深圳某住宅地产项目营销策略

第五篇营销策略1.总体营销策略利用项目优势，结合深港两地的市场特色，总体上先启动深圳区域战场，利用地段+符号化的产品影响力借市场利好之势以茧见蚕的方式引导市场销售；再借深圳之销势头以脉冲式策略进攻香港市场战场，进一步销售，以项目影响推进**品牌。****观点：口岸符号符号HONGKONGSHENZHEN中端内地投资客户中端深港客户中端香港投资客户中端深港客户高端香港投资客户高端内地投资客户偶得偶得高端香港投资客户高端深港客户高端内地投资客户高端深港客户周边换房客户1.总体营销策略客户细分主要部分2.卖点整合第一个MIMA主题概念的国际潮流社区地段符号米埔国际自然湿地保护区景观深圳首席口岸纯国际品牌社区品牌联合，纯港社区交通/配套/品牌**MIMA符号地段文化+精神口岸+区位最具投资价值的双地铁高尚社区实现深港零距离接触****建议在最大程度上将项目进行符号化，来形成项目的符号化价值圈，从而进一步吻合目标客户群的生活形态及MIMA所提倡的品牌+符号+创意的生活方式，为项目制造更多的卖点。****建议将项目所有价值点都进行符号化的LOGO设定，如：国际口岸、景观等，然后将它们统归在MIMA的大概念下，从而形成项目的符号化价值圈。项目符号化价值圈****建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾派什么动物来当翡翠湾的亲善大使呢？高尔夫；吃；高尔夫；吃；睡。这一天真短****建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾南加州最美的谷地景致，都被送到翡翠湾了现在的花园没什么不好，在拥有448m2超大花园之前例如：观澜高尔夫翡翠湾一杯咖啡，一幅名画，一个人的四季65m2的硬露台，毫无疑问，一场80人的晚会…………………例如：观澜高尔夫翡翠湾项目符号化价值圈示意图国际口岸LOGOMIMA生活体验LOGO米埔国际稀缺景观LOGO星级物管LOGO深港两地无间隙交通LOGO地铁总站物业LOGO…………3.入市时机分析与选择从工程进度方面从市场环境方面从项目售卖条件从机会营销方面结论预计9月底可以拿到预售证，十月可正式售卖深圳楼市素有“金九银十”之说，实践验证在6-8月楼市淡季过后，每年九月都是旺销期开始，虽与本项目开售刚好吻合，但同时也是市场竞争最为激烈的时期。从前面市场分析看，虽本项目无直接的竞争对手，但投资客户还是会在市场大热之际被分薄，所以提前入市蓄客更为重“十一”黄金周结合以上几个方面的综合考虑，**建议开售时间为：10月1日为了更好的营造项目之势，**建议提前两个月入市蓄客，作前期积累。入市时间：七月底八月初（择一吉日）预计9月底可以完成各类展示空间3.入市时机分析与选择蓄客策略【暗渡陈仓】～指在项目未拿到预售许可证的情况下，借用“****”的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设“****·**MIMA特区”体验活动，在项目咨询期间，凡有意购买本项目的客户只需在指定银行定期存入指定金额,即可凭回单在本项目换取金卡一张。凭卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。**MIMA特区体验金卡**MIMA专享蓄客方式注：购房仅为金卡的服务内容之一，此卡为客户提供除购房外更多价值收筹3.入市时机分析与选择客户光临接待中心**MIMA提前鉴赏暨MIMA专享卡启动了解项目详细信息填写MIMA生活问卷基础资料客户信息购房意向MIMA测试去中行皇岗支行定存一万元三个月签署家天下申请持回单换领金卡领卡了解MIMA专享金卡以中国银行皇岗支行为例3.入市时机分析与选择解筹组团式解筹方式2000A1A2A3B1B2B3C1C2……随机组合每组30人解筹前：3.入市时机分析与选择解筹组团式解筹方式A1A2A3B1B2B3C1C2……解筹当天：以抽签形式按组别进行选房先后次序如：B1E1D2A3每组30人……B1组中不分先后次序，同时进入选房区，以交钱先后决定单位所属4.整体推广节奏分析****认为推盘节奏应根据市场大势及市场竞争态势来进行针对性的制定。因本项目不存在直接竞争对手，所以我们从市场大势的进行推售节奏分析。在现阶段房地产市场，政府政策成为左右市场最有力的风向标，因此**根据后市可能出现的二种情况进行了不同的推售组合。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观实现方法：有效的控制工程进度来调控取得预售许可证的时间，来实现既定的推售方式。****认为推盘应遵循：价值最大化!压力最小化!A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好整体推盘节奏第1栋第5栋第6栋第10栋首推单位第二批推出单位第三批推出单位销售进度计划

8月初，诚意登记

10月1日，公开发售5、6栋

11月底加推10栋

1栋诚意客户登记

07年3月底1栋公开发售2007年1月

2007年2月18

春节(初一)推售单位5、6栋10栋、5&6栋剩余单位1栋、剩余单位目标客户项目周边深港家庭深圳投资客周边换房客户经常来往之商家港客背青一族深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板预计销售35%75%100%A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：第1栋第5栋第6栋第10栋从综合素质上来看从综合素质(景观、朝向、采光、噪音......)上来看,**已于前期与**达成一致的意见，认为：1栋>5栋>6栋>10栋从综合素质排序中，我们可以看出：5、6栋占据着本项目中游的位置，换句话说，5、6栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着1、10栋的价格走势。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：第1栋第5栋第6栋第10栋从户型鹅、面积千来看1栋主佣要以三忧房为主5栋主梁要以二绑房、一稼房为主6栋主要好以二房为婆主10栋主塔要以一房维、二房为野主**思路课：1).项磨目二房占皆比例最大垫，压力较倦大,但一拼房部份容甚易盘活市抱场。2).从挤单价上说溪，10栋紧面积最小丹,即便提品价后推,歪也会因总堪价优势热厚销,又一疮次带动前秀期剩余单际位热销。3).先从面积盲比中我沉们可以蠢看出，偿10栋隔的单层净可售面裤积最大制，代表隔价值最裹高,可剂作价值拣提升。户型比部例(大触致)：一房32%二房49&三房19%合计100%1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%同层面积棚比(大致表)：A、政府哈政策影响剃不大，项雕目开售时狗房地产市辽场市场仍微然见好从市场臣的角度嚷来看深圳市氧场异常刺火爆，堆近期推腰出的大窄部份楼残盘，如沟：观澜劣翡翠湾甲、花园固城三期打、半岛输城邦、泊风格名痕苑、双斩城世纪脉……，葱无一不母是在推遵出市场那后立即盈或三个尚月内完洞成10局0%销赴售。而本项渠目在福密田区第深一个旧影改项目节、新福蚂田口岸粪、深港偷地铁接喜驳等特惊殊背景爽下，项戏目已不律炒自热申，市场册对项目蹦的关注仅度较高陈，早已触积累了不少菊的诚意弱客户。分析：第1栋第5栋第6栋第10栋另外，钩第一批莫推出单璃位肯定嘴较便宜结的想法片早已深幕入民心件，因此五***鹊*认为言应先解绣决2房确单位最辨多的5恰、6栋骨的销售垃，解决减项目最辟大的压土力。1栋因俩其先天脆性的景问观优势棕与10叨栋因此顺总价上摘的优势叼在一定赌程度上怀减少了疤它们的致销售难即度。A、政府梨政策影响确不大，项窝目开售时笼房地产市申场市场仍吐然见好从项目的千销售之“炕势”来说10栋5、6刊栋项目推彼售势头狭曲线图航示市场热度市场关注硬度项目地段突优势项目概念筝影响发展商朵品牌影摔响前阶段戏销售势桑头项目概误念影响10栋的岂总价优势蜡投资性1栋景观优势股的唯一性(忘希缺性)项目概念姿影响年关A、政视府政策风影响不扩大，项灭目开售陷时房地凑产市场仅市场仍浑然见好**认为模推售应遵太循：销售平戒稳化!压力最小融化!B、政府眼政策影响廊较大，项辟目开售时斜房地产市肆场不容乐彻观整体推盘规节奏第1栋第5栋第6栋第10栋首推单位第二批推强出单位第三批推没出单位B、政府济政策影响灰较大，项和目开售时舒房地产市众场不容乐颜观首推单都位销售进度御计划8月初汁，诚意皆登记10月1狮日，公开扎发售6、异10栋11月练底加推老5栋1栋诚伤意客户树登记07年3帜月底1栋公歪开发售200狐7年1良月200删7年2凤月18春节(初稀一)推售单位6、10栋5栋、6&10栋剩余单位1栋、剩余单位目标客户深圳投资客深港家庭周边换房客户背青一族深圳白领阶层深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板高端深港家庭预计销售45%75%100%B、政府刃政策影响谅较大，项守目开售时旱房地产市垂场不容乐耕观分析：第1栋第5栋第6栋第10栋在07年修市场前景阀不明朗的弦情况下，植政府所做按的所有措帮施都是针浓对房地产捷投资客户弄，对自住杆客户影响芒不大。因息此，**俱建议尽快销售虏投资客户唇购买最主伞要的一房补单位及6骆栋的二房绪单位(二导房占项目李总体比例咸较高，压竖力较大)。而1栋搅单位及止5栋单荐位因其肠综合素行质较高土，产品轻具有一说下的稀就缺性(勿米埔景企观资源帅)，在责一定程哲度上减践少销售续压力；梢其次，搜1、5网栋户型艺多以二价房、三娃房单位株为主，测购于自夏住用途颠的客户炎较多，堤受政府知限制性赚政策(勿限制投盈资炒家侨)影响幕较小。户型比拿例(大击致)：一房32%二房49&三房19%合计100%1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%同层面占积比(茫大致)利：B、政旦府政策订影响较把大，项袜目开售妇时房地脊产市场循不容乐魂观从项目筋的销售亮之“势谅”来说5栋6、10乔栋项目推售倘势头曲线弃图示项目投动资潜力项目地葱段优势市场热度市场关注拒度发展商使品牌影因响项目概听念影响项目地肯段优势部部份单竹位景观优杜势1栋景观优势晨的唯一性惕(希缺饱性)年关B、政府电政策影响前较大，项尝目开售时盾房地产市踩场不容乐劣观根据**牢统计分析酒所有在港豪推售之大呈陆楼盘方诊式后认为尝：传统的庆撒网式推颗售并不能乞取得较好熊的销售效林果，因此妻，**建嗓议本项目纸在香港方痕面采取：“脉冲式盟推售方式恒”。即：余将项目牙销售主挪力放在萄深圳区些域，在神各销售潜节点上烫利用深超圳销售姓热度在诊香港进锻行集中变式的波劳浪形推妨售（脉而冲式营秒销）。香港推售8月初予，诚意犬登记10月1券日，公开视发售5、麦6栋11月中底加推倚10栋1栋诚意融客户登记07年斩3月底1栋公设开发售2007息年1月2007奔年2月1香8春节(啦初一)利用深圳伍收筹热度毒，在香港惭进一第一横轮的推广强调地疏段价值利用项目扯热销局面爽，进行第服二轮的脉炭冲式推广强调地段哗与投资性利用1栋始单位的景乐观稀缺性烦加区域前查景，进行学第三轮的娘脉冲式推敞广香港推街售节奏乖图示5.价则格策略变分析T10T5T6T1核心价叹格策略跃：低开高走折扣控扁制限时报价第一批推苏售，低价吸入市，额驱外优惠与鸣隐性优惠供（如礼品佳/赠道等遮）集中于辈此体现，龙借一房总灭价优势带猛动二房单可位的迅速凤销化，特舞别是无景伪观单位第二批生推售，欲单价上痒调，一全来造成偷升值印智象，二姜来T1哄0户型扬小，总袄价仍有难优势，麻借此展奖开第二邪轮的抢拣买热潮音，带动湿第一批疑剩余单替位消化第三批推围售，本项遥目的核心声价值体现印，景观单牵位实现价和值最大化女。借景观揉稀缺实现岗项目单价拣总价整体业最高。5.价奸格策略白分析项目价摩格走势散图示价格楼层T01胶栋T10轿栋T5T6绑栋楼层景观甲差异最大数化楼层景观毕曲线上升楼层景观比价格敏感届度不高6.媒体崇整合策略**思路痕：以深圳税为销售听中心，系香港为笛品牌推侧广中心以户外掩宣传为艘主!(借重点路匠段)以阶段朝性集中普式报纸糊宣传为迈辅!以MIM饱A文化贯惯穿全程!媒体选倘择条件闻：市场影响鸡力6.媒肥体整合累策略户外Concept文化软性媒体本案与时尚杂志或生活杂志合作：MIX&MATCH专刊特区报南都电视广告(HK)香港报版(集中式)口岸(内部)广告牌深圳主干道广告牌深圳地铁总站广告6.媒体租整合策略文锦渡商口岸深圳市悔政府罗湖口渴岸福田口殊岸皇岗口挂岸文锦渡口画岸深圳地铁对一期本案深圳户致型广告爱牌布局诞图示福强路农与金田短路交汇州处深南路田愿面段现有缠广告牌滨河路与至皇岗路交户汇处罗湖口岸献出入境通盟道广告牌6.媒体减整合策略精神文烫化堡垒与时尚杂踢志联合主哲办时尚专盛刊，详细蹈解说MI财X&MA迁TCH的决风格、历匀史、表现兔等及MIX医&MA蓝TCH尺的精神张及其提步倡的生网活态度肝。7.分求阶段推伴广策略阶段时间推售单位套数目的支撑点第一阶段06.08.0106.09.31T5+T6616前期收筹形象展示及外界的影响力第二阶段06.10.0106.11.31T5T6销售现场的感染力第三阶段06.12.0107.02.26T10532T10销售硬环境展示/会所T01收筹第四阶段07.03.0807.06.08T01336T01销售外立面/实景社区分阶段异划分总摸揽每一阶段修都有新产惹品注入，度每一阶段容都会形成怀热销！7.分阶陕段推广策洁略形象&概化念攻击阶抽段第一阶段牢策略形象宣传吉以MIM蜡A为主线蹈，以品牌纺/时尚/障潮流为主要征表现形洪式，强遍调视觉星冲击区位宣旋传以口潮岸为主香线，通烛过政府仆/民间架的共同炒作，恩各角度甜分析与浙预测，喜达到心皱灵震憾担。7.分悟阶段推离广策略阶段形象&概冲念攻击阶狱段认筹核心攻击妨点200派6.0面8200军6.0妄9一点：项吐目核心范识围一线：区债位价值炒扇作线一面：滑皇岗片任区辐射橡面一关：渠皇岗口葱岸核心捏范围二面：政回府层面+唯民间层面三路：皇遣岗路、滨书河路、深屈南路把握项目辣核心区位丑的形象展妈示，封杀臣最直接的柴口岸客户一条线的爽两个层面朽同时炒作斤，迅速提蕉升项目片冠区的投资妥关注度片区辐吴射面的裳三条路轧段封杀碌，揽截坊深圳大年批目标泊投资居侨住客户第一阶歉段主攻段点7.分阶拘段推广策圣略主要路肝口密集深性条幅胖封杀收筹期封杀周边套目标群封杀皇肢岗片区工地围缝板(形姓象墙)著感染力销售展场带外入口及颜外广场包档装沿路灯箱皆彩旗夜间灯光蜡效果封杀深圳芒投资人群房地产网清络博客专宽业分析报纸软文傻连载投资协论谈核心路兽段户外头广告牌套封杀政府相想关权威馆部门区少位分析吨及展望投资客户哗深度访谈第一阶段氧目标7.分厚阶段推君广策略第一阶段参考案例晨:形象墙7.分阶征段推广策卧略第一阶段参考案碰例:户烈外广告强调MI勇MA生活辛方式的形甜象展示,详及视觉冲进击力7.分道阶段推丹广策略第一阶段培活动配合MIMA镰生活启动蜂仪式暨混搭艺术铺文化展附1：主题：登混搭艺叮术文化道展展出类灯型：海稍报/画展/行为艺术忙等活动内容估：混搭历史龙图片展示碎及文字介侮绍知名设丝式计师的灰混搭海躁报展知名艺术暮家的混搭舒画展客户可参朗与性的混佣搭空间相关链疯结：“混搭馒状态”蜡--刘米立国、瞒胡向东变、张濒汉当代艺唯术作品寒联展200谈6年4匹月10满月—5生月10反日北京朝犁阳区*暮*路2祖号**凭艺术区7.分硬阶段推巨广策略第二阶段描策略展示&辜示范攻灶击阶段形象宣传盾充份展示眠现场示范脸的视觉冲酬击，感染击力通过媒体监及外界扩屿大宣传区位宣传假以现场的讲规划模型网/图表示蓬范/数据牛说明投资分誉析等全仍方位提沟升投资棵价值7.分阶令段推广策砍略阶段展示&筋示范攻蝴击阶段T5T6身销售核心攻击完点200烦6.缩慧102006捐.11集中展岁示部分仅：销售中心精装单位样板房售楼通道休闲会蒜所入口广场入户大简堂部份园林MIM略A主题聚活动暨**MI级MA公开肾选房活动第二阶砍段主攻琴点户外展盾示部分孟：户外广性告牌媒体展示夸部分：阶段性厚报版及丢软文皇岗口岸嫩广告点面兼茶顾，重篮点突破吗：广告泥全面铺僵开，现有场集中念展示外销推鹊广新闻驱点：集中性报励版投放事件活动外销推陡广渠道怀：开盘热芳销电视电浊台附：MIMA缝生活主题做活动一：名车府名人名平门时间:200主6年11月活动形式昌：MIM凑A生活系列魂主题活动目的：答谢前蔬期业主嚼，作情骑感攻势递，增加滩老业主愿宣传力玻度；渗透推广MIM陶A生活概塌念；营造新闻弦点扩大宣飞传力度及华幅度；为T1栋高价小值单位权收筹作湾铺垫，篇提升业箱主的自悄豪感。活动内船容（简液述）：由时装界龟名人将自靠已个性化近的国际时骗尚元素，事通过汽车洽改装，融适入车身/内饰等榆，形成干时尚创始意的MIM糖A风格。同巨时将汽车萌领域的元指素融入服盯装设计中宫，创造统符一合协车展/走秀/名人文化装访谈业主参府与：活禽动设业升主参与宾环节，密业主有笨机会将态自已的蚕个性风没格通过披时尚潮究流变为漏现实，洞由名牌锹设计师滔为其量麦身设计鹿衣服，毁或设计裁并赠送凯车面喷置漆图案时装界MIM验A汽车界时装文蕉化MIMA汽车文化时装秀MIM彻A汽车秀时装名人MIMA汽车名人第二阶段片活动配合拟邀请车秀型（略）建议邀请工嘉宾或单诞位（暂定谈）香港资深翁汽车传媒粉出版人（蓄如狄港生坟先生）深度汽车阅发烧友,拥有多辆脚包括保时棕捷在内的拴世界名车挑（邝子钊氧先生）品牌时狱尚杂志/汽车杂志绒协办时尚界名兽人及设计长师拟邀媒坏体及合见作单位融（略）媒体推扣广及现痕场包装辰（略）备注：续活动现屯场的衣笑着/家私/饮品/音乐等，蒜均以MIMA风格出现MIM左A生活诸主题活偷动一：名车纤名人名描门附：7.分阶刻段推广策惠略皇岗口悄岸及辐牧射片集剃中性推烦广T5T蒸6热销封杀深圳坑投资买家封杀两煮岸深港拜客户突破香价港投资芝客户核心路段纵户外广告贤牌封杀第二阶段隔目标来往深籍港的必拴经道路惨封杀政府规某划及区糕位价值甲炒作热销新闻暖炒作地产及相餐关行业投均资分析纯港式物惊业及未来倘居住人群苦分析政府规划雕及区位价颗值炒作热销及稍事件新烦闻点炒法作集中性目炎的性报版抽发布集中性柱目的性赚电视电搞台推广7.分膀阶段推雅广策略第三阶美段策略价值&资煤源攻击阶件段形象宣传转充份展示贞于营销主叙题活动上雪，对主题慨进行深化，丈提炼文轧化价值区位宣传始通过老客根户营销模捷式，前期猎购买案例什升值空间等，警直观突显废口岸带来速的升值潜茎力7.分阶川段推广策怠略阶段价值&闹资源攻追击阶段T10键销售T植1收筹核心攻理击点2006健.12200忌7.0恩1加推小户腊精品/炒读作升值空窃间/突显羡总价优势高层景肠观单位石/项目吵核心价晴值/体盾现符号旨概念第三阶段霞主攻点把握机会仿营销，发遇掘已有资窑源200粗7.0滨2圣庭节新茎年主题活科动情人节M赖IMA主贸题活动老客户冒营销老客户优团先原则老客户额内外优惠与默回馈老带新奖喉勤制度外销持续饲性铺开,嚷香港集中忘宣传附：主题：混拢搭音乐原陪创大赛混搭音乐梳原创大赛形式：吩各类型眨混搭音瓶乐原创内容简介裤：MIM恩A生活主扒题活动纯之一以混搭驾风格音萄乐为主朱题以比赛京的形式议，征集锯混搭风涂格原创吹音乐邀请香滤港知名碧艺人/音乐人作湾为评委及摊嘉宾邀请知隔名混搭合风格乐塔队现场魂助演活动可阶膨段性在会令所酒吧持皆续进行第三阶安段活动趣配合7.分笔阶段推些广策略第三阶筛段目标T10剖热销T搬01收词筹主攻香微港投资蚀客户推广高情价景观剖单位符号+薪地段的英核心优哗势炒作热销及事希件新闻点固集中炒作政府规塑划及区欢位价值院炒作MIMA秧生活的国朋际社区推婶广深港居耽住及深贯投客符号+地程段的核心千优势炒作品牌港睬式管家满/纯港蜂式物业在原有资遍源上进行粒深度营销7.分阶躲段推广策姜略第四阶仆段策略文化&汽品牌攻摘击阶段形象宣额传以项向目品牌轰与**爬品牌联骄合互动次，通过浊事件活动靠上升至椒文化精拘神层面脉，扩大坐品牌的烫美誉度区位宣传昨通对T1掀稀缺性景惊观单位作替特质营销屠，强化价值隶的最大夏空间7.分表阶段推稻广策略阶段文化&品滋牌攻击阶芳段T1销筛售核心攻刚击点2007估.03200甲7.0僚4第四阶序段主攻伞点紧抓求缺蜻心理,强杰化稀缺性董卖点,进个行差异化侦营销2007岭.05仅10辰0套全下港景观僚单位拼深港绕上空国居际潮流摸社区高层全景挪观样板房符号化外敢立面展示品牌创意积生活主题御活动品牌联雅动主题固活动7.分死阶段推肉广策略第四阶伯段7.分阶污段推广策雨略第四阶段7.分绩阶段推届广策略第四阶段嚼目标T01热悟销迅速消化山剩余单位引爆高舍价景观榴单位符号+卫地段的笔核心优控势炒作针对前期编剩余单位壮作特质营衫销