【小区住宅房地产项目的可行性分析报告案例18000字（论文）】

小区住宅房地产项目的可行性分析报告案例目录TOC\o"1-2"\h\u4364小区住宅房地产项目的可行性分析报告案例 15161.1Z公司A项目简介 213108（1）项目概况 222214（2）项目所在区域 315453（3）项目设计 331142（4）周边配套设施优势 36861（5）物业方面 47041.2项目市场环境分析 495701.2.1全国房地产市场环境 4143341.2.2苏州房地产市场环境 6130101.3A项目市场竞争分析 99751.3.1LD国际生态城 9273.1.2YJ城 10251791.3.3X传说 1018912Z公司A项目市场定位分析 113552.1STP分析 12130062.1.1A项目市场细分 12287312.1.2A项目目标市场选择 13294652.1.3A项目目标市场定位分析 14267512.2市场定位经济验证分析 15163802.2.1A项目销售收入及速度分析 15157234.2.2A项目投资分析 16308742.2.3A项目盈利测算分析 19120362.4市场定位存在问题分析 2032192.4.1目标群体定位问题 2019042.4.2项目形象定位问题 20231472.4.3项目产品定位问题 20236022.4.4项目价格定位问题 21221173项目市场定位策略 21230783.1项目群体定位策略 2125862(1)地理位置 2131340(2)年龄 2128377(3)家庭结构 2212199(4)消费能力 227981(5)目标客户定位的动态性 22220753.2项目形象定位策略 22182863.3项目产品定位策略 2221629(1)项目规划布局定位 2211926(2)项目建筑选型定位 2320779(3)项目户型定位 2330909(4)项目建筑风格定位 2511846(5)环艺景观设计风格 2514945(6)主要材料及设备配置 27152603.4项目价格定位策略 281083各相关楼盘权重取值为Wi 291.1Z公司A项目简介（1）项目概况为更好的把握项目的实际情况，首先要对项目的基本概况进行分析，其中主要包括项目的地理环境、建筑面积、内部设施等几个方面。A项目位于目前苏州核心地区以南，紧邻产业园区。具体数据如表3.1所示。表3.1A项目具体数据用地面积总建筑面积住宅建筑面积现有居住户75445.09m²355731.51m²177275.23m²1599户住宅层数容积率机动车停车位绿地率8-26层1.21700个30%资料来源：项目部公开数据小区整体设计风格为疏密有致、错落有序的空间渗透，有机生成的坡地景观，因地制宜的绿色生态社区，整个立面通过顶部处理，阳台设计，色彩搭配以及线脚处理，创造一种优雅现代的住宅风格。立面设计以浅色石材为主要饰面材料，力求形成一种典雅温馨的基调。2017年起，Z公司开始在苏州进行重要的战略布局。该段时期，恰逢国家对房地产市场发布了一系列调控政策，从限购、限贷到征收营业税，种种措施致使房地产行业进入了理性调整阶段，Z公司在项目的定位和营销推广时的压力不断增大。但就在此大环境下，通过相关部门的共同努力，Z公司在苏州开发建设的A项目取得了及时售罄的良好业绩。Z公司自成立以来至今已有20多年，拥有丰富的房地产开发、策划、营销经验，且在房地产业界具有很好的威望和信誉。Z公司注册总资产超过100亿元，目前Z公司是一家国家一级级别、资质深厚的大型国有房地产开发公司。多年来，Z公司一直致力于提供更好的商品房居住环境、充分考虑顾客群体性需求，例如，在每一项开发项目动工之前，均会集中专人力量深入住户群体，进行深度的市场调查，不断深入对消费者需求的了解，并有针对性的开发出能够得到消费者喜爱的楼盘产品，因而多年来赢得了住户们的一致好评。Z房地产公司在与本地区政府等机构打交道中具有一定的优势，是苏州市重点支持的房地产企业。Z房地产公司现在所开发的项目为苏州市重点棚户区改造安置项目，因此在资金，税收等方面都享受到区域政府多方面的优惠政策。并已在该区域具有两个项目拆迁经验。由于项目启动时间早，涉及区域大，土地成本低，在价格方面具有一定优势。但同样由于项目为棚户区改造项目，项目周边整体为改造区域，部分未拆迁改造区域环境较差人口居住密集，区域整体环境较为一般，整体完成拆迁改造需要较长周期。项目施工质量好，已完工交付的两个项目均具有良好的施工质量。项目工程管理完善，那个做到很好的进度管理控制，按时保质保量完成交付。并且与银行机构合作信誉良好。与工商银行、浦发银行、建设银行等建立了良好的长期的合作关系，能够在业主资料齐全时快速完成与银行的业主贷款洽谈，完成房产的抵押贷款业务。（2）项目所在区域项目位于苏州核心地段以南，附近道路畅通配套设施齐全，适宜居住。为此区域内最大的城改地块，能够建设完善的居住小区及配套。（3）项目设计现阶段开发项目，规划整体三期，小区采取宜居的设计思路及理念，设计规划了较为完善的配套设施，满足购房者初步的生活所需。小区分为生活区，配套商业区，绿化活动区等功能化区域，生活区独立宁静。在商业区及活动区域分别建有篮球场、超市、幼儿园、医务室、休闲娱乐广场等设备设施，并且具有宽阔的步行街、富有诗意的水系景观。项目内户型基本上为全明设计、短进深，干湿分离，布局科学合理；小区规划内有大型绿化建设，住户可享受一定的绿化景观及安静环境；项目采用最新的窗型设计，保证住户舒适度，完成对光线、噪音的有效操控，为住户提供舒适的居住体验；为同区域内少有的大型住宅小区，为众多住户创造了一个安静舒适、安全祥和的生活空间。（4）周边配套设施优势①交通便捷：距离最近地铁站步行仅15分钟，周边包含超过20条公交线路，运营时间从早6点至晚24点，保证居住者公共交通的便利出行。②商业配套齐全：项目毗邻华润万家超市、苏宁电器等商业区域，方便业主的购物和休闲。③医疗完善：项目距离二甲医院步行不足500米，且附近包含其他多家医院，为业主提供便利的医疗服务。④教育配套齐全：项目周边还设有大学、中学、小学、幼儿园，完善的教育配套，为业主提供完整的教育资源。（5）物业方面Z房地产公司相较于知名的房地产公司缺乏优秀的物业服务团队。在当前用户购买房屋时也会考虑相关房产的物业服务体系，但Z房地产公司的物业服务水平还处于较为简单的物业服务水平，也没有聘请优秀的物业服务公司进行管理，所以入住后的物业服务水平很难收到已入住业主的肯定及推广。A项目从2017年开始筹备建设，同时，因公司下一步的战略布局也集中在相邻区域，A项目的营销经验，有助于提高产品核心竞争力，同时针对产品的后期推广销售积累了大量的实践经验，这在整个区块的房地产开发项目中都是非常宝贵的。因此，A项目的顺利圆满完成，不仅可以为企业带来丰厚的利润，同时也是Z公司在该区块迈出的关键一步，可以起到以局部带动整体的作用。A项目的开展也是Z公司实施苏州周边房地产行业的新开端。A项目未来的成功模式也可以推广到其他外围地段，该项目将有利于增强Z公司在房地产行业竞争日益激烈时期的竞争力和生存力，最终加快Z公司在行业内的脚步，晋升为一流的房地产企业。1.2项目市场环境分析1.2.1全国房地产市场环境（1）房地产周期情况房地产行业周期性明显，与全国房地产政策调控、经济形势、市场表现息息相关。因此在进行房地产项目定位时，要根据现有形势，对未来一到三年的市场有预期预判。从2014年9月到2016年2月，四组政策刺激开启中国房地产新一轮繁荣周期。自2016年9月以来，中央政府明确“房子是用来住的，不是用来炒的”的纲领性定位，中央统一指导，地方政府因城施策，房地产调控的力度加码，房价回归理性区间特别是2018年9月以来，全国房价逐渐回归平稳，4季度商品住宅均价微涨0.06%，标志着本轮地产周期渐近尾声。从目前房价水平、房地产库存、居民及企业信用综合来看，房地产已经回落到平稳健康发展的轨道上。（2）房价情况从房价来看，全国房价趋稳。2016年“930”后，一二线热点城市房价大涨，2018年9月以后，全国房价逐渐回归平稳，一、二、三线城市二手住宅价格指数环比涨幅均连续四个月回落，上涨城市数占比从94.3%下滑至67.1%；房价收入比处于安全区间，2000年以来全国商品住宅均价年均增8.6%，城镇居民人均可支配收入年均增10.6%，房价上涨幅度小于收入增长幅度，房价收入比整体呈下行趋势，2019年全国房价收入比7.3，相比2019年上升0.4，但处于历史最低25%分位；租金回报率回升，2019年一、二线城市静态租金回报率分别上升0.1、0.2个百分点。（3）房地产库存情况从房地产库存来看，库存有效去化，存量住房尚未过剩，短期指标看，不存在房地产库存风险。全国层面，竣工未售库存、开工未售库存、含未开发土地的广义库存降至1.9、11.5、17.3个月，相比2014-2015年峰值下滑60.4%、57.6%、52.4%；城市层面，一、二、三四线取证未售库存为15.0、11.8、11.0个月，一线城市处于历史最高5%分位，主要源自强调控下销售较弱，但产业和基础设施支持下潜在需求强、风险可控；二线、三四线城市处于历史中值附近，相比2014年峰值下滑19.5%、69.8%，处于较健康水平。长期指标看，尚无明显住房过剩。根据恒大研究院《中国住房存量：过剩还是短缺》测算，2017年城镇住宅套户比1.07，供求基本平衡。但住房质量不高的问题仍很突出，存量住房中商品房占比仅40.7%；1999年以前修建的住房占41.4%；设施不完备住房占比高，如25.8%的住房无独立抽水马桶，7.6%的住房无独立厨房。居民及企业负债情况从信用角度来看，居民、企业加杠杆放缓，信用风险可控。2019年居民住房贷款余额/GDP上升1.5个百分点，增速放缓2.1个百分点，居民住房贷款发放额/住房成交金额回落1.8个百分点，我国居民债务风险相比国际均值不高。2018年，住房贷款余额/GDP为34.5%，低于发达国家50.9%的均值，住房贷款余额/可支配收入为59.0%，低于发达国家68.0%的均值。我国居民住房杠杆安全边际尚充足，商业个贷不良率维持在0.4%以内；企业层面，截止2020年6月末，A+H股上市房企真实负债率为55.3%，较2019底小幅回落0.6个百分点；房企债务结构趋于合理，2020年H1短长期有息债务比为45.1%，较2017年下降2.5个百分点；偿债能力明显增强，速动比率和现金短债比分别从2014年的46.5%、81.6%提升至2020年H1的57.6%、112.3%。分梯队看，当前龙头房企杠杆水平最低、短期偿债能力最好且债务结构合理，发生风险可能性最小；小房企杠杆水平最高、短期偿债压力最大且高度依赖短期债务，财务稳健性最弱。政策方面，近年来为了避免房地产行业过快增长，国家出台了一系列宏观调控政策抑制房价过快上涨，使得整个房地产行业总体下行。众多房地产企业的经营都受到了一定的影响；这轮中国楼市调控比上轮具有非常大的进步与完善，应该说市场手段与机制及制度方面有所加强。房地产行业的宏观调控手段不断成熟，具体有以下几点。一是一刀切的调控方式转向差别化调控，以分类调控、因城施策，地方调控为主，全国性的调控政策消失。二是调控方向的转变，由有房住到住好房，由投住并重到回归住房住不炒的居住属性，由购转购租并举。三是调控机制转变，由短期调控转向长效机制，由单一的、临时性政策转向体系化、系统化、长期化、制度化。一方面是住房制度的加快完善方面，另一方面是购租并举的推进。其他则是住房供应体系的加快完善，形成商品房、保障房、租赁房、共有产权房的供应系统。四是土地供应机制的转变，由国有土地转到国有土地、集体土地与共有产权房土地供应并举多主体、多渠道、多层次供应系统。由出售到自持，需求侧到供给侧的土地制度改革。五是调控手段的转变，行政手段逐渐到市场手段、制度手段、法律手段、土地手段、财税手段等，具有一定的市场化影子与合理性1.2.2苏州房地产市场环境要对房地产项目做出准确的市场定位，首先要对其所在的市场进行深入的研究，只有这样，方能对项目的投资计划及收益预期做出较为准确的分析。针对A项目，需要对苏州市及周边郊区房市环境做出综合、全面的研究与探讨。随着大量外地人口涌向苏州，目前对于住房的需求量不断增加，苏州的房地产市场近些年获得了蓬勃发展。然而与此同时，在楼盘开发地域分布方面，由于土地总量有限，主城区以内几乎已没有可供开发的房地产地块，因此，房地产市场开始逐渐向周边发展。由此可见，苏州外区域房地产项目具有较大的发展空间和市场增值潜力。（1）房地产市场资金投资情况近年来，苏州市房地产市场呈蓬勃发展之势，越来越多的个人、企业热衷于投资房地产项目，房地产市场资金总额随之不断增长。2020年苏州市固定资产投资总额高达9540亿元，房地产开发资金达到5327亿元，占整个固定资产投资比例的55.84%，房地产投资同比增速10%，房地产项目投资比例保持在较高水平。2008-2014年7年间，苏州房地产市场的发展总体呈现持续增长的趋势，其中，全社会国定投资资金除2014年出现略微下降趋势外，整体保持稳定增长态势；房地产开发投资与固定投资资金呈现较强的正相关性，投资总额逐年增加。房地产投资在固定资产总投资的比重基本维持在较稳定的水平，平均约为50%左右。房地产投资总额和比例约为整个投资的一半，这也充分说明了房地产开发项目在整个国民经济中的重中之重地位，其支柱产业的地位无论在过去还是未来都不可能被动摇。同时，房地产投资同比增速有增有减，波动较大，最高可达24%，近两年增速保持在10%左右。房地产投资资金一般是用于商品型地产开发和住宅型项目的开发。2012-2020年间，苏州住宅投资总额也维持稳定增长的趋势，其在房地产投资中比例除2014年外较为稳定，保持在0.49-0.59的范围内，住宅投资同比增速起伏较大，偶尔出现负增长，2014年增速最大，为0.66。（2）房地产施工和竣工面积2019年苏州房地产施工面积为13095万平方米，竣工面积为2631.5万平方米，住宅面积为6314.6万平方米，竣工面积为1378.2万平方米，房地产商品房施工面积、竣工面积、住宅房面积、住宅房竣工面积相比于2016年、2017年、2018年均有所减少，2019年房地产出现微回落的趋势一方面可能与最近几年房地产产业可使用建筑土地日趋紧张、市区内开发项目逐渐减少，而周边郊区地块投资环境有待完善的现状有关；另一方面受政府近年来在房地产行业采取限地限购的政策影响较大。整体而言，苏州市房地产开发项目中住宅项目面积所占比例变化不大，并有略微增加的趋势，居民对自住型商品房的需求在房地产市场低迷时期仍然有增无减。随着人们对于生活质量要求的提高，未来房地产自住型市场具有很大潜力，尤其是改善型，更具人性化、生态化的自住型住宅受到越来越多顾客的青睐。（3）房地产竣工面积和销售面积房地产商品房竣工面积一般只有整个施工面积的1/4，甚至小于1/4，而销售面积则更少。2019年间，苏州商品房竣工面积为2631.5万平方米，销售面积为1876.3万平方米，占商品房竣工面积的71.3%；住宅竣工面积为1378.2万平方米，住宅销售面积为982.6万平方米，占住宅竣工面积的71%。2008年商品房销售面积明显偏低，住宅房销售面积也很低，仅占竣工面积的52%，而商品房竣工面积和住宅房竣工面积均较大，说明出现很多空置房。2014年和2015年也出现了类似的情况，这种销售面积偏低的现象可能与营销策略和房地产开发的前期策划不足有关。苏州市房地产行业以2014年为一个重要拐点，房地产平均市值大幅提高，房价开始出现大幅度增长，这可能刺激了开发商过度盲目开发房地产项目，缺乏系统的市场调研和合理科学的前期决策与市场评估。2014~2016年间销售面积占竣工面积的比例波动仍然很大，说明该时期苏州市房地产行业处于雨后春笋般觉醒时期，行业发展很快，日新月异，但对于房地产市场合理的定位有待完善，很多房地产开发公司尚未意识到市场客户群体、周边环境等前期调研和决策的重要性，完善成系统的房地产开发市场定位理论和实践体系仍在萌芽中。2017~2019年间销售面积占竣工面积的比例明显好转，趋向于稳定，说明房地产市场定位的理论和前期策划、营销的重要性得到越来越多开发商的重视，并在企业管理过程中，市场销售过程中开始推广。房地产开发市场定位系统开始形成，并逐渐完善。（3）房地产价格分析1996-2015年间，随着苏州市土地成本价格的增加，房地产开发的成本也急剧增加，苏州市商品房价格一路上涨，由1996年的3550元/平方米增加为2015年的31405元/平方米，2015年平均房价几乎是20年前商品房均价的10倍。苏州商品房均价的增长主要分为四个阶段：1）第一阶段：1996年-2005年，商品房价格缓慢平稳增长，增幅不超过55%。在这十年期间，国家对于住房的政策还处于福利分房向商品房买房的过渡时期，这一时期居民的大部分用房需求都可以通过福利分房得到满足，加之居民消费能力有限，对住房的购买欲望较弱，因此此时的苏州市房地产市场尚未得到快速发展。2）第二阶段：2005年-2011年，这一时期，苏州市基本结束了福利分房时期，随之而来的是商品房价格的快速上涨，其中有些年房价几乎呈现出成倍式增长之势（如2007-2008）。由于福利分房几乎已不存在，居民对于住房的需求出现了快速的增长；加之该阶段苏州市贷款买房政策全面放开，消费者可以通过贷款、按揭还款的方式弥补购房资金短期内的匮乏，因而刺激了房地产市场的进一步扩张。同时，随着国内生产总值的快速增长，国民经济蓬勃发展，消费者的经济实力不断增强，且对于生活品质的追求促进了他们对于更好住房的需求，这些因素均在不同程度上带动了房地产事业的迅速发展。此外，随着人们对于苏州越来越向往，为寻求更多的发展机遇，大量外地人口涌入苏州，随着外来人口数量的不断增加及其经济实力的增长，他们对于住房的需求也不断增加，也就是加大了客户群体住房需求。需求的增长必然带来商品价值的升高，加之政府对于房价并未出台相关的强硬的干预政策，这便使得原本快速上涨的苏州房价愈发居高不下，稳增不减。3）第三阶段：2011年-2013年，苏州房地产房价暂时处于一个高房价稳定平台期。这一时期，国民经济发展稳定，不曾发生显著的经济态势波动，居民的生活水平发展趋于稳定，加之苏州市人口增长极住房消费需求与市场供应处于一个相对平衡的状态，因此，这三年中，苏州的房地产市场处于平稳发展的状态，房地产价格基本持平，没有发生明显的上涨或下跌。4）第四阶段：2014年以来，苏州市房地产市场又一次进入了另一个发展阶段。这一时期，由于土地开发面积有限，近些年来市区内能开发的土地均已开发，新开盘房地产项目日趋减少，供应量呈现不断缩紧的状态。而与此同时，随着苏州市人口数量的不断增加，居住群体需求亦呈现出持续增长的势头。在此种供求关系之下，诸多因素共同促进了苏州市房价进入三万元/平方米的时代。此时，如前文中分析所述，三环以内地区几乎没有闲置土地可供房地产开发新的楼盘，这便进一步刺激了开发商向苏州周边进军，发现新市场的热情。此外，由于市区内房价居高不下，超出了很多消费者的承受范围，且随着地铁等交通设施的不断完善，从郊区到市区的通勤时间及成本均大幅降低，因此越来越多的消费者（特别是年轻人群）选择走出城区，到周边郊区选购价格相对较低的住房。1.3A项目市场竞争分析2015年下半年开始，在从严的政策调控等因素影响下，房屋成交量大幅下降，房价涨势开始趋缓，部分重点城市出现价格回落，房地产市场商品房存量增加。但是，苏州房地产市场以刚性需求为主，受一线重点城市房价下跌影响不大，商品房价格处于稳中有升的状态。苏州市核心以南区域近年来推出的楼盘主要有恒大LZ、LD国际生态城、苏州F、YJ城、X传说等多个楼盘。根据A项目策划定位时间、用地规模、产品价格以及开发商实力等方面综合考虑，在此选取与A项目形成竞争性的楼盘：LD国际生态城、YJ城、X传说进行供给市场分析，通过对竞争楼盘的市场细分、目标市场选择以及市场定位等因素研究，为A项目提供项目定位研究参考。1.3.1LD国际生态城LD国际生态城项目是由某集团在苏州开发的大型高档居住社区，位于A项目北侧，位靠生态公园与河流，具备良好的空气质量与环境质量。项目总占地面积800亩，总建筑面积51万平方米，容积率2.24，绿化率42%。目前在售均价17120元/㎡。表1.2LD国际生态城项目配套表项目户型构成两居、三居、四居、独栋、联排别墅LD国际生态城效果图配套设施小区配套公共区间自动报警系统；公共空间无盲点监控；地上停车位地下停车场，智能化停车管理系统；闭路电视警示系统；集中供暖楼宇配套紧急呼叫报警系统；门禁系统户内配套2路电话接入，各室内均设有端口；有线电视接入，室内均设有端口；宽带入户、社区网络支持水、电、天然气智能管理；项目卖点构成亲水社区——一线水岸、紧邻湖泊自然社区——10万平米皇家园林、欧式园林，集尊崇、宏大于一身品质社区——全程星级定制，品牌联合，联手铸造大型社区——占地800亩潜力社区——区域价值，生态热土，无限升值潜力资料来源：项目宣传资料3.1.2YJ城御锦城是由国际集团投资，上市房地产开发企业开发的高品质住宅项目。项目位于A项目东侧，项目总建筑面积300万平方米，项目容积率2.66，绿化率37%。目前在售面积在44㎡-144㎡，两居室成交价格较低，三居室和四居室成交价格较高，均价17411元/㎡。表1.3YJ城项目配套表项目户型构成两居、三居、四居YJ城效果图配套设施小区配套幼儿园、小学、中学、会所、社区小商业楼宇配套可视对讲系统、电子门禁系统户内配套宽带、有线电视、电话到户、天然气到户项目卖点构成地段——坐拥生态区规划——大型公园景观社区完善社区——配套齐全，方便舒适，国际化社区户型——多种户型，随意选择交通——地铁口，交通便利数据来源：项目宣传资料1.3.3X传说X传说项目由苏州本地房地产开发公司开发。项目位于某大学北侧1000米路西处，交通便利，有多条公交线路。项目占地约7万平方米，建筑总面积30万平方米，容积率6，绿化率40%。随着市场需求，目前该项目楼盘在售均价已升至21970元/㎡。表3.4X传说项目配套表项目户型构成一居、二居、三居、四居X传说效果图配套设施小区配套地下停车场、24小时高清监控系统楼宇配套可视对讲系统、电子门禁系统户内配套宽带、有线电视、电话到户、天然气到户项目卖点构成便捷社区——地段成熟，周边配套完善；完善社区——周边有幼儿园、小学、中学、市政集中供暖；品质社区——会所、室内游泳池、羽毛球场资料来源：项目宣传资料竞争项目小结：周边楼盘如：YJ城、LD国际生态城开发规模都比较大，但这些项目位置较偏，周边教育、医疗、购物等配套设施相对不够齐全，多数为项目自身配套，但随着项目的不断开发，配套设施将不断完善。销售户型以二居、三居为主，面积以90㎡-135㎡为主，户型设计注重采光、采暖、通风、阳台设计，房屋实际使用面积得到重视，外立面设计较为考究，注重视觉效果。房屋价格在150-200万元的户型较受欢迎，新开发楼盘价格多在180万元以上。通过对以上三个项目的比较，A项目希望利用位置优势，力图借鉴其优秀的方面，弥补其不足的方面，凭借Z集团及周边优秀的教育资源，打造“一城书香半城林”的气质氛围，从空间规划到建筑设计，无一不体现出项目的书卷气息，满足不同个性需求，创造出极具人文特征的现代社区。2Z公司A项目市场定位分析2.1STP分析2.1.1A项目市场细分对于复杂多变的房地产市场，无论开发企业的规模多么巨大、资金实力多么雄厚，都不可能满足全部消费者的所有需求。因此，房地产项目市场细分就显得尤为重要。而作为房地产消费市场，不管如何细分，也不可能涵盖所有的细分变量，结合A项目现实情况，选取部分细分变量作为参考依据。（1）区域细分区域细分变量作为住宅市场细分变量主要指潜在消费者的区域分布情况，是预测市场规模的主要因素。位置需求：消费者根据本身经常活动区域相对比较熟悉，多数潜在消费者会选择其比较熟悉的区域购买住宅。A项目位于苏州市核心地区以南，紧邻产业园区，因此市场位置细分主要针对南郊地区及周边潜在消费者。建筑需求：针对消费者对建筑风格、朝向、采光、户型等因素的要求，该项目主力户型为成熟两居和三居为主，兼有部分小户型。（2）人文细分人文变量是鉴别潜在消费者群体的重要变量，消费者的需求偏好常常对消费市场产生重大影响。家庭人口：家庭人口组成的不同对住宅的需求也不同，因此，该项细分为二人世界（包括准备结婚或刚结婚）、三口之家（有子女或与家人同住）、三代同堂（有老人、孩子共同居住）、其他消费者等四个细分市场。经济水平：家庭经济收入对其购买力需求有着直接的影响力，同时也决定着消费者的住宅类型。结合本项目及周边楼盘情况，分为月收入5000元以下、月收入5000-12000元、月收入12000-18000元、月收入18000以上四个细分市场。其他人文因素：消费者的职业、受教育程度、社会阶层、宗教信仰等人文因素变量的作用也会产生不同的需求偏好，这些变量的影响也会对消费市场细分产生影响。（3）心理细分消费者的兴趣爱好、生活方式、个性特征等心理活动表现出同一人文细分市场的消费者对同类住宅消费需求的不同态度，心理变量产生的需求影响有：生活方式：有着相同教育背景、职业、生活阶层的人也可能有着不同的生活方式，不同的生活方式影响着其消费需求的差异。个性：消费者的性格特征各自不同，有外向、内向、开朗、内敛、独立、依赖等等，不同的性格特征影响消费需求的不同，以此为市场细分变量是十分必要的。购买动机：不同购买动机的消费者对住宅的需求是不同的，该项分为首次置业、改善居住条件、投资三个细分市场。（4）行为细分行为因素是市场细分重要的出发点，主要包括：追求利益：消费者购买动机不同，追求的利益也不同。小区环境、周边配套、教育资源、升值潜力、物业服务等细分变量的考虑，以满足不同的消费者。品牌忠实度：消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买该品牌产品，也是不少消费者考虑的细分变量。2.1.2A项目目标市场选择目标市场是开发商在若干细分市场中，结合自身资源条件和企业特点选择进入的某个细分市场。目标市场选择决策关系着项目的成功与否。开发企业不可能满足所有市场需求，只有通过市场调查、分析决策，将要实施的房地产项目定位在某个细分市场上，并根据该细分市场消费群体的消费需求开发产品，实现企业利益最大化的要求。（1）目标市场选择的影响因素影响房地产目标市场选择的主要因素有：①市场规模：市场规模因素是指细分市场的规模大小及其发展潜力。对房地产项目来说，市场规模的大小往往是目标市场决策的主要因素。②资源条件：房地产项目开发所涉及的主要资源条件有资金、土地、技术和人力资源。资金是房地产项目开发必需的首要条件，拥有足够的资金或具有筹集足够资金的渠道，项目决策才能进行；土地是房地产项目开发的基础，拥有合适的开发用地才能进行目标市场的选择；投资经营、开发建设的技术方向，对开发企业目标市场选择也产生重要影响；开发企业所拥有的项目开发建设、经营管理人才以及社会关系等资源条件同样对目标市场选择产生影响。A项目开发企业的企业资源雄厚，资金、土地、技术力量和人力资源方面均能满足该项目的开发。③环境条件：项目所在区域的环境要与目标市场的要求相适应，环境条件主要有自然环境、社会环境和配套设施环境。项目所在东郊区域无污染企业，苏州市政府规划幸福林带项目与本项目仅一街之隔，并计划在五年内完工；项目紧邻某高校，良好的教育氛围提升项目品质；该项目交通便利，医院、学校、幼儿园等配套设施齐全。④政策性因素：政策性因素是指国家和地方政府所颁布的房地产相关法律、法规及产业政策。例如商品房限购、银行利率上调等。该项目对土地性质无特殊要求。⑤竞争者因素：目标市场选择时应考虑竞争者的影响。如果目标市场竞争者的实力过于强大，足以影响目前市场，则不必考虑竞争者的影响；如果与竞争者实力相当，则应研究对方策略竞争市场，或避其锋芒，另辟蹊径；如果实力不如对方，则考虑对方不重视、忽略的市场，争取市场占有率。（2）目标市场选择的主要模式①单一目标市场：单一目标市场是开发企业只选择一个细分市场作为目标市场。开发企业在清晰了解细分市场的需求，选择单一细分市场，集中企业优势资源，通过集中营销可以在细分市场上建立优势地位。②多目标市场：多目标市场是开发企业选择若干细分市场作为目标市场，其中的每个细分市场都符合企业的目标和资源能力，都对企业产生吸引力。多目标市场在较大程度上分散了企业的市场风险。A项目规划建筑面积，企业资金、技术和人力资源都满足项目开发的需要，因此选择多目标市场模式进行项目开发。2.1.3A项目目标市场定位分析（1）目标客群定位根据前期进行的苏州市内向广大消费者进行的上述市场调查，并在结合本项目周边具有竞争性项目的基础上得出：本项目的主要目标消费者主要为成苏州南部地区的，具有较高收入，具有追求高尚生活品质意识和具有购买固定资产用于保值增值的中青年群体。目前苏州房地产住宅客户可划分为三种类型：1）投资类客户投资类客户具有最强的投资意识。他们的投资信息集中，看事物的事业也比较开阔，在投资上比较有眼光，同时他们对于地产的发展动向较为关注、认识深刻。但是投资类客户的总数比较少，总数只占据了不到苏州市场总数的10%。受国家政策的影响，其数量还将进一步减少。2）改善自用型客户改善自用型的消费者，一般来说受教育的程度比较高、具有独特的价值观与理智的决策，并且有着相对稳定的收入。改善自用型的消费者的消费需求来自自身的实际需求，不会受到外界舆论影响。在经济实力方面，已经拥有一定基础。改善自用型的消费者占据客户总数的百分比为70%，是Z公司的最重要的消费者群体与重点关注对象。3）中间型客户中间型客户的性格特点是勇于进取。这类客户不会随意失去生活中的各种机会。中间型客户比较关注投资动向，这类客户的游动性比较强，在性格决策中属于冲动决策型。在百分比来说，这类客户的数量占总数的百分比为20%左右，是不稳定的客户群体。（2）目标客群的职业特征1）私营业主一般来说，私营业主具有相对稳定的事业与相对雄厚的经济基础。此外，私营业主因为其业务拓展的关系，一般具有比较广泛的社交关系。这类客户的时间比较自由，拥有足够的时间去细细品味与享受生活。另外，对于新理念的接受程度也非常强。这类客户由于经历丰富，对事情的思考较为理性，这类客户大部分是二次置业者，对于地段和升值空间的价值比较重视。2）政府官员政府官员一般具有较高的社会地位和稳定收入。这类客户大部分具有单位分配的住房，但出于对私密与高档住宅空间的渴望而选择置业。一般来说，政府官员类客户比较重视的因素有：住宅档次、住宅的隐秘性、小区的居住规划以及生活配套设施。3）高级白领高级白领客户具有高学历与高收入的特点。这类客户追求高品位的生活氛围，以此来突显自身的生活品质。住宅的档次、配套甚至知名度等因素是高级白领客户较为关心的核心因素。经过上述分析内容，本项目的市场定位人群主要是政府机关人士、商界企业界人士和白领阶层人士，以及外地客户。（3）项目形象定位本地块的意在打造整个6000亩国际度假区的地标性建筑，在建筑风格上，延续A项目住宅板块的经典欧式风格。（4）物业类型定位本项目将引进港式物业管理团队，前期引进战略合作伙伴—Z物业管理，后期由业主委员会择优自行选择。2.2市场定位经济验证分析项目定位成功与否需要经济测算数据的验证，以下从销售收入、投资成本、盈利等多方面进行定位经济验证。2.2.1A项目销售收入及速度分析根据第三章市场分析部分，参考项目周围已开发完成的相邻楼盘、周边住宿及商铺价格，如表4.1所示，预测项目可售物业的正常价格为：10层小高层住宅价格20500元/平方米，公寓10500元/平方米，商铺22000元/平方米，地下储藏室4000元/m2，车位均价13万/个。在进行项目分析时，在正常售价的基础上，确定保守售价及乐观售价，用来进行投资价值的对比分析。房地产项目在取得预售证的条件是12层以下建筑，封顶后进行预售。由于项目体量较小，周边市场需求较为旺盛。如表4.1所示，本项目主要收入来源于住宅销售和商铺销售，按照正常售价情况下，各物业类型销售总收入为97570万元。计划销售周期为15个月。表4.1A项目各物业类型在不同售价下的销售收入内容保守售价正常售价乐观售价单位成本总额单位成本总额单位成本总额(元/m2)(万元)(元/m2)(万元)(元/m2)(万元)可售面积销售收入19,16888,39020,16893,00121,16897,61210层小高层(元/平方米)19,50010,53020,50011,07021,50011,6104-8层洋房(元/平方米)21,50048,69822,50050,96323,50053,228公寓(元/平方米)9,5008,62010,5009,52811,50010,435商铺(元/平方米)21,00018,87922,00019,77823,00020,677储藏室(元/平方米)4,0001,6634,0001,6634,0001,663车位收入(万元/个)13.04,56913.04,56913.04,569销售总收入(含税)20,15892,95821,15897,57022,158102,1814.2.2A项目投资分析（1）项目各项投资估算说明按照目前的项目定位，相关成本测算依据如下：1）土地出让金：根据国上局挂牌文件约定出让金价款数值确定。2）土地契税：指不动产(土地、房屋)产权发生转移变动时，就当事人所订契约按产价的一定比例向新业主(产权承受人)征收的一次性税收。城市基础设施配套费也需要缴纳契税。苏州明确契税使用税率为4%，即契税=(土地出让金+城市基础设施配套费)*4%。3）印花税：指纳税人签订《国有土地出让合同》需支付土地出让金并应按照“产权转移书据”税目征收的一种税，国家规定印花税税率万分之五，即印花税=土地出让金*0.05%。4）土地使用税：对使用国有土地的单位和个人，按使用的土地面积定额征收的税，按照使用年限缴纳。根据不同土地的等级明确土地费用取值标准，苏州目前执行一级土地19元/平米，二级土地15元/平米。A项目属于一级地，一个地块开发周期一般为3年，则土地使用税=占地面积*19*3。5）城市建设综合配套费：是指市政府对市区进行各类基础设施配套建设的财政性资金。主要用于开发小区以及单体建设项目规划红线以外的公共配套设施建设。包括：城市建设配套费(道路、桥梁、环境卫生、园林绿化等基础设施的建设)和管网建设费(供水及排水管网、供气管网、热源管网、综合布线管网的建设)。苏州城市建设配套费标准为92元(路桥82元、环卫5元、绿化5元)，管网建设费154元(包含热源78元、供水26元、燃气20元、排水20元、综合布线10元)，总计246元/平米。其中住宅地土建面及储藏室按照246元/平米计算；普通地下车库供热、燃气减免，供水减免一半，按照135元/平米计算；人防车库在普通地下车库基础上免交城市建设配套费按照43元/平米计算。6）设计费：指工程的测量费、方案设计费、施工图纸设计费和请设计师的费用。据Z公司设计费取值标准规定，住宅类项目按可售计80元/平米计算，即设计费=可售面积*80。7）报建费：是指房地产企业在项目开发的过程中办理的各种证件、许可、申报、审批等手续所发生的的费用。包括规划放线、规划核实、管线竣工等各种测绘费以及环评、水上保持、房产预测、初始登记等各项费用。根据Z公司以往项目预估，整体按照可售面积41元/平米计算，即报建费=可售面积*41。8）建安成本：项目投资成本的主要组成，是房屋建筑成本和房屋设施设备安装成本的简称。主要包括前期工程、桩基础工程、岩上工程、单体(含地下车库)、配套工程、室外工程以及产业化。建安成本的数值与全国及地方材料及人工成本行情、公司合约管理水平息息相关，本项目建安成本估算取自Z公司半年以内开发项目的实际发生成本单价进行估算。9）销售费用：根据Z公司财务经验及管控要求，营销费用的含税总额不超过含税销售额的2%。10）管理费用：根据Z公司财务经验及管控要求，项目管理费和公司管理费的含税总额分别不超过含税销售额的1%。11）财务费用：即利息，Z公司信用评级较高，利率按照央行三年期贷款基准利率为依据进行财务成本的核算。12）不可预见费：项目开发过程中对不可控费用的计提，按照项目前期费用及建安成本为基数的1%计算。（2）投资测算结果根据以上目前苏州市房地产开发的各项现行规定、市场现行价格体系以及有关《土地使用权转让合同》、施工许可证信息，并结合苏州市各类项目的开发情况，在此基础上做出本项目的总投资预算。本项目开发投资构成及估算金额如表4.2所示：表4.2A项目税前投资成本测算税前成本测算保守售价正常售价乐观售价单位成本总额单位成本总额单位成本总额(元/m2)(万元)(元/m2)(万元)(元/m2)(万元)139936452814013646191403364710土地费用土地出让金749234550749234550749234550城市基础设施配套费322148532214853221485土地契税及印花税316145931614593161459其他土地费用301383013830138出让金进项税抵扣额-681-3141-681-3141-681-3141小计748034491748034491748034491前期费用设计费803698036980369报建费271262712627126前期进项税-5-21-5-21-5-21小计103474103474103474建安成本及相关费用可售毛坯建安成本507623409507623409507623409可售精装修成本659303965930396593039不可售配套公建建安成本315145231514523151452红线外建安成本163750163750163750其中：建筑安装费539424874539424874539424874甲供材料费819377781937778193777建安进项税-603-2782-603-2782-603-2782小计561025868561025868561025868其他费用销售费用2029302129762221022广告策划101465106488111511销售人员工资101465106488111511管理费2029302129762221022项目管理费101465106488111511公司管理费101465106488111511利息341157134115713411571不可预见费632916329163291其他费用进项税-6-26-6-28-6-29小计8013695821378684138772.2.3A项目盈利测算分析根据以上销售收入、投资额、现金流的投资分析，计算出项目在不同售价体系下盈利情况，用来对比决策，如表4.3所示：表4.3A项目盈利测算分析内容保守售价正常售价乐观售价单位成本总额单位成本总额单位成本总额(元/m2)(万元)(元/m2)(万元)(元/m2)(万元)一可售面积销售收入19,16888,39020,16893,00121,16897,61210层小高层19,50010,53020,50011,07021,50011,6104-8层洋房21,50048,69822,50050,96323,50053,228公寓9,5008,62010,5009,52811,50010,435商业21,00018,87922,00019,77823,00020,677储藏室4,0001,6634,0001,6634,0001,663车位收入13.04,56913.04,56913.04,569销售总收入(含税)20,15892,95821,15897,57022,158102,181销项税额1,8338,4511,92388702,0149,289应交增值税538248062928987193,316增值税金附加652987534886398销售净收入18,26184,21019,15988,35220,05892,494二税前成本13,99364,52814,01364,61914,03364,7101土地费用7,48034,4917,48034,4917,48034,4912前期费用1034741034741034743建安成本费用5,61025,8685,61025,8685,61025,8684其他费用8013,6958213,7868413,877三土地增值税9424,3451,2135,5951,4836,838四税前利润3,32615,3373,93318,1374,54220,945五所得税8313,8349834,5341,1365,236六税后成本15,83173,00516,28575,09716,73777,183七税后利润2,49411,5022,95013,6033,40715,709八项目毛利率25.00%28.49%31.66%九成本利润率17.83%21.05%24.28%以成本利润率维度进行测算分析，项目在保守售价下成本利润率达到17.83%，在正常售价成本利润率达到21.05%，投资价值较大。结合现金流量表中的内部收益率指标(表1.3)，项目年度全投资计息IRR达到50.72%，具备“短平快”的优质项目潜质。2.4市场定位存在问题分析2.4.1目标群体定位问题经过对项目的调查发现，A项目的目标群体不唯一，项目的宣传对象与潜在客户没有针对性，没有做到目标群体细分。A项目的销售人员分布广泛，销售渠道众多，比较混乱。销售渠道主要包括公司内部项目部人员，外包销售人员与二手房代理公司。主要的销售方式为网络销售、发传单销售、电话销售等，毫无针对性。2.4.2项目形象定位问题项目形象定位是项目市场定位的传播体现，确定项目形象定位最重要的两个原则就是受众导向和差异化。项目的形象定位为高端大型楼盘，环境好，交通方便。该项目的形象定位毫无卖点，没有独特之处。与周边其他楼盘相比，没有突出的优势。开发规模大（项目占地在100亩以上）、配套设施完善、绿化环境好的项目得到市场认可。户型属于成熟经济型的产品符合消费者的需求，小户型产品深受年轻人的喜爱，特别是首次置业的刚性需求者。2.4.3项目产品定位问题产品定位是房地产市场营销的核心，产品的市场竞争力就是产品的竞争策略和竞争执行原则在产品形式上的落实。因此，房地产项目产品定位就是在竞争策略执行原则的指导下，结合区域房地产市场对这种原则的市场反馈，综合确定产品的细节。项目的产品定位为中高档小区，但是却在小区的楼盘设计、以及小区整体设计都与中高端楼盘的定位有很大的不符。主要体现在项目的楼层设置、物业服务、室内面积、小区绿化面积、停车位、容积率等都与中高端的定位有一些冲突，造成居民体验与定位不符、与价格不符的情况。因此需要依据中高端的定位进行一些适当的调整。2.4.4项目价格定位问题与周边项目相比，在相同的条件下，A项目的定价有一些偏高。周边楼盘如：YJ城、X传说开发规模都比较大，周边教育、医疗、购物等配套设施多数为项目自身配套，并且随着项目的不断开发，配套设施将不断完善。销售户型以二居、三居为主，面积以90㎡-135㎡为主，户型设计注重采光、采暖、通风、阳台设计，房屋实际使用面积得到重视，外立面设计较为考究，注重视觉效果。这两个小区的单价均价分别为17000元/m2与20000元/m2左右，房屋整体价格在150-200万元的户型较受欢迎，新开发楼盘价格多在200万元以上。但是A项目的平均单价却定在了23000元/m2左右，配套设施与整体的定位与其他附近楼盘近似，没有价格优势。3项目市场定位策略营销如同一制作一部电影，你的产品就是主角，好的电影才会有好的票房。只有有原则性的营销推广，制定适宜的销售策略，才能事半功倍。争夺市场前先掌握自身收支平衡，摸着自己的腰包规划市场蓝图，制定相对合理的价格，实现价值最大化。在抓好质量、控制好成本，提升服务品质的前提下，充分发挥企业自身优势进行营销推广，在适当时机有选择性的小幅度调整价格，提高产品在目标客户心智中的地位，营销推广的效果才能达到事半功倍。3.1项目群体定位策略项目客户定位的目标是确定项目的目标消费群体和他们的特征。结合项目实际情况，本文从以下方面明确项目客户定位。(1)地理位置房地产产品具有与土地关联的产品特性，其目标客户首先是地域性的。影响项目客户地域范围的因素，主要是项目规模和档次定位。A项目规模决定了项目影响范围的两个层面：一、目标客户核心区域，苏州市南郊及周边区域的购房者；二、区域外，省内其他地市在苏州市的购房者。而项目中高档次定位也需要项目通过推广手段在更大范围建立影响力。(2)年龄项目中高端的定位决定了项目的高价位，因此项目目标客户的年龄层次应该在30-45岁，有一定的社会、事业成就和积累。(3)家庭结构主要客户群：以核心家庭、主干家庭为主，有入托或入学小孩。次要客户群：丁克家庭以及准备结婚的家庭。(4)消费能力主要客户群：家庭年收入30万元以上，能够承受4-6万元的物业，所需面积120㎡（三房）以上，首付能力较强，月供能力7500元以上。次要客户群：家庭年收入18万元左右，能够承受2-3万元的物业，所需面积80㎡（两房）以上，有一定首付能力，月供能力4500元左右。(5)目标客户定位的动态性由于项目规模大，结合项目的分期发展，目标客户定位应该分阶段调整。依据市场运作经验，预计项目将分为3-4期开发，而目标客户可以划分为前后两个阶段：项目形象市场树立期（一期）和形象成熟期（其余几期）。由于形象树立期项目市场影响力有限，项目目标客户主要特征是区域范围小，客户价值承受力较低，随着后阶段项目影响力的扩大，目标客户区域放大，目标客户价值承受力提高。3.2项目形象定位策略项目形象定位是项目市场定位的传播体现，确定项目形象定位最重要的两个原则就是受众导向和差异化。结合项目产品定位和客户定位以及市场众多执行项目的推广诉求分析，A项目的形象定位构想为：大盘、中高端、教育、人文、科技。以上五个方面将构成项目形象的五大支撑要素，通过五大要素的整合，将使项目有足够的特质跳出竞争项目的重围，树立项目具有强烈吸引力的市场形象。项目形象定位突出文化氛围，广告主题设计为“一城书香半城林”，使目标客户群感受到浓浓的书卷气息。A项目依托Z公司的品牌实力以及城市的文化底蕴，既包含了传统配套基础设施的复合，也从景观分配等侧面体现出现代人居住的特点，充分把握了居民的需求，项目的环境设计也深得很多消费者的满意，多方面要素的集合，帮助项目树立了高端、文化气息浓厚、韵味十足的形象，这为项目的推广奠定了基础。3.3项目产品定位策略A项目产品定位拟从以下方面进行：(1)项目规划布局定位项目开发强度的选择主要有两项考核指标：一是同类定位项目开发强度控制；二是开发企业的盈利目标。项目的舒适度与容积率有密切关系，而随着房地产市场的逐步成熟，客户也越来越关注这项指标，特别是中高端客户很多有购房经验，重视项目容积率的高低。从竞争角度看，项目容积率不宜过高，容积率低客户容易接受，但是容积率又是影响开发企业盈利水平的重要指标，因此需要在二者之间权衡。通过与营销、资金、工程等部门沟通，容积率指标定位为2.6至2.7之间为宜，小区车位配比率为每百平米0.8。塑造“大学里的家”的规划理念，依托高校教育资源，创造教育地产概念，对已形成的人文形象进行保护和延续。大型配套设施安排在项目前期进行设施，以便于吸引更多的客户群体。(2)项目建筑选型定位结合项目用地特点，本项目应采用高标准高层、小高层组合，增加东西向小高层。针对中小户型的建筑选型，可在高层建筑中实施。图5.1中小户型的建筑选型小高层户型采用一梯两户或三户，进深12-10米，厨、卫、餐厅、客厅、卧室均可直接采光，通风效果较好。(3)项目户型定位项目户型配比标准，如表5.1所示：表5.1项目户型配比表户型标准套内面积配比标准一房50-55二房经济型（单卫）70-7510%成熟型（双卫）80-8510%三房经济型（单卫）90-1005%成熟型（双卫）100-11035%豪华型（双卫）>11025%四房以上>13015%数据来源：项目部数据调查由于本项目针对目标客户群体为以家庭为单位的消费者，因此一房在户型标准中不考虑。主力户型为成熟型两房与三房。(4)项目建筑风格定位考虑到目标客户的中高端定位和广泛性，在建筑造型和建筑色彩上力求稳健，突出项目整体形象，不追求单体建筑立面的夸张表现。如图5.2所示项目建筑风格效果图。图5.2项目建筑风格效果图(5)环艺景观设计风格环境景观在居住区中发挥着重要的作用，城市人一半甚至三分之二的时间花费在居住区中，居住区环境景观质量直接影响到人们的心理、生理以及精神生活。图5.3中