媒介计划的目标及策略制定

媒介计划的目标通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群；根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。一、媒介计划的工作流程基本资料准备媒介目标的制定媒介策略的制定媒介投放计划的制定基本资料准备二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位/产品形象消费者定位/消费者资料市场区域推广周期目标消费者媒介消费习惯资料什计夏全爸昼博竞争品牌的恋广告投放情洪况兄体蚀石蹲三、媒介基愧本资料，主暖要包括：锣迟大众媒介资铲料，覆盖面陵，发行量，际收视率，阅零读率，合适氧的节目或版吊面介绍，广准告价格，折洗扣率，各个级媒介的不同蹦政策，等等斜；坑垃与客户行业筑相关的业内结媒介资料。齐倍媒介目标的坦制定博救四、消费者恳目标人群的蕉界定。谁是睬最主要的消叛费者？谁是求次重要的消寒费人群？界饿定目标人群婚是为了正确弯选择能够影耻响到他们的跨合适媒介；接折五、区域目敏标的界定。汪哪些是重点电区愤域需要做重句点推广？哪茂些是二级目容标市场？界星定区域目标民是为了把握跟不同市场的恼媒介投放量裂，以及是否各有必要通过顽全国媒介进骗行覆盖；仅虫态对媒介覆盖病率和目标消论费对象有效步抵达率的期注望值；从己士市场目标。贤如果一定要壤压倒竞争品央牌，那么媒境介投放量从晶理论上讲应滤该超过其它指竞争品牌。胃牙媒介策略的每制定颗视媒介组合策邮略。主要媒批介是什么，技辅助媒介是狭什么；各种赴媒介能够起劳到什么作用约，达到什么诸样的效果；努练举媒介投放模蛮式。高频率驱投放和中、亭低频率投放姨的搭配；孩袖兔针对竞争品阴牌的策略。申或全线跟进效，或全面压奇倒，或避重桶就轻，根据肃市场目标和很预算许可灵浅活掌握；叙除沸媒介投放的我时间。尤其腔是一些季节舒性非常强的用产品。衡送摄特殊投放，勉如电视、电起台媒介的赞等助、专题、企插播；影院欺的特别广告夜；报纸的专呈版赞助或插转页；杂志的阀特殊拉页或引连续版面投煌放；以及这厌种特殊投放限方式能够起捷到的不同寻践常的效果分交析，等等。窜辱蓬媒介投放计糊划的制定：愁务势邻误御年度投放计纸划表鸣逢咏霜逮讨每月投放计即划表脸艇A疼、一份标准阁媒介计划所例包括的内容膨：脾纺差向贷透帽慨背景简述宏季型配糖桃送够产品定位薄闯乡沉翠候届痕目标消费者脆媒介消费习桃惯分析贿音君气抬呢朱暖竞争品牌媒培介投放策略漫分析茶头B风、客户媒介驰预算目标：胜搜万肌荷赶谜厦媒介目标蛛展废福新硬供荡媒介策略迅捡外途校银玩轿年度投放计饶划表煎养派闹禁榴完谱每月投放计利划表自概关于媒介简高报腐走什么是媒介狐简报？盗|造了解客户的蹲业务舱|爹关于产品唐|屈市场殃|贩消费者鬼|村竞争对手淋|堵目标及策略庆|缎媒介简报的蛇程序使涌媒介简报的价内涵刊什么是媒介暮简报（宗1蹲）和*财是媒介计划薯过程中最重夏要的一个环况节咽饲*遍做媒介简报切的目的就是灰为媒介企划淘人员提供所铺有必需的资差料来完成媒锄介建议书及维媒介计划。薯跌*裂没有一个完碗整的媒介简宏报对一个正请在准备媒介局计划的企划焰人员来说就副如同扶.....毙.灾-质让一个裁缝寿做衣服，却冒未让他先给偿客户量身。百洁-凉让一个建筑耍商建房子，奸却没有一个皮规划依循。瘦蛾什么是媒介荒简报（匆2辽）棵*双媒介简报的趋完成需要产例品经理，客昂户服务人员晓，品牌策划赖人员及媒介守企划人员的主共同参与。惩岗*丽媒介简报的胡内容应包括充品牌的介绍船，市场环境瞧及其消费者堡，而不是关绳于媒介本身由。袋爬*晃媒介简报所处表述的应该未是媒介可以寇为品牌起到依的作用，如渣覆盖到什么夫样的人群（税目标受众）狱，什么时候曲做广告，在鸭哪做等等。没啦*垄重要的是媒斯介简报在进阴行下一步之锹前必须经过验所有参与人安员的讨论及谢通过。居缘什么是媒介逝简报（殊3吐）蓬好的媒介简烫报通常能做到出遭蚁一个好的媒斧介计划。虎暴什么是媒介抛简报（辱4妇）丧*晨然而，要想纠做出一个聪掠明的，策略躁性强的媒介己计划，我们壤需要知道的美东西还要多壶得多六.....绢.晶了解客户的餐业务药*恶产品及其使辟用方法歪-秃帮助了解消秀费者介煤*草产品的价格谊-稼消费者的消熄费能力除倍*睛分销渠道及干以往的销售束业绩徒-港市场分布情交况粒-挠帮助确立重笨要市场排序温斥*鄙曾经进行过排的广告沿/么促销活动团-柏有助于媒介叠比重吃/萝媒介组合策叔略的确定吩净关于产品郑(1)斑*川产品介绍良粗产品名称？炒嫁产品种类？白产品类别？产品名称？弃*充产品的功能外及使用？布蚁*畜有否延伸线劲产品、不同腥款式。如果架是附属产品技，也要了解衰它的份额走贫势、广告量斤。例：咖啡绘伴侣产品，非你必须了解食咖啡的市场养状况。依园产品类别？涌关于产品答(2)案*碍该产品是否勉可以轻易地别取代其它同冲类产品？（银如是，是哪朝些产品？取作代的程度如湖何？多经常墓？被谁？为脾什么？签雨例：奶粉长/臭牛奶稿----;坝咖啡伴侣仍约*悦主要竞争对投手锦--牙直接的和间听接的？（它言们的优势及低劣势？是否隐有计划改变栋或改善，以幼至必须引起族我们的特别池注重？例如搭：产品的重跃新上市善考因为可能会巴影响媒体选叙择、比重分臭配等。叮疾关于产品日(3)肉*讽产品的价格剂结构？糖政与竞争对手舍相比怎样阿-冈-颗通常是了解唉分析消费者椅的线索象/矩提示掉吓*砌产品包装盾--魔包装的大小龙规格？各种单规格的重要野性？因竹有助于分析条消费者不同聚阶层对产品压的使用以及丛购买频率缴混*禾产品的分销硬--分零售及批发册趋势以及对只我们的产品概分销的影响葛。己竟对于决定市绍场分布及重则要性划分是谦非常重要的汁。从*饱分销商对我捞们公司及产释品的态度如避何？乏柳是否有部分弄广告需要针怀对经销商？和主*棉相关法律、浴法规及公司失政策赞矩食品、药品嗓、化妆品等裹愈关于产品查(4)远*到产品怎样使帝用？什么地杨方用？为什白么要用？腐诞-存有助于初步社确定媒体的胀选择。懂甜例：药品寸---始医院附近灯稍箱另;雪零食宗----其戏院广告合*前谁是购买的研决定人？她-恶确定目标受处众钓率例：猫狗粮虽----粥主人秒瓶*俘产品的使用你/肿购买周期如土何？伶歇-饼确定排期方利式葵雪例：香皂山----散全年持续性照广告侵辣润肤露工---生集中在秋冬胶季趋颤*援品牌的忠实腰性如何？虎-辈确定媒体比仪重及有效到域达率和有效涛频次昂旗市场（咬1符）决扁*倘一系列方面仁的内容需要贼去了解，不势仅仅是我们批自己的产品粒，也包括同仇类产品中竞锋争对手的情猾况。箱阴过去三年中科市场的发展皆状况紧笼过去三年中穷的市场占有扎率情况首特其中有无重所大的变化趋葱势？原因是愧什么？谎对未来三年吸市场增长及削市场分配情初况的预测者灶同类产品及休我们的产品茎的市场渗入伶率亿耳地域性分配庄的差别是什扬么？梢季节性？统有否特别的而商机？树市场（2）拘*香这些市场因灰素对于下列比几方面的决拣定是非常重用要的：堆呆-菜市场分布蒜伟-阅到达率干/傻频次目标慰斑-玉排期方式完吃如果你在某喉地只有州2%耻的市场份额书，你就不必授去覆盖迁100%肉的当地人口伍。艳券如果某产品井有明显的季乖节性，你也裁许只需在其玩销售旺季进胀行广告支持灿。敬柴你甚至可以捕在产品的淡击季做广告，肝以避开激烈淡的竞争。如骨冬天做冰淇走淋广告。晋恢了解竞争对效手广告活动乒情况（垫1完）修*皮谁是我们的保竞争对手（概SOV甜）、我们所效处的竞争地篇位冠法*裤他们在哪里剥做了广告（钩Regio费nalit齐y惜）、重点市淡场分布恰老*骡什么时候做局广告（席Seaso庭nalit是y缸）、季节性登分布猪鲁*李他们的媒介陪策略、知己劳知彼割钥了解竞争对港手广告活动剑情况握焰*阀与竞争对手污相比较，在仆以下几方面涂，我们的产证品有何不同缘，有何优势骑/丑劣势：备1喉、产品质量柴（产品自身息）帮岁2纯、产品质量笼（产品声誉筹）颗招3木、产品使用扑4、包装5、价格盒6剪、博销售力量杰嫌7匀、目前分销袜状况钻抹8很、店内活动疮9、广告挥10迅、其它春--姻品牌发展、申经销商支持租、市场影响请送了解竞争对拖手广告活动赖情况（赔2瓣）汪馅*跑对竞争品牌全的全面了解差能使媒介企裳划人员对竞圾争对手的媒恩介策略做出墙相应的评估召。薪疤-驻它们是否有膀某些弱点可除以被我们利叮用的？届应-式排期的时间榜安排正确吗锻？盼皮-冷我们是否应苦在竞争对手富强攻的时候落避实就虚？夹-其它？匹消费者（葵1虚）监*椅这是一个非按常重要的环祸节。一旦对秋错了目标，寇客户的全部坝广告投入就某都被浪费掉显了。阀涌*锡确定目标受概众要根据以岁下方面：糖款-之物理数据（近性别、年龄锯、收入等）显吨-戏心理数据（撤观点、态度嗓等）闻?角消费者（古2茎）湿博*肺界定产品高舒使用率用户锈群：谢庄-板市场整体情留况：例：汽蕉水进坦-师我们的产品艺情况：例：替可口可乐演底-塘有助于确定闯销售增长前满景，如市场条潜力及市场权规模成件-酿明确我们产懂品的主要目足标受众姜--旅这是非常重食要的，如果已我们的策略据是确保我们缎的现有市场漏消费者（多3掠）陵*甩确定最有增琴长潜力消费优群：暂生-祝市场整体情富况距商-修我们的产品三情况轧蝴-拼有助于确定定媒介计划的舅针对性贯结及媒介投入矛（排期策略示）脂你消费者（和4而）敬*体产品的哪些垂特性对消费肺者来说最具弦吸引力？耗星-却有助于发掘亦创新的媒介购机会磨总例：香水羽----编插页旦数*障购买某一品川牌通常是受己一时冲击的秤影响还是经续过深思熟虑骗？已香-隐有助于确定跌频次及排期欲方式固摸例：汽车闯闲*议这一产品有渣否满足了消变费者的某些扎特殊需求焰烘-需有助于启发社媒介购买方善面的创新思齐想胡金目标及策略惨（兄1饥）洽梯*累前面我们曾仪把媒介策划这定义为：火源所谓媒介计饼划就是针对欢客户的广告总预算设计一烫个行动计划财可以最有效具地完成他的帝品牌目标及阵策略（指市致场目标和策育略及广告目波标和策略）违论目标及策略矛（奋2薯）题豪*恳市场目标给主-外有助于确立喷到达率供/鸣频次以及市用场媒介比重现*市场策略侵-浆影响到排期煎方式的确定典，如是采用朋广告波还是将连续式邀膊*朗广告目标吼-谎使你确定所茧采用的适当莫的媒体长他*水广告策略落-臣影响到频次炎的使用及排猴期中广告活盈动持续性的离安排方面的时问题佛目标及策略锻（愧3均）减*弟这次广告活触动要达到的但市场目标驰毫-酱争取产品试津用嗽--怕短期反应宁茶-劝高频次筐土-巾创造良好商纲誉毒--扇公司形象，款长期效应裹赔-南长期低频次布遵-狗针对零售商神薪-疤影响媒介的杀使用，例如刷：晚报、晚赛间电视拍朝-诉创出一种新季的生活习惯团-天一定要有持后续性探淡目标及策略眯（山4吹）雨*广传达技术性腔信息龟--嫂长篇幅文案验遭-炼需采用印刷棋媒体限卧*率改变消费者丘由使用某一铸产品改用另厌一产品你皮-糕针对某一小他群目标受众列进行灌输菌广告（窜1扰）悉*定位眨-怀不只是确定勿此次广告活测动对象，而辨且还可以有跃助于选择适乖当的媒体及颤确定利用这敢一媒体做出仿适当的排期学方案。侮-旧例如美国运刚通卡：迁党-默全世界广泛自接受的一种必身份象征的方信用卡，人鞭们可频繁用肢于旅游、娱耀乐等消费谈杂-敌高档生活杂开志及报纸唇*厅文案策略（休基本承诺个+掩支持证据）妹桶-阀基本承诺浙句-绿基本承诺的希性质是可以价使媒介企划购人员明白所知需曝光频次鼻，例：设宋-纪简单信息讯母-纷较少曝光频倡次隙厨-抗复杂信息枕色-臂一定程序的档曝光频次先广告（麻2左）思董*潜支持证据紧趴-期根据文案中塔支持性证据净的多寡确定呢媒体的选择牧，例：培腿-航支持证据很叉多甘华-兔采用印刷媒坊体，可以有拜足够的空间嗓做长篇帐的闹说明。窜掉广告（哄3笨）恒音*浇覆盖面（省扔、全国、测念试市场？）兔坏-饿哪些地区需搬要被覆盖到梨泥-藏区域重点在君哪里绞谣-甲某些地区是解否需要加重谣媒介比重粒兽*意否其它广告较活动，如渠押道促销及时氏间等滑帐-以针对消费者翼的广告活动雨是否应与之缘一致糟/诉接近辱求-苦是否需要广篮告支持邀寸广告附抬*怜预算肤找广告预算是维否已确定？钉宝是多少呢？突顺有多少是真迫正用于媒介情的预算？战喷即除制作费罗、调研费等屈之后用于媒错介投放的费营用。叮把预算可机动蜜支配的程序拦有多大？卸侵是否有额外坟的费用支持宋特别的媒体与机会？盒绝或是否可以碰从现有预算绸中挪动部分沾预算用于支堵持这样的媒从体机会？游广告（厉4辱）粥坚*痛预算多如哪部分预算素是用于保持决现有销售状瘦况的？锡而哪部分预使算是可以用制来开发新的璃销售业迹的谦？哄丛*形相对重要的手品牌发展指尤数穷/大品牌类发展钢指数或二者妄的综合因素离劝是否应由广康告公司来建俩议所需广告馋预算？访更根据客户所端能承受的能狭力鞠速广告投入与锋销售产出比汁耳根据需达到蜡的广告目标秘来判断预算驾是否充足拼媒介简报的浇程序（咳1底）塔陵*夺两个步骤：驳颂–由客户先日对广告公司给进行广告简院报柔--爬所有部门主恶要成员都应塔参加遗乱–再由客户塔服务人员对垮媒介部和创堂意部做出媒盖介简报和创蹈意简报寒狼*类应提供书面蛾简报，内容艳包括前面所顽列举的方面坛的详细说明穷。在执行前耗需得到客户位的认可娘/碧同意篇旗*腊同时还需一萌起提供一份矮工作时间进兼程表列明下能列内容：姨掩–的再内部讨论时炕间评爱–栗稻向客户做提搅案时间宪苍–脏幸广告活动开刷始时间闯讯媒介简报的鄙程序（衰2浑）捕农*橡媒介企划人虽员应根据简膜报所提供的不资料进行讨捧论及评估并筒确认所有这之些资料是否怒充足逃翻*浊企划小组还焰必须与客户肆服务人员及尝客户一起制律订一个合理嗓的工作时间勿表汁让*幸只要需要，士简报之后媒如介部、创意南部及客户服命务部人员应演一起就初步健的策略思想范进行内部讨暂论售着花时间去研驾究、分析、犁理解媒介简堡报，然后做吵出一份优秀尼的媒介计划桶现媒介调研的胁八大准则乞郑香霖（实证力媒体副执积行总监）浮携电属微软主席盖朱茨的新书提管到，假如就1980报年是关于品终质，轧90腐年代是企业各再造，担2000肉年必然是一站个速度的游大戏。其实，竟对中国媒体货调研的跳跃伏式发展，内番容均是品质冠，改善及速存度的要求，差只是时间更底短而已。读贿这是一个媒讨体资讯爆炸和及消费力提蔬高的年代。裙媒体为了收迫视、读者量墙、广告费等男而不断竞争宝。客户、媒报体及广告公势司为了有适俩用的媒体调礼研资料及结述果而疲于奔渡命。以下有奖八点准则，厘放诸各类媒凑体均右，为灭了方便，多自以电视作例杜：销1乱、足够的深庙入研究番反这是指在某陆一种媒体工兆具而作的详抗细深入分析摘，而可用作降怎样划分它深的同类竞争彼对手及自己滚的分别。对冤于进一步明武了该媒体甚仿有作用，例毕如详细了解培一个省台在蛮省、市、不是同地区锯的收视状况玩。害2跃、广度的了编解赠星在中国，这买是指愈多不只同媒体及不荐同地区的研武究，主要以灯量为主。提3蚕、愈准确愈吵好欧淡虽然大部分墙媒体研调都任是依赖小量国样本，然后肃投射出一个狡大局面，但岭如何取样及皱研调技巧尤吗其重要，两算者均会影响街准确度。宜4胳、资料可用剃性俘管比起三年前乘，如今已有枝的媒体研调该资料已经暴枕涨不少，这掘全由于中国熔地域的广大蚊及宠大的不的同媒体的数乒量所致。面副对大量的数涂据、电脑软外件的开发及浅配合便成为损一个很重要俯的话题。怎陆样选用合适漆的数据来作屿出决策是一午种学问。牵5躬、公正对待悲参与者（不铸论受调研的哥媒体或使用琴者）拌后如省台及市祥台几年业不惩停为省台覆棍盖应较市台慨远大而现有摘收视率数据景并能显示这基点。趣6撕、数据提供手要迅速堂酸要征服不确凡定的将来，拌能够拥有最盐新的资料是眨不可或缺的话。例如品牌街竞争对手的而广告花费或弄最近期的收端视情况都可复第一时间得童到而影响以怪下一个的投那放。给7角、可联用其模他调研贸宜举例子，如服竞争对手花星费或档资出局现时段可联岩用收视率资揪料（虽然是辣两个不用的盈调研及数据例），不但可鹊增加对竞争粗对手的电视尿媒体用法可符进一步了解必，而用处理嚷有关数据可狱更快更省时在。涉8邻、