第九章广告媒体计划书

第九章广告媒体计划书第一节广告媒体计划书规范广告媒体计划文本是为了建立品牌所采用的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式.媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略;媒体计划大纲；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相当套的各种战术;详细的媒体估量及收效预估；媒体预定排期、购买等。一、媒体计划书的组成要素及编写流程1、标题、大纲和目录2、背景与环境解析3、媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可连续以及可连续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次;有特别需要的地域比重；媒体的商业特色的描述；能够利用的估量和使用上的限制;所需的灵便性；必定支持促销的媒体水平;创立性策略含义。4、媒体策略：媒体目标和媒体策略的不同样之处在于，媒体目标是关系到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。5、媒体计划细节和说明6、媒体流程表7、总结二、媒体计划中常用的几个基本看法1、利用率:RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%2、开机率3、占有率4、总利用率5、总利用人数：GI=（总利用率GRP/100）＊媒体可能利用者总数6、千人成本7、到达率8、平均到达次数：F=总利用率GRP/到达率REACH9、有效到达次数10、有效到达率第二节广告媒体计划的履行一、媒体排期方式主要的广告排期方法有四种：1、连续排期法：依照广告策划要求，在整个广告运作过程中重新至尾都平均地安排广告。2、交织排期法：P2073、集中排期法：P2074、间歇排期法;P207二、媒体的购买1、充发散挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源2、注意集中购买的优势3、特约广告和贴片广告三、媒体的监测第十章广告媒体市场第一节媒体市场要素与市场细分一、媒体市场要素:媒体市场=花销主体*购买力*购买欲望（一）花销主体：是购买媒体产品和服务的花销者和各种社会组织的总和。（二）购买力:购买力是花销主体支付钱币购买商品或劳务的能力，包括花销者购买力（人均公民收入、个人收入）和组织购买力。二、媒体市场细分的原则与方法（一）媒体市场细分的看法：就是媒体依照特定细分变数,把整个媒体市场细分为若干需要不同样的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众集体,都能够被选为目标市场.（二）媒体市场细分的作用：1、促使媒体有效地发现合适的市场机会2、有利于媒体拟校正确的发展战略3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力4、有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率（三）媒体市场细分的原则：可鉴别性;可进入性；可盈余性；可牢固性（四）媒体市场细分的方法：地理、心理、人口、行为、时间等细分（五）媒体市场细分的一般程序第二节媒体市场与广告市场一、媒体市场解析（一）媒体市场的特色：P222媒体市场的种类:个人花销市场和组织花销市场.（二）媒体竞争解析:异质媒体竞争（可代替性）和同质媒体竞争（我国的表现P224）（三）媒体促销能力解析：赠品促销,折扣促销，展览促销，广告促销，公共关系宣传促销。（四）媒体经济效益解析二、广告市场解析（一）广告市场格局解析1、媒体的膨胀2、不均衡的市场和市场占有的不均衡3、管理的空白与无序竞争4、广告花销流失，低效广告增加（二）加入WTO后的广告市场走向第三节广告媒体市场发展战略一、广告媒体市场浸透战略1、扩大受众数量2、增加促销力度3、改进媒体产品特色二、广告媒体市场开发战略1、在现有媒体市场中搜寻潜藏受众2、完满媒体产品营销网络3、努力改进媒体产品的特色,渐渐降低价格，以求扩大市场份额三、其他广告媒体市场发展战略1、媒体市场转移战略2、媒体市场创立战略3、媒体市场撤退战略第四节广告媒体、花销者、受众关系一、广告媒体与花销者关系：P233二、广告媒体与受众的关系第十一章广告媒体策划第一节广告媒体策划环境一、广告媒体策划的看法包括以下几方面：1、广告媒体策划应该与企业的广告活动一致，一同服务于广告主整体的营销战略。2、广告媒体策划拥有整体性、前瞻性。3、广告媒体策划要以市场调研为基础。4、广告媒体策划的目的是追求广告活动进度的合理化和广告收效的最大化。5、广告媒体策划要包括媒体推行工程的监控和最后收效评估方案和方法的设定.6、广告媒体策划的结果应该表现为媒体策划的文本，有必然的范式与格式，且要拥有可操作性。二、广告媒体策划的原则:目标、适应性、优化、效益最大化等原则。三、广告媒体策划的环境：（一)、外面环境1、媒体策划的政治环境2、媒体策划的经济环境3、媒体策划的社会环境4、媒体策划的文化科技环境5、媒体策划的国际环境（二)、内部环境1、媒体产品的解析2、媒体竞争力解析3、媒体营销能力解析4、媒体资源解析四、广告媒体策划环境展望第二节广告媒体策划的程序与内容一、广告媒体策划的程序1、媒体背景解析2、拟定媒体目标3、拟定媒体策略4、媒体种类选择5、详细媒体选择6、媒体履行、购买决策7、媒体收效监测8、媒体策划总结二、广告媒体策划的内容：媒体市场背景解析、媒体目标确定、媒体选择策划（P246)、媒体组合策划（P247）、媒体履行策划、媒体估量策划、媒体收效评估策划.三、广告媒体策划书的内容第三节详细广告媒体策略一、广告媒体策略的详细内容1、媒体受众策略2、媒体机会策略3、媒体地域策略4、媒体选择策略5、媒体组合策略6、竞争品牌媒体的投资策略二、广告媒体策略的形式步骤:过去媒体策略的回顾与检讨—-“拟定媒体策略的应该考虑的要点”-—针对媒体策略要点提出媒体策略运用的建议.三、拟定详细广告媒体策略应该注意的问题1、,媒体的[质量与流传收效2、履行层面的超越3、广告商品的性能和使用范围4、花销者和收视情况5、市场现状和花销趋势第十二章广告媒体检查第一节广告媒体的检查内容一、广告媒体检查的意义和作用媒体与广告互动的基本模式，各个元素之间的关系.二、广告媒体检查的内容：从“量"的评估和“质”的评估两个方面1、“量"：从受众、媒体、地域三个角度,理解书本上电波媒体和印刷媒体的例子2、“质”:所谓媒体的质，指的是不能够依照统计加以量化,但实质影响媒体投资收效的要素。质化要素和量化要素最大的差别是,量化要素计算的广度及成本效率,而质化要素衡量的是说服的深度及收效。第二