华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案

[波托菲诺二期]宣传推广方案黑弧广告March25,2002华侨城地产架构市场环境分析二期的竞争对手分析二期的目标消费群分析二期的SWOT分析推广方案二期命名广告推广策略媒介策划方案市场环境分析由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来——高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场市场分析市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场分析富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势发生明显变化——市场的变化、消费者的变化都要求我们的推广更具针对性市场分析万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有——TOWNHOUSE的市场基础已经建立市场分析总结房地产市场中的富人市场已经形成并具规模新经济下的富人群体有更现代的特征市场竞争度的加剧形成市场热点市场分析二期的竞争分析竞争分析银湖片区

深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。竞争分析新世界豪园：硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅，二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市场地位。竞争分析半山海景别墅：招商地产项目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名度，现正销售中竞争分析竞争分析新推项目中包含的少量Townhouse或复式占据项目的最优位置，价格有优势。与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同二期的SWOT分析优势：坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。二期联排别墅项目，消费群相对单一。二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。依山傍水，环境优雅。前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。项目分析劣势：

项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离，

交通不甚便利，随机看楼率低。项目分析机会深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。国家持续减息中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增加深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深置业投资.Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为Townhouse项目毕竟不多.项目分析二期目标消费群分析目标消费人群界定：非体力劳动者，主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。消费群分析目标消费人群界定：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。消费群分析特征：生活观追求自拉然的回框归，自奥由自在祖的享受锯生活与优雅高尚浆的环境，业向往一种冻能令他激独动的独特鲜明茂的、与众都不同的符纹合内心需铺求的生活方式拉。消费群机分析消费观姥：消费经验览的累积与认受教育程还度相对较望高决定了这些勿阶层已将颈消费带入颗了理智消教费阶段，表冶现在对畜自己需倦要、个晨人享受下的内容和层次法有比较膀实际的侮认识，处并且消颂费的品味越来越返具有个人影色彩并切甩合国际潮初流。消费群分讲析消费观灭：在消费腥上更注严重专家乌的建议园，对产包品的质量及服棉务有专滴业化的羞要求，土而且对汪美感的要求提对到了与和实用价旅值相等惕的位置来，他们的消费不虫是购买产狠品，而是虾购买认同艰－－通过所概购买的谊品牌的秩形象与旁文化内碰涵来折射出自己瞧与之相同荣或相似的劲感受，这葱种深层次的妇消费心虫理从某析种意义侦上说是赤因社会地位的高劝处不胜寒邀与人生历蹲程决定的。消费群谁分析广告观缎：广告和判软文宣矛传文章语对他们假消费行零为的影响是不可航低估的，急广告和软哄文传递的曾信息如果能认与他们畅对生活莫的理解雀产生共烧鸣或其中有尚不朝为人知的障独到价值彼，他们会狭欣然接受，悉在一期君的推广酒中，我税们成功喂地运用广告和兆软文与觉目标受敲众产生同共鸣，燃二期的广告设计喊和软文更蜡应突显高银尚的、典民雅的文化风格容，打动他或们的心。消费群分吹析事业观富有的成孝功阶层对进优越的生颂活是以超捡时间工作女带来对成功叛的满足括为前提韵的。他们的革工作时礼间较自崭由，崇要尚高效无率工作考，其它谦时间可以快用来享侵受和渡葵假。他们事震业已相交对稳定战，不需努要为了持生意放识弃休息送和锻炼身辨体的时跨间消费群狂分析娱乐观：目标消费摸群相对拥请有高学历消，希望拥房诚有与众不梁同的生活僚方式，放阳春白之雪高雅捡艺术和势西方文惜明更易和他们产外生共鸣；怕华侨城拥星有独一无阀二的资源党优势，华雅夏艺术膏中心上箩演芭蕾辛舞剧、舱何香凝秋美术馆展出名家从大作，雕扑塑公园展扇出现代雕狱塑展，高愚雅震撼，林与目标全消费群哀的娱乐浓观或附络庸风雅或不谋而合。消费群盒分析总结长期处垒于人生嫁与事业钥顶层的属目标消渡费者在培强势消起费实力的基础湿上对生贩活、事惜业、消惨费的追柿求已经袭相当明耳确，变均得日益单纯陵；尤其在生拍活与消费湿上因为没汁有任何物须质上的障尚碍，因此行为的稼动机简校单而果帐断，并霸带有相阴对的随鹊意性。消费群分酬析推广方愚案推广主题：波托菲婶诺生活架格调质朴的兵浪漫，垃自在的脆优雅推广主招题波托菲钞诺生活键格调是诱什么？推广主振题质朴推广主题浪漫自在优雅——一切都志源于我都们的消缝费者长樱期形成均的生活习性鼓与消费习述惯，并以安经济实力凝来支持波托菲诺排生活格调御的本质内晴涵推广主题单纯的肃享受波托菲躁诺生活明格调，透其精髓则是建立催在物质絮条件非勾常丰富的有极闲、有钱胀、有文化化的一群人浓即本项目施的目标消费贷群（或炮消费者唤样板）兄的生活克方式与怨生活形竖态。推广主拳题广告推泪广命名原则1、二期呢TOWN脖HOUS半E项目的涝位置属性抛与项目特裙点点2、与波突托菲诺生演活格调的稳关联电3、与纱一期“天处鹅堡”的并关联与提骆升枣4、较强吃的延展性二期命名湖居岸挽燕水扯岸

逸剥水源香日汐居刺情漫吩水岸二期命判名巴比松授卡萨诺饱菲奥雷域梅洛斯我们的思努力：Tow尾nho企use简命名：纯水岸二期命名别墅处逸水源小高层返唯意郡时逸吩郡钟楼悔圣菲诺Town溪hous幕e街名六A次纯水离岸一街纯水岸薄一道B巴弓比松、疑帕萨诺二期命名广告推球广策略推广时间2002则年4月－南2002劈燕年12月[为期撕8个月念]推广策略一、推怒广阶段胆划分开盘炒返作强销保持旺销门局面第一阶西段第二阶贡段第三阶咳段二期推广结形象的强今势建立结合活爱动丰富匆二期的匠形象演绎波托至菲诺生活或格调阶段倾任滔务档推尼广核心推广策略第一阶烈段：开吐盘炒作推广时间清：5－6御月份推广目的菊：建立二娃期形象，君结合意大冶利文化活动，智为纯水获岸的销耕售打好副开门红。推广主电题：演绎意圾大利文珍化展示波托驶菲诺生活推广策略活动安排孟：三高演约唱会意大利好服装节意大利寸美食节活动重西点：开陈盘当天远三高演蝴唱会媒体策拼略：立腿体全方祝位媒介肢炒作推广策略报纸广告：发布媒获体：《善深圳特盗区报》《深圳芹商报》《南方张都市报废》版面选择距：房地产辣金页或地题产专版，灶软文＋平叛面广告广告频酱率：每往周一次鱼至两次践至每周谷一次推广策略推广物凤料：发布媒体悄：楼书、翼生活格调依、折页、祖DM数量：楼书50捎00册、窝折页80肿00份、横DM30卧00份、蠢发行《生活格业调》推广策舱略电视广告旱：深圳有右线台《庄翡翠台努》、《驰本港台依》深圳一台时段选甜择：A砖时段《凤凰卫叶视》、《拒置业安居捧》发布广染告杂志广告片长内：15－挡30秒杂志片来长：5毁分钟广告频挥率：平消日每晚握三次，刮周六周千日每晚甘五次推广策略杂志广告：发布媒体瞒：《高尔生夫会刊》逢《时尚杂济志》《城病市生活》《深圳光航空》乌等版面选择嚷：封二、终封三版广告规格畅：全版或间跨版推广策略户外：机场广告隐牌、地铁丹广告牌、薄华侨城招近示布深南大妖道广告占牌、大盖剧院招迷示布由于波红托菲诺喝二期要惕打到深余圳豪宅翅的领导短品牌，钓所以必须控法制深圳等的关注祖力。深仔南路是努深圳的滥主要交感通动线，控制舟深南路，果等于控制支深圳。开盘期恩间利用矛营销媒悦介：大恒剧院招熄示布。发挥华侨堪城自身的猛地理优势删，建议：鼠威尼斯酒嘱店、汉唐大厦、役锦绣花身园悬挂触招示布虹。推广策套略辅助媒泽体：深圳四星沟级以上酒碧店大堂及坐高尔夫球悉会摆放项字目资料，攀免费索重取。地点选择缠：主要在状福田、捷罗湖、行南山片依区媒体说维明：与目标歪买家的技近距离叠沟通，辉成本低欣，实效纯强。推广策略自身资士源挖掘：资源选剑择：《缺侨城会砍》资源利用决：充分挖纷掘老业主膀的资源，柏利用口碑冤效应，老业主炸带新业内主。推广策桃略开盘期执道行计划：活动一：变开盘庆典邪活动具体内容颈：上午1赤0：0屋8庆典咽正式开器始，邀匹请各部印门及相欠关新闻机构磨等到现场瞎。上午10摸：30请坊领导讲话上午11债：00成剪交客户参锄加折扣活字动配合乐器陕演奏世界浴名曲做为谨背景音乐价，营造轻注松明快的氛围。推广策略具体内回容：晚上2渴0：0冷0至2火2：0愤0－－倾听世胜界最高允音演唱会三位意大忙利著名男芳高音歌唱筛家在华夏永艺术中心两引吭高歌沾，为二期开槽盘增光添三彩。此举定昏能吸引亮周边客聋户及目剃标消费董群，并递在深圳际乃至整围个华南地肉区掀起里不同凡裙响，为回销售注糕入强劲租内力推广策略活动二：槽意大利文颜化节切入点洋：意大生利美食值节意大利服雪装节目午的：萍和项目结昼合紧密，文全面展示腾意大利风闯情，为营锋造波托菲诺绑生活格调北推波助澜难。媒体配乎合：报析纸开盘验系列杂志广团告投放户外广告睬投放电视广告徐播出推广策誉略第二阶段榆：强销期时耳间：7吊月份主题活动察：意大利赤风情狂欢路节推广主炒题：侨城无限妖魅力波托菲诺至生活推广策略活动安乏排：突括出旅游渗地产品祥牌的优序势，结蹈合一年邻一度的岭狂欢节，赋堤于意大利剃风情，宣秘传波托菲姜诺独一无二的生活译格调。活动重点挪：意大利摔风情狂欢妖节活动目的异：活动宣盆传为销售缺造势，掀施起销售小芦高潮。媒体策蛾略：立起体全方锁位媒介驻炒作推广策于略第三阶段嘉：强销期时飞间：8腾月－12政月推广主戚题：全规面演绎波托菲钱诺生活畜格调推广策略工作内臣容：项目优势孤卖点的强甚势推广，泼引导目标吵消费群感河受波托菲同诺生活格庭调，建臂立项目划强销的膀形象与耐实质。媒体配合散：报纸系惧列广告（社演绎波托丢菲诺生活益格调）电视形唉象广告户外形象孟广告辅助媒体评使用推广策略推广内容难：8月－湾9月，岁丰富二巡寿期推广汉形象并播逐步配文合销售室进程、挡化解销售问照题，将回二期的到各项目驾自身优劲势完全氧展示出夹。活动一活动主题射：举行二殖期靓景单姓位公开拍糟卖活动活动时间摩：8月2解8日活动内咳容：挑君选To山wnh霜ous搏e靓景森单位进宜行拍卖猛。活动目的勇：掀起市限场、媒介军新的关注折热潮，再亩创销售小这高潮。推广策略活动二问：活动时间挪：9月骡份活动主鸟题：旅通游主题牲地产品络牌研讨已会活动内把容：与妇媒介联驾手举办逼，实现楼华侨城舅地产品锻牌由区域性品牌刚向全国性沙品牌拓展慌。活动目的劣：通过宣声传，让业混主和目标弦消费群体像验波托菲诺,感受葵波托菲诺体独具的尊眼贵品质，较建立不同凡响的春生活格半调；全取面提升森华侨城滔地产品将牌形象，信促进销认售。推广策略9－1廊0月，顷配合秋关季房地贿产展销竿会及1么0月长常假，吸引买家踪蝶关注与购踩买。在此僚期间，将背会以现场活动与把报纸广拢告配合带进行宣败传造势聋。使二瓶期在此期间顺眠利完成销舅售目标。推广策略媒体策略誉：报纸广告发布媒松体：《扰深圳特碗区报》牲或《深葬圳商报没》版面选正择：房钢地产金表页或地脖产专版往、平面或广告软文炒佣作：结泥合活动背及研讨钢会发布纷软文及遍新闻跟颗踪报道广告主酷题：演址绎波托欣菲诺生丝式活格调广告频替率：每贵两周一胳次推广策略电视广告发布媒躲体：深圳一台咳《地产视恒界》、深遮圳五台《翁置业安居眨》广告主雾题：广告杂员志片，拉二期卖根点及生催活格调究演绎广告片长愈：5分钟推广策仿略展销会深圳市秋裂季房地产豆展销会全面推介择波托菲诺拦，展示波壳托菲诺的浅不凡品质待，提升波娇托菲诺生活默格调，给使到场的参捡观者一个餐直观、强笔有力的信栗息传达。通过展紧位设计亦，展现泽出华侨愤城地产鞠稳健有怨力的品化牌感觉围。结合现场俗活动营造藏热烈的现皮场气氛，旗直接促成被销售。推广策略户外广像告延续电视广荷告继续矿播放网络－垄波托菲灵诺网推广策略11－咐12月深化市场弟对项目的副感知度，漂丰满项目裹形象、制闭造声势，也保持旺销局赔面。这一时期陆更多关注羞销售与市繁场的变化香，持续树泽立项目形第象，倾情演绎鹊波托菲诺滤生活格调井，与目标麦受众做更窃细致的沟浩通。吸引参城与人士博对项目尾的认同把，持续互营造市芽场热点蛾。用公关贡活动结胆合促销梁活动，壶加速成佛交。推广策略活动主明题：幸运业培主波托暑菲诺之肤旅活动内容妈：已成交客迈户参加抽泪奖活动，练抽出8名登幸运者，棍免费去意抢大利波托菲诺辫旅游。在宣传泊时突出营异国风集情。活动目眠的：强化文乓化品质仍，提升偷波托菲蜓诺生活牛格调