8月11日西安供水集团南郊管网所项目全程提报

供水集团南郊管网所工程全程提报阳光行地产品牌营销机构2021-8-11

目录一｜西安及西高新房地产市场概述二｜工程价值研究三｜工程周边住宅市场分析四｜客群分析五|工程整体开展方向分析六｜营销推广策略七｜现阶段工程工作方案[西安及西高新房地产市场概述]市场西安房地产开展情况西安城市规划开展特征高新区域开展情况西安房地产市场开发投资收支良好

近年来，西安市房地产投资额与销售额逐年上升，其总体上处于一个平稳增长期2021年第2季度，西安市商品房投资额为662894万元，与去年同期相比增长25.74%，与上季度相比增长28.53%·2季度西安商品房销售面积为3266392平方米，同比上年小幅增长8.26%，环比上季度增长20.19%。其中住宅销售面积为2929064平方米，同比上年增长6.83%，环比增长24.9%。

进入2季度，受4月中旬新政的影响，给自2021年以来疯狂的楼市急剧降温。从目前市场运行情况来看，进入5月后，不少的开发企业纷纷亮出了“折扣牌〞，市场上出现了很多家工程的优惠促销信息，有些开发商也放慢了开发节奏，总的来说市场观望态势比较浓厚。进入6月份以后，多数工程从上客量、成交量均出现回暖迹象，第二季度全市普通住宅类物业成交均价为5917元/平方米，环比上涨9.61个百分点，较上年同期上涨26.24%。从数据表现来看，西安住宅物业的成交均价并未出现实质性下跌，从个案场的销售表现来看，西安住宅物业的销售正在从观望走向理性的回归。西安市房地产受政策影响小幅波动小结：整体来看，新政后西安房地产市场，受小幅政策影响，量价稍跌，但由于刚性区域强烈及西安房地产市场泡沫甚微，使地产市场很快恢复活力，为本工程未来奠定利好。市场西安房地产开展情况西安城市规划开展特征高新区域开展情况城市格局良性扩张高新技术产业开发区经济技术开发区曲江新区浐灞生态区大明宫遗址公园大兴新区航天科技产业基地城内传统商业旅游区城北二环内大力改造，吸引众多地产商投资，二环外经济技术开发区已成为地产开发的热土。城东集中了大量企事业单位和批发市场；浐灞河生态区的建立，城东开发建设力度加大城南传统居住区，高校聚集地城西区域整体形象比较陈旧，建设力度不大，但交通较便捷西高新高新产业为依托，开展最迅速、形象最好的城市新区曲江旅游和文化带动区域开展，成为新的旅游亮点，起点高，开展快西安航天科技产业基地旅游和文化带动区域开展，成为新的旅游亮点，起点高，开展快大兴新区以汉长城遗址保护区为依托，大力改造蓄势待发。大明宫遗址公园目前全市重点改造区域，以曲江模式为核心，整体未来形象将突飞猛进。受城市开展影响，房地产开发的板块特征明显城北板块城内城西板块城东板块价格区间：6484元/m2成交均价：5434元/m2成交均价：4718元/m2成交价格：9279元/m2高新板块成交价格：6132元/m2成交均价：

5100元/m2城南板块成交均价：

7262元/m2曲江板块以上数据为2021年7月份成交数据小结：城市格局形成后，各区域会逐渐分流全城置业群体，但从规划上来，排除大规模政策外，本工程所在高新区依旧是城市经济开展的领头羊，工程的区域优势得天独厚。市场西安房地产开展情况西安城市规划特征高新区域开展情况□积累的高地19年的开展积累，带动高新区地产市场的全速提升，为目前西安市场的开展高地。俨然为西安市除钟楼商圈外的城市副中心10年国家级北经开区2000年2月正式批准

19年国家级西高新区1991年3月7年曲江新区2003年7月6年浐灞生态区2004年9月4年政府北迁确定2006年6月注：初创于1993年9月科技产业集群西高新区东方文化旅游集群曲江新区现代制造业基地政府政务集合区北经开区浐灞生态区滨河生态走廊国际会展集合区□开展的高地产业化思路、创业园模式与二次创业的开展机遇引领高新区的开展方向并稳固定占据着地产市场的制高点。高新区1991-2021年企业营业收入与工业产值递增表19年惊人的开展速度2021年全区企业实现营业收入3147.9亿元，同比增长28%；高新区商品房投资情况良好，除别墅业态外，其余稳步提升。70-90平方米成为市场中最受欢送的户型，占本月高新区普通住宅总成交套数的32.53%。进入2021年7月，高新区住宅价格主流成交价格为6000—8000元/㎡，占市场总成交量的60%以上，8000以上豪宅成交也有较好的市场表现，占总体成交量的15%。高新房地产市场特征高新区近几年来一直站在商品房销售的热土，随着土地的不断稀缺，高新房市各项指标一路攀升。由于总价攀升，高新群众人群从轩阔性住宅，也开始向紧凑型过度。[工程价值研究]工程价值研究区域价值地块属性地块周边住宅市场开展从高新区的开展来寻找工程所处

区域的价值高新区的开展历程高新区的第一次开展集中在高新路以及周边辐射区域。

并呈现出向西开展的方向.代表工程：枫叶新都市代表工程：枫叶新都市代表工程：群贤庄高新区的开展历程高新区较早的高档楼盘也是从这个区域起步的。高新区的开展历程高新区的第二次开展集中在科技路、唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。

高新区的中心向南偏移.代表工程：融侨紫薇馨苑小结：本工程位于第二次高新大力开展区域内，伴随区域土地稀缺量逐步提升，以及整体片区商务、商贸气氛的日益成熟，一些具有区域代表性的豪宅、大盘、精品公寓不断涌现，住宅类产品供给日趋多元化开展。随着城市开展进程和第三次高新开展确实立，二次高新革命也根本进入成熟期，周边配套日渐丰富，人居条件不断成熟。工程价值研究区域价值地块属性地块周边住宅市场开展

工程占地7955㎡

距唐延路约100米，北临科技7路，东临变电所，南临陕西省体育训练中心，西临唐延路派出所。

东临变电站是工程较大的硬伤，应在规划及其他方面给予弥补，使工程能够脱颖而出，实现利润最大化。地块属性城市精英聚集地：工程周边精英云集，用自己的青春为这个城市创造着财富同时也为自己创造着未来。这里是高素质人群聚集地，我们感受的是成功的喜悦，是现代化的城市街区的完美享受。ＳＷＯＴ分析优势〔S〕★位于西安高新技术产业区高尚人文社区，商务与人文集于一体，是高新区国内外商务、科技精英聚集地;★生态环境优美，东侧为唐城墙遗址公园、木塔寺公园，南邻奥林匹克公园，三大公园环绕，提升工程的人居品质；★交通便利、配套齐全、集便捷性与舒适性为一体。★工程土地为70住宅用地，在区域内较为稀缺。SWOT分析劣势〔W〕★地块面积较小，对社区内部景观配套的营造形成一定的制约；★工程东侧的变电站对客户购置心理造成直接干扰因素，降低了工程的价值感。SWOT分析机遇〔O〕★规划的未来中央商务中心，年轻人聚集的社区，升值潜力巨大；★地铁3号线路线靠近本案；★高新管委会南迁，本案未来将处在高新核心区。板块融合创业文化区域未来高新CBD

西安高新技术产业开发区，已成为中国中西部地区投资环境好、市场化程度高、经济开展最为活泼的区域之一，成为陕西、西安最强劲的经济增长极和对外开放的窗口，成为我国开展高新技术产业的重要基地，开展前景不言而喻。工程位于西安高新区一期与二期交汇处，处于极具开展空间的高新CBD核心地段，东临沣惠南路，北临科技六路，南临科技七路。本工程屹立唐延路商圈，周边产业园、写字楼林立。SWOT分析威胁〔T〕★市场竞争剧烈：区域品牌地产开发商云集，豪宅、公寓、纯居住大盘等多种物业都将与本工程形成一定的客源竞争关系；★国家宏观调控：目前房地产市场调控政策频出，观望气氛较严重。SWOT分析小结：总体而言，本工程地块价值优越，物业开展前景广阔，无较大缺陷，良好的运营开展策略可有效的躲避工程劣势，放大工程优势。基于市场的产品研究，产品策略、精准的营销定位，良好的销售执行能力可使本工程在市场竞争中立于不败之地。采用S——w战略，强化工程优势紧抓机遇，将现有区位优势，公园优势，产权优势，逐一放大。从后期建议上躲避掉地块限制及变电站两点劣势，最终实现利润最大化。加大自身的产品打造，严格制定工程的营销策略，使其具备高抗风险性，来抵御工程所承受的威胁。工程价值研究区域价值地块属性地块周边住宅市场开展根据阳光行市场调研：目前本工程区域内的住宅市场上形成了三类房地产物业供给。

第一类是纯居住大盘，第二类是豪宅社区，第三类为小户型公寓工程。纯居住大盘豪宅公寓三分天下区域区域纯居住大盘市场研究本工程枫林意树区域纯居住大盘市场研究纯居住大盘的价格区间7000——8000元/平米户型区间：90——140平米之间在我工程区域内，从地缘角度直接竞争的工程为枫林意树、工程。枫林意树根底数据枫林意树：工程内设有幼儿园，商业等业态。工程总占地225亩，总建筑面积33万平米。工程绿化率：45%容积率：2.59品牌上市房企，具有较高的品牌知名度，产品以舒适性两房、三房为主。枫林意树户型设计101平米的两房两厅南北通透的板楼户型，一梯两户设计。主卧带〞L〞型观景阳台，且景观阳台为全赠送面积。全明户型，客厅带落地景观飘窗，卧室均有阳台或飘窗，增加采光和通风。缺乏之处在于客厅为西向采光，将遭遇西晒困扰。94平米两室两厅南北通透，全明户型客厅、主卧为南向，增大采光面。客厅带景观阳台为赠送面积，增加了工程购置的实惠感111.33平米的三室两厅一梯三户设计，南北通透。全明户型，户户均有飘窗、阳台客厅景观阳台为赠送面积。竞品总结：纯居住大盘——枫林意树工程可能将成为本工程最直接的竞争对手。从区位而言，枫林意树位于科技六路西段，目前尚未打通丈八路，交通不便利。根底配套不完备，我工程区位占优。从规模而言，枫林意树占地225亩，是规模较大的居住大盘，对改善性客户具有更强吸引力。另外，开发商品牌知名度高，有助于该工程实现一定程度的品牌溢价。从产品而言，工程目前出售二期以舒适性两房、三房为主。为两梯三户的板点结合设计。户型区间为95——194平米。其客户指向为改善型的中高端客户。枫林意树二期以享受型的户型为主力，其目标客群主体味改善型的客户，这对我们存在一定启示。自身借鉴其放弃了紧凑型70-90的紧凑两房的市场，这为我工程的开展提供重要的战略思路，我们宜采取差异化的营销策略在市场能够接受在其根底上使本工程产品更加丰富对后期我们形成差异化营销，掌控定价权确定有利的条件，这样在竞争市场中形成攻守兼备的有利局面。区域豪宅市场研究项目名称均价（元/平米）价格上限类（豪宅类）（11000-16000元/平米）八号府邸16000公园时光18000兰亭坊11000豪宅市场：实现均价为11000——16000元/平米；科技六路东段木塔寺公园居住板块八号府邸

紫薇公园时光兰亭坊区域豪宅市场研究本工程竞品点对点研究豪宅类项目点对点研究兰亭坊紫薇公园时光八号府邸八号府邸地理位置高新区科技七路整体规划及景观设计八号府邸：工程占地39.018亩，建筑面积5.2万平米，地下两层车库。规划有四栋住宅和一排叠拼别墅。绿化率：43%容积率：2.07建筑密度：23.83%入户大堂：该工程设置了两层入户大堂，保安、物业24小时执勤，以满足社区业主休憩、会晤等需要。会所：1500平米的主题会所、设置有游泳池、休闲厅、棋牌室、休息厅等。物业效劳：当代王者的尊贵礼遇〔私人式管家效劳、五星级酒店效劳〕园林景观五重景观花园外围构筑高大乔木、社区入口设置花园、中央水景花园、楼宇邻里庭院花园、入户花园。六大科技系统置换新风系统室外新风与室内的回风在全热式热交机组内进行能量交换，并进行过滤、调温、调湿，以低速从房间下风口送入，在室内形成新风。复合外围护结构系统从屋面、外墙和地下1.5米处包裹形成一个具有保温、隔热性能的外围护层。主题结构由：墙体、挤塑板保温层、100mm的流动空气层、18mm的干挂陶板幕墙组成。天棚柔和辐射采暖系统以水做冷热媒，以柔和的低温辐射的方式传热、采暖、制冷的科技系统。相对于空调的对流传热辐射具有较高的舒适性。外窗遮阳系统同层后排水系统智能化生活系统除了中空玻璃以外，以“断桥式铝合金窗型材、尼龙型材做隔热材料，提高窗框的隔热性能。另外，采用了电动铝合金卷帘，隔热阻音。同层后排水，将管道、水箱等设置于墙体之外，提高室内的洁净度，便于清洁，防止堵塞。包括：周界防越系统、闭路电视监控系统、车辆管理系统、可视对讲系统、电梯授权控制、智能电子门锁等。六大科技系统八号府邸户型设计186平米三居纯南向三房、户型较为方正，板式结构，南北通透；带入户花园，提升产品附加值；5.1米客厅开间、彰显大宅气度；唯一缺点在于餐厅采光较差。奢华户型，方正实用，客厅、卧室、均彰显大宅气度。户型设计259平米五房两厅四卫户型较为方正，板式结构，南北通透；客厅、主卧、次卧、客卧均朝南，户户采光5.6米客厅开间、彰显大宅气度；主卧带卫生间、衣帽间、书桌等，面积接近40平米。唯一缺点在于餐厅采光较差。奢华户型，方正实用，客厅、卧室、均彰显大宅气度。八号府邸紫薇·公园时光紫薇公园时光木塔寨公园之侧。共有7栋楼宇。建筑面积：11万平方米占地面积：47.78亩绿化率：40%容积率：3.0距木塔寺遗址公园最近的工程，公园地产，纯板大宅地理位置紫薇公园时光地理位置：高新区科技六路东段，木塔寺遗址公园之内。紫薇·公园时光产品类型精装大宅，户型区间：168—465平层、复式。户型设计紫薇·公园时光422平米跃层户型带入户花园，提高工程品质感。客厅顶层跳空，别墅级别奢华感受。电梯直接入户空中花园客厅顶层挑空入户花园357平米复式大宅前后花园，表达类中式的居住风格，客厅顶层6米挑空，展现别墅式的奢华感受户型设计紫薇·公园时光紫薇·公园时光户型设计162.28平米三室户型电梯直接入户，带入户花园客厅、主卧、次卧均朝南。客厅开间4.6米；板式建筑，全明户型，每间房子均带飘窗、阳台。紫薇公园时光平层住宅，入户花园、阳台飘窗的设计，使每间房子均可俯瞰木塔寺美景兰亭坊根底数据兰亭坊：兰亭坊案名取意于木塔寺公园出土的“兰亭序〞，意指“群贤毕至，中式大宅之意〞。工程总占地：25000平米工程建筑面积：61180平米容积率：2.5绿化率：49%物业效劳：天地源物业品牌房企，木塔寺公园之侧、人文大宅。地理位置工程位于科技六路西段，紧邻木塔寺遗址公园兰亭坊建筑风格：现代中式兰亭坊户型设计181平米四室两厅户型户型格局方正，并且为北向客厅；带入户花园和景观阳台全明户型，4.6米开间奢华客厅；户型缺乏在于客厅为西向客厅，当然，这有利于观景。〔木塔寺遗址公园在其西侧〕带入户花园、景观阳台，形成前厅后院的居住格局。兰亭坊户型设计147平米三室两厅户型户型方正，客厅带落地式飘窗，增大了客厅观景、采光性能。西南向的景观阳台，便于俯瞰木塔寺遗址公园美景；主卧带卫生间，大宅便利享受。该户型缺乏在于卫生间正对客厅入户五玄关设计，且走廊面积过长，形成面积浪费。整体而言，兰亭坊的户型设计的尺度较之于公园时光，更趋紧凑，户型亮点和奢华性不及紫薇公园时光区域三大豪宅总结：高科城市风景·八号府邸——以物业效劳和科技住宅支撑豪宅属性八号府邸以五星级酒店的物业效劳和六大科技系统支撑起豪宅属性，其弱势在于区域位置欠佳〔临靠城中村，外部无景观配套、交通不便利〕。紫薇公园时光——公园内景观豪宅，户型设计出众公园时光占据最正确的地理位置，紧邻木塔寺遗址公园，且户型设计以精装奢华大宅为主。天地源兰亭坊——以中式文化建筑为主要卖点的公园大宅兰亭坊处于木塔寺公园之侧，户型设计虽已130以上的大户型为主，但户型尺度以大家庭结构客户为主〔以四房户型最为丰富〕，户型亮点缺乏。区域豪宅主要存在一下几个特点：品牌强力性，规模适中性，产品精致性，智能性，配套丰富性，户型奢华性，物业专业性等特点，对于本工程而言，由于占地面积的局限，品牌的支持度及周边变电站的压力等因素，开发高端市场存在压力，但是高端工程其自身的特点，如智能性，产品精致性，物业专业性都是值得我们借鉴的方向。自身借鉴区域公寓工程市场研究该区域公寓类工程主要集中于唐延路一线及高新路延长线。公寓工程多以30——100平米的小户型为主，其目标客户为高新区首次置业者和投资客。从地缘角度讲，与本工程直接竞争的工程有橡树街区、糖果House。区域公寓工程市场研究本工程糖果house橡树街区糖果house社区配套糖果house：工程规模较小，配套不太丰富。根底资料以30—70平米的小户型为主力，土地使用年限为40年。占地面积：19亩建筑面积：7万平米绿化率：35%容积率：6户型区间：40—100平米户型设计赠送面积是糖果house的主要亮点，增加客户购置的价值感。赠送面积赠送面积户型设计工程二期为3梯11户设计，户型舒适感较差橡树街区根底数据：占地面积：4万平米建筑面积：14万容积率:3.42土地使用年限：50年〔目前剩余42年〕工程分两期开发，一期已经交房入住。二期，两栋已经出售完毕。一栋〔c座〕目前正在出售。目前在售的C座为酒店式精装公寓，户型区间30—60平米。橡树街区一室户型户型设计工程临近尾盘，且为酒店公寓，均为一室户型。目前均价6800元/平米橡树街区公寓类竞争工程总结从目前看，橡树街区户型单一，且为纯投资类产品，与本工程的竞争性不大。虽然我工程与糖果house体量相当，地缘最近，但本工程将从各个角度与之形成区隔，最终从客户上完全划分。公寓市场不是我们的竞争对手！公寓工程从土地年限，舒适度及配套都与我们存在较大差距，因此对于这类工程我们要避而绕之，从产品上形成有利区隔，从客户上不予其冲突，因此从产品形象，户型设计及小区配套上下足功夫，建立自身市场。自身借鉴市场小结

突破根本面市场，紧追高端市场。摆脱公寓根本面市场的剧烈竞争，从产品上建立强势的区隔。1紧追高端市场，从本钱角度考虑对高端工程局部亮点加以借鉴及突破，制造自身卖点。2给予工程中高定位，平价格营销模式，弥补工程自身规模及区位的劣势，超越大盘。3经过层层梳理，我们初步明确了本项目未来将要到达的市场高度。中端中高端富豪中低端低端本工程的最终界定为：中高端工程初步市场定位[区域客户研究]核心客户外围客户边缘客户工程周边住区和高新区中高收入客户工程周边客户主要为高新技术企业中高收入从业者、中高层管理人员、政府公务员等。其它投资及改善居住型客户多为西安市内其它区域高收入者、咸阳等邻近县市客户、陕北等外地客户。纯投资客户依据阳光对高端客户的研究成果，类似质素的工程，将会吸引纯投资客的关注，省内、省外、外地回乡客户和其他偶得投资型客户，对工程周边的景观环境资源和城市价值非常认可，看好未来的升值潜力，而非短期回报。客户定位高先生——枫林意树成交客户23岁，高新白领，刚参加工作，父母帮助出资购置枫林意树2房产品。客户语录：参加工作了，想有自己的空间，考虑到结婚问题，因此面积适中，目前作为自住将来也可当做婚房，离父母不要太远。这里是高新区房子越来越少了，感觉越来越稀缺，就是以后不想要了，转手也很容易的。这里离工作地点近，进城交通也方便，娱乐、休闲什么的也都有。将来如果不住了出租或者出售肯定能升值，全当理财了。客户关注点：面积适中/地段/配套状况区域住宅客户置业逻辑研究姜先生——橡树街区27岁，外资企业管理人员，和女友租住紫薇臻品1房，父母在城内居住。购置橡树街区两房做婚房。客户语录：地段非常好，唐延路交通很方便，将来肯定升值。周边配套好，居家生活方便。户型适中，总价能够接受，面积赠送少，但居住还算舒适。其实社区园林根本没有，做不出东西来，我喜欢的要精致、要亲切，要是能参与其中就更好了，但这地段也不能太奢求。物业管理效劳也要好，住着方便也有身份感。客户关注点：面积需求/生活配套/物业管理质量/面积赠送/园林景观特色张女士——绿地世纪城成交客户38岁，三口之家，高新国企中层管理人员客户语录：未来社区的生活配套像超市呀、菜市场呀都很近，生活本钱能低一些。需要面积较大的户型，孩子，老人都能同堂。区域住宅客户置业逻辑研究客户关注点：大面积需求/环境和配套/户型创新/园林景观特色/物业管理质量/科技性程先生——8号府邸预成交客户48岁，三口之家，咸阳私营业主，女儿在西安读大学。客户语录：8号府邸的私属性很强，社区虽小，但是住的人也少，这样反而有更好的私密性。户型面积较大适应我的需求，但是设计较为一般.物业管理一定要好，平安性和其它效劳最重要，费用倒不是我考虑的重点。园林景观还行，不过要是能有特色我会更喜欢。科技住宅是最大亮点，也是我目前考虑这里的最直接原因客户语录：这类大户型的房子高新比较稀缺核心区域价格过高，虽然社区不大，环境和配套很不错。物业效劳一定要到位，平安要做好，这一点我很在意。园林太小也没特点；客厅、卧室比较大，南向采光很舒适：陈女士——西港雅苑成交客户40岁，高新房地产企业高管，一家三口，目前居住在城南，购置西港雅苑160平米四房产品。区域住宅客户置业逻辑研究客户分类生活状态生活需求置业需求三居及以上客户工作时间长收入高且稳定，有较好的财富积累，注重生活品质，看重居住舒适度和便捷度改善型居住，舒适度要求高，周边生活便利，配套完善，有良好的环境资源核心地段、环境和配套、户型创新、立面档次、园林景观特色、物业管理质量两居客户工作一定年限，有一定财富积累，面临结婚、换房或者养老居住需求，看中居住品质和配套环境非终极置业，对未来有很好的升值预期，以居家生活为主，注重居住的品质和生活、工作的便利性，周边环境好更佳；核心地段、生活配套、物业管理质量、面积赠送、园林景观特色小户型客户年轻，工作不久，财富积累有限，但月供能力强，具有成长性，注重工作与生活的便利性努力打拼、工作为生活的重心，主要需求过渡性居所，要求便利性、品质感和一定个性附加值；投资兼有考虑，要有很好的升值潜力，但不关注短期回报核心地段、面积、装修品质、户型格局、升值配套有相当的财富积累，对投资敏感，将投资作为在一种理财方式，认为房产投资相对风险小，有可能多次置业投资地段价值高，资源优越，升值潜力大，有较好的投资回报预期核心地段、升值潜力、户型、生活配套1、面积需求2、地段3、配套4、品质5、户型6、环境客户置业的主要驱动因素：优势地段支撑下的城市生活和投资价值的合力驱动；客户关注点指向工程品质的打造区域住宅客户置业逻辑研究客户置业的主要驱动因素是优势环境支撑下的城市生活和投资价值的合力驱动；客户关注点指向工程品质的打造。置业目的生活状态生活需求关注点改善居住客户工作时间长收入高且稳定，有较好的财富积累，注重生活品质，看重居住舒适度改善型居住，舒适度要求高，周边生活便利，配套完善，有良好的环境资源面积需求，环境及配套、户型设计、外立面、园林景观、物业管理舒适居住及养老客户工作一定年限（或退休），有一定财富积累，面临结婚、换房或者养老居住需求，看中居住品质和配套非终极置业，对未来有很好升值预期，以居家生活为主，注重居住品质和生活、工作便利性；养老居住重视环境及配套面积需求，环境及配套、外立面、户型设计、园林景观、会所、产品性价比、物业管理过渡居住客户年轻，工作不久，财富积累有限，但月供能力强，具有成长性，注重工作与生活的便利性努力打拼、工作为生活的重心，主要需求过渡性居所，要求便利性、品质感和一定个性附加值；投资兼有考虑，要有很好的升值潜力，但不关注短期回报面积需求，地段、升值潜力、户型设计、外立面和大堂、园林景观、精装修投资客户有相当的财富积累，对投资敏感，将投资作为一种理财方式，认为房产投资相对风险小，有可能多次置业投资地段价值高，资源优越，升值潜力大，有较好的投资回报预期核心关注点：面积需求，户型设计、科技型、园林景观、会所、物业管理客户研究小结本工程整体客户访谈方向总结

紧追高端，突出细节建议:那么可以看出，区域客户首要关心的是其对户型面积的需求度，主要集中在刚性需求较强的70-130㎡户型及高端市场的144以上的户型，其次才是，科技性，地段、物业、景观、配套。初步认为我们的产品要首先确定我们面积区间，在此根底上以智能化设备拔高工程档次，以优势户型区隔公寓市场，以精致的园林景观，会所，物业来稳定工程基调，紧追高端市场，摆脱公寓市场，而在像枫林意树这样的大盘上也能从细节取胜。[工程整体开展建议]工程定位的两个方向以大户型为主〔144以上〕，将工程送入精品大宅。以中小户型为主〔70-130〕，稳中求胜。大户型为主产品：能够将工程紧贴豪宅的户型标准，符合区域地块气质的同时，也有利于通过工程建立供水集团的在地产行业品牌形象，但由于我工程地块体狭小，且有变电站的电磁辐射因素，造成豪宅类工程操作难度较大，资金回报周期长，存在较大的风险性。中小户型为主产品：能够较快的启动市场，资金回笼周期较短，但对企业品牌形象上提升有限，但从资金平安角度讲，整体风险性较小，稳中有胜。□分析点1□分析点2今年上半年周边楼盘供给情况

40-7070-9090-110110-130130-144144-180180以上所有户型数量950180340240198100350所占比例40%7.6%15%11%9%5%21.4%今年上半年周边楼盘去化情况

40-7070-9090-110110-130130-144144-180180以上已售户型数量46015022016010560200销售比例48%83%64%66%50%60%62%以上数样是我司对紫薇·公园时光，兰亭坊、八号府邸、糖果HOUSE、橡树街区、枫林意树六个楼盘销售数据采集构成．

中小户型供给缺乏，市场存在较大需求。利润率社区品质竞争压力营销优势价格开发商形象主力户型经营模式资金回笼核心优势综合比照大户型VS中小户型大户型中小户型经综合分析，我们认为中小户型产品存在绝对优势，是工程的设计方向。以中小户型为主力的中高端精致社区本工程产品开展方向建议：我们要弥补两项缺失直追高端市场！在最大化降低开发商风险的同时，树立开发商品牌形象。我们只需向工程注入两个要素品质AND文化如何打造中高端精致社区？品质精品规划产品附加值众所周知一般情况下，容积率越低，品质越高，但是由于工程占地的局限性，即使降低本身容积率，也对工程品质奉献不强，因此综合考虑，容积率顶住所批最大化来实现规划。容积率的思辨1、紫色区域具备具备视野较好，周边无明显遮挡，并且远离变电所，建议设置高端产品。2、红色区域可设置局部商业，不宜过多，以满足社区日常所需为根本,另外考虑到整体容积率，这局部区域可设置整体社区中的中端产品来满足全盘收益。3、其他区域可设置景观等其他配套。规划方向思辨基于以上几点阳光认为小区整体方案应该为……经过三方沟通，我们对方案初步达成一致。总建筑面积：2.8万平米容积率3.5此方案为2栋24层板点楼，2栋18层板式楼。容积率3.5方案规划概念示意私享会所(较难销售的2或3层局部面积)沿街商铺3层那工程品质整体为D=C>B>AA座户型区间：80-120B座户型区间：80-120C座户型区间：110-150D座户型区间：110-150以品质差异来结合营销低开高走的整体策略。1、纯版式住宅可以大幅度的提升工程舒适度。2、会所的设计可以最大化的拔高工程档次。方案说明ABCD户型区间套数面积比套数比80-1009627.6%36.4%100-1209637.7%36.4%120-1507234.7%27.2%264100%100%建筑面积：28000㎡，容积率：3.5总户数：264户容积率3.5户型配比建议最高容积率方案规划概念示意容积总建筑面积：3.49万平米，容积率4.3。此方案主要对北面板点楼层进行调整，按照日照需求及限高规定最高可提高到32层〔包括三层底商，层高4米2〕，我们按照我们最终容积率递减楼层即可。外立面打破常规，在建筑上增添一些感性的弧度设计、单双层阳台、转角阳台增添工程形象，整体小区建筑风格昭示性较强，为树立品牌形象打下根底。外立面建议整体户型层平建议1梯4户层平示意西，东两户三房可以到达南北通透，并且采光性好，南向两房面积无浪费，户型结构合理。1梯2户层平示意电梯入户是户型的一大卖点，南北双阳台设计增添了整体户型的生活基调。板式高层的户型品质彰显高端享受。整体户型层平建议产品附加值品质概念规划领先性产品附加值科技住宅—采用最新建筑科技，打造精品住宅住宅新风系统

以下6大原因使新风系统成为目前住宅市场越来越不可或缺的内容(1)强调节能导致的建筑密闭性增强和新风量减少.(2)新型合成材料中一些会散发对人体有害的气体,如有机挥发物的增多。(3)电器产品在办公室和家庭日益普及。其中如复印机、打印机、计算机等会散发有害气体如臭氧、有机挥发物等，造成室内空气品质的下降。(4)空调冷凝除湿的方式,使空调箱和风机盘管系统往往成为霉菌的滋生地，也常是造成室内空气品质低劣的原因。(5)厨房和卫生间气流组织不合理厨房和卫生间是特殊的生活空间，由于对这一空间的特殊性缺乏足够的认识，在气流组织上缺乏很好的应对措施，不仅造成这一特殊空间室内空气品质低劣，而且影响了普通生活或工作空间的室内空气品质。(6)室外空气污染。近年来，一些开展中国家尤其是我国由于经济开展过程中不注意环境保护，导致室外空气污染加剧。新风系统中水系统智能化系统科技注入目前市场上的新风系统包括中央新风系统和户式新风系统。中央新风系统：采用新风系统，使房屋内的各种污染物，如烟尘、浮尘、臭气以及其它异味，都随室内有方案的排、送风加以驱除，从而使室内空气纯洁、舒爽、含氧量充足。

新风系统中水系统智能化系统科技注入户式新风系统新风系统安装处户式新风系统安装本钱约〔20元)/平米新风系统中水系统智能化系统科技注入建筑智能化系统建筑智能系统包括：小区家庭防盗报警系统；小区周界监控系统；车辆管理系统；可是对讲系统、智能电子门锁等；

新风系统中水系统

智能化系统科技注入

新风系统

中水系统智能化系统科技注入中水处理系统

社区58%的厨房及洗浴废水作为中水源，采用膜生物处理技术，消毒处理后，用于商业、道路浇洒、绿地浇洒，水景补水等。有效节约社区后期投入，且成为社区的大卖点。中水处理系统对高品质定位的最有力支撑，会所无非是最直接的生活诠释，将品质感提升到最高。会所具备：健身房，休憩室等。但从本钱考虑，会所面积无需太大，控制在300-600㎡。尊贵会所设计会所入户大堂品牌物业品质社区户型品质阳光车库导入具有全国背景的品牌物管公司；并且增加一些酒店式的效劳内容，如叫醒效劳、家政效劳、代办票务效劳、私人财务管理等。例如：戴德梁行，第一太平戴维斯良好的软性增值效劳，提升工程附加值。

会所入户大堂

品牌物业品质社区户型品质阳光车库高品质入户大堂，奠定第一道根底。一流的入户大堂，进那么尊贵，出那么繁华，表达工程整体形象的第一道风景线。

会所

入户大堂品牌物业品质社区户型品质阳光车库户型虽然较为紧凑，但整体功能具备高端产品的根底，入户花园的设计增添惬意生活，落地式凉台设计，能最大限度的享受视野的极限。以装饰性露台的等面积取巧方式，赠送客户环绕式露台，增大工程品质特性。

会所入户大堂品牌物业品质社区

户型品质阳光车库

会所入户大堂品牌物业品质社区户型品质

阳光车库阳光车库，让地下车库也可享受阳光感受，并且地上也能成为一道风景线，低本钱的构造，成就高品质的享受。全方位的品质注入，已经使工程小而精，具备多重竞争力，在这样的全方位注入下，我们的核心竞争力就显而易见！我们把他称做……工程核心定位高新矩制·享受型公园臻品住区文化注入每个中高端产品都有一种文化，每个中高端产品都有一个圈层，因此赋予文化是必然条件。Value1后高新时代的名片收藏后高新时代最大特征：土地稀缺度直线上升、城市价值的倍数放大在后高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！名片，是一张凝固的记忆Value2俯瞰城市财富中心的城堡地段，永远不会贬值的只有地段！高新……城市的财富中心我们紧守高新财富命脉，俯瞰城市财富中心唐延路……高新的财富命脉Value3不能错过的健康态度——三大公园环绕可以随时畅游历史文化艺术长廊——唐城墙遗址公园and木塔寺遗址公园历史就是这么行走的，在时间的图谱上，每一段曾经的风物，都处于当下的顶端。文化的缠绕和宜人的绿色生机相辅相成让健康永驻的奥林匹克公园Value4回归上行生活理想的尺度追求当距离高效生活只有十分钟……周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活效率无可比较！距离世纪金花车行10分钟……距离金鹰国际车行10分钟……距离易初莲花车行10分钟……工程价值脉络梳理……区域价值地段价值景观价值配套价值后高新时代的名片收藏俯瞰城市财富中心的城堡三大公园环绕距离高效生活只有十分钟区域+地段+景观+配套的综合价值载体——中央生活精品住区中央

=高新时代稀缺土地+高层次的产品结构+高品质的群体素养+高效生活尺度价值工程推广导出中央是一种多重稀缺价值复合的载体！他是一块圈层客户聚集的热土！高新矩制·中央生活拥护住区工程推广定位在产品及文化的双向注入下，工程形成了以中小户型为主力户型的享受型中高端精品住区，双向基调将工程推向制高点，并附加多样的产品满足后期营销策略。[工程VI示意][工程营销推广策略]工程营销策略工程推广策略基于产品的定价

枫林意树八号府邸兰亭坊紫薇·公园时光均价7200160001100018000区域形象1111品牌形象0.90.90.90.88地理位置0.850.90.920.9户型品质1.10.880.950.92自然环境0.920.750.820.75生活配套1.050.70.950.72规模0.80.90.90.9交通0.94111合计0.9450.878750.930.88375工程形象0.80.850.890.88对比价0.7560.74693750.82770.7777权重65%10%15%10%参考均价约7500元/㎡全盘实现价格在目前正常市场状态下，根据我们所推盘的策略合理并有效的拉升全盘价格，到达量价齐升，最终实现全盘均价7500元/平米，总销售额约2.1亿。如果更好的掌握推盘策略，根据周边市场的量价时机，应用好本案产品制造热销产品，下边将进行详细的分析。。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵：产品层级划分：明星产品:三居〔包括四居〕明星+现金牛产品：90-100平米大两居现金牛产品:大局部小两居问题产品：局部朝向较差的户型[以推售策略为核心的营销执行动作]工程首次推售策略及制定原那么假定性目前阶段推售策略制定原那么：小两居产品在上限市场根本无竞争，根本面市场的干扰也不大，产品稀缺度较高，拥有较为灵活的定价权，因此成为本次推售的突破点；大两居产品在上限市场有竞争，而且面临根本面市场的强干扰，因此应作为首次推售的价格标杆；三居产品虽然在上限市场有竞争、在根本面市场有干扰，但是量较少，也拥有较为自由的定价空间，定价应符合其价值和稀缺度，起到拔高整盘价格档次的作用，只需保证正常销售速度，无需爆发性表现。推售策略：首批推出小2居产品，以高定位，低价格，高需求迅速炒热市场。配合推出局部紧凑型三房满足市场需求。对大三房，大四房进行试水，作为明星产品掉足市场口味。整体根据产品的丰富性，适时观察市场变动，以差异化+需求型产品掌握定价权，飞速拉高价格。本项目销控思路销售分期阶段放出房源阶段销售底价均价

（元/㎡）价格方案方案销售底价均价

（元/㎡）方案控制面积（平方米）方案累计控制面积（平方米）方案控制销售额（万元）销售比例备注第一阶段（11年5月-9月）劣势房源7097第一套价格方案700032003200440021.4%11年5月进入市场，开始认筹，7月开盘第二套价格方案720030006200第二阶段（11年9月－12年11月）中端房源7471第三套价格方案730033009500806937.2%

第四套价格方案7500400013500第五套价格方案7600350017000第三阶段（11年12月－12年3月）高端房源7740第六套价格方案76504000210008127.536.2%

第七套价格方案7750350024500第八套价格方案7850300027500清盘期(12年4月）

7700第九套价格方案770015002900011555.2%

合计

2900021751.5100%

均价（元/平方米）7500.52备注在保证合同成交底价的前提下，具体报价及优惠由乙方控制销控小结:工程预计明年5月投入市场，开始进入蓄势期，7月份取得预售证保证开盘，工程进度紧密配合，预计到2021年4月完成销售，销售周期约9个月。应急策略：如果甲方在开盘前，运营资金出现缺口，我们可以进行提前收款操作，弥补我们工程资金缺口第一步：支撑此策略的根底就是有必须有甲方下达的假设干套特殊房源的内部认购的正式下发文件。第二步：确定我们的整体报价及底价。第三步：我们会虚设一个环境，即目前正在实行针对内部员工的认购，置业参谋可通过私下关系引荐，预交认购金就能享受很大折扣并提前定房。目的在于制造紧迫感和神秘感，引起客户心里探求心里。客户到场普通认筹内部认购时间促成成交引导第四步：在现场，我们会对前来咨询认筹的客户进行引导，透漏我们特殊房源的消息，引导其进入虚设环境，紧抓客户的买惠心里，客户必会寻根问底，置业参谋注意销售技巧。如果有意置业参谋可介绍引荐，那么我们就可以享受认购的优惠，并出示内部团购文件，安抚客户心里，这时客户必然会为求最惠，并且感谢置业参谋引荐，那么我们就会制造置业参谋为求业绩帮助寻求关系的事件，最终实现成交。认购策略图表：工程营销策略工程推广策略3月-4月——发出市场声音，建立工程稀缺形象，提高知名度。本月关键动作：Action1Action2工程工地围挡展示亮相对话：后高新时代，上行圈层的力量3月—4月6月5月9月-10月7月-8月4月中下旬，主打工程稀缺地段形象的工地围挡入市，为工程立势铺垫。展示要点：突出工程稀缺地段的优势，阐述工程的核心价值。工地围挡展示原那么高品质、差异化和有特色3月—4月6月5月9月-10月7月-8月4月，联合政府，举行城市对话活动，演绎西高新的开展历程，强调工程的区域价值。活动主题——对话：后高新时代，上行圈层的力量活动形式：邀请对话节目主持人陈伟鸿和西安交通大学经济学、社会学等知名专家教授和政府知名人士，讨论西高新的未来开展。活动目的：充分揭示西高新的开展新时代，感受工程地段的稀缺价值。3月—4月6月5月9月-10月7月-8月5月——工程形象面世，强化工程产品的特色化和差异化，引起关注。本月关键动作：Action1工程设计理念推介酒会

3月—4月6月

5月9月-10月7月-8月5月中旬，举办工程设计理念推介酒会。活动主题——世界的Upperclasses

，降临西高新活动形式：1、强调工程Upperclasses的设计理念。2、邀请工程诚意客户和高端人士，参与主题式酒会，感受工程Upperclasses设计感。

5月—6月

5月9月-10月

3月—4月6月7月-8月6月——工程产品面世，展示工程综合品质超越，强化工程卖点。本月关键动作：Action1Action2工程售楼处开放工程七大团队见面会

5月—6月5月9月-10月

3月—4月

6月7月-8月八月初，工程售楼处开放售楼处纯粹Upperclasses的展示，表达工程的核心理念。售楼处大门一层空间特色分区

5月—6月5月9月-10月

3月—4月

6月7月-8月6月中旬，举办工程七大团队见面会。活动形式：1、七大团队集体向客户亮相，包括：开展商、建筑设计、景观设计、广告公司、售楼处样板间设计公司、代理商、物业参谋公司。2、活动过程中讲述本工程的成长趣事，向客户深入灌输本工程卖点和特质。

5月—6月5月9月-10月

3月—4月

6月7月-8月7-8月——基于客户的针对性推广，以销售为活动导向。Action1工程开盘活动

5月—6月5月9月-10月

3月—4月6月

7月-8月7月中旬工程盛大开盘活动活动时间：1、根据预售证取得时间和工程客户的积累程度，选择具体的开盘时间；2、按一般进度推导，本工程开盘在7月中旬左右。

5月—6月5月9月-10月

3月—4月6月

7月-8月9-10月——节日礼品活动和老客户维系