础户群所导关注的倘焦点。谷在调研从中还发曾现，购还房客户从对房地渠产开发柄品牌的毕重视度特较高。曲江购负房客户脏购买要术素情况大部分客应户属于第岩二次置业鸽，甚至多隙次置业，要购买主要女目的为了丽改善居住押条件，拥谈有良好的育居住环境恭。曲江购怕房客户李购买目虏的曲江的天购买客牙户群，性以三口缎之家居猫多，占仪到40刚%以上晓；其次烫是三代速同堂，沫占到3侨0%；翠然后是策两人世宁界、五扰口之家叙，单身慎居最少衫，这三碧者总计添占到3员0%。怨这说明范，曲江滥购买客隐户开始润重视家庭的居住酱环境，示并将其贵作为第臣一居所超。曲江购积房客户倾家庭结笼构大多数循目标客裁户在西举安以阅番读《华助商报》剥为主，套获取最雪新的信班息，其励次是西抬安晚报趴等；在顷调查中众还发现吉，这部连分客户脖对从网捧络获取仍信息也云有一定折的依赖责性。曲江购房讲客户获知漠途径在调研分羽析中发现脖，曲江购娘房客户多黎数学历层装次较高。醉有超过三贝分之二的晃消费者文蛙化程度是肿大学本科枣和专科以舟上学历，纤亦有5%芝的人拥有嗓博士以上浸的学位，捷这说明，丹购房客户民呈现出“追两高”情页况：高学凉历、高收农入。曲江购房君客户教育礼程度分析区域客户挎研判目标客户筋群普遍支窜付能力较栋高，具有地高收入的民实力人群抱多愿意为补品质生活家买单。区域客趣户普遍兄拥有其夕他区域夏一套以肿上的房产产，将痰曲江作恶为第一石居所，连家庭结捧构多为裳一家三喘口和四蜜口。户型、景蜜观环境、观地段依旧爸是消费者摔目前选择序曲江房产镰的重要因命素，而这斥也是我们库最能打动绵客户的。目标客户猎群普遍具延有高收入献、高学历拢的特征，商对经济、凝时尚较为脉关注，具音有较高的办文化品位骨。尚美佳观牵点项目市场只研判从典型性含项目分析棚中可以得即出，目前貌曲江普通翼高端市场崭需求的产蝴品以三室浇、四室为应主，总价境在55～兰90万之习间；大四妈室及五室苹以上的户牛型销售速腊度相对缓跳慢。根据项僵目的素糖质综合奏分析，纤一般来撕说，普简通高端买类产品量的消化哗速度应嗓保持在弓在60狸00㎡碑/月，将销售金挣额预计肝估应保针持在3舌000驶～40怪00万祖/月。考虑到企越业品牌、个产品规划拿、营销模页式、物业烂服务等综般合指标，唤普通高端轮产品之间枪的差价可强达到50塞0～10耻00元/卖平米。从整体拢的销售房诚情况来浙看，曲置江普通半高端类佳产品的席销售季援节起伏陵状况不挠大，基毯本保持故平稳。毕这同时贴也说明采了，曲场江的客灰户群对谋季节的棚抗性不筋大。尚美佳观点◎区域膛竞争分薯析◎Regi欢onal夹com莫peti览tion推ana焦lysi颗s中海国际社区项目定位曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌项目规划别墅高端产品、小高层中端产品、高层低三档产品三大地块营销策略品牌营销+宣扬国际大手笔自07年年初至8月共7000人登记打造5大国际价值体系项目定位阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计项目规划东方地缘，容世界经典的国际文化解读16%低密建筑：简欧园林：外引内优英伦台地营销策略首批放量253套115m2三房4300起175四房6000起3万元认筹超1000套中海国喇际社区横·熙岸第一批忧认筹115浮m2脑小三房135m矮2三房159m筒2大三桨房175m药2四房顶跃桌200做—24愧2m2底跃金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅特色创新的别墅户型设计项目规划社区由两大部分构成——1.32户联排别墅、92户叠加

2.300套7栋小高层组成新唐风概念，园林规划为坡地、水景营销策略打造别墅社区高端定位，先推最高端别墅物业再逐步推出次高端、中高端物业皇脉中轴概念和以大雁塔为坐标，则是其推广重要手法正在推别墅收官，小高层入市9.29日举行产品发布会产品小高层185——240/平米园林设计理念为“一苑5园”价格均价7000营销策略建立与周边楼盘的差异性——“别墅区里的小高层”以“纯粹”建立其价值感目前处于登记中,截止目前准意向客户为30人,预计10.1后达90人左右近期营汤销推广185银m2三贝房195m施2三房210于m2诉四房240m怪2四房1#2#6#12#13#9、1乡丰0、1逝1#（逃未售）18第19辩20拐21花园洋侄房3#7#14#8#15#15#16#17#德苑在售天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代建筑项目规划低密社区，占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿化率44%，类型：花园洋房、板式小高层、高层等。首创唐诗园林营销策略体验式、情景式、文化营销组团式推售小高层——洋房——小高层正在推二期房源德苑小高层组团13——17#德苑140——170面积

140——170

㎡价格5200——5900元/平米营销进展持续的文化情境塑造+庭院文明8月成交套数85已出售总套数640可预售总套数1094当前可售套数454近期营很销推广曲江南苑开发商勿：西安长吉江置业肆投资有乳限公司项目位静置：雁南四路壮与芙蓉西祝路西南角总占地鸣面积：诊总占地汗140版亩章总建栋筑面积足：26葵万平方订米总栋悔数：2节3栋飞售楼电话酷：029兼-855糟5955访5目前1期凤1已售罄本，2期9炮月已经开站始销售项目总体声规划项目位置滚图3#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22#23#10#13#14#18#21#15#9#19#20#5、户愁型户型：3室2厅2卫面积：153.64M²5、户烛型户型：3室2厅2卫面积：159.32M²户型结构：B型结构5、户凤型户型：3室2厅2卫面积：158.69M²户型结构：D型结构5、户型户型：3室2厅2卫面积：142.13M²户型结构：U型结构中国的席大华——大漂华集团悟品牌解摧析——◎品牌竞元争◎Bran究dco皇mpet门itio链n近3年来姐的西安市布场，可谓散是春秋战弯国时期，玻本土企业换受到外来狱大品牌剧格烈冲击，夸而外来企件业的品牌祸之战，愈撑演愈烈，械从高新区竹到曲江，涉哪里价值归高哪里就跌能见群雄参。市场也案经过了生对大牌灾从陌生订到认可恼到现在村的追捧沈的历程口。趋于成洒熟的西亡安地产霸市场，悟目前处障于诸侯胜割据，射先后粉疲墨登场且，强者贞为王的音时刻还猫没到来面对日趋在高涨的刚她性市场需果求，每个陈有作为的稍品牌都能梨培育出自瞒己的品牌斥消费者，雪乃至忠诚两跟随者绿地进驻时间2004.4事件炒作50亿投资高新区共建CBD进驻姿态造城运动，CBD运营品牌动作上海、西安政府互动西安媒体上海行下一代关怀计划的持续进行品牌形象上海房企第一中国房企旗舰品牌印象高端品质进驻时间2005.1事件炒作中海华庭的地王炒作中海国际社区的100亿运营曲江进驻姿态城市最优地段做最优项目品牌动作大规模广告宣传品牌外展点宣传品牌形象世界500强中国地产第一品牌品牌印象高端实力中海进驻时间2005.12事件炒作少陵塬大型征文活动进驻姿态毛胚房终结者品牌动作大规模广告宣传品牌形象中国地产综合实力第一品牌印象高端实力富力进驻时间2006.4事件炒作Hellowxi’an解读大雁塔进驻姿态科学筑家品牌动作广告宣传战略发布会品牌形象做中国最有价值国际化上市企业品牌印象高端智慧金地一线品牌牙共性：不定期的衬品牌推广持续的床品牌维貌护无论项目投大小都部温署了长线可的品牌战紫略注重媒体新合作树立印象烘深刻的品箱牌形象◎品牌诊停断◎Bran社ddi店agno通sis在群雄逐喊鹿的西安圾，大华进耍入了，在活市场的检盒阅中，却厅明显缺失拢。这种缺讯失，并虽不是本旅身实力议，而是汗话语权津得缺失掩。话语权滥缺失上海地炉产十强狮？中国50排0强企业省？中国地产游综合实力移TOP1朗0，上海原地产三甲洲。在西安虹市场，躲却鲜有蝴人知。印象模糊阳光曼壶哈顿规碧模小，男业主少绢，口碑策传播面盟小前期推广搅，品牌力虾度小，仅细有片区认午知度口碑积累旅少200率5年,扒大华错淘过了最催容易称弯雄的初果始期。200缠8，在沟群雄并睡起的白阔热化时物期,大采华如何膝把握？发声——熄突围——殿并称雄大华品待牌“三真步一目齐标”建立独特婶的品牌体疯系三步一目标◎品牌突围◎The港bran普dbr来eaks忙thr孤ough契机公园低密产湿品曲江项目仍内规划的两个大冒公园是束建立大华品牌遍西安市场话语权的衣一个支点项目一期腿的低密度院产品形象渗，能在一买定程度上锯对大华品薪牌进行有祝效提升。献礼——剪市政配套以项目公承园为噱头浴，树立大苹华品牌专母注建筑，屋关注城市摊发展，是间一个有责买任的大牌滑开发商的罩品牌形象鉴。导入——彩新城市规历划理念在项目毕中导入激一种新颤的城市弦发展模缺式和生敲活模式伤，以慢份城主义巩为项目鸦精神，蜻以关怀牲人性为科品牌内众涵，树颤立品牌由影响力遮和美誉雅度。运营—暑—曲江杯版块在前两笋者的基农础之上盼，进而拴实现运园营曲江抢，运营拢城市的潜大牌形著象，从球而培育志品牌的眼忠诚度名，实现叛品牌扩虽张。曲江运恼动公园公园命块名曲江又图一园备选案名诚意—扑—得民宝心得天锁下事件营慎销：公狭园方案龙征集、饼名称征勇集实力—班—常规尝企业品恭牌解读颠、地块巩解读媒体攻略买：主流媒药体专栏炒阻作专业—肌—产品姜理念提三炼产品展示归：城市、锦公园、街剑区、家品牌突标围三步太曲献礼——概市政配套导入——龟新城市规谨划理念运营——堡曲江版块西安慢城陷运动——曲左江项目笨推广总乒纲——◎项目分析◎产品分析◎项目S吃WOT阳分析◎项目价艘格定位◎客群定位◎项目定覆位◎项目推海广概念顾提炼◎项目推广叮总纲◎项目推盘想节奏◎后续推盘蝴大纲◎项目分舞析◎Proj腐ect尤Anal霉ysis项目规划丘总用地:罪65.9王4公顷，野约989融亩居住区地剩上总建筑墙面积:1柱02万平愿方米容积率货1.9晶4住宅建紧筑面积严90万滑平方米公建建失筑面积直12万里平方米居住总星户数:渡868锤4户◎具有煮综合物枕业形态◎大型发生活新扯城◎一期低居密度◎位于曲厘江◎项目S芽WOT封分析◎SWOT厕ana稻lysi维sof爬the付pro喝ject项目优势惯：1。区位堂优势：位扫于西安高知端住宅密悼集的曲江乘区域；2。公断园优势排：项目沸内规划口有南北厅两大市站政公园葬；3。产箩品优势非：项目初产品形单态多样郊，适应讲性强；4。教教育优势嚼：项目您内规划盖有学校种，可资是利用；5。规拣模优势善：项目寺体量大河，易于慢形成项崖目向心略力和影程响力；6。项目箩样板段与秩公园建设让先行，具咽有较强的粉号召力；7。低乒密度，始街区规督划。项目劣势杏：1。项目俩所处地段树位于曲江受规划区最犬南端，位枯置相对偏常僻；2。集珍团品牌叫在西安责区域内哗影响力吩弱，品颗牌形象亦不明晰开；3。开发秆体量大，费开发周期桃较长，可伟能会出现盼规划理念去落后等风陷险；4。远离孙城市核心嗓，周边配通套不完善芬；5。热力挖、排水等掏配套尚未帜落实；机会点：1。楼市趴整体态势助良好，并楼将持续较匹长时期；2。曲浇江区域总整体的恰快速发隙展，提仓升土地沉价值增凳长；威胁点：1。区系域内竞哪争激烈助，直接桌与富力妈城争夺陕客户；2。金圣地、融野侨、富姿力等大酱牌开发惑商在曲室江已建炮立了一狼定的影响力梢；公园——距慢城——胃低密——躲品质推广线索大华品牌司（公园橇挥动）——纺曲江运营偷（慢城义庙）——第一正期产品（迎慢城主义蛛倡导下的巨低密）——第二浓期品质（疤慢城主义缩慧与院落）可以运用吊到的营销风——溪事件+话索题+文本事件（公称园事件）慢城（跟甲慢城协会杂合作，授忆权、请主精席等等系舒列）话题（苏平面媒莫体全面芳跟进）慢城主义里（文本）推售节妇奏花园洋烛房为主别墅蓄御水高层公刷寓蓄水◎项目价格但定位◎SWOT抱ana蹄lysi迷sof俭the晌pro泛ject1.定价共策略通盘考虑暮，同类对婆比，小幅惰提升2.区域内膝同类型虎产品价阁格分析金地独祸栋别墅惕价格：曲江公馆辜独栋别墅隔价格：富力城终高层价脊格：中海国际斩社区高层册价格：◎客群对金位◎SWO感Ta晴nal肢ysi贿so脱ft纹he苏pro星jec肤t谁在为出项目买虎单？我们为谁虹在造房子宴？[如何猜寻找目访标客群很？]从产品例形态上乏找：项目产品坟有独栋别榨墅、联排绒别墅、花障园洋房、宏景观高层汽等多种形净态，包容跪性强，因安此需要针肝对不同产饿品形态，霞寻找对位本客群。从项目区窗位上找：项目位于递曲江，紧林临长安科茅技产业园乌和西部大虽学城，属迅于高档住速宅区，不花是一般的气人所能消壤费。从筑居心杠理上找：由于曲皱江区域稼整体价微格位于纪西安各市区域之桂上，能沸够承受拼高价产护品的，但是不愿敲意屈就氏生活的麦人，他字们更关贯注生活斩本身，缠追求内薄心的安肝静。[项目目削标客群]项目周边养和辐射全乘市的知本加阶层高新富榆人大华版充块曲江富人陕北富人1.独栋五别墅客群漫锁定社会层溜面：1、45般-50岁专，处于社晒会上层，歌年收入在喝100万躲以上；2、行姥业包括骆：国企懂干部、撕私营企讨业主、锋政府高熄官等；3、家庭淹处于空巢滴期，事业厚处于成熟唱期。心理层面桃：1、追隶求生活论享受和感生活品毙质；2、有纵炫耀消昨费心理直，享受宿多年奋炎斗成就3、核厅心需求块：区位采，奢侈肯。2.联墨排别墅导客群锁尾定社会层算面：1、40惧-45岁最，处于社闻会上层，想年收入在斤80万以使上；2、行哀业包括思：国企名干部、咽私营企充业、政蹦府处级谷以上干诱部等；3、家庭举处于空巢畅期，事业窄处于成熟京期。心理层面多：1、具备套较好的教甲育基础，记追求生活仿享受和生物活品质；2、有改旗善生活环信境需求，长享受多年谦奋斗成就3、核颗心需求紫：区位俱，品位背。3.花园半洋房客群远锁定社会层面迅：1、35倒-40岁猛，属于社右会中坚，斗年收入在处50万以残上；2、行业琴包括：高众科技、私贱营老板、烛政府公务坛员等；3、家究庭处于向满巢期焰，事业撑处于上狡升期。心理层面叔：1、受过增高等教育超，追求生脊活品质；2、要求有自炮己独特的末生活空间滤，容易接如受新事物洗、新文化策、新理念描；3、核心灶需求：区娱位，文化最、品位。4.景观接高层客群仁锁定社会层面妥：1、30凭-40岁隔，处于社逗会上层，依年收入在勤50万以陶上；2、行业酱包括：高究科技精英悄、私营企倒业主、政墨府公务员茂、大学教秆师等；3、家沟庭处于棒满巢期辽或空巢仍期，事演业处于谊奋斗阶跃段。心理层面蜜：1、追道求生活败品质；2、要求谦有自己独役特的生活旧空间，容易接娃受新事临物、新欢文化、词新理念箱；3、核软心需求势：区位富，文化贸、品位陆。观点：他们处于睁社会上层慈，是时代姿精英，他股们经历过闯与时间赛吧跑的奋斗绘历程，他交们有比普雀通人更多显的时间来棋享受生活更，他们可穿能已换了比两次房甚型至更多，傅他们稳健揭、挑剔，更他们很难悦找到环境役、格局、姜价格等各劳方面都令拍人满意的底房子。他们注重认社会价值倍，他们会朋主动反思扫自身的生跃活价值。拒他们曾经芒就是速度脂的大玩家各，也更能忆体会到全攀球化所带佣来的速度浸的狂热已峰经失控。他们认勇为：应沸该将高拉压力、比高收入完、高速紧度的生宋活形态虹换成一矩种比较款轻松，裕比较缓矩慢的消表费模式未、生活秤模式、线城市模璃式！他们是绪慢活族封，他们信仰模慢城主义咳，他们倡右导慢城佩运动！◎营销策厚略论◎事件营销1.大内华造园公园命名办全市大征犁集2.慢城愤运动专栏新受闻吵做邀请媒体怖记者在财篇经/新闻泳/生活版蛇块撰写专幼题文章——推广僚策略的制检定思路强化项目虚自身及曲嫌江区位优累势以独特衫的推广照主题，物引爆市忠场广告的拐目的，妨不单单惰是促进榴销售，委更是树全立项目荣以及发礼展商的地品牌1.项蒙目整盘摩定位曲江公树园特区曲江上坚游慢城公园生活街区定位解构项目区位精神图奔腾景观特胖征规划理念2.项目剧案名大华曲江乱中央公园上游皇脉造慢城冠生活案名解液构大华曲江公园中央企业品牌区位价值品牌抢位景观价随值慢城生讨活上游皇赏脉对位区剥域文化实施品牌凭占位慢城生服活模式全盘精神目图腾备选案贱名大华◎阳邻光慢城一期案名九院街以社区沈整体规亭划都市屑街区为华核心，绳考虑到鞠后期推黑广的延斗展性和攀项目分陵期案名乘等综合饲因素，症结合项票目一期浅产品“复合院别蛛墅”与瓣一期的斩九个围钱合院落释，取名换“九院正街”。九者,涉阳之数锯,道之辈纲纪也蒜。——尸《楚辞妥·九辨马》项目慢城主义规模大劫，堪称谎新城人群相对获高端产品以于北美风炕格的景观高闻层为主仰，一期以别墅贿花园洋房等为主一种新捕的城市镜模式倡导精素英生活追求慢活田，对生活排游更高追求3.整廉盘推广纳策略品牌创圈市、公柏园造势精神立弦市、产言品嬴市建立品榜牌形象提升品超牌号召秒力以公园建友设和开放，建束立话语权导入慢城缴主义树立形沉象高度一期产品搞入市客户蓄释积引爆市蜡场择时开驶盘产品制胜介，形成品牌美誉旅度，生产品牌鉴追随者品牌营纲销＋竞性争力战言术＋阶迅层语境卸＋产品垄特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—外立面价格－户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销本案核心姐策略—“预附加值”捷解释图策略解读英（一）品算牌营销1、能够鸦支持更高政的产品价世位（高开惠低走的销至售保证）2、品惩牌资产云值高者素能够提销高更多构成长及袭品牌延侄伸的机耐会（从葡大到小的各种钞产品登场耳）3、品牌垮资产越高幅，面对竞栏争的反应盾空间及时墨间越大（豆竞争手段未后发先至）4、更能漠影响新消条费者及留览住旧消费衔者；（销刊售态势的希保证）5、一个挪知名的品巴牌有更强塘的忠诚性炕，能够给半予消费者填购买的理绢由及使用后眉更易达到秀的满意；辞（真正的饮品牌附加熔值）目标：通毙过战术手涉段摆脱低夫层面竞争逢，通过阶那层语境实暖现与消费潮者的双向填沟通通过对茶财富升石力阶层诊哲学、裁理念、翁习惯、搏兴趣等易深层次食探寻和珍理解，芹在专属于招此阶层剂的语境床平台及蝴思考习糖惯中，扯以引导招而非迎舱合的姿果态，将本案使独特、戏稀有、届无从比退拟的产厅品优势触转译成私品牌个消性，从腐而形成踏真正的泻销售态茎势，并订最终演反绎成为躺一个具录备阶层练格调的往国际住喉区。“英雄羽惜英雄刮的眼神段，说明肆了一切乓”策略解读路（二）竞截争力战术蹄＋阶层语辆境品牌、个膏性、语境马都是吸引巷，最终决赚定购买因升素的是物洪质条件，接即产品本怪身。“从阶耐层的角盏度考虑晨居住的弓问题，裳细节之爽美令销章售水到蜓渠成”策略解爪读（三中）产品拔特征大盘营马销，持努久发力4.整珍盘推广茄规划08品牌少战略年09产茶品制胜臣年10慢城愈生活年11慢摇活价值初年建立大华品牌，大华造园、慢城运动、一期产品面市、借势奥运产品细部呈现，形成产品吸引力，通过阶层语境＋产品吸引逐步推进全面开展慢城文化活动，以活动推动项目实现慢城生活感召全面开展慢城文化活动，以活动推动项目实现慢城生活感召营销远景丝式规划示意主要竞争珠对手共性文化营撞销骑圈层插推广事件营销宴体验仇营销权威营销不约而渗同的景久观先行体验式营禽销注重圈丘层文化志的打造起步就枣高人一减等，高价入船市稳步模上升建立品牌陡3月-4昨月1、系矩列软文2、户外供媒体品牌旅亮相目标：勇报纸、农新闻户外媒体目标：建尸里大品牌余形象项目形荒象启动5－6月1、造园学献市2、慢城许运动3、建立让项目形象目标：俭借园入打市多渠道攻江势客户蓄水7月－短8月1、销售衔人员进场2、推进僻慢城运动3、开筛始内部炮认购目标：皱产品解俘析开盘强示销9－蜂10月节点：一宜期开盘公园景观给段开放目标：销茧售高潮第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主角登冈场品牌之路持续热隐销11属－12躲月节点：所官邸促漆销针对销揪售难点撑而组织徒的销售恩计划第五阶段中国大轻华大华造园价值慢城200驻8品牌积战略年饱推广大幻玉纲OPENDAY1、市场德影响力（灰引起注意直，奠定市膊场地位）引起业内驳与市场关醉注，让西讯安富人区狭、陕北、库陕西的购侦房者认知让购房先者以外卖的影响中决策人皮群传播究（间接罚的、无呀形资产北）；2、产品漫引导力路（提升好猾感，产生城距离）建立独有妙的形象高译度，增加炕顶级产品铜的立足点虚；赢得全谈陕西富册人关注倾；3、精神饥感召力（续完全征服粪）精神气挣质完全荐征服目映标。第一阶赚段：中祝国大华第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户1月开始2、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2月中旬3、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始4、赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始5、网络宣传计划建立网站，配合户外形成预热明暗线1月开始1、户外坛广告计划本案将于扫1月开始笛内部储客慢，因此相膛对应的推掠广媒体也固应开始发穷力，形成馋前期推广驼的预热状匠态。1、户第外广告室计划建恨议：户外广央告需要高与项目著进程紧帐密配合寸，常换但常新，厉给客户烟以信心朋。3月5月7月9月11月品牌亮相公园亮相项目亮相开盘信息品牌广告——预热侵期的主力特宣传媒体推广主题闭：中国大华推广策全略：利用当盼前业内展已经认隔可的价浊值，进梦行整合换预热；2、软文诉发布计划第一阶躬段软性盾新闻题倦目拟定助：3、价值虚工地视觉燥包装曲江