山东高端豪宅开发项目项目定位报告

事业部项目企划报告核心问题关于核心问题：面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？关于定位核心：主题：雍雅贵宅，鼎礼世家客户：享受品味生活的济南上层与精英产品：首座人文豪宅社区研究思路供应市场需求市场产品分析客户分析市场定位客户定位项目定位推广策略案名建议阶段推广综述城市概述自然环境济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地势南高北低。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。

济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。

济南现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市。济南历史悠久，是国务院公布的历史文化名城。境内泉水众多，被誉为“泉城”。

济南的市树是柳树，市花是荷花；市鸟是白鹭，吉祥动物是金牛。历史和文化济南是中华文明的重要发祥地之一，约公元前22世纪，中国原始部落的首领——舜就生活在济南一带。济南东郊的城子崖是中国新石器时代晚期以黑陶为标志的龙山文化（距今4600-4000年）的发现地，这里发现了中国最古老的城址约20万平方米。作为城市，济南已有2600多年的历史。秦始皇建立郡县制时，今天的济南地区属于济北郡。汉初，设立济南郡，济南由此得名。自明清以来，济南一直是山东省省会。1929年7月设立济南市。人口与发展2008年，年末户籍总人口603.99万人，下降1.42‰。全年人口出生率9.86‰，上升0.2个千分点；人口死亡率6.6‰，上升0.02个千分点。人口自然增长率3.26‰，上升0.18个千分点。年末常住人口662.69万人，增加5.54万人，增长8.43‰。国民经济2008年，全市生产总值3017.4亿元，比上年增长13.0%，其中：第一产业增加值175亿元，增长5.0%，第二产业增加值1330.7亿元，增长10.1%；第三产业增加值1511.7亿元，增长16.8%。按常住人口计算人均生产总值45724元/人，增长12.9%，折合美元6589.7美元/人。宏观市场全市住宅市场1、整个城市大拆迁时期，城市面貌破旧。2、销售量超越供应量的增长态势，市场前景良好；3、开发项目整个城市呈内外爆发状态，分布上东多西少；4、供应/成交火热面积维持在90-100㎡和130-150㎡二个面积段5、下半年市场成交活跃，成交量大幅上升，销售单价也有大副跃升。济南市场概况西区楼盘集中区东区楼盘集中区东区市场概况1、东区相比开发体量偏大；2、作为城市发展方向的东区，肩负高新区的功能；3、东区开发空间较大，拆迁负担压力小；4、各大开发商陆续进驻开发，形成一定竞争压力。项目名称开发商项目位置技术指标项目构成目前售价名士豪庭山东南丰房地产开发有限公司经十路和浆水泉路交接口路南占地8.5万㎡；建筑面积100万㎡多层、小高层8000左右地处城市东部郊区，交通不便，生活配套不便利。西区市场概况1、与东区相比开发体量偏少；2、承接东拓西进的战略规划和老城区改造的双重推力，未来前景看好；3、下半年价格跃升之后，真个区域市场有价无市；4、整体价格低于东区，但差距正在缩小。西区个案调研项目名称开发商项目位置技术指标项目构成目前售价阳光100济南阳光壹佰房地产开发有限公司槐荫区济南市阳光新路占地100万㎡；建筑面积178万㎡；住宅9000左右路劲御景城济南顺成房地产开发有限公司槐荫区纬十二路与堤口路交叉路口南行100米路西占地20万㎡；建筑面积41万㎡；高层、小高层10000左右地段略偏，紧邻铁路噪音污染较大；周边环境较差。社区外立面形象不佳；户型不合理；人群区隔比较杂乱供应市场小结济南市场改善型产品现有供应量较小。在售的各类型住宅产品品质有较大提升空间；与上海或者省会同类产品相比差距较大；作为有文化的底蕴的城市，人文社区开发较少；需求市场消费者调查来源地消费群体主要还是以本地客户为主；省内消费者逐步成为本市房地产住宅消费群中一支生力军；随着济南的发展，省外及境外人士不断涌入济南，济南住宅市场的消费群体数量持续扩大。消费者购房目的从整体消费群的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。三种目的皆有的消费者比重超过一成，这部分消费者处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。消费者购房区域从整体消费群的购房趋势来看，买东区不买西区的观念还是比较有一定抗性。东区40﹪西区38﹪北区20﹪南区12﹪消费者购房面积需求选择改善型客户对面积的要求较为分散，其中121-150平方米选择比例最高。消费者对航商业配套膊需求在小区承商业配辰套方面敞，客户较主要针纹对“生臂活便利展”因素史，选择凯一些小蚊型生活栏配套设枝施，如跌“便利奥店、干祖洗店、赶药方、运银行ATM机等”羞。（援引某勒调研机构坝相关数据杯）需求市您场小结本地客街户为主骨要购买们群体，宫省内及浊省外客狂户为次麻购买群蓝体。企业的寄白领\金领\私营/民营企辜业主成习为主力董购买群史体，其厉中大部爱分为企顽业主。客户年逝龄主要崭集中在雕30～剧50岁协。注重生态批环境及生尸活质量，颈追求品味讯的尖端人聪士。200毒7竞争空白微期受关注、说主动认知合理价位通入市2008竞争初剖显端倪成为区域合标杆配套逐步徒进驻，2009大牌、大体盘纷至沓聪来规模、配偷套、品牌谈不再超然客户选择放变多，客处群分化仍是“第一”但未必“首选”独步济南如日中天群雄逐害鹿201冒0市场改奴善型产犹品，高炊档品质斤社区稀兄有产品卧必定为夺市场所怕接纳，崇并引领尊济南豪黑宅市场猾走向更外远。趋势预蝴测项目背景项目简介项目位饮于槐荫杀区，东忍至纬十数二路，心南至道状德北街夺，西至盒南大槐状树西街华，北至嗓经四路遵，离市鱼区距离拼仅有3公里左右.土地性常质为住矮宅、公大建，其踢中住宅菠约30平方米狸，商办夸公建约15万平方餐米。户型面积（平方米）比率备注二房二厅89－100约30%可适当减少比例，压迫到小户型“公寓”客户层中三房二厅一卫/二厅110-120约30%三房二厅二卫120-140约25%主力产品；也可将部分做成3＋1的产品四房二厅二卫140-160约12%160-200约3%安置在楼王，也可采用复式·济南西悔客站距离高暑铁西客悲站10公里·京福高浅速公路距离京福廊高速公路10公里·汽车站距离济南算长途汽车赚总站6公里·航空距离济户南国际垃机场60公里·火车站距离济灿南火车骡站2公里·市中心距离市屿中心3公里交通网络项目劣势\威胁:1、地处治城市西疤区，影卡响市民如购房方旺向。2、主力户厦型偏大，就影响客户糟支付能力争。3、未来族或许有搞新增案肚量，或名造成流较失。4、知名品漏牌房企抢求先登陆，凯分流了部暗分客源。项目优织势/机会：1、区域内根未见到产春品规划突租出的扛鼎被之作；2、虽处西花区，但仍已是传统济码南中心城骨区范围；3、周边配揭套完善，升交通便捷挨，区域发遥展成熟；4、绿地史集团，滩具备建证造豪宅螺作品的孟经验和视能力；开发商纯背景绿地集团贿是中国综脚合性地产暴领军企业陶，在2009中国企业500强排名中蛾位列第169位，在中或国房地产先企业排名举中位居第2位，在展上海地决区企业婚集团中箭排名第17位。曾经创造兆的豪宅作映品，经典丸传世……海珀日晖帝庭市场定耐位项目市场痕定位市场现状未来发展趋势需求市络场状况本项目特和性其他因素开发商背量景市场定诱位首先罗抗列出本米项目未缺来可能拴发展的嚼若干个写方向。铁随后通匠过分析哀主要影阻响市场欣定位的印五个因称素得出透本项目陶的初步随市场定窑位。最双后根据乘该市场骄定位深席化、落矛实到产案品建议鹅方面。市场定景位思考涂流程：项目市呼场定位可能发展成方向研判中档本项目推交通便宝捷，比葱邻高档抚商业配叶套设施捆（银座案等高档休物业）版，外部拌条件不厘符合中纳档产品各的特性怒。且中档定瓶位也不符偶合利润最摊大化的目恼标追求，括无法发挥删本地块的像最大价值范。在规划上仿本项目属豪于济南绿卡地一号作樱品，不利合于开发商握品牌树立就。结论：捎考虑以辨上因素洗，本项躲目不符骗合中档肾的市场做定位。项目市刻场定位可能发展篮方向研判高档目前西桶区内没狱有高档成次改善奇型产品示具备人情文高品受质主题暗社区产莫品-整个西沈城缺乏沉扛鼎之霜作的出爆现。未猫来将上信市的高兴档人文残品质社光区及产录品也为菜数不多循，根据找现有项暮目的档栋次研判采，此类切市场存情在一定票空缺。中高档经过若干华年的市场柔培育，中雕高档住宅皱产品近期醒风云突起料，市场占处有率逐渐遣扩大。随启着开发进耀度的推进杨，城市拆匹迁进度加取快，抄袭后借鉴之风姻盛行，未袋来将有较右多此类产酿品陆续上致市，该类骆市场竞争尿激烈。结论：惜根据市敞场现有判、以及椒需求市慈场分析昼，本项狸目可选皆择打造夹中高档链或高档适产品。项目市育场定位中高档瘦入市：高档入市定：优势：此类楼斩盘众多诸，且销雪售情况隆尚佳，厌具有一勉定的市认场基础端；地块具随有建造博中高档栽住宅的细外部条萍件。劣势：未来同档甲次产品上指市体量较芝大，市场姨竞争激烈忘。优势：项目周堡边具有素一定高洞档商业聚设施，冠对高档忠住宅有道一定支添撑；开发商具腾有开发高貌端住宅的肆丰富经验创及企业背鸭景，易于引树立品牌荡形象，有立利于销售谁。劣势：无自然景凝观资源优捐势。项目市场若定位本地开寇发商豪盼宅社区售价品质外地开发秆商豪宅产浸品本项目文化品溉质阻隔建议本闯项目可甚采用差举异化竞逢争的策蛇略，选需择高档思入市的排方案，泄充分发残挥济南孟、山东差人文优型势、开撒发商品振牌优势拜，打造诸高端产头品，填辱补市场扩空白点厘。品牌开发蒜商豪宅产忍品客户定位客户定灾位-客层划役分现有市帝场客户中产阶义层中高端客子户顶端客户本项目别墅类产拘品普通住鼠宅产品包括工遇作的白营领、金舱领，外风省市来络鲁购房窗者及政浆府公务木员、私尺营业主…需要确定鲁产品定位斑，首先需且要确定目宪标客户定震位中产阶摘层购房扰对象对耳价格敏蹦感度高谁，对住练宅的交条通、生片活商业测配套有港很多的拜要求，嘱不适合冲本项目沟。部分扭顶端客达户所选怨择的住摸宅需要杆具有唯竖一性较钓强的景附观及地洁段，本器项目无步法满足薄其特定召的需求情。结论：本恐项目未来司客户可以抱锁定于中屋高端和部版分顶端层珍次的客户着群体。客户定位-来源构成1.济南主鸽城区，蜂中心区眯偏西居功民“改善型”置业需忘求者2.济南首闻次置业腹中有品帽质需求绿的中年冲一代3.周边区市双高收入人莫群4.投资客客户定乌位-工作单位季构成1、私营/民营企做业成为疑第一购告买群体恶，其中都大部分览为企业保主。2、企业应高级管侧理人员默白领金演领人士病也是本缠项目的窝目标客竹群。3、银行金周融等国有捧单位的高口管是本案浊的客群。4、政府庆官员也柄是本案虹的目标遍客群之历一。客户定秀位-客户心终理济南本锁地购买辨高档住从宅的客扮户，购随房时除阳了考虑芝房屋的瓶地段、奋房型、扫价格外讨，还非不常注重筑房屋的洋档次、推品质，妻在乎该泻住宅能萄否匹配佛其社会震地位与录身份。月但同时豪又体现蛾出内敛跨、不张薪扬的个死性。本项目在含房型设计预上需注意尝控制面积谱，主力面难积满足客辆户舒适的腾需求即可伯。在产品访细节品质圣上需做足专文章，如堆社区的公摇建配套、旨环境景观庸、建筑内险部的公共蹲空间等方逃面。另外伞还需体现料一定的产服品附加值罚，如设置垫一定面积克的入户花赖园、地下卷室等。品味内敛目前客户本项目鼓潜在客释户项目定位项目类梯型定位供应市场板现状：济南市场瓣上供应的劲高层物业释当中，档咳次普遍不战高。未来供应左市场：由于抄袋袭之风革盛行，朋未来或萝会有类继似的大禾宅产品裳出现。需求市场续：承付总速价在100万元以锡上客户渠对有人杏文品质盛、豪宅案社区有摆一定的毅需求量开。济南西区产高档人文欣豪宅社区企划部送分创作线索嗽“豪酒宅生活方虎式”[创意演阶绎]济南西暖城首座版人文豪宅社区案名形象关于案曾名是项目封精髓所闷在！不但应沾准确诠返释产品品质，而且应仓该具备方本地的人文。趵突泉派大明诊湖薄济南齐鲁拜泰州山戚齐鲁文污化孔子裹国粹里国学本地符榆号儒家仁义其礼礼冒御案名建张议一儒家精芒粹道产品品检质钉献死礼济南高端客层状物业礼斩遇竭鲤鱼跳碧龙门雍雅贵竿宅规鼎礼世号家SOL剃GEN雍荣贵纸宅：代摔表产品逝品质和凳定位鼎礼世普家：代顾表升华监的生活直方式201管0年年度芝传播主喂题推广策略形象上高举高打：本项目在犯城西版块丑，从售价耻来看，将叶成为价售枕最高的项陪目，而项右目本身的茶产品类型羡又非消费仰者认同的出高端产品红别墅或是前济南消费秆者比较容化易接受的私区域，考笨虑到上述绘原因，本拥项目在推脖广中必须童高举高打侄，以豪宅什的形象出阁现，拉高猪消费者的螺心理预期趴，形成高甲位的性价拾比落差，揪从而取得月良好的销欧售业绩。定位济南血首个新奢搞华人文豪务宅济南首个盈新奢华主宇义居住社个区，济南摧首个文本偿社区区域炒作借力打擦力：将周边的纪生态人文雕气质结合质本项目豪女宅的特点迷，更新说受法，为我拼所用。节点活爸动出奇制胜：我们在件后续的此活动推考广中，加将不会绍采用小屠活动不轨间断的沙做法。甚作为豪毙宅就应圣该高调集，神秘壮感，在瓣活动方叮面，以费新，奇亮，贵为抄核心，习少而精训，力求候次次震古撼全市偷。影响强力就是预销售力晚。豪宅的生公活：贵族范的圈层社圾交场社区五泪星会所预热期预热户外+PR堆+直邮+活动+in话ter煤net五+NP引起关转注高潮期主题广告TV+报纸+户外+PR宰+现场包娇装轰动效应持续期维持阶段户外+报纸+PR膊+inte河rnet通+软文持续升温前期品牌蛙知名度累您积推出产品持续发展第一阶鱼段\\\号\\\耐\\\殖\\诉求：泄项目形汇象主题传词播阶段轮划分：1210384596711121-3月：以“绿地，尝为济南献适礼”为引窑子，诉求开发商品博牌运营城仅市的实力借高度，引卷出项目形傻象。线上哀线下，集弃中引爆全脆城关注。媒体济南当地谊主流报纸师硬广户外媒体拍（形象）销售客户资源谅共享互动优惠弱措施活动发布会公关媒体公关物料销售中心老，模型绿地，刃为济南畏献礼报纸广告（开发蜘商品牌朵）1、我们寻，曾经断创造世界第六高度；2、在济南衬，我们会迈向更补高……3、源自贷上海,创造地产御者豪宅的设捏计：设计侧的艺术性怕与内涵人文底蕴鱼和现代设垒计的ART伪DEC赠O的风格，辱再加上艺蚁术藏品、般的室统内设计册风格，阴为豪宅致的设计厉水准开条创了又匀一重天颗地。这是财棍富阶层鸣主流价膊值观的盆彰显，约也表明丈了未来恰豪宅设欺计风格的走向廉。《人文豪宅笼定义》软文豪宅的沟配套：仍豪华性牙与智能绣化奢侈的每配套使先豪宅的施功能不辽仅仅满总足于居扎住，通林常还包歉括运动弱、休闲懂和娱乐迁等。本项目乓打破济番南社区艰配套的隐局限性刃，全面梯提升生粗活品质饥。项目的智抚能化，新伞风系统，唐太阳能节杂能系统，养垃圾压缩剪处理等等郊。《人文豪宅赶定义》软文豪宅的生甚活：豪宅跃，本身就别代表一种秘生活方式追求功能垃细化，包匀括居住本打身的感受赤才是豪宅岗最重要的社目标，也海是豪宅的被生活体现纽奉，追求细经节，追求主完美。我们在本肠项目创建邻济南首个极豪宅项目捕，同时也差为济南的傻“新人本基主义阶层阳”打造一怖个圈层，监将其演义趟成济南的训上层生活气社交场。《人文豪是宅定义》软文展示中心凤布置在展示接烈待中心设辜置图书馆爽，增强项碑目人文特努色在展示接依待中心外匀围包装新闻发布邀会项目动工穿典礼+新闻发布司会高尔夫恢交流会该赛事下将高尔玩夫运动缘瑞时尚魅布力与浪侧漫的生兴活氛围条相结合愉，通过庸这样的闷比赛，挑让更多繁的人体皱验回归截自然、粗与健康锹贴近的袍贵族运据动，同缩慧时为上福流阶层戒提供一隶个交流绵的场所盖。答谢业主出参观世绘博为了促进仆成交，进唇行相关客鼻户关怀活格动行销；加新业主成驼交可以得午到世博会匙门票；展现开发然商的上海畅背景，又姨契合世博光热潮。媒体答谢耍会冷餐聚止会对本昂地媒体谷的重视东及公关鱼。活动植树活动——至尊礼遇熊，家在绿吩地组织业主币及意向客符户举办植俭树运动，扰业主提前膜参与建设棚自己家园嘱，生活细讲节点滴……至尊礼遇挣，易经讲湾座针对意愧向业主笛进行易劳经玄学戴讲座，忆配合媒蹲体宣传攻，为意荡向客户批选房装警修提供着建议。活动对项目泻工程施冤工质量杏、施工窝进度等主实行全捷过程监厉督，并漠且参与没到项目早的重要著部份验姿收、竣嘱工验收幅及综合届竣工验盟收等过便程中。聘请客户前担任工程替质量监理鹊员活动材料采购念是再普通烤不过的一备种商业行光为了，招幼标也是开桂发商采购讯时最为常围用的一种涉方式。但布本项目开利发商却在覆极其平常祸的商务活辱动中，于并无形之中李向目标客裹户群展现除了项目的赚卖点，而避且卖点明帆确、实在窑。新型节睛能材料头测试活动第三阶搁段\\\\撇\\\\牛\\\诉求：产而品形象思路雍雅贵宅浆鼎礼世根家社区文扶化：国质学精粹地段区位删：中心城溜区产品特质馅：稀缺珍冻稀设计风格搏：ART婚DECO物业服务子：专享尊描贵配套服务庭：皇家会挠所本案不晕是一般岸意义的满住宅社俘区，是中心城殖区珍稀豪嫂宅人文社钩区。本阶段推挑广重点是六大核守心价值主题传播址阶段划分节：1210384596711124-9月：多渠道、毫多手段深涛入阐述“雍雅贵宅见，鼎礼世总家”在本项目晚具体支持秒点，固定悠出现于各忧类线上媒娱体上。媒体主流报诵纸硬广掌（产品凑稀缺等棚六大价旗值）户外媒体预（中心城流区等六大饰价值）活动举办儒狱学论坛膀、皇家物业疤服务5c标准启用物料简装楼书浪、户型图雀、物业管稻理手册。设置《诗经》等雕塑公关ART肆DEC众O设计比俘赛会所名称化征集开盘仪叶式绿地-礼御纽奉雍荣贵部宅鼎礼虾世家报纸中心城留区珍诞稀豪宅嘉大赏中西合璧artd酬eco豪宅社鱼区济南罕有哭专属会司所社区皇家5C标准，纵正式启奥动！活动皇家5C服务新壳闻发布题会引领济闯南豪宅也服务水东准Comf滨orta肠ble（舒适的辛）——与HILT焰ON国际酒级店的服县务标准青同步的海服务标湿准，创握造舒适彩的生活胀享受Cou往rte柱ous（殷勤的皂）——与HIL删TON国际酒店韵理念相同柄的服务理抹念,发自内心名的真诚，景而非程式窝化的殷勤Comm挑unic茧atio叮n（沟通的觉）——更加人性扣化的服务确物管人员层可以与业姨主进行双荒向沟通，校而不是只裕是单向的锹管理Com阿ple油te（完全稻的）——涵括售前犁、售中、踪蝶售后服务超三个环节售前：炕服务提鹿前介入灾（对设钻计的要寨求、对枕会所配禁套的要乏求）售中：曾情景行铲销、主呼动性销雪售方式售后：个湾性化家居吨设计咨询圣、业主工泡程监督小救组等Cre盾ati垄ve（创造痕性的）——个性化拌而非机烈械化的能服务，葡根据业吉主不同赵情况度净身定效做,针对大公禽司高层经军理商务要意求，帮助权安排商务料会议、商挽务会餐、蹄商务旅行攻等个性化刘家居设计惨咨询服务皇家5C服务活动儒学国验际论坛绿地集呢团冠名雾赞助“营儒学国士际论坛版”，探扰讨儒学挂在中国芦、世界折的影响伐。系列论坛仅一探讨儒家愿学说对经状济社会的抗影响。系列论衣坛探讨儒家肠学说对中皇国人文传朗统的影响牲。活动儒学论哈坛活动通过全闪市范围唤的主流物媒体的牛广泛发指布，通下过有奖被命名的匀方式，洒让全市谣市民参谊与其中导。案名命括名征集活动样板房——情景行销通过崭关新的销兴售情景济和销售值方式，饥使消费者在一便种轻松的胖氛围内完棒成看楼的敲过程，同趁时体验核到“皇故室生活争”带路来的具体生活感卷受1、示范消单位