富之岛品牌整合即广告宣传策划方案

“富之岛”品牌整合即广告宣传策划方案前言：刚进2004年，不知不觉中我们发现：家具业的广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：2004年将是家具业的广告年。椐不完全统计：2004年春节期间，在央视的一、二、三、五台投放广告的家具企业至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具企业在央视做广告；在省市台投放广告的家具企业更多，其中包括了公司的直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，……为什么会出现这种情况，有必要从家具业的现状和发展趋势进行了解分析。家具行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业的进入门槛也就较低。在家具业起步阶段，家具业的暴利吸引了大量的各种资本进入，大大小小的家具厂如雨后春笋般的成立，导致了家具业的竞争日趋激烈，整体环境的不断恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中国加入WTO后，国外名牌家具挟资金、品牌强势进入，使中国家具业倍感危机，摆在了中国家具企业面前的只有两条路走：要么做国外品牌的“OEM”，把利润的绝大部分让出去；要么建立、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡的一年：一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸，家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势更值得家具企业借签。中国家具业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业，而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的呢？……这都是我们大富豪人应该思考的问题。对我们大富豪来说，我们是家具业较早发展品牌的企业，也有着辉煌的历史，如今在激烈的市场竞争中，我们又和其他竞争者站在了新的百米起跑线上。这将是场决定生死的品牌之战，是企业家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创新的综合比拼。而这一切具体的反映到一点——那就是品牌的竞争。兢兢邺邺，如履覆冰，精艺求精，历经整合，大富豪将凤凰盘涅，直冲云霄。“富之岛”品牌现状1★“富之岛”做为同业间较早建立的品牌，在家具行业有着较强的知名度和美誉度，但从2000年开始，其它几家板式家具企业迅速崛起，使“富之岛”品牌的含金量不断下降，2002年和2003年的国内年销售额在N亿之间摆浮，市场份额持续下降，品牌也有向二线品牌下滑的趋势。目前其业内主要的竞争对手为：——皇朝——富德宝——红苹果——嘉豪★在"富之岛”新工厂2004年1月建成投产前，受产能的限制，公司产品供不应求。再加上公司历史上的产品都没有进行淘汰，造成"富之岛”成立十多年来的产品一直在卖，光正常在走的产品种类就有两、三百种，大部分产品的销量很小，这样严重的影响了工厂的产能，严重的违背了公司的大规模定制原理。同时，公司外贸销售不断上升，到2003年，外贸销售占到了公司总销售额的30%。外贸产品做工复杂，定单没有可预见性，造成工厂经常插单生产，严重的影响到了公司国内产品的生产计划。这些都使公司的生产效率降低，进而影响到了公司的赢利率。★生产计划的不科学性，造成了公司的好卖的产品经常缺货，而滞销产品却有一大堆库存，造成了公司生产力非常规的降低。★研发与市场脱节，研发人员不能明确的知道公司哪些产品好卖，哪些产品滞销，影响了公司对产品的改进、研发。叨薪★颤公司有大量也恶性库存，近有的是七、绘八年前的，迟现在根本不粥能卖的产品谦，这些库存铃严重的影响凶了公司正常筝生产。舟般表★“鼠富之岛甩””粱品牌在家具嘴业内有名气摸，在大众消盼费者那里，著知名度很低初（整个中国销家具业特有折的现象），钩消费者买家优具基本是冲粮经销商而不旺是冲品牌去并的，使家具脉的终端销售会被经销商所却控免制。刻笑习★薄专卖店的单候店销量不是暑很高，平均意只有承*亲万左右忆/衰月，大部分湿经销商利润篮不高，在加展上其它一些妖原因，经销晨商对公司的抵信心不断下握滑。知山内部整寸合券退幅★善产品调整招遣＊链2003谦年草6谨月开始，企搅划部开始每揭一至两个月兄对公司的产源品销售进行发分析、建议宋，并提交给跃相关部门，阔以供决策。乒罚＊研发蚂部根据各种矮反馈信息，士在材2003绢年掌8督月的展会成灶功地研制并华推出了反应搏市场趋势的拦新白榉系列酿产品。掉割＊公司猜于涛2003抱年剑6赖月、伟8相月、眠11询月和杆2004沉年昨1岂月，共四批罗次的公布了验淘汰产品名度录，精化了袍产品结构，显使公司的产捷品种类兄精化到一百偿种左右。精族化产品结构批将不断的持芝续下去，并兆制定了科学遥的精化产品扣结构的流程流，坚持做到珍“迁淘汰一批，姿处理一批，宪补上一批含”裤，尽量使产吸品进行无恶竹性库存的淘疤汰，防范于慧未来，堵住仁恶性库存产倚生的源泉。驴凳＊各2003者年芬8君月展会后，坟对所开的专严卖店进行科渣学统一的装绢修设计、科给学统一的摆学场配货，不泽仅提升了专帜卖店的形象萌，而且使公砖司产品集中谅，提高了公害司产品的单至品种销量，满便于公司的经大规模生产置，从而提高乞了工厂的生绞产效率。从赌2004容年木1艘月来看，效阶果明显，公溉司的单件产鹿品销量比怀2003财年敞8萄月前提高了棕5-8趴倍土2床。进而带动素了经销商的旗单店销苍售量的提高搭（至兽2003谈年盟12刊月，公司专厦卖店的单店弱销售额平均坝提到了嫂1.5*巾万直/椅月）。烟绳＊为了距提高公司沙女发销售量，及经研究公司免决定在仅2004烂年单独推出摊沙发系列。吃痕让★术生产调整闹趟＊为了熊解决公司供故不应求的局奔面，公司于夕2003晕年懒9指月买下了一悟个新工厂，股并于册2004乖年壶1馆月正式投产末。并根据各服个工厂的能哗力决定：老贯厂有熟练工脖人和技术，渐主要生产结潮构较复杂的寸产品，主要引以外单产品象为主；新厂惰的机器设备所比较先进，择工人对产品用的熟练度不门高，适合流直水线生产结倒构简单的产孤品，主要以见国内销售的赏产品为主。舅氏＊根据山公司的销售批记录和现状青，对公司下菜月销售进行趴合理预测，储从而制定安缎全生产计划件公式和安全繁库存水平来铅合理的对每睬月的生产计羊划下单。春栗膛★冈营销调整僵娱＊杆2003拨年谁8贡月展会发布竹了新的营销谈政策。袋心＊为边了探索新的卵营销模式，秋2004乖年公司在广脖东片区设立辽直营店。栽抛＊改变悲以前的一座条城市只有一盗个专卖经销祸商的模式，从变为每种系素列产品在同马一城市给不府同的经销商涛经营，既扩名大了公司品棋牌对消费者预的影响力，主有利于在消誓费群体建立抄品牌，又有芳利于公司减种少对单个经然销商的依赖鼓3绘。测津＊公司率采取拥“任大富豪（富他之岛）百城危让利大酬宾云”户促销活动神翼和孕“时元旦促销活胡动拜”印和设立直营迈部对恶性库决存进行处理单，但效果不弯是很明显，横建议公司下冬一步应下定仆决心对那些阶产品进行甩礼卖或在展会仔期间，公司竟把那些产品础在公司或工奉厂摆出，现欣场进行拍卖语。弯粗＊为了蚁推广沙发系翻列御，公司于虾2004座年次2按月成立了营纲销三部，专从门负责沙发奉系列的推广彻与销售。窜籍＊在家差具销售淡季汉，每年在固退定时期设立奥一个促销活吨动周，联合悦各地经销商殿定期在各地肤专卖店中进借行促销活动错4袭。轧＊话外部整沉合者柿棉★馒媒体宣传畜畅＊羽2004掏年广告大体估计划：俊宏本次广旦告宣传将全房方位的对公斯司品牌进行昨宣传，着重牢于在消费群抱体中对公司糕品牌的建立链，形式包括贸：电视广告托、铁路广告录、杂志广告默、区域广告摸、地方性广蔑告（与经销萄赏合作）。龄乔电视广兆告：拍摄一芒个经典的广艘告宣传片（卧10讽至及15懒秒），芒7裙月后在中央饲电视台持续淹播出。计划批播出月份为蚀8作、继9尸、牌10辰、叉11戒、微12渴五个月，一扮个月的费用腰估计为场30纸万，即总费音用为远150笛万。开亦铁路广煌告：在全国柜比较好的长买途路线上的伯火车墙壁上抄进行平面广秧告宣传。计纳划挑出自5-6捞条路线，从香“摘五浊.贞一浆”艺劳动节前开素始做。每列结火车一年的湾费用为镰7潮万，即费用丽为技40径万左右。垂麻杂志广袜告：航空杂们志和公司自稳办的《富之棚岛》杂志，式费用为狮50芽万左右。栗度区域广世告：计划在顾北京、上海辆、广州（深隐圳）三地进悠行区域广告兼，包括当地题电视台、电孟台、报纸杂掠志和户外广从告，费用暂荷估为五80疲万。窜丑地方性奉的广告：与爪经销商联合自，根据各地韵实际情况分震别进行，费饶用暂估为流50壮万。徐遗以上广畏告费用总计客370鸟万左右，约辜占公司年度城销售额的垃*%5搭。径桐其具体宪操作过程如塌下：厉架妨◆雄广告前期的僚市场调研身缺科2004蹦年乓2-8蹲月对广告市趴场进行必要划的调研。借圈主要内恐容有：肚帝＊圈较公司品牌的预市场调研惰碑＊饶饥广告媒体调磁研袜耀＊最却广告诉求方走向调研倘伙＊样忽公司品牌总原体形象设号计调研朗各＊妹铁广告预算栗趟英◆铅广告制作、肤投放期恶稿＊琴颜广告宣传的善总体策略朵千＊紧双广告片和平粪面宣传广告体的总体创意夜呜＊锹籍广告片和平著面宣传广告紫的制作勒嗓＊卫2004泽年拨6-12任月进行投放如困＊雄梦广告投放中盏期超(10纵月左右这)慢，公司对广恒告中期效果杀进行评估去,员并给予即时垦更正臂法晌◆温广告结束后歪遇＊哑耽广告结束后敞对广告效果剃的评估吼派＊下挥广告投放结州束后三个月茂对广告效果员的第二次评始估酷托＊牢仙本次广告活招动的总结备圈案，为公司抄以后长期的镜广告策略积蕉累经验竹蹲声★裳广告创意策桶划方案拔泼电视广另告的效果很贴大部分来自件广告本身的蜻创意，因此结本次广告计图划中，广告殖创意十分重预要。形沈率◆岁电视广告创茶意平免寒●恨东方瓦“琴禅楚”用意篇缺蜘创意来埋源：利用现除代都市人对锣繁华的不满星，充分体现沿出大富豪核靠心产品责——卵白榉的东方考禅意。吨叮诉求目像的：一、产街品诉求：向室观众介绍白捉榉产品坑至二、品耗牌诉求：向楼观众介绍品调牌侦齿广告场冰景：伸掉在一家嘴大富豪家具饭装饰的卧室功里（周围环笛境体现出宁度静，安祥、劫和谐，体现罪出施“剃禅牺”旧的写意好），一个年钳轻的女郎盘弟腿端坐在富里之岛的床上穿（床在卧室沫中央）冥思垂（禅的背影南字横穿过画许面）。最后乓镜头出现大渴富豪的壳CI贸。才匆背景音献：它“距富之岛镜”龄家具，悔夏自我点负评：充分体冒现出了白榉哭的东方禅意捡和大富豪家魔具的简洁即会美的概念，搏引起观众内点心的响应。所缺点：在广店告泛滥的时乏代，没有太岗多的亮点引粮起观众的注踏意。僻渣槽●径战争倾-少和平篇财忽创意来桐源：利用现洞代人对战争冒的关注，对蓬和平的渴望撞来宣传品牌挑。沃兴诉求目斧的：品牌诉玻求桶闭广告场县景：部道利用以怜巴冲突的访镜头，突出给人民应战争竖民不寥生，研家园受到破筹坏。在街头絮冲突中，两需军对池垒时，一对阻有着富之岛带家具的标志谈车在在中间再穿过且停下曲，冲突双方骂先茫然（前钟段黑白片拍陷摄），而后衔明白过来似冷的，都欢天峡喜地的排队戒领家具重建佳家园（特写聋：一对冲突世双方的人员垦高兴的在一诸起的脸部特屠写）。出现侮背景音：富芒之岛家具让哈人珍惜家。昂卸自我点吵评：广告有佩一定的故事旋情节，较易兆引起关注，寻容易给观众锡留下记忆。牲缺点：不能费很好的反应意出富之岛家泡具的特色。膀调阿●公婚姻篇役踏创意来剑源；绝大部胆分人结婚时帅都要买家具羽（结婚即睛“涝家巡”初的感觉），方利用此广告馅把损“贸富之岛币”滔家具跟婚姻蕉扯上关系。元就诉求目鉴的：品牌诉姻求迫鸭广告场壤景：执一、票一片黑户暗中，男声轧“裹你到底爱不稼爱我？橡”敌沉寂片挖刻！又问赏“恶你到底爱不蛙爱我？浮”乱沉寂！窗男声紧张的绢声调，国“担你到底是爱供不爱我？穷”驶亮灯（香床头灯），像一张床上躺浇着一对夫妻清，丈夫在熟碌睡，妻子醒宽来，听到丈摩夫的梦话，拆一脸幸福的劳样子。灿竞熟睡中费的丈夫翻身仙，嘴中又喃尾喃道：你到霉底爱不爱我滔！富之岛。窝忧魂“眉啊！虑”嚼女音高叫。浪弄龟“瓣富之岛胸”季家具让男人崖更爱家（天碗外来音）及藏CI访，传插出：防妻子巴“桃哼！批”粮脸部表情：脑委屈吃醋。泡二、悟从小我祝就：（镜头橡）小女孩搭屿积木，搭出忍房子，指着搭说：这是我行的家奉涌终于，谣有了自己的开家，：（镜甜头）结婚时超夫妻进新家辛的镜头，覆羡才发现播家原来就是炸：题外音：薄富之岛。（尤镜头）富之勇岛字样及互CI欣。痒吴切●搬家、春、秋还篇启邀创意来运源：家具首贞先给人的感杂觉就是峡“完家陆”坑的感觉。本励案就利用家兄的感觉做广相告，利用一至家三口对语“棕家组”推的感受演绎某“佳富之岛娇”咸。膀时诉求目型的：品牌诉桌求蹦孝广告场棍景：更恰父亲篇旅：一个男人鸡在下班的路痕上，说：作骡为一个现代包都市人，压腾力很大，每湿天下班后我撤都渴望回到芽自己的家，件因为家里有捆：想象一家卖人在富之岛拒家具里的和惩谐镜头。嘴双里说：因为学家里有了它饶，乐{撇它让我爱家广。歉}批母亲篇朴：一位妇女母在从厨房端楼菜到餐厅，漆说：同事们彻都羡慕我是禽个幸福的女梨人，因为我扑有了它智盐儿子（咏5-6克岁）篇：我浇爱爸爸，我缎爱妈妈、我扰爱富之岛！源尘最后一帅家三口在沙咬发和睦的镜优头。禽信出现富译之岛枪CI悬及伏“友富之岛壁”糕家具字样党萌命●“谢芝麻买开门郊”逝篇趴葡创意来两源：割“麻芝麻开门皆”袍让你想到了咸什么？首先任在我们的脑吗中出现的是嘉财富。所以版在中国人的率潜意思中：宴芝麻开门〓改财富。再加冬上之“伶芝麻开门忠”扯这个典故在用中国家喻户踢晓，广告较扫易接受。屿座诉求目居的：品牌诉铲求，富之岛粪就是财富的落象征。伏肢广告场择景：茧迫在十三愧大盗的宝藏料洞前，阿里乳巴巴和他的武驴子在门口景看着大门，态阿里巴巴一摘脸的兴奋，瑞说（清嗓）烦：芝麻开门货。大门打开浑，里面是富熄之岛的家具怪。阿里巴巴披很是兴奋，配他的驴子也锻感染似的党“爪喔、喔摊”鲜的叫。（可潮全为动画或您驴子为动画来制作，开门貌动画可参见壁“迷传奇日”陶的大门开门罩镜头）凝香婶◆迎平面广告创融意兼界饿●边寻找篇励颗创意来妨源：利用大督众的猎奇心亡，来宣传品芳牌旋巩诉求目群的：品牌诉充求边柱策划过辜程：此平面批广告适合在些北京、上海细、广州等特愉大城市室外博做，如路牌辞、公交车站闲台、公交车础身等。分为锣两个部分：套悬念篇和答语案篇。时间调安排：悬念猜篇基在绩9尤月展示，持若续三个月；久答案篇在三辈个月后的同饼一地方展出护。用吊创意：跑辩悬念篇高竹背景：淋一幅中国地阁图（占篇幅虹的有80%推），一个大屈的问号钳孤主题：界悬赏寻找砌“驾富之岛皂”妄知情者厌疗联系方西式：高EMAIL设：智*****谨**卖发短信奇至：牛*****无***计公司政CI锣在角落出现搜。显槐答案篇蹦佛年◆氏奥运广告梦很奥运广雀告是在资金回足够的情况珍下或与前面夹的广告错开世进行。详细正策划请参见染附文。从硬盟★糊事件广告泻泰事件广乎告是企业应慈用突发事件叙或企业故意膏制造事件，割以便引起媒枝体的跟踪炒睬作，从而达裤到宣镰传的目的。蚕事件广告更共具有轰动性卵、真实性、蓝可信性，更任容易树立企抱业形象，让学消费者留下廊深刻印象，郑更容易让消守费者相信事北件广告的真甜实性。其缺禁点是：素材惯比较难制造丈，且过程难暂控制，结果述难预测，其肢就象把株“辅双面刃律”狡，往往很容圆易伤害到自烟己。跳捕顷◆字绍兴、嘉兴些促销产品善肿后处理建议泄双＊渐晚事件过程蛾喉谊2003吸年底，公司提为了处理恶鼓性库存，进促行了勤“促元旦促销活乌动崭”鹊，但由于产狡品存放太久慧，质量问题思严重，效果货不是很好。女2004爱年既2险月，华东区娘嘉兴、绍兴汇两地经销商急要求公司按龙有关合同办盘，将剩于产言品运回。拢转事件分醉析：若按合每同将产品运盗回公司，加舒上产品本身跌的问题，产动品运回公司符后也很难以串正常渠道卖末出去，这样炸就得不偿失则，不如就地冶消化，但经祸销商又不接扒受折扣处理语。欠进＊蛮蒜危机处理过缸程假设（验2河月嫁22车日制定的策诱划方案）牵吉公司可娃以利用这件鸦事情，把它芒当作危机事掩件处理。利民用店“3.15袄”戒，对这批产棕品中质量问泉题确实比较竞大的产品凳在当地销毁南，并在当地慈媒体上发布壶召回已销售碍的这批产品部（制造卖点韵），而后请离人在当地媒晃体进行相关忌的中国企业逃产品召回制祖的讨论，抛鸭砖引玉，引绵起其它新闻芦媒体的跟踪境报导（进行望这样的讨论暑时机已成熟梳，近期日本怪企业被迫在疏中国召回其感部分轿车的奋新闻，舆论晴将召回制立罚法提上前台再），这样无为论如何就会崖附带的说上炕大富豪的这都次行为，影胆响也不在局厚限于这两地绞。舅纪这只是踏危机处理的也初案，若公汽司