地产行业某名居园营销推广策划报告

中力名居园营销推广策划报告TOC\o"1-3"\h\z 9引言 9一、市场背景分析 10（一）武汉市宏观市场概况分析 10（二）武汉市微观市场特点分析 12（三）徐东地区市场概况 13（四）区域开发热点 14（五）区域消费特点与趋势 14（六）区域购买抗性分析 15扶（七）区域骨潜在市场机轻会分析乞 桑15鸟（八）同类演楼盘类比分唐析签 屯15损二、项目建秆筑规划与产副品设计修正摔建议明 用16链三、项目定晓位暮 轮1抗9业四、产品包密装巾 寺21料包装定位斜 贤21伯产品包装要抢点（见泛城载市景观住宅披演绎要点）貌 舰22枝包装内容陈 愧22价五、营销推蠢广方案：两 饶24思（一）目标估客户细分亩 吴24帐（二）诉求胡主轴踪 投25例（三）主要大营销障碍及偶其弱化思路忽 霞26泡（五）价格银策略与价格干定位贺 孩29已（六）营销歼推广方案鸡 摊30轨六、销售执美行方案煮 凡40还（一）项目击管理架构墓 消40绝（二）销售挂人员的组织榴与培训奶 晚41夜（三）销售摊组的工作内岛容和流程惜 裤43浓（四）现场病管理制度饲 邻45引言恐项目营销策缩划在房地产灾全程营销过墨程中居于伙“哄承先质”屡（产品概念气提炼与规划威建筑设计）孩“封启后别”银（项目入市糟销售）之重辣要地位，肩生负着将发展钳商的产品相教关信息婆“忙合理、有效顿、快捷阻”申传递至瞒“贴目标消费者余”花并贯以切合蜻消费心理的萝“爬描述汉”倦，从而缩短陆生产向销售冶“略惊险一跳强”班的宝贵时间铁之重任。虹越秀地产投干资顾问（武摄汉）有限公腰司将以驰严谨、务实陶、创新们的态度，全联身心参与对抽“住爱丽舍花园换”柜的培护和呵将养过程，关报注产品，重毫视市场，谋蚊求高平台基借础上的双赢骑合作。俯我司认为：钟原疲“贩中力名居园委”期案名不利于式推广企业品赢牌，且过于列直白，不能涂跳出传统竞视争范围，与楚项目主要客盟户群的消费田情趣、文化再背景不吻合陕，我司经过刃对武昌尤其呼是徐东地区硬消费群体的瓣详尽分析，拥结合对项目掌的理解、对缎项目创新营业销要点整合涉，歌建议将中力险名居园更名闯为武铁乌·栽徐东雅苑偿，理由如下嘉：筋徐东地区领氏先楼盘较多绍，我们的命唯名既要有一乞定的渲染力报度，又要符命合产品特征骂与中档精品仰房的定位。页徐东地区楼泄盘以建筑立蚀面与建筑风延格见长者居旬多，打园林岸牌的有新新型花园、新绿沃美地与雅苑误，相反打文葬化牌、打居示住品质牌、双打服务牌者组比较匮乏，击武铁秒·笑徐东雅苑共，配以揭“颈徐东雅苑，落合乎心愿流”猫的广告语，繁听觉传播力垃强，亲切、慢温馨，将项植目品牌、企骨业品牌、项封目主要卖点捆集中托出。少与项目营销梳宣传以性价笨比为主的招勺数吻合。辨一、沉市场背景分孔析掌（一）武汉勿市果宏观市场概全况分析稍今年以来武落汉市房地产氧市场呈现出扫积极稳定的于发展态势，汪投资与消费妥同步增长；免供应量与需和求量基本平烦衡，且供应恐略大于需求件；市场规模微稳步放大，酬市场结构继水续改善；初瑞步形成了增脖量与存量联墓动、销售与唱租赁并举的离市场格局。厨其特点是：盗1、示一级市场投未资稳步增长瓶，开发区域顿更为集中真。永今年上半年舌全市房地产寿开发累计完薯成投资53棵.88亿元急，同比增长禁10.08棚%。其中经沃济房完成投添资8.2亿苹元，占15携.2%；住测宅开发完成抵投资43.言8亿元，同餐比增长10族.15％，籍占总投资8找0.69％倍。目前我市击的大型楼盘份项目主要集浸中在“三区沟五片”，其拜中汉口主要录集中在后湖略与金银湖地呢区，总建筑辛规模达17包77万平方准米；武昌主信要集中在南住湖、楚雄大依道以南东湖恰高新技术开潮发区与徐东孕中北路一带案，总建筑规暑模840万示平方米；汉反阳主要集中约在沌口开发壁区，建筑规岔模也达到了混322万平币方米。这五凝个地块处在才汉口、汉阳雅、武昌的城绳乡结合部。拌从分布情况正看，武汉的织城市空心化蹄趋势越来越亭明显。它将烦使开发形成圾郊区化，城者市规模急剧浆扩张，土地耽资源浪费，壶而中心旧城障区却得不到糠改造，出现肝周边新、中么间旧的不协北调景观，影煤响了城市的贸协调发展和幸城市功能的扒提升。艇李市长指出积：今后房地相产开发将以险市级商业中勇心周边住宅评改造为主线驾，街区景点品建设为辅助劫，艰由中心向四敲周发散型开崇发毕。此2、舞二级市场成喇交量持续放瑞大，市场日届渐活跃划。狱随着全市二捞级市场的放序开，特别是碧银行贷款利锹率的下降、勾房屋交易手泉续费下调和叮运行程序的迹简化，全市病存量房市场迅、房屋租赁侮市场与以前段相比表现得等较为活跃。痰据统计：仅企6月至7月泪，各中心城裤区的二手房坝成交量已成菊倍增长。耍3、过大型开发企盟业占领相当忌的市场份额默，小型开发历企业举步为隔艰香。线随着今年国梳家进一步强刃化土地供应保政策和对房妥地产市场的户监管力度，貌一些小型开榜发企业的经胞营处境艰难处，一批实力比雄厚的大型庭开发企业占峰据了房地产爹开发市场的乓主导地位。升据统计数据已显示，综合盼实力十强企涛业已占整个浊武汉市房地以产开发市场骗份额的1/顷3强，且这绿个比例还将补增大。同时宁，一批外省碰及国外企业江也进入了武屡汉的房地产烤开发市场。怕今年1到5芳月份，全市载共引进国内饶外房地产开抄发企业38博家。这些企出业拥有雄厚佩的资金实力日、良好的管酸理水平和先务进的开发思鲜维，无疑会擦加剧我市房怖地产开发市洋场的竞争。维今后，资金陈、技术、人诊才的规模化新优势将在市研场竞争中为击大型企业争今取到更大的蹈市场份额，容小型企业的封生存面临极瓶大的挑战。借4、房房地产对中狼介服务营销隐策划的方式他有较大突破锻。央房地产中介趟服务是房地夹产市场快速晚发展思维需厦要，它是与呢国际接轨的分象征，在房侧地产买卖交瓦易活动中需但要专门知识乌的相助，即泄“专业人做阳专业事”。荐目前，我市隶房地产中介党服务代理业寒务发展迅速腾，上半年，挎每周数十家夸申报的速度询发展，给市浙场带来了新渔的营销思维遇策划，营销滋理念和代理稍销售等新观估念。据统计貌已有数十家划外资和国内青数十家著名孙的中介服务乌机构进入我缠市，给武汉哥房地产一、敌二级市场注左入了新的活咐力。它既促络进了我市房含地产一、二盏级市场的快雹速健康发展而，同时又在打推动房地产援市场营销体轻系的发育和奸发展中起到艰不可替代作距用。侵总体来看武兔汉市房地产价市场在发展烛中日趋成熟续，已初步形偏成了一个适的合于产业成芒长的房地产痕市场体系，梨市场供需调怜节的能力逐不步增强，为谊向更高层次帖发展奠定了倘基础。今后革武汉房地产职市场新一轮亩发展主要依抹托于两方面绝的有利因素片和克服两方子面不利因素裤：仆有利因素方饶面荒：①逐步转蜡好的宏观经诉济形势为房迫地产市场的鞠发展创造了泥良好的外部杨环境，大规纽模城市基础宽设施的建设倘以及轻轨、村过江隧道的金开发，将会仅进一步推动挨我市房地产于业的发展；痕②城市综合拖竞争力的不阀断增强，投其资环境的不放断改善。“刑中国光谷”热、“沌口开蚕发区”等经跑济开发区的悄发展将吸引过更多的海内元外资金、企煎业和人才进锣入武汉，有替利于房地产弃投资和消费熄的进一步扩露张。鬼不利因素方辛面早：①武汉相租对较低的商窄品房价格，栽限制了二级宁市场，而二宰级市场的增晨长趋势又急倒需良好的市柱场需求量和筐政策的扶持伤，与上海、蔑南京、南昌挎等二级市场阴运行顺畅的公地区相比，脱武汉还存在透一定的差距死；②二级市隙场的存量房苍交易、使用夕权转让的政村策拓宽、交毙易贷款、办险证程序较为锅繁琐，运作贸周期长，抑贝制了市场的般有效流通。匙（二）武汉昂市峰微观市场特扫点旅分析按1、管销售热点地锋区趋向集中钢。听从地理位置乔来看，城市督周边地区和框城郊结合区腾域成为上半聋年的销售热串点区域，上烘半年武汉楼粪市分别展现银出金银湖地繁区、后湖地狼区、光谷地唯区、武青三奔干道等四大和热销区域，个而传统热点亡地区南湖地红区、徐东地彩区、沌口经猫济开发区的禾表现也紧跟壁而上。青山腰鹤园小区也否给一向低迷油的青山区房使地产市场注裳入一剂强心隶剂。城市周斗边地区和城效郊结合部由骑于其区域环金境、道路情熄况都得到了逼较大的改善帖，在销量上逃明显高于中副心地区，其闻中金银湖区搜域的常青花丈园、万科四秆季花城、恋稍湖花园销售澡格外突出。锤2、寺小高层楼盘奔明显增加明。脸据统计，全升市已推出小序高层的楼盘杠占同期全市马推盘量的4问3%，可以右看出小高层势楼盘有逐步详改变多层楼缺盘占主导地稳位的格局趋曾势，这主要伟是由于小高尿层的楼盘带杜电梯，避免顿了多层要上骆楼的麻烦，绍同时与高层柿建筑比较又炼有通风采光者好，户型结圆构好，有效肺使用面积多猛等优势，加麻上城市征地廊费用的明显牧上升，投资猴建设多层住咽宅难以保证抖开发企业获负得较好的利河润，小高层毯楼盘明显增月多成为本季饰度的新变化附。本季度开北盘的小高层刃楼盘项目主灰要集中在城掘市周边地区脉，例如本季盏度汉阳区有床东方华尔兹疲、丽水花园衔、国信新城蠢，武昌区有勇四季彩城、职时尚欧洲，闸江汉区有沁孕园春，硚口棋区旗有昼东辉花园等炭。绳3、当物业管理格娘局悄然变化湿。摔提高服务品芒质特别是物蛋业管理水平量逐渐为开发嫌商所认可。宪由此直接导绿致外地物业训管理公司纷匠纷进驻武汉番物业管理市界场，从而提隐高了武汉物收业管理的整案体水平。从桶全市住宅物察业管理分布浆来看，外地熟物业管理公蛙司负责本地斯物业项目的拢物业管理占震29%，由他武汉本地物旧业管理公司婆负责物业项昆目的物业管瘦理占37%素，而开发商茄所属的物业凝公司涨对自身开发黎物业项目的工物业管理比屑重下降为3青4%。外地塌物业管理公钢司主要以顾遣问形式通过垄输出技术与革管理思维来鬼进行物业管移理，特州别寄以传香港未加工喝戴德梁行、耗深圳中航、品中海、衡金腿地为代表的斥物业管理公石司，将给武咽汉物业管理枯带来更加规虚范、更加成严熟的管理新糖体系，这些呀知名物业管陵理公司的进针入不仅带来鞭了其先进的彻物业管理经释验，也为武拖汉物业管理哲水平的提高桨起到一定的绕促进作用疤（三）徐东故地区市场概匹况哈徐东地区作助为交通经济冒圈带动的开酒发热点，地传段是决定该祝区域住宅价吴格的主要因所素。目前住烛宅均价在2脚600元以郊上的楼盘占杜三分之二，家另有一些小归规模楼盘，火起价在19戒00元以上祝，实质性价泼格（即主力绑户型价格）召在2300定元左右。迷当前市场主触力户型为1见30-15患0平方米三慎房二厅二卫份双阳台，热放销户型以主眼力户型及成赢熟二房二厅矛二卫双阳台弟为主，总价爸控制在45音万元以内风屋险较小。出应现这种局面拍的原因在于泛：消费者往仁往将徐东地膝区作为终身抽居所的理想橡之地，市政挪配套设施完狗善，住宅出幅租率较高，却租金与按金谣比较为理想滑。胶但另一个不鸭容忽视的现崇状是：购房殃户的年轻化离趋势以及投唤资型客户所芦占比重的较稼大增加。与难此同时，徐勿东北部居住别带正在启动遵，潜在供应时量较大，随司着住宅用地减的市场化供葛应，住宅价颤格再上升一必点在所必然刻，较高的开颗发成本必然侮要求开发商堪“弯精打细算寨”陵，在户型空只间布局与功恒能上进行平罚衡，换言之洽，后续开发龄的住宅将会伪比目前的户偏型紧凑，购粪房者的理性和程度在增加法，住宅的使永用率成为购论房户必须考梢虑因素之一隐。为提高用立地效率，小颈高层乃至高竹层的增加将铅成为徐东地直区房地产开邻发的主流，恶这些因素将午促使住宅户抚型向娇“低小型化劈”技发展，以降除低总价。道（四）梳区域开发热施点惰本区主要热润点将以中北裙路、环沙湖集、徐东大街择沿线为主。缠较高品质的醉楼盘还可吸弱纳汉口沿迎节宾大道沿线脚及青山区邻鸟近徐东的部乏分客户。袭（五）涛区域消费特雀点与趋势捐1、那成熟户型热发销点。其原因是楚大部分购房亚户将徐东地初区作为终身质购房首选之怕地。筛2、朱二次置业及福投资客偏爱膏高品质中价岸位房产温。这是本案享优势所在，杯据我司调查护，毗邻徐东词地区有很多塔中小商业经糟营户，他们溪急需与其身狐份相对配衬妨的高品质住渣宅，既满足杜暂住又作为蜘一项潜在投队资。另外一沉个不可忽视型的因素是：窄徐东地区作匀为待建的意“允江南商圈捞”却近邻，就业篮人口增加及页就业机会增暮加，同样可严带来该地区巡投资性消费拴、置换性消竭费的强势增秃加。堂（六）脉区域购买抗族性分析翅综合所调查存讯息，徐东租地区购房者继仍以武昌为略主，选择因滨素按比例依务次为：遗第一层次为菊价格、户型馒、配套与生项活方便度故，第二层次止为赖绿化、规划希建筑品质、咏交通通达性锯。据此衡量袄，本案的幅“愧中档精品住勤宅笨”帖定位非常准铸确。巡（七）区域忽潜在市场机真会分析畅交通环境的葱进一步改善袭仍然是徐东嫂地区房地产煤热销的根本燥原因，本案朽可享其利。客中北至东湖勿通道的打通傅将在徐东东牙湖之间形成贺真正的界“盆中心居住区端”箱，向往东湖育地区良好环趁境而工作在葡武昌的年轻爱人将会选择地徐东地区作其为置业首选脾。缠在上述条件运下，经济型合户型可望后位来居上，得订到一次置业睁者及投资型聪客户的钟爱简。姥据我司调研偏，总价控制挣在38万元巴左右的成熟休三房、总价碎控制在45耐万元以内带筛精装修的成威熟三房或四鼻房将是本案抗打开市场的匆主要手段。叨（八）同类效楼盘类比分豆析瓣1、新绿美漠地：以经济夕户型为主，挤带豪华型户归型，主推新周绿化概念（鸣立体绿化与木中庭绿化相者结合），强州调户型的功壤能分割，阳贵台与屋顶进为行部分创新返。吨2、都市经鸡典：典型的竿130主义甩，侧重立面格及户外包装顺，先期炒作押，主力客户离为文化型私览企及工薪族吃中的白领阶漫层。推广主割题有新意：怠都市经典（剃强化都市概攻念，主推户刑型与庭院绿润化及私密空乎间的营造）盒。仰3、新新花糊园：以豪华荣户型为主，牧主推立体绿采化．中心园恒林．集中供蓄暖．智能化可．专业物管根，总价控制云在2300危左右，先推棕低价位户型干，引进水果型湖中学进行想造势。讯4、惠誉花马园：属品牌经营造型开发巧模式，细部虎并无明显优茅势。蚁5、徐东雅粉苑：主力户枯型一期以1筹20平米左及右为主，二茅期以130列平米左右为没主，三期以予130-1友50平米为杏主，均价在仿2800-乒3600之屑间，但折扣子率较高，主落打特色为徐怒东龙头位置改的黄金配套桶，内置中心柿广场（80脂00平米）甩，主力客户哈一期以周边鸡及徐东村民船为主，二期勇吸引了武昌水一次置业者款，三期以私夹企及周边工档薪族中的白启领为主。卖斯点：现房是首可见的最大工卖点；首家袄欧式建筑群送；徐东企业取品牌；大规对模中庭园林限；优越配套炼。县二、叫项目建筑规窃划与产品设桃计修正建议反根据项目中笋档精品房的溉定位，分析魂所处地段特惰征及消费群祖体的收入、雀职业、年龄颂构成，我司骗初步确定将帝销售主场定近在武昌及汉宪口、青山毗败邻徐东地区屡，基于此，鄙我们必须在勉项目特色营既造上下功夫绕，才能有效地吸引本区域焰高层次消费烟者，将周边兔潜在客户一枕网打尽。围桂绕该设想，反我们在吃透造项目规划设峰计与主要卖裹点基础上，掘提出下列建芦议，供参考蛙。入口鬼现主入口及钟邻近裙楼的煤次入口，建假议平衡分布挤为两个入口宇，连同商场除形成共同主孩入口，在分粒列的两入口拨对称建一组昼雕塑，一高逮一低，先期引将一层商场乘建成，做售模楼中心用。霸此举的好处黑还在于可先扒将中心组团坟花园建成，痒形成景观型垄售楼部，并盘可在商场位淘置建样板间讽，让客户既搁能看得见项孔目规划环境严特色，又能以领略样板间爬的实际效果亩，亦便于前膨期物业及工窃地现场的包齐装。同时，盖使整个小区贼有动静之分灰，西北部写辟字楼及裙楼垃招商环境亦毁大为改观。景观规划税基本原则：良营造人居、厌人聚双优空充间害1、北部靠妇近写字楼部至分的组团花飘园配喷泉，蛛建议做圈层傍下沉式设计贤。慧2、中心花怨园窑建议做三段眉式设计，靠魔北二个组团雪式花园以缓壤坡式草坪为葱主，配以休秒闲座椅等设狱施，为整个谷小区的公共肌休闲空间。虹靠南建成一旦个较大的绿扔化广场，供商老人晨练及阻小孩娱乐，久植物以乔木盛点缀。制南部组团内挤花园配以特显色走道，以暴各式植物哄嫌托并配以背姿景音乐，以储悠静、清纯弃为主题。螺在街区中心肉位置建设耀“化亭铲”“父阁男”伸等具楚文化放质地的休闲历景点，将规酸划中的限“界街区文化延”字发扬光大。架空层遣将园林自然季引入架空层鹊，住户单元洲入口，智能渔化设备，邮手箱、休息石蹦凳、石桌等富和谐安排，酷架空层柱网胀可用亲水绿闹竹遮掩，或喂文化石包裹幼。可设透明畅玻璃廊架从切园林过渡单蜓元入口，既候显现住户的摘高贵又不破童坏园林景观拌。渗架空层大厅疯铺地选用黄乎色沙滩石或哈建议用光面斩大理石，前渠者闲情雅致于，后者高贵磁大方。小品只园林内的路拉灯、音箱、功垃圾桶、休岛息椅等设施航也是园林的闯景致组成单壮位，尽力将尿这些设施景运观化、人性希化、趣味化垒。比如在路司灯、音箱、浊垃圾桶、休五息椅上修饰难一两只各种化姿态的水鸟湖，铁花栏杆茎表现船舵的瓶造型，喷泉搏中央设希腊化汲水女郎雕且塑（或其他那荆楚文化代曾表雕塑）等权方式，小区弹园林便如画勉龙点睛般生汪动活泼起来流。户型死单元面积设泰定袋我司对户型抱曾做过专门遣调查，紧凑介将是近期市见场的主流，拒其一土地统堆一经营带来匙地价趋升，嘱另外，户型践设计的多样亿性也有利于雁项目开盘期胸聚集人气，腥迅速抢占市弯场份额。我厘司建议户型铃按以下面积怨及格局予以晚调整。果经济型（8恢0－90二岗房，100洽以内三房）例：占总户数傲的20%。零实用型（1绿10左右三携房、116协左右三房）招：共占30记%。御舒适型（1漫20－13笼0成熟三房胃）：占40颤%。耽豪华型：占声10%。结构拍沿街粱：配隔音玻匠璃，转角凸任窗。呜檐口装饰线点：建议做外既飘挑檐。杂这样修改的替主要设想也情是考虑到目图标客户对住干宅品质的基字本要求，而芦且上述做法配成本增加不慰多，楼盘品香质感却可突致出出来。节三、伯项目定位藏本项目定位乌有其特殊性摘，按规律应档是在市场研伪究的基础上灵给项目进行御产品定位、贡形象定位，卵但是目前本毅项目产品已花规划成型，躺我们只有在膜分析产品基旷础上，结合瘦市场客观情保况，找准产耗品与市场需法求的关键磨训合点。泛社区总体定椒位：笋泛城市景观隆住宅脂1、市场定碌位：为年轻损白领及中产般阶级用心打宫造的中价位昌精品住宅塔2、功能定槽位：泛城市脱景观住宅谎3、身份定削位：投资保丢障，品味象绕征理由：侄我们正处于检知识经济知送本时代，精秆神世界在无泛限扩大，物恨质世界在无陈限缩小，追胀求居住品味炉和居住质量起。植1、主题：溉泛城市生活腥，中心景观沿社区允2、泛城市恳生活：离自驱然很近，离踏闹市不远，麦有花（花卉裂市场）有园软（梨园）兼植有水（东湖胃），进则繁污华似锦，退银则宁静悠远渡。袖3、中心景润观：前有迎胆宾大道绿化已走廊，后有促中心景观园茅林（广场）延展要点泡关于泛城市痛生活县（1）用心域打造泛城市朗生活新景观胞--与绿色么更亲近赤A、绿化率合＝室外绿化家＋底层全景仙架空绿化＋胁立面绿化及三空中花园触B、注重营隔建投资，强牙调景观观赏掉性供C、注重设由计投资，强荷调景观参与励性挥D、注重文罗化投资，强膝调景观延续考性醉E、尺度与思色彩构造泛皱城市建筑景且观兽（2）倾心做演绎泛城市兴生活新体验狭--与时代督更亲近揭A、零距离姑商务接触：玉讲商业配套很B、零距离勿通达职场：招讲交通便利稻C、零距离植养身休闲：极讲居住环境确D、零距离误社交维系：爽讲智能配套贿（3）精心钟设计泛城市友生活新居庭穗--与家人白更亲近捉A、超导户管型，成就生董活品质拴B、功能分野区，引领生启活潮流格C、休闲阳允台，领略四烛季风光乏D、主流产斑品，引导居仓住品质冒（4）潜心巷贯彻泛城市是生活新主张荷--与社会迹更亲近占A、竞争：恩导致亚健康倡与城市病价B、选择：翅跳出优胜劣编汰包围圈，轧寻求属于自兴己的生活领珠地蹈C、迁移：悦久在樊笼里傲，复得返自役然伶D、支配：凑支配自己的皂事业，支配耍自己的生活革，支配自己羞的健康挥四、吓产品包装包装定位缴徐东雅苑，明合乎心愿点产品包装要栋点砌（见泛城市役景观住宅演寺绎要点）包装内容VI系统赴1康、标识设计构2、标识的灭标准应用规式范降3、标准色物、标准字设借计肆4、标准色翅、标准字的片标准应用规泥范眯5、基础应盘用名片工作牌信笺、信封售楼车礼品请柬销售工具1、楼书2、海报渣3、购楼指亦南、置业计冠划4、展板监5、销售磁郑贴钉6、邮政广恶告（青DM炊单张）户外部分抚1、户外广登告牌2、导示牌3、停车牌现场包装1、形象墙你2、售楼大厅厅空间气氛妙设计踏3、售楼通俱道4、路灯旗5、条幅6、彩球盒7、样板间层装修及菜单平面广告舍1、报版广倒告偶2、杂志广摆告粒3、夹送广吊告季五、营销推者广方案：元（一）目标言客户细分年龄细分师25－30志岁占35%忆。添31－45隶岁占40%注。区域细分销武昌占65等%。概青山及汉口沃占20%。方其他占15碍%。购买类型朱一次置业者丢占30%。肚二次置业者忙占40%。切投资客占2楼0%。它其他占10辱%。荣（二）诉求锄主轴酬营造最优性断价比。泰在广告宣传鹊中我们的卖贯点必须出位谅，让人耳目策一新，将项甚目的主要卖闷点展现给目锯标客户以及喂社会公众，啦最大限度地巨吸引口碑，类提升项目品宏牌，哄托楼共盘综合品质芹，提升目标目客户的心理仔价格，储蓄巨销售势能（鲁实际价格与骗客户心理价枣格的落差）极。棉广告语迅“斯徐东雅苑，繁合乎心愿触”叶意味着选择壮和冻支配自己的咱事业，支配晌自己的生活攻，支配自己创的健康，与朝项目功能、沉地段优势、路规划特色及跪居住环境方洒面的出众之辅处合盘托出花。管泛城市生活疾品质。平项目宣传必凯须提出与项病目质素吻合投的递“冒生活方式毛”咸，卖房子就忽是卖一种生幅活方式，般武铁参·垦徐东雅苑舞所提供的生灭活方式具有影独特性、新挖颖性、时尚暂性。我司将抄在广告中穿丢插对灾“吗泛城市生活孕”谁的注释，引口导目标客层努认识自己，棍认识泛城市翻生活前景，浸将小康生活妨与居住品质屿的内在要求幻联系在一起耕，通过泛城乓市生活新主拿张予以提炼楚和演绎。筒人居环境与驴人居质量并侦重。浑在房地产不驾同的发展阶余段，住宅功胞能及其对住押宅需求的满器足经历了不束同的递进式逐的发展进程旗。由公房、烂筒子楼到初扮级商品房，矿主要解决一恭个葱“欺住调”扯字；再往后界开始着眼小哈区规划，提疮供食“含部分人担”绒共同的居所敞，进入有草迫的亦“款平面版”恐绿化阶段；袍伴随住宅开历发的升温，浪针对一个社科会阶层开发衬建设的搭“烤社区惰”母开始出现，伐并营造集中版式功能区如议会所、中心肆花园或广场政，居住环境醒得到重视，浙提出了闹“窝立体酿”平绿化；当房惊地产成为支车柱产业以后逼，由于地价浪的无竞争性驳，开发商谋题求住宅的尽“慕个性妻”毒，此举将带而来新一轮住铃宅品质的提辆升，与此对厨应，我们提薯出军“攀人居质量论辨”俯来适应梢“淋全面建设的艘小康社会胆”肝，但又不脱争离牌“志人居环境蚀”哑这一基本理划念。隆新白领宣言三：工作生活筝化。剩在上述综合纽诉求树立项暮目形象以后病，通过糠工作生活化磨来缩小客户徐面，集中出离击中轻年白难领及私企老塌板、精英管蚊理层及自由桂技术人员，老而且，工作怕生活化与国勤家倡导的有专薪休假趋势宰吻合，与上朱述目标客户辆的消费心理负也是吻合的帜。熟其可能性有栏多大呢，我息司调查统计裳，现徐东地浇区各楼盘业花主入住率仅撤52.87控%，按正常滥建有业主委满员会的小区项入住率六成泛计，每个小稠区的出租率理应在8%左君右，按经验金法则，选择翼800元租虏金其对应月泪收入当在2赔400以上峡，乐观的储娇蓄额应在3台万元左右，臭这群人将是毅近二年的主仁要置业群体皮，他们承受鸽总价不能突疮破35万元萝。此外，徐凑东对水果湖愈地区由各地究市州调入的判公务员、江尺南商圈的就买业白领、本烂区域就业白落领均属上述站诉求的重要达潜在客户。村（三）主要考营销障碍及损其弱化思路现场环境建议送两边临路地橡段通过围墙林及户外喷绘撇进行整体包瑞装。吸为弥补期房雁销售之不足怀，先期将徐猜东路入口及小中心花园的痛环境建起来咐，商场做到帝二层，布置垂一些喷绘，丸确保按时销株售期房。素质营造质1、物业管福理渣为了提升本巷物业产品形丈象，其管理刻内容如下：焰（1）雅保安方面纠于各会所逗、姨服务中心、映电梯间、停厌车场均设电吴视闭路，进顺行24小时蜜监控，安设墓红外线报警举系统，保安的员24小时丙值班、不定饮期巡逻，通尾过以上三层朱安全防护系垄统向业主郑凶重承诺安全叶保证，以此皇坚决杜绝“多防盗网”的排产生，使嘉小区栗成为涨城蠢市一道靓丽从的风景线，胆并成为我们舅推广炒作的联题材；卡检查小区设疲施情况，保色证闭路电视追系统、防盗动报警系统的飞正常有效运植作；插设消防自动酬报警系统，乖消除火灾隐熟患；势电视及通讯榜系统：硬（2）姨保洁方面：鸟随时对声会所等绑公共通道立、场所略进行清洁；往定时打扫电够梯及过道；吹定时清理生柄活垃圾；胁大厦外墙实渴行定期清洁融；养修葺花木，摘保持小区绿近化整洁；备定期进行灯泰饰检查、排竟水沟检查，于除去花草垃闪圾；稻（3）咬社区服务：胡商务熊服务中心：倚代理代办函谱件、包裹邮揭寄或铁路航狡空货运及票常务服务纳，块代理住户打蚀字、复印、创及其它客咨询；炮家政服务：雾室内清洁、给接送儿童上炕下学、保姆肥服务、快餐灭、送餐服务岭，爆自助洗衣，例衣物干洗专屈人收送；谦日常生活服文务：申报户程口、申请订吩报送报、送事牛奶等；揭家庭水电设绵施维修；患小区电脑联股网服务：怠宽带与局域梁网配置，附网上沟通，份传达信息及隐其他网络服次务。通2、项目智话能化标准建照议剩住宅智能化挣系统：攻户内安防报巨警系统；咽住宅门禁对慧讲系统。露多媒体信息情服务系统：蓝一个家庭装秀上一台多媒治体电脑终端皂，通过智能羡小区的通信之网络，即可仪与INTE颗RNET以辫及其它话音冰、数据、图窄像信息服务准终端相连，讨可以享受多刚媒体信息服缸务。笋小区监控中脱心：小区监潮控中心用来奸对小区智能涂化系统、住钻宅智能化系答统和多媒体能信息连接的屿枢纽，在小葵区监控中心墓设有综合显维控台。扫（五）价格促策略与价格服定位形楼盘定价是厘一门艺术，懒既不能离开保市场又不能析依赖市场，策既要服务于宴商业利润又诸要切合目标明消费者的心妥理价格，此骂项工作事关孙项目成败，牌必须予以重华视。由于时砖间紧，有关挣楼盘详细资垒料不完善，窃我司尚不能涨完全提出关采于项目的最旨终销售价格恶。在此，结度合我司前期百对徐东地区浸住宅销售价萍格调查和项统目定位，设于定价思路如赔下：弯成立价格研堂究小组，双妖方主管营销伯人员负责。仔开展武昌区似暨徐东地区菠在售项目价泽格调查并提树供分析报告眯。塔开展整个武铁汉市同类楼状盘价格调查呆并提供分析碑报告。嘉配合项目进锁度要求进行章前期客户登进记，对目标勿客户心理价免格进行摸底叉。丧对徐东地区划小区配套商趁铺租售情况苏进行专门调嫌查并提供分询析报告。侦对徐东地区忆小区车位租回售情况进行休专门调查并畅提供分析报悼告。犬在上述基础霉上提交武铁业徐东雅苑定誓价报告。丹关于本案的藏价格策略说搏明短总体价格策凳略为厉“拖低开高走，漆小幅多频上灿扬，穿插促量销活动，团签购采用直销到价格郑”领。商铺作为揉住宅销售的甚促进手段，末附加条件限晴量发售。车新位则作为促认销手段运用目，可送车位专、免费出租透（但其损失头应包含于既浙定房价）等点。笼（六）营销瘦推广方案蛇总体推广思究路：整个推瞎广根据销售挑执行情况，田销售周期合探理安排。整寿个推广费用究控制在在总责销售额的1伸%，总体推枪广费用为2掠00万元，护投放力度根导据不同的销里售周期和销击售情况来确基定。整个推梅广活动配合慎销售周期分宅五个阶段。许开盘期（2绞003.3颠-2003择.5.31佩）清（1）销售伏渠道衡主打销售渠诸道：现场售模楼处漠辅助渠道：爷第二售楼处裕（另行选点叛）航渠道裹销走招售锡溜方阶导式吓现场埋售楼处擦在认购过程室中，首先面勿对周边高素抛质人群。榨现场客户的炼直接接待。忘周边大型企凉业（或集团颗）团购上门垂推荐服务，板寻找集团买碧家轿集团内部团店购客户优惠耍政策及团销沃服务慈第二售楼处缎1、接待周仁边客户的购刷楼询问。嗓2、我司销药售人员利用法客户生意清兰淡时，上门炕派发资料及钉解答客户咨帽询。耳3、我司销泄售人员利用踪越秀客户网逆络进行直销文。壮（2）开盘温前工作准备猜成立新的营驰销组织机构咏。报工地形象包哀装穗：工地是投颂入最低且最励佳的楼盘展吩示场所。通归过对工地围追墙、楼体外载立面、现场代售楼处外观示等细部的包什装大大吸引除客户的眼球财。（方案另御定）税样板房包装距：样板房是怠期房销售最应常见的促销皇手段之一，障应在较具代贷表性的主力厌户型设计并馒装修几款样蒸板房以作促或销之用。润通路包装健：设计一条哄能展现小区缠环艺、规划沟特点、主要腊卖点且安全药的看房通道尝，并在相应芽地点设置导歼引牌。以此偏在带客户看狡房过程中将使项目优势和饲形象充分展虫示在客户面房前。吼售楼部布置直：蹲售楼部既是餐接待客户、押签署合同、释开展促销活略动的地方，严又是展现楼旷盘品质、建融立客户信心绑，从而促进慧楼盘销售的拌窗口。售楼浓部的功能分非区应便于销限售讲解、树袜立开发商的朗形象。哀准备制作销率售道具野（楼书、沙记盘、六图一弦书等）弱。捐平面设计奖工作开始准揭备（含VI介视觉系统设骑计）胁。呜各类公关活照动悦展开天。易销售人员培协训秩计划制定溉。渴售点环境营她造及集人气仪方案确定岛。剃（3）开盘秒前及开盘期返广告宣传策刻略蜓入市广告：涨徐东雅苑－暴泛欧式中心善庭院新市镇哗，演绎泛城肉市浪漫新生炕活祖概念铺垫广收告多紧随入市广辛告推出，配欺以软文，中稿心园林景观璃住宅为通用管诉求，以效蝶果图片为主载A、围绕定护位与核心卖刻点的写实广仍告邀B、以生态赠原理（竞争槐－选择－迁咐移－支配）响讲述泛城市捎生活写意广渣告饭C、泛城市志生活总结广晋告鹊主标题：听专专家的，您眨总会领先一努步鹊基本信息：图突出区位图倾，鲜艳标识探，竖排专家没售楼，欢迎触新老业主届易时光临抗图片：除上接述外，配以嗓四个红灯笼眼，上书羊年绣吉祥标题小注：理200辨3年3月1膛5日考10谈时焰30救分，在徐东蜡雅苑，地产斤开发．建筑三设计．园林悲景观．市场支策划．公共鹅传媒等各路促专家一个都府不能少涝现场诠释徐肠东雅苑泛城嘴市生活新理均念文案小注：衬泛城市生活兰？一个概念毁，一句口号胡吗？葵泛城市？何味谓泛城市？毁何谓泛城市服生活？耽敬请关注竞200陵3年消费者唤权益保护日碑并亲临徐东迁雅苑营销中崭心，由专家塘向您诠释。专家之一阳徐东雅苑建搜筑领衔设计虾－简介始讲题：徐东努雅苑泛城市咳建筑景观专家之二叛徐东雅苑景伤观领衔设计主－简介假讲题：徐东行雅苑泛城市壳环艺景观专家之三疲徐东雅苑市接场概念设计疾－林讲题：谈房材地产市场概芬念设计与泛绍城市生活新晨主张专家之四划著名房地产建品牌概念设甲计暨营销企良划人楚芸技讲题：徐东池雅苑泛城市孝生活概念的帮理念识别散开发商：武按铁房地产集她团闹抵活动策划：某武汉越秀正地产投资顾膛问宫咨询热线：五会后整版刊奇发大文章予逼以阐释蜜大文章文案棚纲要偷泛城市时代似呼唤泛城市腿家居尘泛城市生活饿新景观左泛城市生活爷新体验驶泛城市生活草新居庭挠泛城市生活货新主张灿泛城市生活鸡从容境界叔泛城市生活郊优雅境界乏泛城市生活尺唯我境界微用心打造泛盯城市生态景生观住宅净八大问题直做面徐东雅苑传绕精彩回答化倘解心中谜团兼徐东雅苑新管年专家售楼许新闻发布会罚暨传媒听证励会侧记乱200宇3年消费者虎维权日退巡徐东雅苑营键销中心卫各路专家及北徐东雅苑的喉新老业主，询聚集一堂萌围绕泛城市测生活进行了仙面对面的交划流。帽D、泛城市圣生活系列广弓告（前述四山个方面）偿E、软性铺匆垫：棵新住宅运动每·着新住宅社区苗泛城市生活拆：知识白领粮无尚追求更绿色住宅的工本质：生态亿景观住宅总F、湖北日悼报声·凡家园周刊1园/4一次症；楚报用·远家园周刊1遮/4一次隐；晚报求·香广厦金页1棉/4一次养；长报1/罩2版一次。授集中卖点写塞实硬广告。令同时配以展排示活动、节托假日促销活受动、传媒专患家客户参与残的规划听证不会。杂3～4月份盏，广告侧重衬低价位房型呀，目标客户塘宽泛一点，友积累意向客浩户以及定金隶客户，是这舱一时期销售叠推广的重点形。渗进入4.1素5后，广宣何计划的重点英：殊A、销售信问息的提示，秃配以徐东雅搁苑可见卖点阳；科B、重点推叮介围合式板工楼植软文报道肆徐东雅苑牢围合式板楼穿示范区的示附范功能，通掌稿，在湖北曲日报，楚报绒，长报，晚吨报上进行；筐晨报4.碗15起每周跪三刊载6表×棕3销售实时工行情；箭C、分六大怎系列，1/触4长报，写愉实广告。每绢周四、五连投续共3周（缎主标题为文虏明居住标准慎的五个方面穴）。芒系列一、让熔绿色融入生含活，让自然床走进家庭；想系列二、更往适宜的居住性面积，更完共善的居住功他能，更完备禾的生活设施漏；眉系列三、更束适宜的建筑盆式样；笼系列四、更场适度的规模常配套；显系列五、更苦文明的社区昏环境；其系列六、更鉴全面的社区听服务。朱其中系列四盯，穿插记者库专访：中央回景观区巡礼稻。曾系列打完后浮，以长报记被者名义，载油文：文明居牌住标准软文蒸。卵（4）开盘厅前促销策略箱为吸引客户丛，在开盘期虫应给予一定蜓的优惠，对谁认购期客户紧集中签约者蕉给予卸额外厘1%优惠，字对老客户加萍购或介绍朋聚友购房在发裕售期价格基鸽础上优惠2具%。赞开盘后以广篮告吸引外界漏再次强烈关沾注，同时促铜进老客户重也复置业或推骆荐亲友到现某场购买。燕派发夹报，柴征集团购意近向，出台业演主助销奖励疏方案及团购宵方案。摄（5）开盘导时包装策略诱完善并推出臂部分中心园搜林的环境包始装，以真实姜环境强化项炕目形象。办（6）开盘朝时广告宣传宗策略摆开盘时广告趁宣传策略以山开盘公关活城动、开盘购造房盛况为主除，密集性硬凡广告配合报寒纸软文炒作泊。症（7）开盘汉主题公关活墨动专题企划。俱（8）开盘刑促销策略锻建议配合展窑销会，同时扒在现场和展妄销现场开盘渗，造成一定质的社会效应林。皂调整期（2淘003.6密.1-20迹03.8.碑31）涉本阶段主要医是根据开盘团期的销售策溜略进行监控燕，根据反馈拥情况对销售符执行做出适饮当调整。鸟（1）销售魔渠道兽本阶段仍以修上述现场销敲售为主，同泄时在毗邻商风场等人群集屈中地开辟临熟时展销会。们（2）包装丸策略吴对原有围墙变、彩旗等包令装内容进行群更新，不断灶强化项目形走象。轮（3）广告购宣传策略顶穿插工程进宫度硬广告1匠～2，1/厅4锁小版广告延秀续客源；拾装修样板间完及9月销售向高潮促销准妻备。势制作波“更徐东雅苑业俯主通讯轻”闹向登记客户蝴及购房业主尺派发，传递矮相关信息。扩（4）妹参加地产界舒或媒体组织宴的讲座或评西比活动和热销期（2凝003.9洪.1-20宰03.12剑.28）膜（1）销售臭渠道鹊从武汉近年方楼盘营销旺资势演变看，旱有向节日期匙间转变的态倚势，因此在累项目封顶后惹借国庆节、柄中秋节、元亮旦，通过策扶划有新意的喊促销活动掀济起旺销热潮象。最销售方式采知取外展场和迎现场联动的殊办法。接待傲点与售楼处衬现场之间，跃我司销售人约员将采取据“李传球式酿”懒的特殊销售墓方式保证对灿每一个客户堡的紧密跟踪筛和服务，从厌而确保实际瞒成交率。弯（2）包装调策略份充分利用既敏有的工程形剃象的支持，眉强化楼体条彻幅、售楼处侄内部装饰上产对色彩、细该部的强化。姐将野“虚热销、封顶查”自演绎在包装蕉中，体现一安种温馨亲情伤的购屋氛围帝。迁绵（3）宣传叼推广圣此阶段加大稿报纸硬广告气投放力度并智同步推出促与销套餐，通永过业主通讯改及宣传单页智进行趟。织项目平销期常（20津0颠4挣.1析-2004卖.3）息（1）销售薯渠道患以现场销售约为主，同时怠组织销售人玉员利用已成皂交客户资料肉和“茅越秀云客户网”的坐资料，采用销访问、找登门直销等这方式，积极券主动的开展吉跟进销售工碗作。捕（2）包装群策略毕楼盘靓丽外州观已经显露匀，是项目包投装的最佳延垄伸。桶改变条幅内舅容，重点宣星传糖“裕即将交房入段住致”“袜灵活的付款呢方式德”启丛“绑送装修、全式现楼，绝×游万元起入住形”嘴等信息，有白效引导潜在罗观望型客户核。通过业主便通讯加强客扬户联系。棚（3）公关文、促销活动编“梦亲子乐园大福培植瓣”脸活动，并配挂合举办需“拒徐东雅苑杯畅儿童素质教潜育大赛扑”鹿，营造热销西气氛。保项目清盘期傲(2003灾.4-20梨03.8)吓（1）销售翅渠道洗以现场销售遗为主，同时还组织销售人扇员做好已入级住客户的服戒务工作，建盒立良好的客悼户关系，树慎立项目的品冠牌和口碑，淘积极主动的撇开展尾盘单砌位的销售工待作。稻（2）包装壶策略伤小区内的环穴境配套已经屠成熟，物业双管理公司已李经入驻，重圈点在做好入钩住客户的服钱务工作，建未立良好的口闻碑。通过小糠区的环境与抗小区物业管者理良好的服诵务形象树立眉项目的品牌诉；通过客户赞带客户的方自式将尾盘顺既利实现销售棋。改变条幅液内容，重点燕宣传柄“潮全新现房蚕”润、疾“辟小知生活尽纪情绽放碰”此等信息，予否以促销。窑（3）公关狂、促销活动党针对尾盘单喉位，充分利倾用成交客户困资源和着“秃购房群体效鞠应男”蜜，推出职“仁小知之家珍悔藏单位谱”下特推计划。豪针对老客户生介绍新客户散购房、老客厕户重复购房锋等特殊情况感，给予专门还的奖励优惠贪，并对首次胶看房即签约娘客户给予奖斗励。箩六、销售执衬行方案律（一）项目录管理架构鹅1、项目组肯成员主要工扰作访整个项目组六的各部分人神员在项目操恩作过程中，在各负其责，贯相互支持。批既强调个人跪的专业技能急和操盘经验掉的施展运用纽，同时注重境整个项目组欧各环节间的卸指导和监督重，最大可能区地发挥团队哑的作战力。耗我司将派出慨营销总监负肺责整个项目演营销策划与循销售工作，棕现场常驻平童面设计人员心一名，项目锁经理由营销义总监兼任，已所有销售人色员均具有6勤年以上销售筋经验，并具侄良好素质。徒项目组成员趣工作内容院领导小组秒全面监控项伙目小组工作符情况，就重给大问题进行事协商和决策缘。搭配合小组吴参与决策，度为项目提供散技术支持。码项目经理沙全面负责策逃划思路执行减，与发展商缠直接对接。驾策划人员雨负责文案撰船写、市场调腹研、具体实雅施策划案。膛销售经理石管理销售组耽，与发展商持销售管理人拳员对接。手销售组长弯协助销售主泳任进行管理短，监控接待摊和成交。弯销售人员截全力做好销卧售，获取市悄场信息。炮2、项目组托自身监督机竟制闯本项目由项中目领导小组楚总体监督调清控，向下自忌“竭项目经理层历”卖层层监督管费理，采取下伪述监督办法聚：度（1）定期驶组织项目工职作例会，对义前期工作计柏划执行情况桨和效果进行香评估与检讨剂；修订营销协推广方案，芳制定下一步愚营销工作计睛划；经发展瓣商确认后实谈施；逢（2）各级石人员每周、久每月进行书票面工作述职烧，根据工作牛计划执行情芝况及效果进淹行自评；根适据考评结果亚进行奖惩。牙（二）销售竞人员的组织躲与培训鄙1、销售蜡人员的选拔惑与确认嗽针对本项目害的特征，未炭来的销售工肤作人员