广告媒介第八章

广告媒介第八章NO.7媒介计划营销环境媒介选择组合竞争者目标地理策略创意与媒介媒介行程比重及排期教学重点：目标阶层的设定教学方法：多媒体、案例演示第八章媒介目标及目标阶层设定教学内容：媒介计划目标，广告传播目标阶层的设定。教学要求：熟练掌握目标的设定，能够独立分析确定目标阶层Contents媒介计划目标1目标对象阶层设定2目标对象阶层媒介接触分析3小结4媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。具体来讲有：1、销售目标2、竞争目标3、传播上知名度、理解度的建立4、建立品牌形象、支援铺货、支援促销Contents媒介计划目标1目标对象阶层设定2目标对象阶层媒介接触分析3小结4一、消费者结构分析消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者（具体在购买中所担当的角色及决策过程不细述）。注意：并不是这四种角色在每次购买中都参与，且有时候四种角色并不都由四人来担当；不同的品类这四者的影响也不一样；地区文化不一样也可能产生差异；还随季节性发生变化。媒体以此来区分在传送量上的差异。二、品类购买风险分析购买风险：消费是付出化费而希望求得满足的行为，付出与收获之间就存在风险，也就是说希望有可能没有被满足或没有被很好的满足。尤其对那些没有购买使用经验的品类或品牌。类型：1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。综合而言，社会形象风险是面对大众形象上的风险；产品功能风险是对产品物质本身功能风险，对物而言；自我印象风险是自我在情绪或心理上的风险，对自己个人而言。由此我们可以评估个品类在消费者心中风险度的高低，从而对消费者的心理有一个更为精准的把握。例各品类的风险评估品类产品功能风险社会形象风险自我印象风险汽车高高高空调中/高低/中中香水中高高手机中中高零食中低低女性用品中/高低中/高风险度较高的品类，消费者关心度也较高，因此需要较长时间去考虑是否购买及购买的品牌，同时由于关心度较高，涉入购买行为的角色也会较复杂。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者；自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；三、意见领袖与经销点专业人员在某些具有较高技术，且一般消费者没有足够的能力对商品进行辨别的品类，如股票、电脑、汽车、成药、珠宝玉器、古玩字画、甚至有些家电等，意见领袖在消费者的购买中具有主导性的作用。（意见领袖？）比如消费者周边人群中对该品类具有分辨能力的亲戚或经销点人员。经销点人员因其处于销售的终端，对消费者得影响尤其明显，所以对于这类人员媒体应列入诉求，尤其在新商品上市的导入期。四、级别不同的消费者消费者根据使用量的差别可以分为：重级消费者；中级消费者；轻级消费者；潜在消费者。重消费者往往是最具有投资效益的群体。新消费者所需的花费比较高。媒体根据不同的行销需求，要明确媒体的目标对象是所有的消费者，重级消费者，中级消费者，轻级消费者，潜在消费者。从投资成本效益考虑，媒体应先将资源集中于重级消费者；如是扩张，品牌可能将对象阶层扩至中级甚至轻级消费者，以所有既有消费者为诉求对象；如是强力扩张，则还要把潜在消费者纳入诉求。五消费者统计变项人口比率%整体品类A品牌B品牌使用比率指数使用比率指数使用比率指数性别男52551057613856102女48459424534498年龄18-24231461201432014325-34372774521932910735-4423371582465338945-5417221304181882教育程度大专以上3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小学及以下104424100375人口比率%整体品类A品牌B品牌使用比率指数使用比率指数使用比率指数职业专业主管24311294414231100一般职员3436106401112981蓝领32185684420111无业20157585320133家庭收入-10001813714314311000-19994847983677471002000+32381195614747124保密22954532100人口比率%整体品类A品牌B品牌使用比率指数使用比率指数使用比率指数婚姻单身3122723616427123已婚697811264827394个人收入无14128686713108-50015151001067853500-9994335812571361031000-1999212713039144401502000+51020014140440保密215044003300六目标阶层统计变项分析1、人口比率为整体人口在该统计项下的分布状况，必须整体衡量。2、整体品类的使用比率，代表各区隔的品类使用状况，当整体平均使用时，使用比与人口比应基本相符，即指数为100。3、整体品类使用比率相当于各区隔的CDI，即品类在该区隔的发展状况（与前述CDI不同的是，前者是不同的地区为区隔加以分析，而在对象阶层分析中则以对象区隔分析）。指数的判断与前边一样，以100为基准，通常以上下波动5为评判标准低于95可称低，高于105为高。4、品牌使用指数与前述的BDI有类似之处，但比较的基础不一，BDI是以地区为区隔，并且与CDI的基准是相同的，这里，在对象区隔中是以品类的使用比率为基准的。七根据统计变项设定对象阶层通过以上的分析，我们就比较清楚地了解了各区隔的品类与品牌在各区隔的强势与弱势。然后就是根据行销策略从统计层面来描述对象阶层：1、维持现有行销型。媒体的诉求为品牌具有优势的区隔，即指数高于100的区隔。上例中A品牌主要的强势区隔为：性别：男性年龄:18-34教育程度：大专以上婚姻：单身职业：专业主管和一般职员家庭收入：2000+个人：1000+2、扩张行销型。竞争品牌使用者，与前述相似，我们可以找出竞争品牌具有优势的区隔，然后对此消费者群投入优势广告量，以促使竞争品牌使用者发生品牌转移。如上例，诉求对象为：性别：不分性别年龄：18-34教育程度：大专以上婚姻状况：单身职业：蓝领或无固定职业家庭收入：2000+个人收入：1000-1999品类使用者，寻找品类消费者的重心，换句话说，找出那些品类使用指数高于100的区隔。例子与上类同，不细说。具有替代作用的其他品类的使用者。有哪些情况需要向其他品类扩张？八确定目标对象的先后顺序思路：通过统计分析，可以对指数进行组合比较，从而得出投资的优先顺序。因品类、品牌、竞争品牌在各区隔不同的强弱，消费者对品类、品牌、竞争品牌的消费可能形成以下几种组合。消费者群品类指数品牌指数竞争品牌指数A+++B++_C+_+D+__E_++F_+_G__+H___说明1、表中的“+”表示指数高于100，“—”表示指数小于100.2、意义：A.此区隔为重点区隔，此类消费者为核心消费者，品牌的必争之地B.品牌占有强势且具有销售潜力，竞争品牌较难进入，品牌应利用现有的优势固守该群消费者。C.品类在该群体中销售具有优势，但竞争品牌在此区拥有较强优势，当品牌为积极扩张行销时应先进入此区。D.可能是其他品牌在该区具有优势，销售潜力可能较大，可考虑投资E.品类在该群消费者中销售没有优势，但品牌及竞争品牌拥有明显的优势，投资是为了在该区取得竞争的优势。F.品类销售不具有优势，但品牌在该区具有绝对的优势，在判断该区具有发展前景的条件下，可以加大经营使之成“B”.G.基于竞争及确实该区具有开发前景的考虑，可以考虑投入。H.最后考虑的消费者群体。这样的分析，就提供了非常清楚的媒体传送目标，当然这里单纯指量。九目标对象心理变项分析总的目的是从消费者的心理层面来描述目标对象阶层。比如价值观、生活态度、个人性格、兴趣、爱好等因素。媒体对象阶层的心理层面设定十分抽象，在操作上也比较难，而且，消费者的心理还没有好的方法能调查得出。一般只能通过座谈会、主观观察等方式得出，不是很真实。Contents媒介计划目标1目标对象阶层设定2目标对象阶层媒介接触分析3小结4目标对象阶层媒介接触分析在什么时间？接触哪些类型的媒介，情况分别怎么样？每一类的媒介中具体接触哪些载具？在什么地点？接触多长时间？频率怎样？个人偏好或群体偏好是什么样的媒介？目标消费群体媒介接触习惯研究just@2004.7目标消费群定位经济收入较高人群中25～55注重生活品质追求方便、高质量的生活消费群体广泛，对家庭关心产品档次较高产品口味好，质量有保障喜旺的出现正是为人们带来方便、健康的生活18目标消费者媒体接触习惯各类媒体综合影响力;电视媒体由于其传播生动形象的特点以及电视的高普及率，成为广告投放的首选。19目标群体收视习惯01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁各年龄段看电视时间20目标群体收视习惯随着冬季的到来，天气逐渐寒冷，人们电视的收视时间不断的增加。主要的有以下几个特点：晚间的收视从18：00左右开始一天的收视中，存在两个较明显的收视高点，及午间12点到2