跨国公司跨文化管理课程

跨国公司

跨文化管理第一页，共八十四页。一、教学内容

1、文化的含义、特征和因素2、文化维度理论3、文化冲突与文化整合第二页，共八十四页。二、教学目标1、了解文化的含义和特征2、了解文化的六个因素3、掌握文化维度理论4、了解文化冲突的主要表现5、掌握文化整合的六种策略第三页，共八十四页。

麦当劳是全球最大的跨国快餐连锁企业，它在全球拥有30,000多家连锁店，分布在六大洲121个国家，因此，在收获各地区的利润时，麦当劳也承担着很多风险，比如民族、宗教等跨文化对抗。开篇案例：麦当劳的失误第四页，共八十四页。

2001年5月，约500名示威者分别在印度首都新德里、最大的商业城市孟买的几家麦当劳餐厅前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳设在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。第五页，共八十四页。

这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分，而大多数印度教徒都把牛看成圣物。一个月后，美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。第六页，共八十四页。

可见，如何尊重其他国家和民族的文化，真正实现“当地化”发展，这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。第七页，共八十四页。第一节文化的含义、

特征和因素第八页，共八十四页。一、文化的含义与特征

1、文化的定义（1）泰勒(1871)的定义

文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。第九页，共八十四页。（2）霍夫斯泰德的定义

文化是同一组织成员或者同一种区划下的人群的“共同心理程序”。第十页，共八十四页。

（3）我们的定义

文化指受到物质和环境条件影响的特定群体的共同价值观念和行为准则体系。第十一页，共八十四页。2、文化的特征（1）民族性（2）传统性（3）内在一致性第十二页，共八十四页。二、文化因素语言文字生活习俗人与自然社会组织价值观文化宗教信仰第十三页，共八十四页。（1）语言文字

任何一家跨国公司进行跨国经营时，都必须首先接触到东道国的语言文字。

第十四页，共八十四页。

然而，不同的文化群体通常具有不同的习惯用语和语言表达方式，这常常成为跨国经营中信息沟通的主要障碍。

例如：雪佛莱-罗弗“NOVA”牌汽车

百事可乐“ComeAlivewithPepsi”广告

第十五页，共八十四页。语境

语境是指两个人在进行有效沟通之前所需要了解和共享的背景知识及具备的共同点。

这种共享的背景知识越多，具备的共同点越多，语境就越高，反之，语境就越低。

第十六页，共八十四页。（1）高语境：双胞胎之间的沟通（2）低语境：法庭上的律师沟通比喻：第十七页，共八十四页。

日本人中国人阿拉伯人拉美人意大利人英国人法国人美国人德国人瑞士人理解意思必须先了解周边情况高语境：暗示的语言

低语境：明示的语言第十八页，共八十四页。美国人和希腊人的对话

（一）A：完成这份报告你要花多长时间？G：我不知道。完成这份报告要花多长时间呢？A：你是最有资格提出时间期限的人。G：10天吧。A：用15天吧。你同意在15天内完成这份报告吗？第十九页，共八十四页。分析A：完成这份报告你要花多长时间？

——A：我请他参与决策。

——G：这话是多余的，他是老板，为什么不告诉我用多少时间？G：我不知道。完成这份报告要花多长时间呢？

——A：他拒绝承担责任。

——

G：我请他给我下个指令。第二十页，共八十四页。A：你是最有资格提出时间期限的人。

——A：我逼他对自己行为负责任。

——G：这是废话。我最好给他个回答吧。G：10天吧。

——

A：他缺乏估计时间的能力。10天根本不够。

——G：我说的10天可不是准确数啊！A：用15天吧。你同意在15天内完成这份报告吗？

——

A：我提出一份合同。

——G：这是给我的指令。第二十一页，共八十四页。美国人和希腊人的对话

（二）A：你的报告呢？G：明天完成。A：你可是同意今天完成报告的。

希腊人递交了辞职书。第二十二页，共八十四页。分析A：你的报告呢？

——A：我肯定他完成了报告。

——G：他在跟我要报告。G：明天完成。

——A：感到很惊讶

——G：这个愚蠢、没有能力的老板！他不仅给我错误的指令，而且还不尊重我在16天干了30天的工作。第二十三页，共八十四页。A：你可是同意今天完成报告的。

——

A：我必须教教他要遵守合同。

——

G：我不能为这样的人工作。希腊人递交了辞职书。第二十四页，共八十四页。（2）生活习俗

生活习俗是活生生的文化，尤其能反映一个民族或国家文化的特点。第二十五页，共八十四页。例如：见面行礼

第二十六页，共八十四页。例如：饮食习俗茶咖啡第二十七页，共八十四页。

在“麦当劳”进入日本之前，有人曾在日本设立“谢夫汉堡店”和“A&W汉堡店”，但不久即纷纷关门。因为日本人有2000多年的食米习惯，让日本人接受牛肉和面包，的确困难重重。“麦当劳”吸取前人教训，从其他方面入手。他们规定，在日本的“麦当劳”店，禁止装饰美国国旗和地图，店名也用日文书写。此外，“麦当劳”还根据日本人的喜好，对面包的厚度、烘烤时间和温度进行了科学研究，甚至根据日本人的身高也研究了柜台的高度。因此，“麦当劳”在日本深深地站住了脚。McDonald的日本攻略第二十八页，共八十四页。（3）价值观

价值观是人们日常生活的知识和经验在头脑中积淀并形成的有关事物重要性、有用性的总评价和总看法。第二十九页，共八十四页。①审美观

审美观是影响购买决策的重要因素。例如，中国人和日本人眼中的“荷花”第三十页，共八十四页。“都是荷花惹的祸”

中国地毯的质量在世界上是公认的。20世纪80年代，中国为日本制造了一批家用小型地毯。在地毯的图案上，中国的设计人员过分夸大了中日文化的共同点，采用了被中国人喻为冰清玉洁、高贵典雅的荷花图案，设计优美漂亮。然而让中国人吃惊的是所有地毯全部退货，造成大量损失。其原因是荷花在日本是用于祭典之物。第三十一页，共八十四页。②时间观

时间是所有文化中最普遍的一个因素。时间观念的强弱一方面影响人们的消费选择，另一方面影响人们的商务行为。第三十二页，共八十四页。

时间观的体现：时间的导向，即一个民族和国家是注重过去、现在还是未来。

例如：（1）中国和美国的电影（2）做事的计划性

第三十三页，共八十四页。（4）宗教信仰

宗教信仰是文化要素之一，而且是文化中处于深层次的东西，对跨国公司经营活动有着重要的影响。第三十四页，共八十四页。影响：

①宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。如：圣诞节②宗教禁忌影响人们的消费行为。如：穆斯林不吃猪肉，禁食烟酒响生产经营。③宗教活动影如：伊斯兰的斋月第三十五页，共八十四页。一个倒霉的营销经理某年10月中旬，一位美国公司的营销经理带着一份价值超亿元的合同飞到沙特阿拉伯。该合同基本条款双方已在以前的谈判中达成一致。这位营销经理此行的目的只是完成合同签字手续，原本认为三天即可完事，然而他花了近一个星期的时间还是没有达到目的。这位美国人后来解释说：“阿拉伯人是友好的，但就是不在虚线上签字。”为什么？因为那时正是斋月。第三十六页，共八十四页。（5）人与自然

这类文化在语言产生之前就已经存在，例如相信超自然的现象、算命先生以及独特仪式，所有这些都会对跨国公司的经营活动产生影响。

第三十七页，共八十四页。

例如：

（1）“占卜”（2）“风水之说”（3）“数字之说”第三十八页，共八十四页。（6）社会组织①家庭②其他社会组织

第三十九页，共八十四页。第二节文化维度理论第四十页，共八十四页。一、理论的提出

霍夫斯泰德于20世纪70年代末针对IBM的11.6万名雇员进行了遍及四十个国家、长达七年的大规模文化价值观调查，最后提出了四项描述文化差异的指标，包括权利距离、不确定性规避、个人主义/集体主义和男性化/女性化，即文化四维模型。第四十一页，共八十四页。1、权力距离2、不确定性规避3、个人主义/集体主义4、男性化/女性化

二、四维模型第四十二页，共八十四页。1、权力距离

权力距离是指强调人类不平等的相关程度。强调权力距离的文化非常重视等级地位和权力。

权力距离

，社会层级分明；权力距离

，人和人之间比较平等。

大小第四十三页，共八十四页。组织结构上的体现权力距离

，组织结构比较陡峭；权力距离

，组织结构比较扁平。大小第四十四页，共八十四页。决策方式上的体现

权力距离

，倾向于自上而下的决策方式；

权力距离

，倾向于自下而上的决策方式。

大小第四十五页，共八十四页。2、不确定性规避

科技自然界的不确定性

法律其他社会成员的不确定性

宗教无可抵抗的死亡和来世的不确定性抵抗抵抗抵抗第四十六页，共八十四页。不确定性规避指的是一个社会对感受到的不确定性和模糊情景的克服程度。

强不确定性规避的文化，鼓励其成员战胜和开辟未来；

弱不确定性规避的文化，教育其成员接受风险，学会忍耐，接受不同行为。第四十七页，共八十四页。3、个人主义/集体主义

个人主义/集体主义是指人们关心群体成员和群体目标（集体主义）或者自己和个人目标的程度（个人主义）。

第四十八页，共八十四页。

个人主义比较强的文化通常强调个人成就、创新力、自治力和自我表现。

如：美国、英国

、法国、德国等。

集体主义的文化则通常强调团队合作、社会秩序、团体关系的协调、尊重团体规范、家庭关系和团体忠诚度。

如：中国、日本、韩国等第四十九页，共八十四页。思考：

个人主义文化特征的美国为什么推崇团队精神？第五十页，共八十四页。4、男性化/女性化

男性化是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人则谦逊、温柔、关注生活质量；

女性化是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。

第五十一页，共八十四页。

在

气质突出的国家中，社会竞争意识强烈，成功的尺度就是财富功名，社会鼓励、赞赏工作狂，信奉的是“人生是短暂的，应当快马加鞭，多出成果”，对生活的看法则是“活着是为了工作”；

男性

在

气质突出的国家中，人们一般乐于采取和解的、谈判的方式去解决组织中的冲突问题，其文化强调平等、团结，信奉的是“人生是短暂的，应当慢慢地、细细地品尝”，对生活的看法则是“工作是为了生活”。

女性第五十二页，共八十四页。我国同几个典型国家的文化对比文化群／国家权力距离不确定性规避集体主义/个人主义男性化/女性化英国21121684美国3021874新加坡2635186中国89447154三、总结第五十三页，共八十四页。1.中国文化存在着较

的权力距离;2.中国文化的不确定性规避较

;3.中国文化更倾向于

;4.中国文化较倾向于

化。大弱集体主义女性第五十四页，共八十四页。第三节

文化冲突与文化整合第五十五页，共八十四页。一、文化冲突的概念

文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程。第五十六页，共八十四页。

跨国公司内部处于各种文化背景的主体之间如果不尊重相互的文化差异，则会产生文化冲突。第五十七页，共八十四页。

二、文化冲突的表现1、人事管理方面的冲突2、交际管理方面的冲突3、决策管理方面的冲突4、组织管理方面的冲突

第五十八页，共八十四页。1、人事管理方面的冲突

东方文化体系中，遵循“以人为本、以德为先”的原则，在选人用人上，多强调政治素质、职务对等、个人历史等。西方文化体系中，多主张奉行一系列严格的人事管理制度，强调创新素质、贡献、成就和管理能力。第五十九页，共八十四页。一次痛苦的“价值观”挣扎

我在苹果公司工作时恰逢一次公司裁员，当时我必须要从两个业绩不佳的员工中裁掉一个。第一位员工毕业于卡内基·梅隆大学，是我的师兄。他十多年前写的论文非常出色，但加入公司后很是孤僻、固执，而且工作不努力，没有太多业绩可言。他知道面临危机后就跑来恳求我，告诉我他年纪已经不小，又有两个小孩，希望我顾念同窗之谊，放他一马。甚至连瑞迪教授(我和他共同的老师)都来电暗示我应尽量照顾师兄。第六十页，共八十四页。

另一位是刚加入公司两个月的新员工，还没有时间表现，但他应该是一位有潜力的员工。我内心里的“公正”和“负责”的价值观告诉我应该裁掉师兄，但是我的“怜悯心”和“知恩图报”的观念却告诉我应该留下师兄，裁掉那位新员工。第六十一页，共八十四页。

于是，我为自己做了“报纸测试”。在明天的报纸上，我希望看到下面哪一个头条消息呢?（1）徇私的李开复，裁掉了无辜的员工；（2）冷酷的李开复，裁掉了同窗的师兄。虽然我极不愿意看到这两个“头条消息”中的任何一条，但相比之下，前者给我的打击更大，因为它违背了我最基本的诚信原则。于是，我裁掉了师兄。然后我告诉他，今后如果有任何需要我的地方，我都会尽力帮忙。这是一个痛苦的经历，因为它违背了我内心很强烈的“怜悯心”和“知恩图报”的价值观。但是，“公正”和“负责”的价值观对我而言更崇高、更重要。虽然选择起来很困难，但最终我还能够面对我的良心，因为我知道这是公正、负责、诚信的决定。第六十二页，共八十四页。2、交际管理方面的冲突

跨国公司的所有员工，都面临着同一个难题：如何与不同文化背景的同事实现有效沟通？一方面，他们渴望交流，另一方面，却不知道如何跨越文化栅栏，于是造成误解和冲突。第六十三页，共八十四页。故事：回答的方式

飞利浦照明公司某区域人力资源副总（美国人）与一位被认为具有发展潜力的中国员工交谈，想听听这位员工对自己今后五年的职业发展规划以及期望达到的位置。中国员工并没有正面回答问题，而是开始谈论起公司未来的发展方向、公司的晋升体系，以及目前他本人在组织中的位置等等，讲了半天也没有正面回答副总的问题，副总有些大惑不解，没等他说完已经有些不耐烦了，因为同样的事情之前已经发生了好几次。第六十四页，共八十四页。

“我不过是想知道这位员工对于自己未来五年发展的打算，想要在飞利浦做到什么样的职位罢了，可为何就不能得到明确的回答呢？”谈话结束后，副总忍不住向人力资源总监抱怨道。“这位老外副总怎么这样咄咄逼人？”谈话中受到压力的员工也向诉苦。人力资源总监明白双方之间不同的沟通方式引起了隔阂，虽然他极力向双方解释，但要完全消除已经产生的问题并不容易。第六十五页，共八十四页。3、决策管理方面的冲突

这往往发生在处于不同文化形态的高层管理者之间。例如中国管理者的经营目标不仅仅是最大限度地攫取利润，还有许多非经济目标，比如社会目标、政治目标、就业目标等。而西方管理者则更多注重经济利益目标。所以决策标准不一致会造成冲突。第六十六页，共八十四页。

在权力距离较大的组织中，集体主义倾向占主导地位，以团体为单位进行业绩评估，每个成员都被看作是团队的组成分子。在权力距离较小的组织中，个人主义的倾向要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，充分肯定个人对组织的贡献。

4、组织管理方面的冲突第六十七页，共八十四页。四、文化整合策略1、本土化策略2、文化移植策略3、文化相容策略4、文化规避策略5、借助第三方文化策略第六十八页，共八十四页。1、本土化策略

挑选和培训当地管理人员，依靠当地管理人员经营国外子公司，是许多跨国公司管理的基本指导思想。“本土化策略”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，并降低公司内部的文化冲突。第六十九页，共八十四页。可口可乐用人策略精髓：

人才本土化

（1）在市场当地设立公司，所有员工都用当地人。（2）销售方针、人员培训由总公司统一负责。（3）所有文件来往均用中英文两种文本。第七十页，共八十四页。

在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐（中国）有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑。第七十一页，共八十四页。2、文化移植策略

通过派遣母公司的高级主管和管理人员，把母国的文化习惯全盘移植到东道国的子公司中，让子公司里的当地员工逐渐适应并接受这种外来文化，并按这种文化背景下的工作模式来运行公司的日常业务。

第七十二页，共八十四页。3、文化相容策略

在跨国公司的子公司中母国文化和东道国文化同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化优势。

第七十三页，共八十四页。希丁克的故事

2002年日韩足球世界杯，韩国队打入四强，震惊世界，一鸣惊人。韩国队的球员成了国家英雄，韩国队荷兰籍教练希丁克（GuusHiddink）成为韩国人的偶像。第七十四页，共八十四页。

但是，开始希丁克的教练方法受到韩国媒体的抨击。各种媒体充斥着对希丁克用人、排兵布阵，训练方法的不满。

事实后来证明，希丁克世界一流的足球教练，也是世界一流的跨文化领导者。当希丁克在韩国执教九个月后发现，在最关键射门前的传球中，即使年轻的球员站在比较好的射门位置，传球的球员也会把球传给年长的球员去射门。第七十五页，共八十四页。

后来，希丁克实施了一系列的措施：1、把团队中五名27岁以上的队员找来，让他们“授权”给年轻的队友“有权”把球传给其他处于比较有利射门的年轻的队员；2、让队员带上帽子和头巾，减轻辨别能力，从而提高传球效率；3、让年轻的队员直呼老队员的名字，提高队员之间的“平等”。第七十六页，共八十四页。

希丁克为球队带来的战术和思维上的重大变化使韩国队在2002世界杯上取得了一鸣惊人的成绩。当然，韩国的文化对球员的影响是根深蒂固的。在球场之外，年轻球员仍然非常尊重老队员。第七十七页，共八十四页。4、文化规避策略

母