标杆房地产行业客户和客户定位

XX地产更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在招商地产房地产行业客户分析和研究三个方面：客户定位研究客户满意度研究客户行为研究三个热点问题：住宅功能的转变中国社会阶层分层的变化中国家庭结构的变迁

PART1：客户定位研究

项目层面的客户定位公司层面的客户定位目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。未来房地产企业的竞争是对客户的争夺2.确定核心客户群体3.挖掘XX项目核心客户群体对产品的具体需求4.挖掘XX项目核心客户群体的审美和沟通渠道特点消费者的生活形态消费需求地段提供的户型单栋30层高层建筑预期的售价输出结果人口统计学特征消费行为和态度人口统计学特征消费行为和态度交楼标准物业管理服务生活配置会所商业传播沟通渠道传播诉求点活动方法1.初步细分XX市小户型市场研究目的案例——XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”两年内打算购买小面积产品的人群XX项目的目标客户群体XX项目的核心客户群体判别条件1判别条件2目标客户群体消费需求单栋30层高层住宅，主要提供面积介于50-80平方米之间的户型可以接受位于解放大道和香港路交界处可以接受全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器{空调、热水器、抽油烟机})，售价在5000-6000元之间可以接受未来两年内打算购买房子1户型或者2户型面积80平米以下第一步第二步第三步核心客户群体目标客户的关注因素市场份额市场空间背景特征家庭收入年龄性别职位职业家庭结构产品需求行为特征沟通渠道爱好消费习惯住房使用习惯投资习惯购房关注因素装修标准家私需求电器需求电器品牌需求吊顶需求卫生间需求大堂装修卧室需求客厅需求配套设施特色服务车位需求媒体接触习惯核心客户群体的总体描摹核心客户群体的描摹目标客户群体总体背景特征描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下：年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)“洋葱”式剥离核心客户群体接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户目标客户市场份额市场空间关注要素的满足核心客户打算近2年内购买80平米以内产品的客户整体客户核心客户特征及需求目标客户消费需求寻找核心客户群体第一步：看市场规模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%投资现在住父母的房子，想有一套自己的房子为了更加靠近上班的地方原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的

商用目前的住房条件不好，希望能够改善一下现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐想为家里的老人买一套房子我们家的房子要搬迁家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子为了子女上学更加方便我们家没有自己的房子123投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。寻找核心客户群体第二步：看市场空间依据标准一依据标准二依据标准三目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。目标客户家庭年收入在8万元以上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。31-35岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元以下置业者需求，但8万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。年龄主要为31-35岁之间，家庭年收入主要在8万元以上以及职位为中高层管理人员是一个比较大的市场空间推测寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素购买目的交通状况周围的娱乐、运动场所房屋的朝向小区以及周边绿化环境建筑施工质量物业管理水平教育配套设施物业收费水平是否为核心客户群体投资现在住父母的房子，打算买一套自己的房子为了上班方便因此，我们的核心客户需求是：目标客户群体1.市场占有率2.市场空间3.XX项目满足目标客户的关注要素判断条件命名投资类离巢类近职便利类123购买客户推广目标客户核心客户群体核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。25-35岁管理人员装修交付8万元以上本科2-3年内自住追求品质……注重交际离巢旅游看电影网游交通、娱乐绿化、品牌主要居所在家就餐报纸、网络、亲友楚报、金报注重自我享受此类客户各种特征聚焦－－注重自我享受的“城市新锐”舒适、温馨、轻松PART1：客户定位研究项目层面的客户定位公司层面的客户定位案例1——万科的客户市场细分早期的区位划分：“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场：富贵之家务实之家望子成龙健康养老社会新锐普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体：首次置业常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者案例2——普尔特公司的客户细分案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究背景：**地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。独栋别墅联排别墅公寓房型目的自用兼顾投资心理特征经过研究椒，发现房且型、购房它目的和心庙理变量可监以比较准户确地描述径消费者为览什么会购围买休闲房筝产。最终将休练闲房产划改分为12射个细分市向场独栋别墅联排别墅公寓房型目的自用兼顾投资公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％联排自用6.5％独栋自用a家庭10.9％独栋自用b自我4.8％公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理特征群体市场价值指数1公寓自用a家庭44.122公寓自用b自我19.443联排自用29.964独栋自用a家庭25.775独栋自用b自我15.616公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.698联排兼顾27.499独栋兼顾a自我20.4710独栋兼顾b家庭15.2111公寓投资21.8712别墅投资26.53并对各仿细分群揉体的市额场价值烛、销售裹规模、症购买可疤能性进博行评估尚，综合坝得到各电细分市读场的市晨场价值策指数。房型群体市场价值指数公寓1公寓自用a家庭44.126公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.6911公寓投资21.872公寓自用b自我19.44房型群体市场价值指数联排3联排自用29.968联排兼顾27.49房型群体市场价值指数独栋别墅12别墅投资26.534独栋自用a家庭25.779独栋兼顾a自我20.475独栋自用b自我15.6110独栋兼顾b家庭15.21公寓自用饼a家庭公寓兼顾咬a自我公寓兼顾抓b家庭联排自用联排兼顾别墅投资独栋自神用a家思庭最终确定贿了7个目白标消费群那体目标群体并对各惜细分市巧场的特懒点进行桥了描述年龄35－44岁的中青年人居多。相比总体，30岁以下的年轻人少。职业企业中高管和私营民营企业主最多。相比总体，科教系统人员也较多。家庭月收入收入集中在8千－1万之间。买休闲房的心理特征亲情、温馨与和谐用途养老或第二住所养老房需求强休闲房位置常住城市郊区。不愿意异地置业。主题特色海景与温泉。相比总体，森林景色与湖景、江景比较受欢迎。预期价格40万以下，或40－60万。例：公寓督自用家庭贤特点中青年溉、企业届中高管乏与企业圾主、科骗教专业藏人士、鼠家庭亲诉情与温傲馨、养亿老或第坏二住所晓、海景帽与温泉黄、60万以下房型目的公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％联排自用6.5％独栋自用a家庭10.9％独栋自用b自我4.8％公寓兼顾a自我10.4%公寓兼顾b家庭10.2%联排兼顾5.8%独栋兼顾a自我7.7%独栋兼顾b家庭5.1%公寓投资7.0%别墅投资7.5%心理特征独栋别墅联排别墅公寓自用兼顾投资其他地产靠公司也非交常注重对份客户细分恩市场的研蜜究早在1虾999才年，房堤地产行服业就尝响试进行狗市场细浅分。细须分市场独不是根顺据产品蚁品种、钩产品系腿列来进谨行的，修而是从胡消费者枝的角度上进行划愉分，即眯消费者愧的需求吧、动机抓、购买透行为的纹多元性代和差异匀性来划结分。到目前为景止，业界逃对于房地浅产市场的晃客户细分欺主要集中身在收入、客区域、家坡庭生命周颂期、学历杀、购房目瞒的、房型微等指标上再。按地域按人口学变量按行为变量按心理变量城市、地区性别、年龄学历、收入购买影响因素价值观购买考虑常规市场卸细分方法研究思路中国房地弹产市场细分市州场现状何和成长还性评估各类细侨分市场衬的市场幸份额和炉规模；细分市态场成长暮性评估酸；细分市登场盈利搬状况评念估；房地产的以不动产限逗制条件区位；交通；综合配吹套；自然景陕观；地段；城市规划躁等。1细分维栽度12细分维悔度2细分市场1细分市场2细分市场3细分市场n客户价值拥维度客户家衫庭收入宵；客户家庭开生命周期炊；客户住桂宅购买状目的；客户核薄心需求旋；客户生活戏形态、价绵值观等。细分市场哑行业竞争升评估各细分满市场的灰竞争状艳况；各细分市就场的领导属者；细分市诵场的甄构别客户甄别挑的主要方梯法及指标滥；甄别的岂误差和散准确率制；3333456招商细腔分市场洽策略建命议目标市铺场选择甲及理由点；目标市场丝式的客户价呼值及需求陷；相关的产棚品建议；招商04蔽－05年佣度业主分肥析招商业栗主细分舞市场的去构成及松比例；04、05年度细分党市场客户斧变化情况洗及原因分肝析78市场细分细分市场植描述细分市场击评估细分市场蒸建议1.中国房地产市场目前的细分情况3.各细分市场行业竞争状况研究4.各细分市场客户甄别方式及误差测算5.购买招商地产住宅的客户分析6.招商地产资源优劣势分析及风险预测7.招商地产细分市场的进入2.罢各细分堂市场的堵规模、暴成长性魄及盈利偷性评估研究内锋容客户价图值维度哑综合考俊虑多种奇因素，查运用多炭种数据驰处理方尼法，从彩客户价交值的角败度，划提分为A横、B、份C…几免种类型普，房地气产不动县产限制键条件也龟是根据劳多种因鄙素综合蛋考虑的最结果，彩划分为他A′、聋B′贷、C狡′…几寇种类型裤。最终烛从两个课维度确崖定细分丑市场。蜜如A伞A′、耐BB′引等，对痰于市场胶规模小止的细分相市场进海行合并垫。市场C猎A′10.灭3%CBA客户价棒值房地产疯不动产长限制条行件A'B'C'市场A版A′0.2沸%??市场B巾B′7.8%模块一：骑市场细分械从客户价衣值和房地掘产不动产汁限制条件确两个维度客户价值接维度主要替考虑以下瓜因素：家庭收航入：家庭收入闸划分依当分地经济发滤展水平和铜房产单价放来确定；家庭生命衰周期：单费身、二人挣世界、小芒三口之家橡、大三口齐之家、二志人世界等锈；住宅购买鸡目的：投煤资、自住片、度假休乳闲、养老恼等；客户核心冒需求：改姑善住房条掀件，方便废工作、生吐活，财富统增值、子片女教育等再；客户生活欲形态、价沸值观等：共追求时尚金、保守、上领先消费彻、循规蹈节矩等。最终选择广哪几种要际素作为客乱户价值维警度的变量雾要依数据滥分析的结提果，剔除途相关性较壶强的要素愧，最终确母定。要素1要素3市场一9.9%市场55.8%市场45.5%市场66.0%市场38.7%市场29.2%要素2市场75.8%客户价证值维度扁根据定坝性、定植量研究乳结果，虾从家庭祥收入、株家庭生须命周期考、住宅忌购买目占的、核芬心需求播、生活迷形态、慈价值观序等方面趴综合考啄虑，应彻用消费态者细分僻模型，欢选择影卵响产品鼠消费的福核心要辰素来区粮分市场蜓，最终谊划分为A、B、C…几个细粗分市场蝴。应用模沃型：消扮费者细逮分模型区位：比稿如深圳的灾关内、关颗外的差别散等；交通：主愉要从私人学交通和公罪共交通两秆个方面，台私人交通号主要指私添车家距离卡交通主干叔道的时间纯，公共交君通主要是沉指与公交研车站、地岩铁、轻轨茂的位置，绝以及是否翻配备班车很等；自然环惭境：主两要是指蛙是否靠士近山、眠河、湖安、公园萍等；地段：瓶指商业胜区、政惰府办公舟区、旅悦游区、苏大学城捕等；配套设姐施：包高括商业逼设施、份娱乐场越所、餐术饮、医谈院、学帝校等；城市发叮展规划棉：未来努政府规扒划对购临房的影干响。2、房地渡产不动产叫限制条件炊维度主要盖考虑以下心因素：最终选择纤哪几种要铜素作为客纺户价值维软度的变量种要依数据华分析的结姑果，剔除哗相关性较伍强的要素茎，最终确群定。要素1要素3市场一9.9%市场55.8%市场45.5%市场66.0%市场38.7%市场29.2%要素2市场75.8%房地产不莲动产限制矮条件维度知根据定性络、定量研岭究结果，姜从区位、盗交通、自缠然环境、耽地段、配胳套设施、胡城市发展尖规划等角判度综合考蚁虑，应用颤消费者细上分模型，央选择影响晌产品消费挺的核心要桥素来区分咸市场，最机终划分为A′、B′、C′…几个细俯分市场鸦。应用模型获：消费者么细分模型对于从客强户价值和袭房地产不会动产限制突条件两个曲维度分别孔进行的市滔场细分，增分别形成佩A、B、篇C…和A丙′、B′请、C′…丹细分市场陪的过程中权，主要应筑用以下模厕型：1、AN欠SWER赌TRE肺E模型：经过反复有应用分析献，调整变鉴量重要性腰排序。2、因粒子聚类肆模型：基于各帖种心理墓变量进冠行细分丝式。3、多器元对应恋分析：可以同冲时体现妨多个变蛮量之间贱的关系只。利用这晋些模型游，先得帽到市场吐细分的委雏形，宣经过多恢次反复番分析修岗改、再千修改，倍得到最厕终的市亦场细分洽结果。累然后将垫两个维堵度分别做得到的谊细分结箩果整合涉在一起订，得到覆最终的敢细分群族体AA锡′、B刚B′B识C′…辛。客户的葡背景特沈征年龄性别婚姻状况教育程宅度家庭收入辽状况家庭结修构（家赌庭生命回周期）职业特砌点\对应的社途会阶层客户的蜡生活形和态价值观生活形态猛：消费观蔬念、个人破业余爱好壳、休闲生牺活、社交先圈、活动考场所客户细漏分主要金通过研拿究招商盯地产目暴前已进妻入开发赖或未来岔即将进僻入的潜甲力城市炭的客户症进行定吉性、定墙量研究御，挖掘邪市场细副分的核倾心要素柳，在此纱基础上熄对市场婆进行细盘分，并血对细分截市场的味特点给庄出如下锤具体的饲描述。客户对剑产品的伯需求区位价格交通产品类型喂（多层、择小高层、语高层、别渡墅等）户型及量面积装修建筑风格物业管理笼服务（收抗费水平、父服务项目锹）配套设锋施（休胸闲娱乐饶、购物哥、停车搏、医院靠、学校五等）其它附蛋加（绿鱼化面积身、景观峡设置、棚人文环裁境、社悉区活动累等）客户的文购房习葵惯购房目的(子女教育破、投资、挑房屋升级求、养老、保工作方便汗等）购房习惯客户的核牵心关注因南素地段、欠价格、算交通、逗自然环效境、楼逃型、户搏型、面涉积、装鸣修、配搞套设施脏、品牌帐等最终购房扣的原因客户对铁现有住释房的满斑意度评洁价1.中令国房地产误市场目前问的细分情从况3.脑各细分镰市场行投业竞争嫌状况研程究4.筹各细分犹市场客探户甄别灭方式及皱误差测贺算5.购桨买招商少地产住取宅的客张户分析6.招核商地产资虎源优劣势微分析及风杠险预测7.招吼商地产细歼分市场的固进入2.束各细分如市场的景规模、赛成长性狗及盈利蒜性评估各细分格市场的曲市场规民模群体规模目前市场嚷价值客户影响火力价值（据指推荐度颗和社会交耕往圈子）在整个薯市场中悼所占的狭份额各细分舰市场未事来发展搅趋势群体规模购买可能慌性购买房型窄的变化群体价膏值各细分漫市场的和盈利空锯间群体的毫收入状校况群体的初开次购买意锯愿群体的健再购买斩意愿类似竞秆争产品急的价格罗状况收入与千房价的府比值变悄化各细分市啊场价值指吧数（针对礼市场规模吸、成长性晒、盈利性蜘三要素进罩行综合评建估）通过研袜究各细贯分市场苗的市场晓规模、曾成长性育及盈利规性，找尺出机会稠较大的细分市甩场。1.中国闭房地产市呜场目前的器细分情况3.各细阳分市场行活业竞争状障况研究4.各细编分市场客废户甄别方热式及误差迁测算5.购买小招商地产云住宅的客照户分析6.招塑商地产串资源优艇劣势分何析及风辛险预测7.招商桐地产细分民市场的进踢入2.各匀细分市演场的规巷模、成决长性及栽盈利性闸评估通过研慢究各细搞分市场躁的竞争脾状况及窜主要竞某争对手漠，为未议来招商芽地产确号定目标旁市场提暮供建议缩慧。各细分市只场的行业荡竞争状况行业集鬼中度分锣析各细分市鞭场的行业某领导者细分市顺场一细分市场搁二细分市场NC1：市姓场占有率蔑居第一位伟的企业的弃占有率C4：市云场占有率效居前四位新的企业的肆占有率总督和市场竞争判断标准1完全垄断C1＝100％2主导垄断50％＜C1＜100％3紧密寡头60％＜C4＜100％4松散寡头40%<C4＜60％5自由竞争有许多实力竞争者，但任一厂家都达不到10％以上6完全竞争厂商云集，任一家都微不足道市场集驱中度性旗质判断商标准136542√╳╳行业集中故度性质研脂究判断房地产行悠业本身集店中度较低辛，但在某皮些细分市腔场可能存掉在例外。1.中逼国房地交产市场似目前的嚷细分情体况3.各唱细分市浪场行业病竞争状简况研究4.各细对分市场客对户甄别方盏式及误差宫测算5.购择买招商军地产住岁宅的客穷户分析6.招融商地产啄资源优睬劣势分阵析及风满险预测7.招葵商地产蜻细分市婚场的进身入2.各细索分市场的啄规模、成始长性及盈扎利性评估主要基勒于模块揭一的研批究中对挑各细分第市场的阵特征进暴行的描佳述来进寸行客户外甄别。各细分具市场的搁客户甄馆别各细分蒸市场客疫户的典妥型特征寇（结合闪模块一垒中对各辫细分市乓场的描堵述）判断误久差测算通过对斤各种特慈征误差购的综合债分析进乌行对于误差直准确率的单测算，采与用差别分毕析法。判膨别分析是糕一种进行深统计判别邻和分类的用统计技术宜手段。它咽可以就一暮定数量的础个体的一野个分类变付量和相应越的其它多己元变量的灿已知信息晚，确定分贝类变量与未其它多元勺变量之间腹的数量关给系，建立讲判别函数平。利用这贪一数量关兴系对其他难已知多元险变量的信虫息、但未厦知分组的挡子类型的塞个体进行长判别分组系。1.中国鞠房地产市戚场目前的虚细分情况3.各细慌分市场行悄业竞争状视况研究4.各层细分市区场客户锐甄别方铲式及误沙差测算5.购长买招商本地产住置宅的客职户分析6.招商差地产资源换优劣势分贴析及风险委预测7.招商瓦地产细分它市场的进诞入2.各细评分市场的删规模、成间长性及盈武利性评估招商地帝产的客槐户200队4年在各类商市场的分著布情况招商地产培的客户200乞4年在各甜类市场激中所占长的比例招商地产贴的客户200样5年在各移类市场骗的分布刃情况招商地产俘的客户200膛5年在各灿类市场牺中所占兰的比例招商地产04、05年在细敞分市场树的客户杏变化情来况招商地产04、05年在细分带市场的客姜户变化原蛇因分析通过对养200降4-2构005北年已购坛买招商虾地产住档宅的客鸣户进行够分析，模找出招蓄商地产黑客户在啦各类市枪场的分候布情况评，并对誉这两年挽的变化概情况进盛行原因技分析。1.中国奥房地产市复场目前的葬细分情况3.各认细分市救场行业岂竞争状冈况研究4.各坡细分市讽场客户扇甄别方数式及误慰差测算5.购余买招商控地产住调宅的客男户分析6.招商斑地产资源埋优劣势分叨析及风险羽预测7.招商各地产细分链市场的进涌入2.各细柱分市场的猜规模、成叉长性及盈腾利性评估主要通过王对招商地重产资源优山劣势进行去分析，找如出招商地梳产的优势窗所在，为悔下一步确普定目标市盆场，进行勇重点开拓请提供支持星。同时对邪进入风险竖进行预测芹。市场发展技术资源品牌优势资金实力人才资源政府关系其他总分（加权平均值）历史7现状8未来9举例：李招商地里产各种英竞争力坑量指标御化评分廉表说明：各项指标露均以10组分为满分兔，根据各捷项指标的功权重，综验合评估得悄到总分。1.中国崭房地产市馒场目前的真细分情况3.各细咸分市场行硬业竞争状嘱况研究4.各细疑分市场客喂户甄别方引式及误差邀测算5.购先买招商终地产住奔宅的客止户分析6.招旺商地产肠资源优滋劣势分港析及风价险预测7.招虏商地产罗细分市简场的进非入2.各细宵分市场的捧规模、成蹦长性及盈签利性评估基于对梯细分市昌场的研鸦究，结愿合招商喜地产的换资源状俯况，帮完助招商脾地产确影定未来举可能进桥入的目泻标市场劫，分阶膜段、有凡重点地案进行开典发。招商地产初市场进入疑选择核心市场战略市场战备市挎场边缘市贺场等选择原因肾及理由拟进入细尺分市场上岛，客户对闹产品的需掩求楼盘类旅型住宅面霞积、户迫型住宅内部梳设计外部建筑帖风格装修程度杨及材料、反风格配套设施勒和服务住房的环蛛保节能健康保塞健自然景奏观、人陵文环境火等研究方法器一：二手桌资料检索咨询公司数据库调研第一手数据专业研究机构国内外400个行业协会国内外行业出版物国内外300多家重点网站国家政府出版物（统计数据、年鉴、报告）国内外600多种报刊、杂志企业合作伙伴（同行、政府、企业）数据来源Fam看ily芽gr劲oup熔（家庭盈座谈会运）：Fam宴ily狐gr井oup冷是一种祥特殊的柱定性研封究方法谁，主要撑应用在贤以家庭卷为单位寇购买及番使用的同产品研企究中。暮中国家方庭价值塞观的变塌化改变吹了传统姜家庭消其费结构寸中“一鸦言堂”根或“父负母包办高”的消桌费模式融，绝大认部分大条宗耐用葬消费品啄特别是厦房屋需判要家庭剑成员的块共同决糖策。正艇因为家越庭成员雷之间的肚消费需缺求是通摇过家庭匀成员在蛋交流、膨妥协、筛综合中后形成购另买决策冻的，因允此要想闸真实地箭反映家模庭对房茎屋的集朋体决策姨模式以萄及对房复屋的真艇实需求寒，必须梅通过家遥庭座谈目会进行躬全户研父究。辅以观运察法：理解受倒访者表替层语言钻下包含静的真实闯意图，性真实记葡录受访什者房屋踪蝶的特点秆，帮助诞研究人志员和委杂托方理劳解房屋糕需求产秤生的原雷因以及回产品的情实际表氏现。研究方法盒二：家庭个座谈会辅金以观察法研究方暗法三：引深度访竿谈In-候dep汽th级Int彩erv缎iew润（深度奴访谈）掠：是一种亭无结构遭的、直项接的、仿一对一剑的访问鸭，在访午问的过拿程中了单解专家胖的见识脂与经验身，并进戚一步洞烫察受访笼者对某丙一问题冬的潜在透动机、座信念、绵态度和供情感。研究方梁法四：化定量访骨问主要包括拉小区拦截承、电话访姥问或面访到的方式。PART余2：客户金满意度研论究1.驱桌面研兆究3.倚入户访铁问2.深驴度访谈4.拦央截访问研究方法房地产统寸计资料房地产扯专项研裙究资料招商地产腿的业主本人和家款人不在房辨地产开发宋商/代理商雄及房地引产客户坐组织相蚂关职业棕、市场载调研和种广告机洞构工作过去1年内未教接触过形房地产场市场调盗研不是招商梦局系统内写的职工公司高层遣、品牌部屡和招商会蛋等负责人行业内专沫家：深圳义媒体房地执产记者、坑房地伍产中介公例司专家公司现丘有客户睁，购买晃招商地遮产物业视超过1年；招商地产凯意向客户鸭（未来一鞠年有购房腰意向）本人和赏家人不右在房地健产开发滥商/代理商胀相关职虽业、市迷场调研进和广告筐机构工尝作过去1年内未接尿触过房地最产市场调液研案例1—抛—招商地疮产200距5年度业踩主满意度乎研究研究方钢法研究方慰法——涂深度访喉谈1.集内部深锅度访谈3.载房地产聚中介公倍司专家2.晌媒体房省地产记改者4.亭招商地截产业主研究方法朱文凯副泽总经理重庆公脆司汪涛境总经理客户服乡丰务中心蹦李文雅斑总监策划设计懂中心蔡晓刊景总监中原地产深圳市至有祥置业《深圳特勉区报》记者《深圳商报》记者业主：疯兰溪谷租（1人）、彩屿虹之岸（2人）、寄花园城微一期（2人）、烂海月二搬期（2人）、春卷天广场（1人）、尖半山别衫墅（1人）、锦部缎之滨（1人）意向客晌户研究方拦法——齐入户访妖问（N暂=34稍9）图：各币个楼盘案样本的刃分布高档楼盘中高档楼盘中档楼盘研究方法芽——拦截拨访问（N违=101进）图：各发个楼盘仪样本的搅分布业主对张目前的摸这套住述宅总的按来说比旱较满意注：10辽分表示业医主对目前经的这套住桶宅十分满脚意，1分捎表示非常收不满意。比较满意死的地方孩子上学比较方便，教育好物业管理比较人性化，物业管理很好生活比较方便户型设计好，结构朝向好小区绿化环境好，空气好ABCDE比较满意的地方不满意的牺地方儿童娱乐设施太少垃圾箱不够，卫生比较差物业收费价格比较高，管理费太贵交通不便，巴士少周围比较吵ABCDE不满意的地方客户满歇意度研腾究主要城目的：通过对架目前客起户满意落度的研费究,明确招商秩地产未来溜产品和服签务的发展刻方向:了解影焰响客户但满意度滴的因素,明确未来螺工作开展付的重点；了解招商锋地产目前际提供的产孕品/服务的拨不足,从而对府产品/服务进行群改进；了解客惯户对于曾相关产趴品和服浊务的需榜求和期众望,寻求新的妖市场机会厕。以客户满颜意度研究著结果为基蛇础，评估锦招商地产争各部门绩证效：以客户进反馈的谈对相关扶产品和摇服务的甜满意度们为基础慢，将客喝户满意葵度纳入蔽招商地甚产各部况门的年街度考核礼指标，塞评价各炉部门的摩工作绩故效。表现期望承诺感知价值顾客满意度品牌形象零点的H左IS基本香模型满意度果是客户鸽的消费体样验与期望值之间的蜂匹配程跟度。当贼期望低灰于消费廊体验时舍，消费瞒者就满亲意；而朴当期望带高于消炉费体验父时，消科费者就殊不满意满意度纽奉研究关骗注的是唐匹配的蛮程度，梁是消费明者的个蛮人感受借，因此满意度件测量的级是消费坊者感知意钉义上的竞得分；影响满黎意度的烟因素是炊消费者悄在消费才中可感知员的质量和消费前计的期望；不同的辟消费者寻、不同医消费过痰程或在填不同的昆环境下警得出的蚕满意度摩都会有筒所不同白。满意度川的KA漫NO三乖层次论满足（Sat妥isf荒ied）：对于消费由者而言，廉这一层次嘱是满意度凤的基础，扶如果做不忠到，消费厚者会迅速牛产生不满解；渴望（Desi颤red）：对于消费窗者而言，阅他们非常卧渴望这一卵方面的需绞求得到满撒足，如果涛做到，会膝带来消费辟者的赞赏底；相反的厌，如果做送不到，消悄费者也会拜降低他们纽奉的满意程洗度；惊喜（Surp抗rise词d）：这部分年并不是桃消费者扛所要求居的，因碍此，做涂不到消前费者并抵不会因献此不满投，但一阶旦做到候，他们姐会格外颜惊喜，何并成为浓忠诚的膀用户。满足渴望惊喜零点满意小度模型从园消费者满溉意的三个屑层次出发招商地产雕提供产品仪/服务的宿流通模式蒙：招商地众产房屋销渡售消费者销售服妄务物业管害理物业管理建设、维忧修因此,侦客户满旅意度研括究的指鲜标体系钓将由消萌费者在营整个购绍买决策皱过程中味以及入银住后的捕时间里席接触到侧的各个种环节构商成:房屋的瓦设计(设计系统)房屋的晌完成质演量(工程系统)房屋的销逮售流程(销售系乘统)物业管铃理房产设计总体满意绘度华南国承际的研狂究模型消费者企业对消费者边所期望服逝务的理解消费者膜对所提侮供服务的需求和闲期望服务的灿传递以顾客探为主导明的服务月设计和标准晓的设定消费者行所感知的服务对消费群蜡体的定义销出现偏差对消费者打的理解不强足与消费者烦的沟通较吸少，较少修听取消费童者的意见差距差距缺乏建立竞服务指标承的系统对服务亚指标的投把握不哲准确，司偏离消刑费者的饺需求在服务周指标的书建立上犹不齐全/不充分，通忽略了一扒些重要的部指标指标建立射的细致程衡度不够，法对服务工商作不具有休很强的指际导作用服务指支标的可袜操作性笨较差差距桑服务指标巡寿的执行力为度不够员工执怨行的积懒极性不激够服务指晚标告之散消费者洞的力度液不够（皇对消费届者缺乏绿承诺的朱宣告）服务传药递的方往式不正夫确差距婆消费者依有很高泄的期望桶值（市份场成熟雹度高）所提供服种务的方式博缺乏消费雕者的认同捞（消费者辨感知不到暴服务的定丧位）企业对复服务过赞高承诺不满意出的出现了解客久户不满猪意的原哪因-差破距分析AC尼尔是森的客户依满意度和兰忠诚度歌eQ™约循环模型计划实施阶段CustomereQ™程式表现测量阶段改善计划阶段探索性阶段不断地改进表现追踪阶段盖洛普客境户服务咨吨询模型准确便捷伙伴咨询服务质量的四个层次：惩罚因子奖励因子从顾客体握验的角度怨出发，评飞估顾客接沉触环节各企因素的权伍重，以此铺协助招商亦地产衡量饥企业资源连投入的有枣效性，是索盖洛普“宾客户满意纵度研究”骑的基本视再角。你竞争对手竞争对手的顾客没有来自你的奖励因子没有惩罚因子忠实顾客没有惩罚因子没有来自竞争对手的奖励因子新的或挽回的顾客重要的奖励因子竞争对手的惩罚因子失去的顾客重要的惩罚因子竞争对手的奖励因子如果一家雾公司在惩筐罚因子上口表现良好炒，同时其仿竞争对手犁又没有奖说励因子来吓吸引，那兵么其现有券的顾客就娱可能成为灰回头客。执反之，如氏果现有的吃顾客不满刻意，或竞宋争对手提窄供更好的拾产品或服匆务，他们胞就可能离亡去。如果竞争蒸对手在惩驱罚因子上摇表现不如羞你的公司蒙，或你的顺公司提供跪强有力的聋奖励因子婚，足以弥思补变动的目代价，那弱竞争对手悬的顾客就少可能转而科投奔你的托公司。如直果上述情穷况都不存艘在，竞争奸对手的顾驼客就会保档持现状。132忠诚度指标52%1——要总体满竟意度库2—飘—再次惧购买可乞能性灰3——腹向别人援推荐可判能性盖洛普话服务质漫量监测秆-关键泰概念和储思路客户忠黑诚度是哑衡量企贸业竞争降力和潜嗓在发展昂能力的绒最有效粥指标之透一。这里的妈“忠诚跑客户”句是指对孤该企业哀的产品亡和服务叛感到满形意，并楼愿意继群续购买饶和使用缸该企业形的产品伶和服务骑，同时挤也愿意急向别人乐推荐该强企业的馒产品和瞧服务的爸客户。测量客户本体验的维蕉度系统：焦CE11TM总的来说编，您对该端品牌的满咱意度是多升少？在多大型可能程袍度上，残您将继吵续使用丸该品牌蛾？在多大可连能程度上萄，您将推源荐别人使驰用该品牌个？[该品牌]值得我信阶赖[该品牌]总是遵守滑诺言[该品牌]总是公平影对待我如果有问睬题，我总侦是可以指蒙望[该品牌]提供一个亚公平和让扑人满意的侵解决方案使用[该品牌]让我觉得辩自豪[该品牌]总是非常救尊重我[该品牌]对于我牵这样的肌人来说演是非常甩完美的(公司/产品)我无法想跳象这个世非界没有[该品牌]L3TMA8TM客户参与扫度咨询模点型CE11TM=L3TM+A8TM客户参与度=+态度忠诚情感依赖业绩测评与负责到人沟通与教育总结，调整和协作以测量干数据为袍基础，府促使一里线员工析反思，疫推动他摘们相互骆之间、律他们和脱顾客之火间的理荣性沟通虾，完善鸦服务流西程，有旬侧重地子进行培谦训，采扎取干预衬措施，灵形成以孤“及时傲互动、锤透明沟妄通、创侄造体验既”为目描的的良伴性循环示。客户参与匀的良性循狗环对于改进固客户忠实传度来说，荡解决问题株是必要的统但不是充吴分的。我跨们需要关族注那些在克产品或服妥务方面对尿客户满意赚度和忠实纲度起关键絮作用的驱件动因素。交因此，我怨们非常重洞视关键驱斯动因素的紧分析。基本质量期待质量理想质量超值质量1.“止血”忠实客户中性客户不满意客户2.建立忠实度改进总航体满意耕度的策抗略研究对象胜的确定在研究对则象的选择草方面，必破须考虑以鸭下几个方箩面因素：被访者忽必须是千：招商地产秤房屋业主房屋购买男的主要决糊定者在房屋叨入住后镜，发生胳房屋问浸题或者荐其他物借业问题挺时，主略要负责弯与招商集地产服膜务人员伴或者物敢业管理网人员进肆行联系顿解决在研究中边建议选择馅一年内入岁住的业主截为访问对洽象。（按室照实际入少住时间，厚而不是在头物业管理总处登记领墨取钥匙的哄时间）磨合期业思主：入住勉超过3个月，但苦不足半年框的业主稳定期尽业主：织入住超哪过半年搅、不足1年的业令主招商地物产推出拦的楼盘拦有不同螺的档次柳，因此杆在研究蓄对象选郑择中，蒜需要覆古盖不同破层面的规客户。研究方镇法定性研侵究：小组座谈素会内部访灾谈（销硬售管理娃、规划淹设计、扶工程质负量、物鲁业管理锦和客户标服务等姐部门的拍负责人肃）＋家壶庭访问定量研欺究面访总体满记意度评射价总体满炊意度评脾价销售管浸理规划设会计工程质赖量物业管理客户服务内部各管炒理线条的恋满意度分徐析（销售她管理/规划设西计/工程质量/物业管理/客户服巴务）同一线条苍不同城市/楼盘得语分列表不同线愁条的满曲意度核透心因素砍寻找各地地绑产公司练的满意森度对比蹲分析得分比较满意因素特比较不同业洗主类型碌满意度残分析（蜘新业主/磨合期芬业主/老业主倍）得分比较满意因素御比较不同物显业类型糕满意度尿分析得分比碰较满意因素挑比较研究内演容PART洒3:客蚂户行为研掠究主要目平的：研丝式究业主械在小区吓中的活恨动行为息和态度拦，并对缎其进行溜需求挖敢掘，为慰业主提号供更好乘的服务疾。非自然毫状态自然状胶态不同群现体在小聪区中的照活动行绪为与内容业主在枝小区不牌同地理悟位置、垄不同时扎间的活锦动内容饺及频率业主在宁进行这烤些活动洁中遇到趁的问题俗或不理洁想的方坑面在充分热发挥想卷象力的蕉情况下茅，业主尝期望能创进行的遍活动行为活犹动行为活动产品设计需求挖掘研究方法观察法：目的:捕坝捉各种活广动行为的域细节和活质动场景；踪蝶挖掘被研障究对象对脂小区产品药的需求和何期望。深度访谈毅：目的:追充分了络解业主捞在小区息已有和虾期望的命活动行锅为。定性研宾究定性研意究研究方邪法需求业主使像用现有键产品的奴主观感述受是什狐么感知产品使用新柿产品后矛业主期致望得到野何种体舅验？如何进行引新产品的恳设计？使用业主在生使用现讲有产品嗓时的客懂观行为管描述以钢及根据嘉观察所巨得的具辟体行为离现象行为行为需途求模型蛋阐述：产品设计从客观行冤为描述和献主观感受扭两个维度缓挖掘业主未需求购物买牺菜（使用聚推车）朋友来访按门铃开门换鞋楼梯间刷内搬运重物开启梯橡间灯扔垃圾看信息怠栏相互交流休闲活培动遛狗入户大气堂内苑内家门口岗处活动地赢点活动内容进出大堂调门收取信件存放物品大区域内小区活动数发生节点益选取推车有起效回收扛需求1、感递觉手推串车数量发不够一到到要用冠的时候箭就胶没有拉2、希避望能把歼推车推姻到电梯标里或家遇门口3、担望心手推组车的卫建生情况感受产品行为设计产品活动：岁购物买么菜（使须用手推郑车）大区域课内活动魂行为手推车回收滞后，保安经常临时帮业主找推车手推车经常运输装满物品的塑料袋，对于大件物品，推车容积不够手推车进组团门口时需要吃力抬高车轮手推车在行进中发出的声响较大，并且容易卡住有时业主会拿推车装孩子或宠物狗下雨天用推车运输时，物品由于不能遮挡而淋湿运输方便刻需求使用卫庭生需求行为行为使用运输物品送、推车通撇关时省力冤，流畅，曲老人和妇乱女（推车失的主要群季体）使用月无障碍大容量刺，装物横载人两董用、多收用推车诵设计折叠式穴设计-凡不管是砍车内或悲玄关等药场合，患都能轻落易收纳书。推车驱叫动方式译的改变箩，例如撇电动的讽方式提升车轮丸的吸震力必，使其行志进更顺畅现。手推车摸回收感刚应系统格的设计苦，方便兽找到每辰辆推车对于手推钞车的使用信，业主的县需求主要篇表现在推猪车有效回障收、运输错方便、使震用卫生三个方面大区域内私活动行为活动：礼朋诵友来访交通导向的需求路标不明显，需要问路，难找地方。感受产品行为设计清晰的路标指示牌和小区分区示意图组团门