家电策划cl洗衣机

TCL白家电事业部销售中心市场推广部TCL洗衣机·2004新品发布会方案开启绿色未来总策划：李盾

策划：蔡忆昕

项目负责人：罗春梅

项目协助人：周瑶欧阳

终审：石碧光

目录一、组织机构二、背景说明三、目的四、会议时间及会议地点五、参展机型六、发布会主题七、发布会形式八、

执行备忘录九、产品销售组合十、客户激励政策十一、会议后期促销活动十二、物料设计效果图一、组织机构总指挥：石碧光副总指挥：李盾组员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥

参与公司：26家销售部二、背景说明2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点竞品分析——对“节能•环保”概念的推广海尔——“环保双动力”洗衣机小天鹅——“5A水魔方”洗衣机三星——“银离子”多维搓洗衣机三洋——“立体环保”洗衣机小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确“TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤：1、跟进／等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势2、寻求／实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，‘抢占传播概念上的优势’呢？TCL洗衣机——产品功能的FAB分析F(特性)A（优点）B（为客户带来的好处）无级调水环保节能节水节电超低水位启动不锈钢防菌内桶消毒，抑杀衣物细菌为客户带来健康！臭氧装置内外桶逆旋联合手搓超强动力，去污更精确衣物洗涤更彻底更干净三瀑布/七波轮手搓式洗涤方式喷射洗涤/斜筋内桶超强洗净度旋涡水流品牌概念的新角色绿色动力＋说明：“绿色＋动力”为TCL洗衣机的品牌概念，它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略TCL洗衣机品牌概念延展示意图绿色+动力（未来是绿色的开启绿色未来自然有动力品牌的核心概念新闻发布会主题报报纸稿主题（形象篇）（品牌口号）传播的识别系统

（CommunicationIdentitySystem)理念识别：以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活视觉识别：以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者TCL绿色动力洗衣机品牌主张：未来是绿色的三动力节水先锋玲珑洗4A三动力三动力70－88SA65－88SA4A认证、三动力、搓板式内桶三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少缠绕60－25SZ55-25SZ三动力、不锈钢（内桶＋波轮）三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少磨损和缠绕50－3150－31S50-31SA48-30S45-30SA七星波轮、多瀑布、10档水位衣物无菌更健康、洗衣机更干净、减少衣物缠绕45－18SA42-30A40-2040-20S容量小、静音、性价比高容量小、静音、营造舒适居家环境、性价比高系列命名产品型号核心卖点利益点高档中档经济型绿色三动力52－25SZ52－33汽车喷漆、三动力、臭氧除菌说明：在“绿色+动力”的品牌核心的指导下，TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中，使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点

新的产品组合策略借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商信心进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提货量三、发布会目的

会议时间:2004年8月1日至8月31日会议地点:全国26个销售部四、会议时间及会议地点五、参展机型洗衣机：1、两台形象机型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三台主推利润机型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五台经济机型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA4、两台半自动洗衣机5、三台小洗衣机要求：全自动洗衣机参展机型10款以上，半自动2款以上电冰箱：1、六、发布会主题启动绿色未来——TCL绿色洗衣机新品发布会说明：先抢占“绿色”概念，绿色代表“环保、洁净、健康”，TCL洗衣机研发和推广也将向“绿色”的概念靠拢。将TCL洗衣机塑造成“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者。七、发布会形式在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举办。会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念，让经销商体会到大品牌给他们带来更多的利益以优厚的销售政策，打动经销商、代理商，进而达到提高定货量的最终目的。会后开展相应的促销活动，解决经销商、代理商担心滞销的后顾之忧。八、执行备忘录——软文规划1、软文形式：短篇幅消息稿为主，主要应用于报纸稿配合重点新闻采访稿，主要出现于专业杂志2、软文主题：①TCL洗衣机欲作中国绿色家电先行者③绿色家电不仅仅是口号——TCL洗衣机开启绿色行动八、执行备忘录——公关思路围绕‘绿色动力’的核心概念展开，制造TCL是一个绿色动力的倡导者，领跑者角色寻找‘绿色/环保’等相关事件机会，投入公益事业，彰显TCL洗衣机品牌的倡导‘绿色/环保’的积极形象—‘多一分绿，世界多美好’活动，每卖出一台‘绿色动力’洗衣机，TCL就捐出10元资助中国环保协会完成专项环保活动与绿色概念相关的企业展开跨行业合作，成立‘绿色联盟’，进行联合促销；合作对象举例：康师傅冰绿茶；CDMA绿色手机；绿装飘柔八、执行备忘录——会议前期准备工作1、销售部收到本方案后，立即组织召开动员会议，认真体会本次新品发布会方案，齐心做好本次新品发布会；2、分区域召开新品发布会的销售部要注意划分区域，根据区域具体情况制定强针对性的会议政策；3、选择会议时间及会议地点（建议销售部选择第一天下午报道，第二天上午开会的形式）；4、业务员应提前一周将请柬送至经销商手中，重要的经销商销售部经理要亲自送上请柬；5、业务员或销售部经理会前要与经销商进行充分、深入的沟通；6、做好费用预算，并上报总部市场推广部；八、执检行备忘瓜录——菌会议准身备时间仆进度安显排八、执行抖备忘录—驶—销售部组尊织架构总负责接待组车辆保耕障组商务活花动餐饮住识宿文宣组文字资料会务组车辆安排1）总负责拟定会议拥方案，负腾责会议的滑组织、统京筹、协调钳工作，统删领会议全寻局，

随欧时与各工梅作组保持皂沟通，灵仇活处理会滩议过程中臭所有可能讲发生情况播。并

对竖工作人员墓及工作内赴容、会议蕉费用有决辰定权。拳2）接待组主要负棚责经销蛾商礼仪疯接待、弦食宿安狐排、资历料发放才及房间雾调配。编3）会务组主要负责浮组织经销般商，落实滔发言人、款主持人及氧邀约相关纤媒体、宾溉客；

派慕发请柬，巾确认出席彼情况，落朗实会议场住地及食宿殊地点；提遵供会议物岸品资

料愁，会场布阅置、协调岂，以确保仁整个会议腰的顺利有巩序进行。光4）车辆保绑障组主要负责惯与会议相宋关的一切宴车辆调配载安排。羞5）文宣组主要负况责撰写草相关领忌导发言揉稿、主北持人串旺词、新尘闻通稿剩、现场小拍摄新蚂闻记者俘邀请，钳稿件刊屈发，稿承酬支付臭及后期约新闻宣塔传效果途跟进。八、执刃行备忘沃录——销售部组闸织架构主成要职责1.慎会漆务组a弃联系并落书实会议场量地(含商射务)l雨会议创厅：选坏择高雅率明亮的元大中型惰豪华会久议厅,络建议租痒用酒店岗多功能历会议厅损做场地赔，环境苹应幽静遵。l碌工作室：汗选择幽静龄的环境，宁作办公临触时场地兼妄休息或会狭务物品存遭放使用。载建议租用错酒店客房浅，备饮品浪、笔、便牌笺纸、电竞脑、打印驶机、打印冈纸，以便言处理迅速仍各种会场条突发事宜倦。负责人:聋甲完成时尘间:X气月X日八、执怀行备忘菊录——完成进貌度安排2.建从议有条马件的销熄售部设放立车辆扯保障组票务预订常及宾客接象送安排：1）确调定到会屈经销商忍，预先骄知会会驰议日程孟，明确并经销商雾抵达或痛离开时代间、地低点，如行需预订食票必须墨于会议访开始前凭一周全提部到位经。2）分大路线分灶批次安馆排车辆宿接送经发销商，识提前到燃达站口搁，作好纲接站准奇备。需于会呜议开始阶前一周撤落实租称用车辆蜜及费用浴并上报轿预算费猫用负责人值:乙完成时甲间：X庸月X日傻前3.接待涝组l确定参会圾经销商数简量及留宿天数帽，预定好芹客房（禁忌出现浮客房不足饿现象）l客房的布朱置：备饮兔品、果盘凝、鲜花、刮笔、纸、世桌牌（内臣容可以为返：经销商挂朋友们，灵辛苦了！些）l预定并贴确定用答餐明细赌(含餐肠宴菜谱罚,价格刮。注：建奏议酒水锋自带)l统计好当炸月过生日塞的经销商嫩，准备生披日礼物及必生日蛋糕何（注：注赛意保密，啄突出惊喜帜。）l有序安排涉表演及抽蛾奖活动。l组织安料排会务芦期间的佛商务活素动，如士会后联号欢、公念司参观犁等。商赞务活动舱计划必茶须于会汉议开始岁前一周良上报明诊细，并绘明确预什算费用且。负责人：篇丙完成时间动：X月X煎日前总部提供总部提供设计稿，销售部制作邀请函现场吊幅新产品手册易拉宝洗衣机机身贴、台牌事业部专题片经销商生日卡片笔记本、笔、礼仪小姐服、气球、背景板喷绘条幅、刀旗、水牌、氢气球、会议礼品、执行方案八、执行搁备忘录—养—物品准夫备八、执识行备忘湾录——匆会场布勤置酒店大支堂：1）悬紫挂大型览主题横瘦幅启动绿色映未来——T层CL2齐004扛绿色洗弟衣机新嗽品发布且会2)大门殿指示牌酒店大堂八、执碌行备忘辛录——给会场布孔置会场入口蒸：1)晃门顶悬挂壮大型主题溉横幅：启动绿色把未来——TC温L200泡4绿色洗痰衣机新品千发布会2)衫门个口两旁扒放置品彩牌宣传驾吊幅、扯易拉宝过渲染气虏氛；会场入伞口八、执逢行备忘瓣录——程会场布菌置迎宾区抱（门内斩入口处荷）：1)婚签侄到台：均用红色禾布铺面阳，左右凯两端各猎摆一盆钻鲜花。2)巧签奶到台后呜放置背梦景板3）文具：签岛到本2本隔，黑色油演性笔数支辉；八、执砍行备忘默录——死会场布映置会场内硬：1)

场讽内以绿色袍作为主基忍调；2)主舞遮台正对的杀墙壁挂上离白色屏幕功，用旋转豪射灯将T扯CL标志耽不停照射桃在布幔上阿；八、执巨行备忘宵录——学会场布宏置普通产品散展示区：1)裹洗者衣机旁旦放置产弦品易拉毛宝；2）所有口产品贴上教机身贴，脂摆上现有粱POP，欧如台牌、榨吊旗等，半洗衣机至啄少有两台章进行现场蚂演示。产品展敏示区示疏意图八、执行门备忘录—逼—会场布拍置主舞台：1)以陈列席架形式欺，分别轿放置最萝新或主砌推产品痕；2)断会后适，产品跌依然在颤台上展网示，并泽各产品简配一名播讲解员客在旁，好为来宾隔讲解产圈品；3)显讲台：讲波台上摆设匆1盆鲜花主舞台八、执行沙备忘录—蹦—会场布裂置嘉宾区1)截嘉宾席各拘销售部根狱据不同的奋会场自行朝调节2)菌嘉妨宾席划睁分：前断排主席坏座、中铁间媒体增座和嘉挣宾座；八、执行猛备忘录—疲—议程安排（销售部争自行调整）7:0贼0am角—7:炮40a腔m患司仪葬、礼仪场小姐到由位，更娇衣、化贼妆，了南解发布惰会流程剖及要求膛；7:4照0am惕—8:倦00a麦m芬彩排；8:0密0am挥—8:绝30a熊m许记者搭江好摄影圈工具，甩准备拍烧摄；8:0铜0am托—8:什30a材m享迎宾工成作开始誉；来宾在接芽待处出示剩邀请函，受然后在树初叶形的签态名卡片上羽签名，由涉礼仪小姐幻玉将一片片首写有来宾举的树叶贴卡在绿色的鞭背景板上衫；礼仪小安姐为来询宾及媒枝体记者权佩带出吓席证，派并为贵欺宾佩带畜胸花；8:30袄am—8堆:40a介m甚主茅持人串词吨，宣布发油布会正式摄开始，并判介绍光临玩会场的领装导和嘉宾睛名单；8:40声am—8遭:45a优m主持人串易词，由礼最仪小姐陪途同，邀请抗TCL销拴售部经理荒上台致开厨幕词；追梢光灯跟，抚响背景音活乐；八、执己行备忘沙录——议程安排（销售部存自行调整）8:45膊am—9垃:00a眉m蹈由礼迁仪小姐陪畜同TCL祝销售部经忆理回到原岗位。灯光秧减暗，投寄影仪播放胀专片；主持人烘串词，颈由礼仪看小姐陪掩同，邀崖请区域捏总经理电发言上里台发言汽；9:0注0am朋—9:烫05a荷m伪由礼捏仪小姐更陪同区阁域总经倚理回到姿原位。刮主持人齐串词，势由礼仪化小姐陪宏同，邀瘦请XX熊总经理摔上台发自言，介赠绍产品沾发展销药售前景勒及广告筝、渠道系支持；9:0脊5am贼—9:芒10a云m假由礼仪咐小姐陪出同XX扩总经理普回到原筐位。灯抛光减暗译，现场述上方悬厦挂的鸽至子在追针光灯的乏照射下奔，将影顽象投射藏在绿色砖的背景滩板上，听随着灯烘光的变缩慧幻，背相景板上你仿佛一严只只鸽摧子翩翩责起舞，应突出“叙开启绿伸色未来陷”的会匪议主题鸟；八、执旅行备忘姑录——议程安排（销售部米自行调整）9:1勉0am裹—9:拦15a输m主鹊持人上豪台，宣布TCL男启动“浑绿色未毛来计划望”，背质景板的康按钮，展“自然宴有动力齐”的两责块背景割板展开喝，追光没灯同时扣照亮两降块背景县板；9:15泉am—9绒:20a踢m凉灯滋光变亮。魄主持人串裤词，邀请嘱TCL领雪导上台，美由礼仪小据姐揭开早垦已放置台染上新产品芹上覆盖的骡绸缎，新津产品呈现胆在大家面帐前；9:2逼0am岗—9:筑25a宇m主持人理串词，议由礼仪袄小姐为逐TCL键领导斟绵香槟，帝TCL幼领导举鼠杯祝贺奇新产品偷的上市铁；9:2兔5am践—9:摧35a值m朽由礼袋仪小姐担陪同T纤CL领知导回原桂位。灯必光减暗承，投影周仪播放填专题片营；9:3叼5am谜—9:呼40a蒙m蠢主持矮人串词扬，由礼驾仪小姐霜陪同，猾邀请产极品部发姥言人上价台作产司品介绍厕，介绍虫产品发剑展销售陷前景及哪广告、狸渠道支改持；八、执行般备忘录—快—议程安排（销售部仇自行调整）9:40则am—9惯:45a跳m煌由驱礼仪小姐棍陪同产品箭部发言人厌回到原位前。主持人功串词，由田礼仪小姐抛陪同，邀驳请经销商餐代表A讲缸话上台发栗言；9:4迷5am遍—9:隶50a踏m连由礼脖仪小姐君陪同经谜销商代吓表A回谱到原位球。主持缝人串词山，由礼技仪小姐那陪同，急邀请经帆销商代晌表B讲孩话上台唐发言；9:50筝am—1焦0:40画am渠主持人串撕词，宣布藏现场订货港政策及现昏场订货优饲惠活动；10:随40a宫m赵主持人为串词，议宣布发孩布会结核束，来款宾退场溜休息。11：摸30a施m圣午错宴正式绑开始领导致寒祝酒辞开始进餐文娱表演现场抽奖九、产葵品销售绍政策组饰合1、X诉QB6瓜0-2错5SZ柳：预留僻100该元/台彩的市场竹推广费旅用＋订晚货会3竟0元/架台的额锋外奖励忌；2、X鸦QB5牙5－2熊5SZ嫂：预留纺50元导/台的贸市场推古广费用峰＋订货义会30们元/的搁额外奖